打破促销怪圈(1)
案例1
案例1①尿布和啤酒的故事在一家超市里,有一个有趣的现象:尿布和啤酒赫然摆在一起出售。
但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。
这不是一个笑话,而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例,并一直为商家所津津乐道。
原来,美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。
而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒,因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。
是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢?案例②美国密执安州有一家名为“阿汉”的小餐馆有个异常奇特的做法:经常光顾该餐馆的顾客,只要愿意,便可报上自己的常住地址,在客户登记簿上注册,开一个“户头”,以后顾客每次到这里来就餐,餐馆都会如实地在其户头上记下用餐款额。
每年的9月30日,餐馆便会按客户登记簿上的记载算出每位顾客从上年9月30日以来在餐馆的消费总额,然后再按餐馆纯利10%的比例算出每位顾客应得的利润分发给顾客,这样,餐馆自然就常常门庭若市。
阿汉餐馆给顾客分红的方法虽然损失了一部分纯利,但却使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关,自己也是餐馆的一员。
这样一来,餐馆密切了与消费者的关系,吸引了许多回头客。
这种让食客成为“股东”的做法其实也是一种“组合”式的生意之道,不同的是前者是明显的“物质组合”,而后者是隐蔽的“人员组合”,两者都是以消费者心甘情愿地付出而给老板带来了滚滚利润,何乐而不为呢?案例③山姆会员店,严格要求顾客购物要出示本人的会员卡,如不是本人的会员卡,不能购买超市的商品。
很多人纳闷,山姆大叔为什么有钱不赚,难道山姆大叔仅仅是想赚会员费吗?案例④曾有一篇报道,英国有位老先生,因为实在忍受不了老伴40年来始终只给他做一道菜吃,最终把老伴杀了,成为一件轰动的事件。
吃东西是这样,买商品可能也是这样。
商场怎么有效推荐飘忽不定的关联商品: 在推荐关联商品时好好算计一下,比如我们通过POS机计算出本周与啤酒具有关联关系的商品是“麻辣花生米”,那么下次可能客户看到“麻辣花生米”就厌烦了,你再向客户推荐“麻辣花生”可能效果就不好,因此在此时要推荐的关联商品应该从整个花生里去找,给客户多个选择(比如推荐个椒盐花生米)。
打破传统销售模式:采用创新话术获得突破
打破传统销售模式:采用创新话术获得突破销售是商业中不可或缺的一环。
传统的销售模式往往是固定的套路,销售人员通过相似的话语来推销产品或服务。
然而,随着消费者意识的提高和市场竞争的加剧,传统的销售方法已经显得力不从心。
如何打破传统的销售模式,采用创新的话术来取得突破,成为销售人员必须面对的挑战。
创新话术可以被定义为在销售过程中引入新颖、独特的语言和表达方式。
它不仅可以让销售人员与客户更好地沟通,更重要的是能够突破客户的防线,激发他们的购买欲望。
下面将介绍几种可以应用于实际销售中的创新话术。
首先,与客户建立良好的互动关系是创新话术的基础。
销售人员应该充分了解客户的需求和偏好,以便能够提供更具针对性的产品或服务推荐。
通过与客户进行真诚而积极的互动,销售人员可以建立起相互信任的关系,从而为销售工作奠定良好的基础。
其次,创造独特的购买体验也是一种有效的创新话术。
每个人都喜欢有与众不同的体验,销售人员可以通过创意的思维和话术,为客户提供别具一格的购买体验。
例如,在销售珠宝首饰时,销售人员可以讲述每个宝石背后的故事或文化寓意,从而提升客户对产品的认知和价值感。
这个独特的购买体验会让客户记住销售人员,也增加他们对产品的兴趣和购买欲望。
第三,故事化销售也是一种创新话术的运用。
人们对故事有很强的共鸣力,通过将产品或服务与故事结合起来,销售人员可以增加客户的情感参与度,培养客户对产品的情感依赖。
例如,销售健身器材的销售人员可以讲述一个顾客通过使用该器材成功减肥的真实故事,并强调该产品的实际效果和价值。
这种故事化的销售方式能够吸引客户的注意力,并让他们更加相信产品的可靠性和有效性。
此外,销售人员可以通过使用积极的语言和情绪激励客户。
积极的话语可以帮助消除客户的负面情绪,增强他们对购买的信心和乐观态度。
销售人员可以使用一些积极的动词和形容词,例如“成功”、“优质”、“独特”等,来描述产品或服务的特点和优势。
同时,销售人员还可以通过积极的肢体语言和非语言信号来传递积极的情绪,进一步影响客户的购买决策。
关于零售卖场促销陷入“怪圈”的思考
销 售额的增 长。但是近 几年 ,卖场促销却 陷入 了一个 以价格战、频繁返 券为主 的 “ 圈”之 中。本文从 当前卖场促销陷入 怪
“ 圈” 的 表现 出 发 , 分析 了商 家这 的建 议 。
[ 关键词】卖场促销
促销 喧嚣 零供 关系 合作博弈
向供应 商 的腰 包 。() 3 把对 顾客 的 承诺 变成 口号 . 削减服 务 成本 . 甚
2 频 繁促 销造 成 促 销 ”喧嚣 的局 面 。 目前 .国 内一 二级 城市
推 崇运 用 的经 营 推广 模 式 .在 我 国仍 然处 于 初级 阶段 .不论 是 前期 至 以次 充 好 ,得 罪 自己在供 货 商 面前 炫耀 的 “ 钱 — — 顾 客 。 本
维普资讯
营 销 策 略 鼍 露策 I I l 荟
关 于零售卖场 I  ̄ 人 “ Y mI , l : B 怪固”日 思考
-王 曼 北京工商大学商学院 王智 勇 建设部干部学院
[ 摘 要 】 卖场 促 销 是 零售 企业 为告知 、劝 说 、 提 醒 顾 客 关注 其 一 切 信 息 而 进 行 的一 种 沟通联 系, 其 目的 是 为 了促进
营效 果 ,实现 企 业经 营 总 目标 ,但从 具体 的 促销 目的来 划分 ,可 分
为长 期 目标 和短 期 目标 ( 图 1 示 ) 如 所
