第八章 消费者意志过程与购买行为
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
意志心理过程——购物行为的目的
意志心理过程——购物行为的目的消费者在购物活动中，不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体验，同时还表现出意志的心理过程。
所谓意志过程是指消费者自觉地确定目的、并选择手段以排除干扰克服困难、以达到预定目的的心理过程。
它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。
意志过程有以下三个特点：(1)目的性消费者购买商品是为了满足自己的需要，是要经过思考而明确其购买目的，然后有意识自觉地调节购物行为，为了实现购物目的，消费者还要根据自己的主观条件加以确定。
例如，同样购买彩电，是购买大型号的呢，还是购买小型号的?这就需要消费者根据自己的使用条件作出决定。
(2)选择性在现实生活中，常常出现这种情况：在同一时期内，消费者同时有多种需要。
因此就会产生多种购买动机。
有日挞些购买动机的方向是—致的，有时可能完全相反。
例如某消费者欲购买电冰箱以节省买菜的时间和精力。
同时，又想购买彩电以丰富业余生活。
产生这种类似的情况，对于多数消费者来说，不可能在一个时间内同时满足所有的需要，就会产生动机冲突。
因此，意志就表现为排除干扰、解决这些冲突。
消费者必面对许多自己所需要的商品进行选择。
根据自己实际的经济条件和需要轻重缓急，在比较的基础上作出理智的购买决定。
当然外界的信息如其他人购买此物，尤其是名人的购买效应也会强化这种购买目的。
消费者在购物的选择上也非一帆风顺。
有时要承担很大的风险，发生激烈的思想冲突，尤其是购买那些有异于传统习惯、具有时代感的商品，有可能会遭到某种非议。
能否克服这种压力和困难，则取决于消费者的意志。
(3)行动性这一特点表明消费者在经过商品选择后采取实际的购买行动。
实行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。
通过意志的努力，实现既定的购买目的。
在消费者的购买过程中，如果得到营业员的热情接待和帮助，贝I会强化消费者的购买决定，使之满意地买下商品。
经营者精心策划购物环境，也能强化消费者的意志。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者意志过程与购买行为
购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
企业研究消费者产品使用行为: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别
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了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售
些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色 情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定
有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消 费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品
的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地 询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产 品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如 他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。
纯粹冲动性 购买
提醒性 购买
计划冲动性 购买
建议性 购买
时尚冲动性 购买
返回
三、非店铺购买 思考：形式与未来发展趋势？
三、店铺的选择
商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、 商场内部刺激物
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
信息处
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
反 馈
购后评价
消费者意志过程与购买行为
第一节 消费者的意志过程概述
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程--- 由消费者认识的支持与情感的推动，使消费
者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
1、有明确的购买目的(目的性) 2、调节行动性 推动其实现为达到预定的购买目的所必
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
消费心理与购买行为的分析
消费⼼理与购买⾏为的分析消费⼼理与购买⾏为的分析消费者购买⾏为的产⽣是由其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响⽽造成的。
企业营销⼈员可以通过对影响消费者⾏为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者⾏为的规律。
⼀、消费者购买⾏为的模式和历程⼼理学专家把消费者购买⾏为⽤“S→O→R”的简化模式来解释消费者购物⾏为。
S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺激也是施加到⼀个影响，O为有机体，就是消费者⾃⾝，R是反应，即可能产⽣购买的反应。
⼀般情况下，消费者购物⾏为分为6个阶段：1、知晓阶段。
消费者发现商品（产品）的存在；2、了解阶段。
购物者了解商品（产品）的功⽤、质量、价格、造型美观等；3、喜爱阶段。
对商品（产品）产⽣好印象；4、偏好阶段。
对商品（产品）产⽣好印象，已扩⼤到其他⽅⾯，在感情上⼗分喜欢；5、确信阶段。
由偏好⽽产⽣购买的愿望；6、由态度转变为实际⾏动。
上述历程包含认识（个⼈思维）→感情（个⼈情绪）→意愿（个⼈的动机），这是⼀个⼼理状态发展过程。
⼆、消费者购买⾏为的类型和动机（⼀）消费者购买⾏为分以下类型1、选购型。
