市场营销学知识导论(ppt 33页)
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市场营销学基本知识讲解(ppt 10个)PPT共33页
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
市的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
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市场营销学导论优秀课件
1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P 上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public）
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
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第一章 营销与营销过程
营销观念与推销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
推销 导向
厂商
产品
推销和 促销
通过销售产品获得利 润
营销 导向
目标 市客满意获得利 润
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市场营销学
第一章 营销与营销过程
1.2 理解营销的核心概念
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
形态
效用
任务
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
由营销提供 时间
地点
占有
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺
和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、 技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易
利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。
欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且 有支付能力获得这个产品。
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市场营销学
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销导论PPT课件PPT课件
1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销基础知识(PPT)
基本 活动 辅助 活动
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
第一章_市场营销导论-PPT课件
第二节 市场营销理论在中国的研究与应用
市场营销学是在市场经济高度发达条件下产 生，并为市场经济发展服务的一门经济应用科学。 在有关领导和全国理论界、企业界的共同努 力下，经过短短的十余年时间，我国对市场营销 理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究和应用 大致可以分为以下五个发展时期 ：
普通高等教育“十一五”经济与管理类专业核心课程规划教 材
市场营销学
主审 主编 贾生鑫 郝渊晓
张鸿
西安交通大学出版社 2009年2月第1版
内容简介
本书是普通高等教育“十一五”经济与管理类 专业核心课程规划教材。全面系统地介绍了现代 营销学的基本内容。本书以营销学的4P理论为基 本架构，重视战略规划和战略营销，同时吸收了 当代营销学理论最新进展的精华，每章提供了与 内容能够紧密结合的案例分析，有利于读者深刻 领会、理解、应用营销学理论，提高实际操作和 实战能力。 本书是市场营销学原理教材，适合高等院校 经济与管理各专业教学使用。本书案例取材广泛， 实践性强，因而也可作为各类企业对业务人员进 行培训的参考教材。
第一节 市场营销学的产生及发展
一、市场营销学的来源 市场营销学是在资本主义市场经济条件下 发展起来的一门新兴的经营管理应用学科。市 场营销学的英文是Marketing，作为一门学科的 Marketing不同于作为一种营销活动过程的市场 营销。英语学名Marketing的涵义非常广泛。 (1)市场学。 (2)行销学。 (3)市场经营学。 (4)销售学。 (5)市场营销学。市场营销学作为这门学科 的名称，比较合乎现代市场营销活动的实际。
中国市场营 销学者开始全方 位、大团队登上 无论是市场 营销教学研究队 国际舞台，与国 伍，还是市场营 际学术界、企业 销教学、研究和 界的合作进一步 应用的内容，都 加强。 有了极大的扩展。 逐步建立和 发展具有中国特 色的社会主义 市场营销学。
《市场营销学导论》课件
在线渠道
探索在线平台的利用和电商 模式的发展。
促销与广告
1
促销策略
制定创新的促销活动，吸引潜在客户并增强品牌认知度。
2
广告传播
选择适当的广告媒体和形式，实现有效的市场传播。
3
数字营销
了解数字化时代的营销趋势和工具，并制定相应的数字营销战略。
客户关系管理
1 客户满意度
建立有效的客户服务体系，提供出色的售后支持。
跨文化沟通
有效处理不同文化背景 下的沟通和商务关系。
2 客户忠诚度
学习如何建立忠诚的客户群体，并保持长期的合作关系。
3 CRM系统
了解和应用客户关系管理系统，提升客户管理和营销效率。
集成市场营销沟通
IMC战略
整合各种营销沟通工具和渠 道，传递一致的品牌信息。
沟通规划
制定详细的营销沟通计划， 确保有效的信息传播。
品牌一致性
注重维护品牌一致性，提升 品牌形象和市场影响。
产品组合及定价策略
1 产品组合策略
了解如何设计产品组合以满足不同消费者需求。
2 定价策略
学习制定合理定价策略，平衡利润与市场需求。
3 价格弹性
理解价格对需求变化的影响，制定灵活的定价策略。
渠道管理
渠道设计
选择适当的渠道以有效地将 产品送达市场。
渠道合作伙伴
建立并管理渠道伙伴关系， 实现共同的市场目标。
新媒体市场营销
1
社交媒体营销
学习在各种社交媒体平台上进行有效的市场传播。
2
影响者营销
了解如何与有影响力的个人或机构合作，通过他们传播品牌信息。
3
内容营销
制作有吸引力和价值的内容，吸引目标受众并增强市场认知。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
学科建设：不同梯次
三、Байду номын сангаас方市场与买方市场
1．卖方市场 供＜求， 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么， 顾客就买什么，西方称之“生产者导向”
市场特点：
– ①企业从思想上认为顾客的需求是一样的 – ②一切以生产为中心 – ③先有产品，后有顾客 – ④增加销售收入，通过推销的方式
– 2．买方市场
（3）发展时期 50年代～70年代， 二战结束后，军工转向民
需，市场需求发生质和量的变化。美国“高工资、高福利、高 消费”。 市场学突破流通领域，进入生产领域。 研究特点： 50年代：4PS、PLC、市场细分等 60年代：营销近视、买方行为理论等 70年代：社会营销、定位、战略营销等
（4）成熟时期 80年代～今。 营销观念不断深化，研究内容
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