促销 ,非 促销 商 品就 先 招客 乏 术 .必 然会 对 商 家各 项经 营指 标 .如 销 售量 来客 数 毛 利 等产 生 不 良影 响 。
3促 销 活动 中对供 应 商 的无理 盘 剥 ,破坏 了与上 游 渠道 的 合作 关 系 。在 ” 售 为王 ”的 时代 , 售商 对供 应 商 的控 制 力与 日俱 增 . 零 零 零 售商 常常 凭 借 自己具 备大 量 的店 铺资 源和 强 大实 力对 生产 商提 出
让促销走出困惑的窠臼
让促销走出困惑的窠臼促销,全称销售促进(SALES PROMOTION ),是指短期的销售宣传行为,目的是鼓励消费者购买的积极性,或宣传一款产品、或提供一种服务。
根据企业性质及促销对象的不同,促销一般可分为经销商、制造商、销售代表及消费者促销。
不论哪种促销,其最终的结果都是实现产品或服务的消化化,即流入消费者。
所以针对消费者的促销是最为关键的,其竞争也是最激烈的。
随着产品同质化、渠道同质化的进一步加剧,针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。
据权威部门统计,国内消费型企业的促销活动费用与广告费用之比达到6:4,促销在所有营销开支中占75%或更多的比例,每年的促销开支都以12%的速度递增,而公关的增长率仅为7%。
在促销日益凸显的今天,企业营销部门对于促销的选择显得尤为关键,正如一份缜密合适的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样,一份系统全面对口的活动方案是促销活动成功的保障。
综观整个消费市场,最常见的促销有送优惠券、降价、打折、特价包、买一送N、抽奖、免费试用等。
在这个信息传播纷繁复杂的市场经济时代,对于这些促销,也许已经司空见惯,消费者学会了忘记,学会了嗤之以鼻,学会了熟视无睹,学会了不买帐。
促销没有新意,就等于被埋没。
难道促销就永远走不出这个容易让人困惑的“窠臼”?促销活动的策划,要依据产品市场周期不同阶段结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍,在新产品导入期,要以吸引消费者尝试为主;而在产品成长期,企业对产品应当以树立品牌形象为主,建立消费者的品牌忠诚度,再加上统筹合理的安排才能使品牌形象逐步丰满起来。
下面我们来看一个案例。
背景分析: 1994年2月,豪华气派的西城百货大楼即将开业,据知情人士透露,该公司共动用80多万,为打响入市第一炮,展开了立体式的广告攻势。
而此时,古湘(长沙一策划者)接手“超市休闲鞋专卖店开张”的策划,因资源有限,力单势薄,如果和西城百货去正面交锋,无异于“鸡蛋碰石头――自不量力”。
当代商城走出破坏性促销怪圈信息化支撑营销
当代商城走出破坏性促销怪圈信息化支撑营销为了在竞争激烈的市场中占有一席之地,当代商城根据市场环境和企业自身的情况,重新明确了经营定位、发展宗旨、发展方略和中近期经营目标。
提出了实现“一年一变样,三年上台阶,五年创一流”的口号,决定走出破坏性的商业促销怪圈,创新营销观念,以商品、服务、环境、便捷、安全五大商业元素为切入点,形成有当代商城特色的新的营销模式,探索符合现代百货业可持续发展的营销道路。
坚持管理创新销售良性增长当代商城确立了“以顾客为中心”的新经济营销思想。
其核心是把顾客资源视为企业最宝贵的资源,把满足顾客需求视为企业的生存命脉,关注顾客体验,提供超值服务,提高顾客忠诚度,培养顾客生命价值,持续保持和扩大企业市场占有率。
在经营活动中,真正以顾客为业务流程的起点与归宿,围绕顾客体验、顾客利益、顾客满意度而组织流程,对商品、服务、环境、便捷、安全五大营销元素进行全盘考虑,统筹协调,最大限度地满足顾客,进而培育延长顾客的市场生命价值,不断推进企业全面、协调、可持续发展。
为超越价格竞争,脱离恶性竞争的同质化营销方式,开拓独特营销竞争模式,当代商城构筑了与高档精品百货店相适应的新营销体系。
即坚持以创新为主题,以需求为导向,以竞争为动力,以信息技术为手段,以会员营销为龙头,以呼叫中心建立为依托,以培养和创造顾客为目的,整合所有的营销资源,全面强化企业的核心竞争力,赢得未来的持续发展。
创新服务模式,当代商城自2005 年开始推行“感动顾客”服务营销工程以来,通过细致入微的体贴关怀,向顾客提供富有特色的超值服务,以此来让顾客满意乃至感动,最终实现提高顾客的满意度和忠诚度。
将服务理念“播撒真情,收获感动”落实在营销活动的每一个环节。
当代商城总裁金玉华告诉记者,“在实施环节中,我们围绕商品、服务、环境、便捷、安全五大商业元素,成立三个督导组,即商品督导组、服务督导组、环境安全督导组,建立百名员工信息网,在消费者中邀请了20余名高级服务顾问。
过度促销的解决方案
过度促销的解决方案1.引言1.1 概述过度促销是指企业为了吸引顾客而过分推动销售活动,通常表现为频繁的折扣、促销活动,在一定程度上会对市场秩序和企业自身形象造成负面影响。
本文旨在探讨过度促销所带来的问题以及可能的解决方案。
首先,我们会对过度促销进行定义和解释,并分析其对企业和市场的影响。
接着,我们将深入讨论为什么需要寻找解决方案以及解决方案的重要性。
最后,通过制定合理的促销策略、增加产品或服务的附加值以及建立长期客户关系等方式,提出几种可行的解决方案。
最终目的是帮助企业避免过度促销所带来的负面影响,实现可持续发展。
文章结构部分内容如下:1.2 文章结构:本文将分为引言、正文、解决方案和结论四个部分。
在引言部分,我们将对过度促销进行概述,并介绍本文的结构和目的。
在正文部分,我们将探讨过度促销的定义、其对商业和消费者的影响,以及寻找解决方案的必要性。
在解决方案部分,我们将介绍制定合理的促销策略、增加产品或服务的附加值,以及建立长期客户关系等解决方案。
最后,在结论部分,我们将总结文章内容并强调解决方案的重要性,同时展望未来发展。
通过这样的安排,读者将能够清晰地了解文章的结构和内容安排。
1.3 目的:本文的目的是探讨过度促销所带来的负面影响,并提出解决方案来应对这一问题。