经认真选择、分析⽐较后下决⼼购买，⽐如为个⼈购买⼩汽车。
2、习惯型。
按传统习惯，或随⼤流，如北⽅⼈喜欢买桑塔纳，天津⼈喜欢买夏利，长春⼈喜欢买捷达，上海⼈喜欢买帕萨特，⼴东⼈喜欢⽇本车、四川⼈喜欢买长安，武汉⼈喜欢买富康等等。
3、信誉型。
相信名牌企业、名牌产品，如欧洲⼈相信奔驰车，⽇本⼈相信丰⽥车，美国⼈相信GM或福特车，中国⼈相信奔驰、宝马、丰⽥。
4、随机型。
购买商品时⽐较随意，对品牌没有刻意要求，在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、⾊彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。
5、时尚型。
购买或选择商品时，⽐较喜欢参考电视、报纸等媒介的商品介绍，对流⾏的时尚商品⾮常感兴趣，也时常以拥有时髦⽤品⽽沾沾⾃喜。
6、独⽴个性型。
这类消费者个性⾮常强，喜欢别出⼼裁或与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、⾊彩、品牌⽐较独特的商品，以突出⾃⼰的个性。
消费者购买行为模式与决策过程
消费者购买行为模式与决策过程消费者购买行为模式与决策过程是指消费者在购买商品或服务时所遵循的一系列行为模式和决策过程。
了解消费者的购买行为模式和决策过程有助于企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为模式可以分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或欲望，并决定购买相关的商品或服务。
这可能是由于外部或内部刺激引起的，如广告、社交媒体影响、个人经验或情感因素。
然后，消费者会进行信息搜索，以获取关于不同品牌、产品功能和价格等方面的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评论等。
消费者会寻求尽可能多的信息，以便做出明智的购买决策。
在信息搜索后，消费者会对不同的品牌和产品进行评估比较。
消费者会考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉、售后服务等，以确定哪个品牌或产品最符合自己的需求和偏好。
在评估比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策可以受到多个因素的影响，如价格、品牌忠诚度、产品口碑、营销促销活动等。
消费者可能会选择最具价值的选项，同时也会受到自身经济状况和个人偏好的限制。
最后，消费者的购买行为并不止于购买决策，还包括购买后的行为。
消费者可能会对产品或服务进行评估，如果满意的话，会继续购买，或者向身边的人推荐该产品或服务。
如果不满意，则可能会要求退货或提供负面评价，对企业形象造成负面影响。
消费者购买行为模式和决策过程是一个复杂而动态的过程，在不同的消费场景和产品类别下可能会有差异。
因此，企业应该不断了解消费者的购买行为和心理需求的变化，以便更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
自上世纪60年代以来，学者们对消费者购买行为和决策过程的研究越来越深入。
下面将分别对消费者购买行为模式和决策过程进行详细的阐述。
首先，消费者购买行为模式可分为个体决策模式、群体决策模式和机构决策模式。
第八章-消费者意志过程与购买行为
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重复购买的原因
法律约束：法律赋予某行业独家经营的 垄断特权 技术约束：企业采用专有技术提供某
些独特的利益
转换成本约束：顾客在更换供应商时
感到转移成本过高
激励约束：企业通常为经常光顾的顾客 提供一些折扣或优惠
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重复购买的好处
减小了风险 减少了购物时间 便利了决策
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重复购买
品牌忠诚
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例：微波炉使用指数
烹调冷冻食品 做饭 加热水 解冻食品 重新加热食品 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
注：数字表 示某产品每 个月用于特 定用途的平 均天数
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微波炉功能
食物干燥、脱水、保鲜 烹饪食物 烧烤食物 灭菌消毒
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二、相关与配套产品的购买
三、产品闲置
四、增强行为意向的方法
以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由 改变行为成分－免费试用 体验行为先于认知和情感而独立存在的。 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。 优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。 健全的分销系统 必要的库存
不 采取行动 满 不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾 该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构 投诉
采取法 律行动
消费者抱怨行为反应模型
不满意出现
公开反应
•如从销售者寻 求补偿；无行 动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律行 为
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影响消费者抱怨行为的因素 抱怨行为与下列变量存在密切关系： 消费者不满的程度 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨中获利大小 消费者的个性因素 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
消费者的购买与购买行为
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卖酒不如卖水?
