某防水材料整合营销策划

德斯沃特防水材料2002年整合营销策划

项目背景

淮北世纪建材有限公司坐落在淮北市烈山区，隶属淮北矿业集团，2000年公司开始投资兴建改性沥青防水卷材生产线，目前公司主导品牌为“德斯沃特”（dieswater）。

德斯沃特系列产品含弹性体（SBS）改性沥青防水卷材、塑性体（APP）改性沥青防水卷材、改性沥青彩色油毡瓦（待生产）等，现在的工艺生产较为先进，防水卷材的年产量可达500万平方米。

世纪建材的发展时间虽短，但起步高、规模大，总投资2400万元，占地120亩，现有员工108人，背靠矿业集团这个系统优势，可谓后盾坚强，实力雄厚。但由于防水卷材这个行业对于淮北矿业集团来说是个较为生疏的新视点，因此企业人员上上下下面对市场、面对产品时，不能不说表现得较为茫然。尽管公司新出台的营销方案屡屡更改，以图适应市场，但尚未见到较好的效果。

凭企业产品、凭公司规模、凭集团实力，德斯沃特都有足够的理由找一个最佳时机，以最佳切入点切入市场，打响品牌，树立产品优势和企业形象，但由于企业目前思路不清晰的营销战略、执行乏力的营销战术，尤其是业务人员面对新市场、新时机不能及时决策，束手束脚，丧失了一些稍纵即逝的市场时机，延误了市场开拓，导致企业战略决策的滞后与茫然。这一切已经成为世纪建材发展的巨大障碍。

作为清华研究生毕业的德斯沃特的董事长沈怀远清楚地知道“智者在侧，旁观者清”的道理，于是找到了今天策划。

永不消失的电波——调研

做任何项目，我们都深知调研的重要性，犹如战争一样，调研是战前的一条永不消失的电波，战争的胜负，往往取决于情报电波的准确性，对于防水行业，我们更为慎重。我带着我的助手班子走上了艰辛的调研之路，企业内部、终端经销商、建筑单位、施工单位、建筑设计院所、竞争对手、顾客群体等等，整整耗了我们三十天的时间，用脚走遍了防水材料的市场，这时，我们已几近成了行业专家。

看看行业现状：

山东潍坊市正泰防水材料有限公司（生产SBS、APP），产品过硬，用于国家棉库及粮食储备库等。中档产品（-50C）（6.8元～12元）/平方米，产品品牌“正泰”

山东省寿光市金宝防水材料厂（SBS），集生产、销售、施工为一体，年产油毡38万捆，年施工500万平方米。产品品牌“盛华”盛华（复合胎）SBS ，价格（4.5～7）元/平方米，盛华油毡价格（2～2.4）元/平方米，油毡月销1000捆（90%为工程使用）

山东省寿光市长虹防水材料厂（SBS），有自己施工队，产品品牌“长虹”，价位：（4.0～7.5）元/平方米，档位：中低档

山东潍坊市宏源防水材料有限公司，产品品牌“宏源”，从头位4元/平方米、5元/平方米、

7元/平方米、12.5元/平方米；经营部在合肥有自己的施工队

河北省任丘市春辉玻纤布厂

生活防水卷材SBS；

因长途运输问题，主营保温材料，附营SBS。

浙江海宁——天信牌（中档8元/平方米、9.5元/平方米）

山东——禹王防水卷材——金禹牌（中档8.9元/平方米）

滁州——希望（先期进入市场，人所共知）

徐州——卧牛山——（大家共知、质量好、价高、多为招标工程）

北京——立高（SBS）

上海——SBS 30元/平方米（金鑫牌）

对经销商的分析

95%的经销商有着自己的施工队

经销商在自己的施工队接到工程时，首先考虑的是使用自己的代理产品因素；

——双得利润倾向：既达到销售厂家产品的目的，又可以从工程原料中取得利润；——便于自己产品代理更好、更广地推向市场，壮大自己的实力。

——以郑州市场为例，防水材料经销商约有130家，95%的经销商有着自己的施工队，有123家。防水卷材这一特殊产品导致了经销商的多元化经营，使防水卷材施工队与经销商成为的互动关系、互为利益共同体。