在现代商业社会中,过度促销已经成为一个普遍存在的现象,它不仅会影响企业的盈利能力,还会降低产品或服务的价值感,甚至损害企业的品牌形象。
因此,本文旨在提出一些有效的解决方案,帮助企业制定合理的促销策略,增加产品或服务的附加值,以及建立长期客户关系,从而解决过度促销所带来的问题。
通过这些解决方案,我们可以有效地提升企业的竞争力,保持长期持续的发展。
2.正文2.1 什么是过度促销过度促销是指企业为了提高销量或清理库存而采取过分频繁或过于激烈的促销手段。
这种促销手段可能包括持续降价、大规模的优惠活动、过度的广告宣传等。
在过度促销下,企业可能会降低产品或服务的价值,导致利润下滑,影响品牌形象,甚至伤害消费者利益。
促销费发展申论范文
促销费发展申论范文“消费,消费,消费在哪里?”这可能是当下经济发展中常常被提及的灵魂追问。
在经济发展的大舞台上,促销费无疑是一场精彩的重头戏,它像一把神奇的钥匙,能够开启经济繁荣的大门。
咱们先来说说消费的重要性。
消费就像是经济发展的血液,在整个经济循环系统里流淌,给各个器官(企业、产业等)送去营养。
如果消费不足,就好比人体缺血,各个环节都会萎靡不振。
你看,当消费者们都捂着钱包不消费的时候,那些商场里的商品就只能在货架上吃灰,工厂生产出来的产品也只能堆积在仓库里暗自神伤。
而企业没了收入,就只能勒紧裤腰带,减少生产规模,甚至裁员。
这样一来,大家收入又会受影响,更不敢消费了,这就陷入了一个恶性循环的怪圈。
那怎么打破这个怪圈呢?这就需要大力促销费啦。
促销费可不是简单地让大家乱花钱,而是有很多巧妙的办法的。
一方面,得让消费者有消费的能力。
这就像是让运动员先吃饱饭才能有力气跑步一样。
提高居民收入是关键。
比如说,通过各种就业扶持政策,让人们有稳定的工作,每个月能拿到鼓鼓的工资包。
像政府鼓励小微企业发展,给他们减税降费,这些企业就能多雇人,给大家发工资。
有了钱,老百姓心里就踏实,就有底气走进商场,开启买买买的模式。
再一方面,要让消费者有消费的欲望。
这就好比把美食摆在吃货面前,香味四溢,让他们垂涎欲滴。
现在很多地方都在打造消费场景,就像在城市里打造一个个消费的魔法世界。
比如说那些充满特色的夜市,灯火辉煌,小吃琳琅满目,还有各种新奇的小玩意儿。
人们走在夜市里,被热闹的氛围所感染,闻到美食的香味,看到那些精美的手工艺品,消费的欲望就像小火苗一样“噌”地一下就起来了。
还有就是发展文化旅游消费,把那些古老的小镇、壮丽的山河包装成吸引人的旅游目的地。
游客们被当地的风土人情所吸引,愿意花钱去体验,去享受。
另外,促销费也离不开科技的助力。
互联网就像是一个超级大商场,而且是24小时不打烊的那种。
电商平台的发展,让消费者可以足不出户就能买遍全球。
如何打破无效销售周期
如何打破无效销售周期销售周期是指从销售机会出现到成交的整个时间过程。
对于企业来说,缩短销售周期对于提高销售业绩非常重要。
然而,在实际操作中,我们经常遇到销售周期过长的情况,导致销售业绩下滑。
那么,如何打破无效销售周期呢?一、了解客户需求销售成功的关键在于了解客户的需求,只有提供符合客户需求的产品或服务,才能让客户最终选择自己。
因此,在销售前期,需要对客户的需求进行深度分析,了解客户的痛点和需求,从而定位产品或服务的市场定位和销售策略。
只有定位准确、销售策略有利,才能有效缩短销售周期。
二、加强沟通和跟进在销售过程中,加强与客户的沟通和跟进,可以有效缩短销售周期。
首先,要及时回复客户咨询,以免错失商机。
其次,要根据客户的反馈,及时调整销售策略和产品定位,以满足客户需求。
最后,在销售后期,要跟进客户的使用情况,及时解决客户遇到的问题,提高客户的满意度。
三、提高售前服务质量售前服务质量是影响销售周期的重要因素之一。
如果售前服务不到位,客户会对企业的产品或服务产生疑虑,进而影响销售过程。
因此,企业需要注重售前服务质量,提供符合客户需求的相关信息和解决方案,并积极与客户进行沟通和互动,增加客户对企业的信任感和好感度。
四、改善销售流程销售流程是指从销售机会出现到成交的整个流程。
如果销售流程不合理,会导致销售周期过长。
因此,企业需要对销售流程进行全面分析和优化。
首先,可以通过引入人工智能、大数据等技术,加强对客户需求的分析和预测,提高销售机会的转化率。
其次,可以通过建立好的销售流程,规范销售过程和人员行为,减少无效的销售时间和资源浪费。
五、提高销售人员能力销售人员的能力对于企业销售业绩具有非常重要的影响。
因此,企业需要注重对销售人员的培训和提升。
首先,需要加强销售人员对产品或服务的了解和掌握,以提高销售人员的专业能力。
其次,要加强销售人员的沟通和协作能力,以提高销售人员的销售效率和客户满意度。
以上是如何打破无效销售周期的五个方面,通过合理的销售策略、加强与客户的沟通和跟进、提高售前服务质量、改善销售流程、提高销售人员能力等措施,可以有效缩短销售周期,提高企业的销售业绩。
当代商城走出破坏性促销怪圈
特营销竞争模 式 ,当代 商城 构筑 了与高档精 品百 货店相适应的新 为了在竞 争激 烈 的市 场 中占有~ 营 销 体 系 。 坚 持 以创 新 为 主 题 , 即 以需
以竞 争 为动 力 , 以信 息 技 术 席 之 地 ,北 京 当 代 商 城 根 据 市 场 环 境 求 为导 向 ,
客用卫 经从有 限的空间延伸到无限广阔的世界。 息网 ,在消 费者 中邀请 了2 0余名高 级 人 士和儿 童提供 了全 方位 便捷。
试衣问放 以品牌介绍 为例 ,消费者 不仅可 以了解 服 务顾 问。确 定 了一 批拟达 标部 门或 生问完 全按照星级标准 建造 , 开辟顾客 休息 区、 吸 到商城 有无某一品牌 ,甚至可以问询到 岗位 , 包括超市 、一层商场 、广场停车 置许 多细 节用品 , 提供 休息椅和饮水机 , 客在广 某品牌在商城中 的具体位置 。对于消费 顾 场 、四 层 商 场 、六层 美 食 天地 、总 服 务 烟室 , 台 、各 收 银 台 、 服 中 心 。 们 理 顺 了 客 我 场停车 实行便 捷式管理 。此外 ,绿 色、
法 》” 。
节新风量 、 控制 温度 。在装修 时尽 量选 城 与顾 客 进 行 实 时双 向沟 通 的 窗 口,使 用环 保材料 , 卖场通道和 专卖店都 有绿 企业可 以零距离了解 瞬息万变的市场动