20世纪90年代以来，啤酒市场 发生了显著变化。许多竞争者盲目 投资啤酒业，使全国范围内啤酒应 量在短短数年间翻了数倍，出现严 重供大于求的局面，卖方市场完全 转变为买方市场。
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卖酒不如卖水?
在现代科术和生产力高度发达的情 况下，先进设备的引进、新技术的普及、 管理经验的传播和人才的流通都迅速， 不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐 缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引 顾客购买。为增加销售，各企业纷纷降 价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖 酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉 水的现象。
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第二节 问题认知与信息搜集
全部品牌组 知晓品牌组考虑品牌组 选择品牌组
IBM 苹果
IBM 苹果
IBM 苹果
IBM 苹果
联想
联想
联想
联想
长城
长城
长城
惠普
惠普
康柏
东芝 …
根据 此规律来
…
有效安排企业
…
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的市场信息传 播计划和方案 28
第二节 问题认知与信息搜集
二、信息收集 1、消费者信息的来源
– 产品与消费者自我形象相关
– 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关
– 产品价格昂贵
– 产品具有一些重要的功能
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第一节 消费者的决策
二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策
产品特点：
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该
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消费者行为学课后习题1-12章
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
消费心理学习题库2017.12第一章复习题一、单选1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（）A、恩格尔B、莫温C、所罗门D、美国市场营销协会4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（）A、综合性特征B、经济性特征C、发展性特征D、应用性特征5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制”6、最早研究消费者心理与行为的学者是（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生7、最早研究消费者心理与行为的著作是（）A、《有闲阶级论》B、《广告心理学》C、《广告原理》D、《工业心理学》8、行为主义心理学之父指的（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A、斯科特B、卢因C、科特勒D、法约尔二、多选题1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（）A、需求意识不明确B、购买欲望不强烈C、购买能力不足D、缺乏有关的商品信息E、无需求2、消费者行为学在学科性质上的特点有（）A、综合性B、宏观性C、应用性D、发展性E、微观性3、消费者行为学的研究对象有（）A、消费者的购买行为B、消费者的心理活动基础C、消费者群体的心理与行为D、市场营销与消费者心理E、消费者心理与社会环境4、消费者心理与行为的主要学科来源有（）A、心理学B、社会学C、市场营销学D、经济学E、人类学5、个人消费的二重性指的是（）A、宏观性B、微观性C、自然性D、社会性E、发展性6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（）A、生产消费者B、生活消费者C、现实消费者D、潜在消费者E、以上所有选项都对三、判断1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。
消费者行为学之消费者购买决策过程
消费者行为学之消费者购买决策过程介绍消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程的学科。
了解消费者购买决策过程对于企业制定营销策略、推广产品和提供满足消费者需求的服务都具有重要意义。
本文将介绍消费者购买决策过程的五个阶段，即需要识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后购买行为。
需要识别在购买决策的第一个阶段，消费者会识别自己存在某种需求或问题。
这个阶段主要包括两个方面：认知需要和刺激。
认知需要认知需要是指消费者对于某种产品或服务的需求的意识。
对于某个产品，消费者可能因为衣食住行、娱乐休闲等多种原因产生购买需求。
对于企业来说，了解消费者的需要并满足它们是至关重要的。
刺激刺激可以分为内部刺激和外部刺激。
内部刺激来自消费者的内心需求，比如饥饿、口渴等；外部刺激来自广告、促销活动、口碑传播等，它们可以唤起消费者的购买欲望。
信息搜索在需求识别后，消费者开始进行信息搜索。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索内部搜索是指消费者根据自己的经验和知识去寻找信息。
这种信息搜索方式受到个人经验和知识的限制，可能导致信息的不全面和 biased。
外部搜索与内部搜索相比，外部搜索是指消费者通过各种渠道来获取信息。
这包括媒体广告、社交媒体、口碑传播、朋友和家人的建议等。
外部搜索可以帮助消费者获得更广泛的信息，增加对产品或服务的了解。
评估选择在信息搜索之后，消费者开始对各种选择进行评估。
这个阶段主要包括以下几个方面：认知评估、情感评估和决策规则。
认知评估在认知评估阶段，消费者会对各个选择进行比较，包括产品的特性、品牌声誉、价格、售后服务等。
消费者通常会对各个方面进行权衡，然后选择最符合自己需求的产品。