（五）营销连接了生产者和消费者
生产者和消费者的不一致
1.数量的不一致
2.种类的不一致
3.空间的不一致
4.时间的不一致
5.信息的不一致
6.价值的不一致
7.所有权的不一致
营销意味着传送消费者想要和需求的商品与服务， 需要用营销连接生产者和消费者。
（四）关于营销的定义
Marketing = Market + ing，是市场管理的学问。 营销是买方与卖方在一定的市场环境中的交换活动. 国内外学者对营销的定义百余种。
市场营销的定义
美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是 关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销 的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而 进行的交换过程。
市场营销是最虐心的工作！
市场营销要达到的是最高境界——自他 交换、无私助人。助人是因，利己是果 ！
一、关于营销的含义
（一）对营销的理解
（1）营销是企业（组织）一个部门的职能
营销就是营销部门的业务——通过策划和销售活动向顾 客交付企业的产品以获得销售收入的活动。
企业
销售部/营销部 推销
广告宣传
顾客
市场分析
（2）解放后～文革结束
西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济 的否定，营销的研究中断。（长达30年）
（3）改革开放以后
初步传播：1978～1985年（80年大连培训中心） 传播与应用：1985～1992年，企业运用 提高：1992年后，营销学与我国实际结合 到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列 为工商管理类 核心课程。
– 其它都是成本项
所以，营销是整个企业的一项最重要的使命性的活动！
营销不是一个人的职责， 不是一个部门的职能
（二）关于市场营销学的研究对象 美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。
英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地 根据消费者需求安排生产。
日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适 应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。
研究特点：推销方法
（2）应用时期
20世纪30年代～二战结束，1929年～
1933年： 经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供
＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域
1926年：美国成立“全国市场学和广告学教师协会”
1931年：成立美国“市场营销学会”
1937年：上述两会合为美国“市场学会”
研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略
满足顾客的需求：适当的产品
适当的价格 适当的时间 适当的地点
二、市场营销学的产生与发展
1. 国外（美国）
（1）形成时期19世纪末～20世纪初 ，主要资本主义国家
经过工业革命，生产增长、需求增加。
1905年宾夕法尼亚大学—“产品市场营销” 1910年威斯康星大学—“市场营销方法” 1912年哈佛大学—“市场学”教材书
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应 致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 背景：卖方市场
企业生产经营的核心在生产环节，而非顾客需求。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
（2）营销是企业中营销人员的职责
营销人员负责向顾客提供产品或服务。
营营销销人人员员
顾客
（3）营销是整个企业的具有使命性的活动
（整合营销）
(彼得·德鲁克)企业的目的只有两个：
– 创造顾客——就是营销！
– 创新——产品与市场创新，就是营销！
–
管理创新——另当别论
换个角度：利润 = 收入-成本
– 企业的收入项只有一个——销售收入
策略篇 战略篇
管理篇
教学内容
理论篇
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
管理理论
第一讲 市场营销理念
思维逻辑， 决定行为模式
你如何理解营销？
市场营销学是最亲民的大学专业！
最简短的定义：有利益地满足需求
现代市场，需求决定产品， 而不是产品决定需求。
例：牵牛－干草－需求
（三）关于营销包含的内容
本田雅阁牌新车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在 设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地 区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集 高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本 后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路 标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李 箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一 个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上 统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍 受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
不断扩大，理论基础不断丰厚， 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整 体市场营销等等。
新理论、新观念不断出新
2. 国内
（1）解放前
1933年，丁馨伯编译的《市场学》 。大学的商学院开 设市场学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局 限。
– 供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么， 市场则卖什么， 西方称之“消费者导向”
市场特点：
– ①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 – ②一切以顾客为中心 – ③先有顾客，后有产品 – ④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略
四、从观念角度理解的市场营销
1生产观念
三、Байду номын сангаас方市场与买方市场
1．卖方市场 供＜求， 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么， 顾客就买什么，西方称之“生产者导向”
市场特点：
– ①企业从思想上认为顾客的需求是一样的 – ②一切以生产为中心 – ③先有产品，后有顾客 – ④增加销售收入，通过推销的方式
– 2．买方市场
（3）发展时期 50年代～70年代， 二战结束后，军工转向民