打造 百货店配套环境体 系
何 创 建 一 流 商 环 境 的重 要 课 题 。 商 城 对
和 企业 自身 的情 况 ,重新 明确 了经 营 为手段 , 以会 员营销为龙头 , 以呼 叫中 定 位 、发展 宗 旨、发 展 方略和 中近期 心 建 立 为 依 托 , 以培 养 和 创 造 顾 客 为 经 营 目标 。提 出了实现 “ 一年 一变样 ,
大型商场打折促销的负面效应及对策
大型商场打折促销的负面效应及对策促销是营销4P中的重要环节。
大商场的促销活动大多以打折促销为主。
本文从大型商场现状出发,阐述大型商场打折促销活动存在的负面效应,并分析改进对策。
标签:促销价格促销消费者营销4P指产品、价格、促销及渠道。
其中促销的内涵丰富。
普通意义上的促销由广告和销售促销组成。
销售促销有许多不同的方法和途径。
它包括口号促销、品牌促销、免费试用促销、价格促销及打折促销等。
打折促销是我们日常营销活动不可缺少的一个环节,也是企业挤压竞争对手、扩大市场份额常用的手段。
一、大型商场打折促销的现狀商场为了吸引人气,不断提高市场占有率,打响知名度,达到利润最大化偶尔地进行促销会产生显著的效果。
但是,近年来大型商场的促销活动遍布一年四季,名目繁多、接连不断,令消费者目不暇接。
在金融危机下,消费者购物的针对性更高,性价比高的商品往往能获得青睐,打折促销是最有效方法。
当打折的力度一再加大,愈演愈烈,恶性循环时打折促销的负面效应已逐渐彰显出来。
二、频繁的打折促销对消费者产生的负面效应1.消费者购物习惯的改变。
频繁的价格促销活动使消费者变得麻木,对促销活动不敏感,购物习惯也在不知不觉中改变。
多数消费者似乎习惯了等到商场打折促销时再下单。
这种购物习惯的改变严重影响大型商场平时的零售营业收入,反过来又迫使大型商场进行新的一轮打折促销。
2.消费者购物信心下降。
打折促销的力度越大,消费者越缺乏购物的信心。
消费者在等待新的促销活动,新的超低价格的同时,盘算着大型商场的利润空间。
大型商场打折促销还存在诚信原价的问题。
有一些商家为了利润,促销时有意将原有的价格抬高,这样虽然表面促销力度很大,消费者根本没有得到真正的实惠。
当消费者对商家产生怀疑、不信任的态度时,打折促销就失去了其应用的吸引力。
3.消费者购物满意度下降。
大型商场在进行打折促销时,购物环境嘈杂、拥挤。
到处人满为患,收银台更是排成了长龙。
购物成了一种痛苦的负担。
自相矛盾简述20字
自相矛盾简述20字《自相矛盾:那些生活中的矛盾事儿》咱生活里啊,到处都有自相矛盾的事儿。
就像那卖矛和盾的人一样,一会儿说自己的矛无坚不摧,一会儿又说自己的盾坚不可破。
这多可笑啊,可咱有时候也在干这种事儿呢。
比如说吧,咱们一边喊着要健康生活,早睡早起。
可晚上呢,手机一拿起来就放不下。
那手机就像个小妖精,勾着咱的魂儿。
这不是自相矛盾嘛!你说想健康,却又做着损害健康的事儿。
这就好比你想种出漂亮的花,却天天不给它浇水,还一个劲儿地纳闷儿花为啥长不好呢。
这不是瞎折腾嘛?再说说这花钱的事儿。
好多人啊,一边喊着要省钱,要存钱买房子、养老啥的。
可一看到商场打折,或者网上那些促销的东西,就忍不住了。
就像那看见骨头的小狗,眼睛都放光了。
心里想着就这一次,下不为例。
可下次呢,还是这样。
这就和那又想过河又怕湿了脚的人一样,咋能行呢?还有在工作上。
有些人总是抱怨工作太忙,没有时间学习新东西提升自己。
可真到了有空闲的时候呢,又觉得累了,想休息,不想学习了。
这不是自相矛盾嘛。
这就好比一个人想要跑得更快,却又不愿意锻炼自己的腿一样。
你说这能进步吗?感情里也有这样的情况。
有些人啊,口口声声说相信自己的另一半,可对方一和异性多说几句话,心里就开始犯嘀咕了。
这就像风平浪静的海面下,其实藏着暗涌。
你说你相信人家,可你的行为却表现出不信任,这不是自相矛盾吗?这就好像你给了人家一把钥匙,却又在门上装了好几个锁一样。
在教育孩子上也不例外。
家长们都希望孩子有创造力,能独立思考。
可又总是按照自己的想法去安排孩子的一切。
这就像你想让小鸟飞得高,却又把它关在笼子里。
这不是自相矛盾嘛。
孩子就像一颗种子,你想让它长成参天大树,却又不给它足够的空间和阳光,它咋长啊?那咱们为啥老是陷入这种自相矛盾的境地呢?其实啊,就是咱们的心不坚定。
想要的东西太多,又不愿意付出相应的代价。
就像那在十字路口徘徊的人,不知道到底该往哪边走。
而且啊,咱们总是被眼前的小利益或者小欲望给迷惑了。
什么是促销?促销有广义与狭义促销之分-_5028
什么是促销?促销有广义与狭义促销之分-做酒,尤其是做白酒,不懂促销是不行的。
由于白酒产品自身的消费特性,其消费和促销的关联度很高。
正因为此,业内人都说,白酒行业说到底就是玩促销。
正也充分说明了“不促不销”的道理。
但是,最要命的是,几乎所有白酒企业发出同样的声音“促了也不销”。
也难怪笔者服务西北某白酒企业,刚到客户那里,一位销售经理就向我请教,说竞争对手采取了盒内放烟促销而一举成功,我们该采取什么样的促销才能成功?笔者认为,酒类行业进入“促销怪圈”中。
要改变目前促销怪圈,必须要从战略高度重新审视促销,将促销作为营销组合中的一个战略环节考虑。
什么是促销?促销有广义与狭义促销之分。
从广义上说促销即“促销组合”,是指为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具、销售方法,包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“消费者活动”。
狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。
包括消费者促销、通路促销、业务人员促销(激励)。
从消费者心理角度解析促销?促销是营销组合中的一环,是一种营销手段,而营销手段一定要和企业整体战略相结合,要从消费者价值角度作战略全局性把握。
只有这样,促销才能真正的有效。
而消费者在消费一个产品的时候,从消费者心理角度看,它包括如下四个阶段:认知、了解、爱好,最后才是行动。