经销商在同厂家合作方式方面：

——量少由经销商自己出售；

——量大时，虽由消费者同厂家联系，但这中间的8%——10%的销售利润差价，仍由厂家支付给经销商；

——经销商从厂家的产品上仅取到8%——10%的利润，但厂家到年终由经销商完成多少数额有回扣利润，且利润远大于经销自己的利润；

——经销商多由厂家派业务员指导，保证经销商市场信息通路顺畅。

市场运作

——由于防水卷材产品的特殊性，经销商在施工队的施工和防水卷材的出售方式，以人际关系来销售出的占到了市场销量的90%，且量大，多为SBS，10%的几乎全为低档油毡，多供个人消费者使用。

——经销商既是终端又是通路。

——经销商都与防水卷材管理部门或与工程部门密切的联系。

——经销商市场意识成熟，有丰富的市场操作经验，但由于市场的不成熟和不规范性，造成一个新入市产品操作的困难。

——经销商的产品销售上，更多的不是依靠产品而更多的是靠“关系”打入市场的。——经销商在代理产品时，更多地希望厂家不要对经销商进行限制。

图表

防水卷材个体消费者购买影响因素分析

市场趋势

据知国家将严格规范有形建筑市场的运行秩序，以充分发挥其在建设工程项目管理和整

顿规范建筑市场秩序中的积极作用。有形建筑市场必须与政府部门及其所属机构脱钩，做到职能分离、政企分开，不能与政府部门及其所属机构搞“一套班子，两块牌子”，目前，还有40%左右的地级城市没有完成脱钩分离工作。对此，建设部要求各地必须在今年上半年完成。

另外，有形建筑市场工作人员不得参与评标、定标活动，严禁向建设单位推荐投标单位。国家对屋面防水施工正在进一步规范化，SBS弹性体防水卷材的市场占有率迅速提高。由此可见，市场宏观的、外部的经济环境将进一步规范，防水卷材市场将进一步被整顿，这些都为SBS防水卷材的广泛使用创造了良好的外部条件。

举起望、闻、问、切之手

通过企业内部及外部市场调研，综合资料分析，可以看出世纪建材存在着以下问题：

管理与机制方面

——管理不规范

导致企业整体运作比较混乱，各环节不能有效衔接，工作缺少条理性，目标计划理想化。——体制不健全

矿业集团的行政手段，首先造成了世纪建材的人力资源系统不通畅，不能形成卓有成效的帅才方阵，团队方阵的优势也难以彰显。

世纪建材应形成真正“自主”的经营团队，包括人力、财力的自我有效配置和优化。——机制不灵活，企业整体对市场的反应太慢，应尽快建立一支高效的“市场快速反应部队”。

——销售制度与企业管理不能充分糅合，造成销售人员管理的混乱，致使市场开拓进度迟缓。

——企业经营战略目标不清晰，销售战术目标却过于量化，最重要的是两者“脱节”，缺乏有效协调、沟通和执行。

——员工看不到自我发展的前景展示，造成“您给我一个稀里糊涂的说法，我给你一个稀里糊涂的干法”的不良后果。

——企业决策层之间更需要目标一致的沟通与协调。

营销与市场方面

——企业有规模，产品上档次，却患了“市场茫然症”；

——缺乏科学合理的营销政策；

——营销工具单一；

——营销人员缺乏，营销队伍不健全；

——现有营销人员缺少有关方面的经验和学习，人员素质参差不齐；

——广告宣传几乎为零；

——没有一套规范的销售流程；

——无终端建设；

——无通路设计；

——无清晰合理的市场行为奖惩手段；

——企业产品的市场优势没能集中凸现为一点；

——企业盲目乐观，不愿面对自己产品与竞品的差距。