需，市场需求发生质和量的变化。美国“高工资、高福利、高 消费”。 市场学突破流通领域，进入生产领域。 研究特点： 50年代：4PS、PLC、市场细分等 60年代：营销近视、买方行为理论等 70年代：社会营销、定位、战略营销等
（4）成熟时期 80年代～今。 营销观念不断深化，研究内容
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
（五）营销连接了生产者和消费者
生产者和消费者的不一致
1.数量的不一致
2.种类的不一致
3.空间的不一致
4.时间的不一致
5.信息的不一致
6.价值的不一致
7.所有权的不一致
营销意味着传送消费者想要和需求的商品与服务， 需要用营销连接生产者和消费者。
（四）关于营销的定义
Marketing = Market + ing，是市场管理的学问。 营销是买方与卖方在一定的市场环境中的交换活动. 国内外学者对营销的定义百余种。
市场营销的定义
美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是 关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销 的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而 进行的交换过程。
市场营销是最虐心的工作！
市场营销要达到的是最高境界——自他 交换、无私助人。助人是因，利己是果 ！
一、关于营销的含义
（一）对营销的理解
（1）营销是企业（组织）一个部门的职能
营销就是营销部门的业务——通过策划和销售活动向顾 客交付企业的产品以获得销售收入的活动。
企业
销售部/营销部 推销
广告宣传
顾客
市场分析
（2）解放后～文革结束
西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济 的否定，营销的研究中断。（长达30年）
（3）改革开放以后
初步传播：1978～1985年（80年大连培训中心） 传播与应用：1985～1992年，企业运用 提高：1992年后，营销学与我国实际结合 到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列 为工商管理类 核心课程。
– 其它都是成本项
所以，营销是整个企业的一项最重要的使命性的活动！
营销不是一个人的职责， 不是一个部门的职能
（二）关于市场营销学的研究对象 美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。
英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地 根据消费者需求安排生产。
日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适 应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。
研究特点：推销方法
（2）应用时期
20世纪30年代～二战结束，1929年～
1933年： 经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供
＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域
1926年：美国成立“全国市场学和广告学教师协会”
1931年：成立美国“市场营销学会”
1937年：上述两会合为美国“市场学会”
研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略
满足顾客的需求：适当的产品
适当的价格 适当的时间 适当的地点
二、市场营销学的产生与发展
1. 国外（美国）
（1）形成时期19世纪末～20世纪初 ，主要资本主义国家
经过工业革命，生产增长、需求增加。
1905年宾夕法尼亚大学—“产品市场营销” 1910年威斯康星大学—“市场营销方法” 1912年哈佛大学—“市场学”教材书
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应 致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 背景：卖方市场
企业生产经营的核心在生产环节，而非顾客需求。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
（2）营销是企业中营销人员的职责
营销人员负责向顾客提供产品或服务。
营营销销人人员员
顾客
（3）营销是整个企业的具有使命性的活动
（整合营销）
(彼得·德鲁克)企业的目的只有两个：
– 创造顾客——就是营销！
– 创新——产品与市场创新，就是营销！
–
管理创新——另当别论
换个角度：利润 = 收入-成本
– 企业的收入项只有一个——销售收入
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管理篇
教学内容
理论篇
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
管理理论
第一讲 市场营销理念
思维逻辑， 决定行为模式
你如何理解营销？
市场营销学是最亲民的大学专业！
最简短的定义：有利益地满足需求
现代市场，需求决定产品， 而不是产品决定需求。
例：牵牛－干草－需求
（三）关于营销包含的内容
本田雅阁牌新车
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在 设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地 区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集 高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本 后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路 标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李 箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一 个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上 统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍 受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
不断扩大，理论基础不断丰厚， 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整 体市场营销等等。
新理论、新观念不断出新
2. 国内
（1）解放前
1933年，丁馨伯编译的《市场学》 。大学的商学院开 设市场学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局 限。
– 供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么， 市场则卖什么， 西方称之“消费者导向”
市场特点：
– ①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 – ②一切以顾客为中心 – ③先有顾客，后有产品 – ④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略
四、从观念角度理解的市场营销
1生产观念