怎么样才能达到改变消费者的认知呢?三点变量:活动、形象以及功效(品质)。
即,营销上经常提到的大型新品上市公关活动、新产品上市告知性电视广告以及大规模的报纸软文。
怎么样才能够实现消费者行为驱动呢?笔者认为有三点变量可以实现行为促进:陈列、铺货以及推荐。
营销实质上就是改变消费者的消费行为和消费习惯的过程。
因此,根据消费者心理认知过程分析,笔者提出了新品促销次序论:先改变认知,再改变行为;认知驱动行为,行为强化认知。
这一点在保健品行业运用的最好,譬如脑白金。
其前期就是通过大量的报纸软文诉求产品品质,产品上市前,大量的“送礼就送脑白酒”的电视广告轰炸,最后配合卖场的营业员推荐。
营销策划的成功案例分享突破市场壁垒
营销策划的成功案例分享突破市场壁垒营销策划在现代商业环境中起到了至关重要的作用,帮助企业销售产品、树立品牌形象,以及突破市场壁垒。
本文将分享几个成功的营销策划案例,并探讨它们是如何在竞争激烈的市场中取得突破的。
案例一:可口可乐的“人名罐”可口可乐是世界领先的饮料品牌之一,它的成功在于不断创新和差异化的营销策略。
其中,“人名罐”是一个令人瞩目的例子。
可口可乐在产品包装上印上了常见的人名,引发了广泛的社交媒体互动和用户参与。
这种个性化的包装吸引了消费者的注意力,激发了他们的情感共鸣,并增强了品牌的认知度。
这个策略的成功在于将消费者与产品紧密联系起来,从而打破了市场上其他饮料品牌的壁垒。
案例二:Nike的“Just do it”作为体育用品领域的巨头,Nike一直以来都致力于激励人们追求自己的潜力和突破。
他们的经典口号“Just do it”不仅仅是一个品牌标语,更是一种激励消费者勇敢面对挑战、实现梦想的精神内核。
这个口号鼓励了无数人积极参与运动,让消费者对于实现运动目标有了强烈的认同感。
Nike的营销策略的成功在于将品牌价值观与消费者的情感需求相结合,从而在市场上取得了巨大的突破。
案例三:苹果公司的“Think Different”苹果公司作为全球知名的科技创新企业,一直以来都在推崇个性、创造力和突破传统。
他们的广告口号“Think Different”强调每个人都可以与众不同地思考和表达自己。
这个口号鼓励消费者追求独特和个性化的生活方式,与传统的科技品牌策略形成鲜明对比。
苹果公司通过这种与众不同的营销策略,成功地打破了市场上其他竞争对手的壁垒,成为了全球领先的科技品牌之一。
这些成功的营销案例表明,突破市场壁垒需要务实和创新的策略。
个性化的产品、强调品牌价值观和情感共鸣、与众不同的口号和宣传语等都是实现市场突破的有效工具。
然而,成功的营销策划不仅仅依赖于创意和创新,还需要深入了解目标市场,把握消费者需求,并灵活调整策略来满足不同的市场条件。
销售领域的突破创新如何打破传统销售模式
销售领域的突破创新如何打破传统销售模式销售一直是商业领域中非常重要且不可忽视的一环,而在如今充斥着激烈竞争的市场中,传统的销售模式已经不再适用于满足消费者不断变化的需求。
为了在销售领域取得突破创新,企业需要采取新的策略和实施新的方法。
本文将探讨销售领域的突破创新,并介绍一些能够打破传统销售模式的方法。
1. 强调个性化销售一个重要的突破创新是强调个性化销售,即了解消费者的需求和喜好,并根据其个体差异提供定制化的产品或服务。
通过收集和分析大量的数据,企业可以更好地了解消费者的购买习惯,从而根据其需求和偏好进行个性化推荐。
这不仅可以提高消费者满意度,还可以增加销售额和客户忠诚度。
2. 利用社交媒体营销在传统销售模式中,企业通过传统媒体渠道进行广告宣传,而在社交媒体的兴起之后,企业可以利用这一渠道与潜在消费者建立更直接、更互动的联系。
通过在社交媒体平台上发布有趣、有创意的内容,企业可以吸引潜在消费者的注意力,并与他们进行实时互动。
这种互动不仅可以增加品牌曝光率,还可以建立品牌形象和增加消费者忠诚度。
3. 运用数据分析和人工智能随着大数据时代的到来,企业拥有了处理和分析大量数据的能力。
通过运用数据分析工具和人工智能技术,企业可以更好地了解市场趋势、消费者需求和竞争对手动态。
这些数据可以帮助企业制定更精确的市场营销策略,提高销售效率和准确度。
同时,人工智能技术还可以帮助企业开发智能推荐系统和机器人客服,提供更好的购物体验和服务。
4. 建立联盟和合作伙伴关系传统销售模式通常是企业单打独斗,而现如今,建立联盟和合作伙伴关系已成为一种突破创新的趋势。
通过与其他企业建立合作伙伴关系,企业可以互相补充自身的资源和优势,共同开拓市场。
联盟合作能够为企业带来更多的商机和客户资源,提高品牌知名度和销售额。
5. 专注于售后服务和用户体验销售不再只是简单的一次性交易,而是要关注售后服务和用户体验。
企业应该提供优质的售后服务,包括快速响应投诉、维修保养等,以增加用户的满意度和忠诚度。
从战略上走出促销怪圈
从战略上走出促销怪圈销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定产品/服务。
现实当中,某些行业的促销却有些变味,促销频率太高、促销力度太大、促销持续时间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣。
这种类型的促销是一种恶性促销,或者叫做过度促销,这种促销与价格战之间的区别很小。
但是真正的价格战往往是企业处心积虑布置的战略行动,有一系列前期准备,是自上而下的,有比较明确的战略意图,无论这种意图最终是否能实现。
而过度促销则是短期、临时、被动的战术行为,很多时候是自下而上的,有更大的盲目性,其似是而非的“促销目标”一般都不能兑现。
中国最庞大的资料库下载有些时候,企业某个区域市场的过度促销,会引发当地市场竞争对手的同等力度的促销反弹,还会刺激企业内部的跟风,严重时,就引起全国性的促销大战,变成了事实上的价格战。
这种价格战并非企业所规划,其发生的时机经常不符合良性价格战的正确时机,所以通常会造成企业盈利能力直线下降,给企业带来巨大损失。
这种促销由于盲目性,会在企业之间造成误解,使所有企业都感到有必要抢先去促销,以免被动应对而造成更大损失,这时就会出现“促销是找死,不促销是等死”的促销怪圈。