情感评估情感评估是指消费者在做出选择之前对不同选择的情感态度进行评估。
消费者可能考虑产品带来的乐趣、快乐或满足感。
情感评估对于个人决策具有重要影响。
决策规则决策规则是消费者在做出决策时的参考依据。
常见的决策规则包括最低价格、最高品质、最常见品牌等。
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为引言消费者是市场经济中的重要参与者，他们的购买决策过程和消费行为对企业的市场营销策略和产品开发具有重要影响。
了解消费者的购买决策过程和消费行为可以帮助企业更好地理解消费者需求，并根据不同消费阶段制定更有针对性的营销策略。
购买决策过程消费者的购买决策过程通常分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
1. 需求识别需求识别是购买决策过程的第一步，消费者在此阶段通过内部或外部的刺激产生了需求。
内部刺激可能是由个人需求或欲望引发的，例如生理需求或社会形象塑造。
外部刺激可能是来自广告、朋友推荐或其他渠道的信息。
2. 信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地寻找信息以满足需求。
消费者可能会通过互联网搜索、阅读产品评论、与朋友交流等方式获取所需的信息。
在信息搜索过程中，消费者可能会遇到信息过载的问题，因此选择适当的信息源和筛选有用信息非常关键。
3. 评估比较信息搜索之后，消费者将对不同的产品或品牌进行评估比较。
在评估比较过程中，消费者会考虑产品的价格、性能、功能、品牌声誉、服务质量等多个因素。
消费者的评估比较过程可以通过建立决策矩阵或偏好排序来辅助决策。
4. 购买决策在评估比较之后，消费者将做出购买决策。
购买决策可能是购买某个具体品牌或产品，也可能是决定不购买。
购买决策受到多个因素的影响，包括个人需求、预算限制、品牌偏好、社会影响等。
在购买决策过程中，消费者还可能会考虑售后服务、退货政策等因素。
5. 后续评价购买之后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行后续评价。
后续评价是消费者对购买决策的结果进行反馈和总结的过程。
如果产品或服务不符合消费者的期望，消费者可能会产生不满意或者后悔的情绪，这可能会影响到消费者的再次购买行为和对品牌的信任。
消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
消费行为可以受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和市场因素。
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为消费者的购买决策过程和消费行为是指消费者在购买产品或服务之前经历的一系列心理和行为过程。
这个过程通常包括五个主要阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是消费者意识到自己有一个未满足的需要或问题时开始的阶段。
这个需求可以是实际的，例如食物或住房，也可以是心理的，例如社交认可或个人满足感。
在这个阶段，消费者开始考虑是否要购买某个产品或服务来满足他们的需求。
一旦需求被识别，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会寻找各种资源，如亲友、媒体、广告和互联网，来获得有关满足需求的产品或服务的信息。
消费者可能会浏览产品评论、参观实体店面、与销售人员交流等，以获取更多的信息。
接下来是评估比较阶段，消费者根据他们找到的信息，对各种可选的产品或服务进行评估和比较。
他们可能会考虑价格、质量、品牌声誉、产品特性以及其他消费者的评价等因素，以做出最终决策。
在购买决策阶段，消费者会选择最适合他们需求和预算的产品或服务，并做出购买的决定。
这个决策可能受到多种因素的影响，如个人喜好、经济情况、社会压力和市场营销策略等。
最后是后购行为阶段，消费者会对他们的购买决策进行评估和反思。
如果他们对购买的产品或服务感到满意，他们可能会成为忠实客户，并建议给他人。
相反，如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求退款或发表负面评价。
消费者的购买决策过程和消费行为是一个复杂的过程，受到各种个人和外部因素的影响。
对于企业和营销人员来说，了解消费者的购买决策过程和消费行为是至关重要的，以便制定有效的市场营销策略，满足消费者的需求。
消费者的购买决策过程和消费行为是一个深入研究的领域，需要考虑多个因素，包括心理、社会和文化等方面的影响。
下面将进一步探讨消费者购买决策过程和消费行为的一些关键因素。
首先，消费者的个人特征对其购买决策过程和消费行为有重要影响。
个人特征涵盖了个体的人格、态度、价值观、兴趣爱好等方面。
消费者行为分析消费者购买决策过程
消费者行为分析消费者购买决策过程消费者行为分析——消费者购买决策过程一、引言消费者行为分析是市场营销学中的一个重要领域，它研究消费者为满足自身需求而进行购买行为的过程。
本文将重点探讨消费者购买决策过程的各个阶段，并分析消费者在每个阶段所面临的挑战与影响因素。
二、需求识别在购买决策的过程中，首先是消费者对自身需求的识别。
消费者在生活中会受到多种因素的影响，如内部因素（个人偏好、生活方式等）和外部因素（社交圈、广告等）。
当个体意识到自身的需求时，便进入了购买决策的第一个阶段。
三、信息搜索需求识别后，消费者会开始主动寻找相关的产品或服务信息。
他们可能通过朋友推荐、亲自体验、媒体广告等途径获取信息。
在这个阶段，消费者会对市场上可行的选择进行全面的了解和比较，以便做出合理的购买决策。
四、评估比较信息搜索阶段后，消费者会将收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的需求和偏好对不同产品进行分析，考虑产品的品质、性能、价格以及售后服务等方面的因素。
在这个阶段，消费者通常会根据自身的价值观和目标来权衡不同选项，并选择最符合自己需求的产品。
五、购买决策经过评估比较后，消费者会做出购买决策。
该决策可能受到多个因素的影响，如经济条件、品牌声誉、个人喜好等。
在这个阶段，消费者可能会有购买意向，但最终的决策是否实施还需考虑其他因素，比如购买能力、竞争产品等。
六、购买行为购买决策最终导致了实际的购买行为。
消费者在这一阶段会根据之前的决策结果选择购买渠道，并完成购买交易。
购买行为的过程中，消费者可能会受到许多因素的影响，如销售人员的推荐、促销活动等。
七、后购买行为购买行为完成后，消费者进入了后购买行为的阶段。