正是由于过度促销的危害如此之大,企业应该在如何避免过度促销的问题上做好战略、战术两方面的准备,以正确的行动来规避恶性的后果。
从战略上避免或摆脱促销怪圈,是最根本的解决之道,一旦恶性促销开打,很难有真正赢家。
如何规避恶性促销,如何能够超脱于恶性促销,如何做出促销决策,企业应该从以下几个方面予以关注。
1.控制生产能力在某些行业,规模生产可以有效降低生产成本,从而在竞争中占据有利地位,但是如果没有规模销售,那生产成本再低也没有意义。
很多企业为了获得生产规模化的成本优势,盲目扩大生产能力,当其他企业也扩大生产规模,行业供给能力超过需求容量时,悲剧就会发生。
彩电、摩托车、民航等行业,都曾出现供大于求的局面,结果是全行业亏损。
剖解促销难题解决过度促销
剖解促销难题:解决过度促销为了便于理解,在进入正文之前,有必要先对“过度促销”进行概念阐释。
所谓的“过度促销”指的就是:促使行业市场的竞争更加恶化,促使促销效力进一步钝化,促使投入产出比愈加不成比例,并导致渠道成员等企业利益关系人的行动,与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。
从这可以看出,过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。
过度促销的特征性成因纵观众多过度促销,其特征往往都与其成因呈胶着状态,很难分开而谈。
其一,除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外,大多数促销作为,都是企业在以牺牲当前赢利能力,换取更大(或稳定)市场份额、更大(或稳定)销售量及利润总额的愿望下得以开展的。
也就是说,多数促销作为,它最终都能转换成货币,它都是嵌入价格基础上的行为。
只是,其中有直接与间接之分。
直接的如,降价、折扣;间接的如,针对商家的进货赠量、物质奖励、旅游及学习机会的奖励、针对消费者的买赠;等等。
其二,从上可以看出,促销的一大特征就是功利性极强。
既然如此,它肯定会影响及损伤竞争者的利益。
出于维护乃至扩大自己利益的目的,多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销,进行抗击。
这就使得市场竞争过激,促销及企业生存、发展环境进一步恶化。
其三,在环境恶化、竞争激烈的市场中,大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益,这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖;与此同时,深受众多促销活动教育的消费者,又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处,促销开始了,许多人又开始观望,是否还有能带来更大好处的促销开展。
甚至又有人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务。
其四,倍受促销洗礼的消费者,一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症,就自然不会轻易为促销所动。
如此,促销效果钝化势成必然。
其五,在促销效果钝化之下,多数企业就只有在后两个途径中择其一了。
即:要吗增加促销力度,要吗创新。
生意中的几个怪圈
生意中的几个怪圈人人都想做生意赚钱,也有很多人在商海中扑腾过。
可是,能把生意一直做下去的人不多,能稳定持续赚钱的就更少,这是什么原因呢?有人因为生意不好就放弃了转身离去,也有人冥思苦想总结经验和教训。
比如下面要说的这些做生意经常遇到的怪圈,不搞明白个中原因,会影响你做生意的心态,自然更影响你的收益回报。
1:商品怪圈:越没有生意,越要敢于上货,千万别走入越没有生意越不上货,越不上货越没生意直到最后悲惨倒闭的恶性循环怪圈。
建议:没有生意的时候,我们把毛利率定低点,理货辛苦点,商品要掌控好,经常调换,进一批、换一批、清仓处理一批。
以调换的形式加快商品流通和周转,让门店的商品保持新鲜,保持丰满,保持码号齐全。
2:成本控制怪圈:越没有生意,越要舍得。
千万别走入越没有生意,越节省费用,连灯都舍不得开,更别说空调。
越不开灯,店面越像"黑店",就越没有生意;越不开空调,环境不好,顾客越不愿进来,即使进来也越不愿停留,自然生意越差,这样就走入了节约费用、生意不好的恶性循环怪圈。
建议:越是生意差的时候,越要增加费用,灯具全开,空调也开,促销活动多搞一些,免费的小礼物多送一些,要想办法制造气氛、带动人气。
3:人员怪圈:越没有生意,越舍不得请人,越急于开除人,以期达到成本控制。
越这样做,店面越没有人气;店面空空荡荡,顾客越不愿意进来。
就算顾客进店,也没有人去服务顾客,这样就走入了人为的恶性循环怪圈。
建议:越没有生意,越要请人,越要带动人气。
没有生意就练兵,让员工了解商品,培训员工的销售技巧和团队精神。
4:心态怪圈:越没有生意,老板的脾气越不好,越板着脸,越容易发脾气。
老板越这样,员工越没有活力越没有信心,店面就越死气沉沉。
越没有生意,员工越懒散,越不愿意动,越容易患投机取巧、耍小聪明等毛病。
员工越这样,顾客自然越不愿进来。
这就走入了心态造成的恶性循环怪圈。
建议:越没有生意,老板心态首先要越好,越要满脸微笑沉住气,越要不断给员工信心,给团队活力,越要带领整个员工队伍动起来,越要规划生意目标,规划团队梦想。
同室操戈这趟浑水该咋趟
同室操戈,这趟浑水该咋趟?上次,一个做炒药的小兄弟向我们求救,他现在一三级操作一肝药,总共有七个同类产品,操作套路都差不多(如广告的表现手法、时段、专柜的选择、终端促销),大概市场只有一个产品在赚小钱(据说是在啃老本),其余的都在亏,有的快撑不住了,不知何时才是尽头?广告投了两个多月了,才卖几套,这时辙了又不甘心,继续投又不知道有什么好的招?竞品扎堆,空间几度听到这番话,我的直觉告诉我这是一趟不该趟的浑水,当时我就把他臭骂了一通。
随后,我了解到这个市场是湖北的一个中等城市,人口虽过百万,但经济水平还是一般,而7个竞品,套路趋同,听起来就让人发怵,更不用说以下竞争态势了:1、竞争已白炽化亿干王的蚂蚁疗法治乙肝、海明威(背靠海尔品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破茧杀毒”、四大金干的生物钟疗法(四味药分时治乙肝)、活肝肽的打针比吃药好等竞品,有的上市已2年多已形成稳定的顾客群,有的靠活动促销在拉动需求,有的靠强大的市场需求美美的分一点残汁,在这种虚繁荣的背后更多的是投入与产出严重失衡,也没有最后的盈家。
2、手法老套又单一电视广告轰炸+专柜+活动促销(专家义诊、买赠促销),几年前的套路,听起来说都熟悉,而更有戏剧性的是:都挤在同一个专柜里,只是有的在专柜设了咨询医生;都挤在同一频道的同一时段,只是频率和总时长不同;都想到了广告补充,搞来搞去就是发小报。
3、广告诉求同质化广告片都逃不脱“大场景的新闻发布+产品机理+疗效承诺+权威推荐+专家论证+患者现身说法”的怪圈,试想7个产品一齐这样说,消费者即使要买,难免会多了些观望的情结,到底我该相信谁呢?弱肉强食,蛋糕在哪里?针对以上情况,结合该产品实际,经过实地考察和分析论证,当务之急是要从浑水是趟出来,然后实施差异化营销,着实解决市场区隔、传播突围、渠道下沉、精细营销等关节。
1、把自身卖点说透功能主治全面,不需人工修辞:用于治疗各种急慢性肝炎,尤其对乙型肝炎患者的肝功能异常和表面抗原阳性者有显著疗效,并可预防乙肝癌变。
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打破促销怪圈作者:卢强目录:1.从战略上走出促销怪圈11.1.控制生产能力21.2.正确判断市场形势和需求潜力21.3.正确认知产品生命周期和市场份额的含金量3 1.4.细分市场和产品差别化31.5.通过产品改造来降低成本51.6.提高管理水平,回避过度促销61.7.寡头市场的潜在默契71.8.从产品特性上避免恶性促销71.9.战略转移82.从战术上走出促销怪圈82.1.提高促销的策划质量和执行水平82.2.应对竞争对手的促销攻击92.3.防止由经销商引发过度促销92.4.防止销售人员引起过度促销102.5.高端产品和低端产品的促销决策102.6.区域市场的促销决策112.7.城乡市场的促销决策12销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定产品/服务。
现实当中,某些行业的促销却有些变味,促销频率太高、促销力度太大、促销持续时间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣。
这种类型的促销是一种恶性促销,或者叫做过度促销,这种促销与价格战之间的区别很小。
但是真正的价格战往往是企业处心积虑布置的战略行动,有一系列前期准备,是自上而下的,有比较明确的战略意图,无论这种意图最终是否能实现。
而过度促销则是短期、临时、被动的战术行为,很多时候是自下而上的,有更大的盲目性,其似是而非的“促销目标”一般都不能兑现。
有些时候,企业某个区域市场的过度促销,会引发当地市场竞争对手的同等力度的促销反弹,还会刺激企业内部的跟风,严重时,就引起全国性的促销大战,变成了事实上的价格战。
这种价格战并非企业所规划,其发生的时机经常不符合良性价格战的正确时机,所以通常会造成企业盈利能力直线下降,给企业带来巨大损失。
这种促销由于盲目性,会在企业之间造成误解,使所有企业都感到有必要抢先去促销,以免被动应对而造成更大损失,这时就会出现“促销是找死,不促销是等死”的促销怪圈。
正是由于过度促销的危害如此之大,企业应该在如何避免过度促销的问题上做好战略、战术两方面的准备,以正确的行动来规避恶性的后果。
1.从战略上走出促销怪圈从战略上避免或摆脱促销怪圈,是最根本的解决之道,一旦恶性促销开打,很难有真正赢家。
如何规避恶性促销,如何能够超脱于恶性促销,如何做出促销决策,企业应该从以下几个方面予以关注。
1.1.控制生产能力在某些行业,规模生产可以有效降低生产成本,从而在竞争中占据有利地位,但是如果没有规模销售,那生产成本再低也没有意义。
很多企业为了获得生产规模化的成本优势,盲目扩大生产能力,当其他企业也扩大生产规模,行业供给能力超过需求容量时,悲剧就会发生。
彩电、摩托车、民航等行业,都曾出现供大于求的局面,结果是全行业亏损。
在这种情况下,企业几乎别无选择,只好看谁能熬到最后。
当整个行业没有供大于求,但是由于本企业生产能力扩张过速,超过了销售增幅时,该企业就会出现生产能力过剩、库存增大的问题。
很多企业为了避免设备闲置、收回固定资产投资,就不顾一切地去打价格战、做促销,直接导致盈利能力的下降,甚至亏损。
当企业的生产能力超过销售能力时,巨大的库存和生产设备闲置的财务压力,会促使企业铤而走险,诉诸于价格战、恶性促销,这种饮鸩止渴的战术选择源于最初的战略判断失误,所以,要避免这种类型的恶性促销,必须从源头着手,正确认知行业发展趋势和本企业销售能力,控制生产能力,减少固定资产投资,可以在一定程度上外包部分生产,销量大时,多一些外包,销量小时,少一些外包,以合作企业的生产能力来作为自己的减压阀,防止自己的产能被“套住”,防止自己被动地卷入恶性促销。
1.2.正确判断市场形势和需求潜力正确判断形势和需求潜力,可以使企业制定一个合理的销售目标。
某些企业在制定销售目标时,过于追求短期利益,乐于制定一个过高的指标,希望激励业务人员全力以赴地开展工作。
但实际上经常适得其反,业务人员为了实现过高的销售指标,被迫多做促销来刺激销售提升。
销售在促销的刺激下会在短期内上升,但是由于透支了需求,所以以后的促销力度必须更大,才能维持同等规模的销售,有时即使力度更大也不一定能够提升多少销量,于是导致利润水平快速下降。
当竞争对手也以促销相应对时,情况就更遭,这时促销的作用会更小。
当销售上升不能收回促销的投入时,盈利水平就会下降。
2001年,清华紫光出现历史上稍有的亏损,原因就在于此。
2001年紫光主营收入增长非常可观,比2000年增长一倍,但是毛利率由1999年的23.28%降至2001年中期的16.56%,全年出现亏损,这出乎很多人意料,也出乎紫光的意料。
紫光公司在年初高估了市场需求,不认为2001年会是IT业发展低谷,提出要“充分把握市场机遇,提高市场占有率,提升品牌知名度”,追求“专业化、规模化”。