在这个阶段，消费者可能会对所购买的产品进行评估和反馈，进而影响到其他潜在消费者的购买决策。
消费者的满意度和反馈对于企业来说非常重要，因为它们会对品牌形象和市场口碑产生影响。
八、总结消费者购买决策过程是一个复杂的过程，其中涉及到多个阶段和因素。
消费者的购买行为与决策过程课件
社会因素
消费者的家庭、社会角色、文 化背景等社会因素也会影响其 购买决策。
心理因素
消费者的动机、态度、信念和 价值观等心理因素对其购买决 策具有重要影响。
环境因素
市场环境、经济状况、产品或 服务的可用性等环境因素也会
影响消费者的购买决策。
消费者购买决策的陷阱与误区
过度自信
消费者可能过于相信自己的判断，导 致做出不理智的购买决策。
消费者会受到社会和群体压力的影响，购买符合社会规范和价值 观的产品。
消费者购买行为的影响因素
社会因素
消费者的家庭、社会地位、文 化背景、价值观等都会影响其 购买行为。
产品因素
产品的品质、价格、功能、外 观等都会影响消费者的购买决 策。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度等都会影响其 购买行为。
新兴市场的发展
新兴市场的消费者购买力逐渐 提高，为全球消费市场提供了 巨大的潜力。随着中产阶级的 崛起，新兴市场的消费者将为 企业带来更多商机。
产品创新与个性化 需求
消费者对产品创新和个性化需 求的追求对传统企业提出了挑 战。为了满足消费者的个性化 需求，企业需要不断创新并灵 活调整产品线。
消费者购买行为的未来展望
消费者的购买行为与 决策过程
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为的研究方法 • 消费者购买行为的案例分析 • 消费者购买行为的未来趋势与展望
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与分类
消费者购买行为定义
消费者在寻求购买、使用和评价商品 或服务的过程中所表现出的行为和活 动。
详细描述
苹果公司通过对消费者购买行为的深入分析 ，采取了一系列有效的策略，如独特的设计 、高品质的制造、优秀的用户体验等，成功 地吸引了大量消费者。同时，苹果公司还通 过创新的产品生态系统，如iOS操作系统、 App Store等，为用户提供了完整的用户体
消费者的购买行为决策过程
消费者的购买行为决策过程消费者的购买行为决策过程是指在消费者进行购买决策时所经历的一系列阶段。
这个过程可以分为五个阶段，即需求识别、信息搜索、评估购买决策、购买行为和后续评估。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一阶段。
在这个阶段，消费者会认识到他们对某种产品或服务的需求。
这个需求可能是由于基本的生活需要，也可能是由于其他因素，如广告宣传或朋友的推荐。
接下来是信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极地寻找和收集有关产品或服务的相关信息。
这些信息可以从各种渠道获取，例如互联网、媒体、朋友和家人的建议，以及实体店的销售人员。
然后是评估购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会考虑产品的特性、价格、品牌声誉、服务质量以及其他与购买相关的因素。
在评估过程中，消费者可能会使用一些决策工具，如权衡分析和价值观分析。
接下来是购买行为阶段。
在这个阶段，消费者会根据他们的评估结果做出购买决策，并实际进行购买。
购买行为可能发生在线上或线下渠道，具体取决于产品的性质和消费者的个人偏好。
最后是后续评估阶段。
在这个阶段，消费者会评估他们购买的产品或服务的满意度。
他们会考虑产品的性能、质量、功能等，并做出是否继续购买或再次购买的决策。
此外，他们可能会对产品或服务做出评价和反馈，以帮助其他消费者做出更好的购买决策。
总的来说，消费者的购买行为决策过程是一个经过多个阶段的复杂过程。
消费者在这个过程中会不断收集信息、评估选择，并最终决定购买与否。
这个过程受到个人因素、社会因素和市场因素的影响，其结果对于企业和市场营销具有重要的意义。
消费者的购买行为决策过程是一个复杂且多变的过程，消费者在不同的情况下可能会有不同的决策方式和偏好。
在这个过程中，消费者受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素是指消费者个体所具有的特征和个性，包括消费者的偏好、态度、人格特征、需求、动机等。
消费者的个人特征会影响他们对产品或服务的需求和选择。
消费者意志过程与购买行为58页PPT
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
Thank you
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— 心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
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了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售
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用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮 质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口， 除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再 用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹 便可除掉 护肤
四、购买意向的测量
反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种 方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那 些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色 情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定 有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消 费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品 的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地 询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产 品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如 他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。
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消费者的归因
归因：所谓归因是指人们对他人或自己行为原 因的推理过程。具体地说就是观察者对他人的 行动过程或自己的行动过程所进行的因果解释 和推理。 归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解 释 归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往 往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局 限于认知范围。
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“顾客满意”推进的产生是在20世纪80 年代初 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态，它来源于顾客对企业的某种产品服 务消费所产生的感受与自己的期望所进 行的对比。“满意”不是一个绝对概念， 而是一个相对概念
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顾客满意的优势
减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会 越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望， 市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成 本。 价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外 付出。顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满 意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感 度、购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品 牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。 交易成本低： 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对 于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多 少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产 品。 沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别 人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。
卖血去买iphone 。
二、消费者的意志过程的阶段
（一）简单的意志过程 简单的意志过程 在确立购买目的之后，立即就付诸行动。 适用范围： 介入程度较低的商品----牙膏、烟 感性消费----小饰品
（二）复杂的意志过程
复杂的意志过程 在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实 现购买计划，往往还重要付出一定的意志努 力，才能把决定购买转化为实行购买。
第一节 消费者的意志过程概述
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程---由消费者认识的支持与情感的推动，使消费 者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施 购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
1、有明确的购买目的(目的性) 2、调节行动性 推动其实现为达到预定的购买目的所必 须的情绪和行动， 制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和 行动。 3、克服困难性
2、执行购买决定阶段（购买过程） 3、体验执行效果阶段（购买后行为）
第二节 信服—购买意向的形成
一、购买行为意向 购买行为意向是一个人对于某事物或某 项活动做出特定反应的倾向。购买或不 购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他 品牌等一系列决定，表明了反应倾向或 行为意向。我们的实际行为反映出这些 意向，而这些意向会随着行为所发生的 情境而调整。
44
归因可以分为三类： 因果归因 外在归因 内在归因 对因果关系的大部分认识中，核心的 问题在于某一特定的行动或事件，是应 该作内在归因（消费者自身因素，不满 降低），还是外在归因（企业因素，不 满增加）。
45
5.3 消费者不满及其行为反应
消费者不满时的反应
采取行动
不
满
不采取行动 较为不利的态度
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例：沃尔玛的经历
“我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最 重要的四个字──保证满意。” -------山姆· 沃 尔顿
沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交 椅。这样一个四十年来“打遍天下无敌手”的 超级巨擘之所以取得如此耀眼的成绩，肯定有 其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二 百的满意，和购物过程中的高度满意等等都是 其他企业所望尘莫及的。
继续
有哪些因素影响了消费者的购买意向？
是否有充裕的时间 当前是否有足够的支付能力 购买是否方便
望“院”兴叹
当前是否还有更 紧急的需要没有 满足