为了实现预期销量,2001年8、9月间,清华紫光掀起扫描仪降价狂飙,平均降价幅度为20%-30%,其中有一款产品降幅更是高达50%。
这是紫光继1999年“499行动”之后,发起的一次更大的降价行动。
此前的2001年暑期及5、6月间,紫光笔记本也进行了各种降价促销活动。
大幅降价,导致公司主营产品的毛利率降低;同时投放了巨额广告费用与促销费用(营业费用7000多万元),导致销售费用剧增,终于造成紫光2001年的亏损。
更典型的案例是2002年,联通公司发动的CDMA促销大战,为了实现一年发展700万用户的任务,以便对资本市场有一个交代,联通以令人震惊的“大手笔”发起促销大战,联通各省公司各显其能,推出了无偿送手机、买手机赠送话费等促销活动,最后虽然如愿以偿地实现了700万用户的指标,但是当年出现巨额亏损,直到2003年下半年才缓过气来。
有些企业具有几条产品线,产品线之间为了争夺资源,会有一种提升销量的冲动。
在这种本位利益的驱动下,各产品线的经理往往不去关心短期的销量上升对企业的盈利能力造成的伤害,也不会关心这种促销对市场的生态环境的破坏。
有些企业喜欢根据发达国家的人均消费数量来预测我国市场的未来发展趋势,通过两个不同市场的消费数量的巨大差距,就认为未来发展速度仍会很快。
例如在乳品行业,很多人认为,由于国内人均乳制品消费量远低于国外平均水平,因此得出了国内市场潜力巨大的结论。
这种思路导致90年代后期,乳品行业大规模扩大产能。
实质上,我国城市和农村的乳制品消费差异甚大,目前我国主要饮奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的3倍;但在农村市场,乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。
和发达国家不同,中国市场不是一个均匀的市场,乳品在大城市供给过剩,在农村暂时还没有需求,这种局面导致了最近2-3年来,乳品行业的价格战和大量促销,导致行业利润率急剧下降。
综上所述,错误的判断市场形势和需求潜力、企业管理层过分施加销售压力、产品线之间为了争夺销售资源、简单类比国内市场和发达国家市场,都有可能导致一个过高的市场预期和过高的销售指标。
过高的销售指标又会直接导致恶性促销等短期行为,最终使企业付出代价。
企业必须把对外的市场判断和对内的组织建设、销售管理结合好,防止上述四类情况出现,才能从根本上避免恶性促销。
1.3.正确认知产品生命周期和市场份额的含金量营销战术的选择必须与行业发展的客观规律协调,当产品生命周期处于成长期或成熟期前期时,企业可以通过促销来扩大销量,即使暂时毛利低一些,也可以通过未来的较大收益而收回现在促销费用的投入。
但是一旦情势发生变化,当产品生命周期进入成熟期后续或衰退期,行业平均利润率已经很低,而未来整个行业几乎没有什么增长空间,这时如果再不计成本的大肆促销,就是非常错误的。
由于行业利润率已经很低,所以,大幅度促销会直接导致盈利恶化,甚至亏损;由于行业未来走势趋于衰退,所以即使得到较大市场份额也不会兑换成未来的盈利。
所以,在产品进入成熟期之后,行业增长幅度下降的大环境下,大力度的促销只会既失去眼前利益,又不能收获长远利益,这时市场份额的含金量非常少,甚至完全没有含金量。
因此,企业在是否采取促销,以及采取什么力度的促销的抉择中,必须对行业发展的阶段性特点有清楚的判断。
如果行业已经进入衰退期,应立足于在可盈利的价格上促销,宁肯销量小一些,也要保证盈利,不要为了“虚好看”去扩大销量,最后落个亏损的结局。
1.4.细分市场和产品差别化降价是中小型企业蚕食大型企业的绝招,恶性促销对大型企业造成的伤害总是超过中小型企业,因为大型企业不仅要付出促销成本的代价,而且还会丧失部分市场份额,甚至还会破坏品牌形象。
所以大型企业尤其要采取措施预防恶性促销,最好的战略选择是通过细分市场和产品差别化来区隔市场、区隔产品。
中小型企业由于实力弱,很难同时对各个细分市场发起攻击,这样一来,大型企业就把可能的恶性促销局限在个别细分市场,从而保护了其他细分市场的安全。
同时大型企业也就有了更多的战术选择,例如,在中小企业擅长的个别细分市场发起促销攻击,以一场消耗战来减低双方的利润,消弱中小企业的实力,从而在整体上增强了自己的市场地位。
产品差别化则是大型企业实力的体现,差别化的产品不仅意味着更好的价格、更多的利润、更好的品牌形象,还能够有效避免恶性促销。
在最容易发生价格战或恶性促销的低端市场,大型企业也可以通过产品差别化来建立和巩固竞争优势。
惠普在激光打印机市场上一直有上佳表现,产品系列完整,从高端到低端,应有尽有。
但是从2002年第二季度开始,联想、三星等企业首先在低端市场对惠普发动攻击,低端市场的主流价格突然从原来的3000元降低到2400元以内,并且有继续下探的趋势。
IDG 的调查数据显示,在2002年第二季度到第三季度之间,在增长最快的低端产品上,联想品牌的销售增长为43%,而惠普只有15%。
从购买人群来看,小企业占到了48%,中型企业为19%,而惠普的忠实消费群——政府机关和大企业只有24%。
市场的天平正在迅速向低端倾斜,惠普发现,在整个市场销量增长了31%的情况下,自己的销量只增长了16%。
尽管惠普仍然占据着绝大多数的市场份额,但惠普必须做出抉择——是降价应对还是固守高端。
以惠普的领导品牌地位,如果只是单纯把现有机型降价,最多只能把大家都带入价格战的泥沼之中,这样的恶性竞争不仅带不来利润,也会对惠普的品牌形象造成伤害。
惠普没有简单的降价,也没有采取变相降价的促销大战,而是有组织有计划地执行自己的产品策略,以更丰富的产品线发动新一轮的低端争霸战,重新夺回领导市场的主动权。
惠普首先把市场粗分为三部分:大企业客户及政府机构、中小企业客户、普通消费者,其中后两者都是低端产品的消费群。
在高端方面,进入者本来就很少,销售方式也一般是招标,惠普不用担心自己的地位。
在低端市场上需要赢取的客户是中小企业。
要让他们买账首先就要细分他们对激光打印机的功能诉求、认知途径、购买习惯和服务需求,然后相应地确定产品设计、推广方式和服务内容。