平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物 山路上碰到一个女挑夫，挑着一百多斤的货上山
三、购买行为意向指向整个产品， 而非个别属性
购买行为意向指向品牌整体，而非个别属性。 由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念 或情感那样具有具体的属性指向。 例外：消费者在折扣商买罐头食品，而在超级 市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而 言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同 的反应仍是可能的。 对于单个产品，难以只买产品的具体属性，只 能对整个产品做出购买或不购买的决定。
第四节 购后行为
产品的使用与闲置 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买 产品的闲置 消费者的满意与不满 消费者不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品的包装与处置
购后过程模型
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
选购新房 意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智 自我感觉 考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新 消费者复杂的意志过程的三个阶段 制定购房计划 社会评价 考虑并修正原有购买决策。 购买动机的取舍 决定是否再次购买 购买方式的选择 1、购买决定阶段（信服） 购买计划的制定
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பைடு நூலகம்
企业对消费者抱怨应有的反应
顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻 找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、 提高服务水平 索尼公司成功地导入了顾客不满意创新和 咨询系统
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子 排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排 了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩 年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始 和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不 能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于 兴奋而未注意到。 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名， 不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上 有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子 说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时 拿着卡片不用排队——因为他已经排过了。
第三节 购买过程
从购买意向到实际购买
冲动性购买 非店铺购买 购买支付 店铺的选择
一、从购买意向到实际购买
影响消费者最终购买的三类因素： 他人态度 购买风险 意外情况
二、冲动性购买
冲动性购买≠无计划购买？？？ 冲动性购买的特征： 冲动型 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性
一、消费者评价形成过程 实际感知＝最低期望水平， 非满意 实际感知 < 期望水平， 不满 产品实际功效 > 最低期望水平， 满意 产品实际功效 >> 最低期望水平，满意及忠诚
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CS（Customer Satisfaction）的含义
－－ 消费者对所购产品或服务的期望水平与 实际功效相互作用的结果 －－ 购买者在特定的购买情形中，对其所付 出的是否能得到足够的回报的认知状态 －－ 需要或欲望的满足程度
二、影响购买意向的因素
消费者对当前购买须有一个“信服”过 程。 确信需要解决的问题： 时间障碍 金钱障碍 地点障碍 任务障碍 新旧产品替换障碍
将动机转化为购买行动
中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。
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二、影响消费者满意的因素
影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素（价格、品牌、意义等） 促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，
它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意， 而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满 意）
竞争品牌的影响 消费者特征
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影响消费者对产品实际认知的因素 产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因
思考:冲动性购买或无计划购买的启 示？
纯粹冲动性 购买
提醒性 购买
计划冲动性 购买
建议性 购买
时尚冲动性 购买
返回
三、非店铺购买
思考：形式与未来发展趋势？
三、店铺的选择
商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、 商场内部刺激物
选择商场模型
需求产生： •购买需求 •寻购需求
信息处
商场品牌评价： •商场属性 •商场形象
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