第一讲 市场营销学导论PPT课件

实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
他会充分衡量产品的成本与效用，而最终选择性价比较 高的产品。
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四、交换与交易
交换就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换 得所欲之物的行为。方式有：常规性交换（即由卖方 定价）、谈判（议价）。
市场营销学
学 时 数： 60 学 分： 3
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学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销管理理念；掌握市场分析的原 理与方法；能正确地运用市场营销 策略来开展企业的市场营销活动。
《竞争优势》
迈克尔．波特著
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第一讲 市场营销学导论
第一节 市场营销学的核心概念 第二节 营销管理及其观念的演变 第三节 客户关系管理
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第一节 市场营销学的核心概念
一、需要、欲望和需求 二、产品（创意、服务与体验） 三、价值、成本与满足 四、交换与交易 五、关系与网络 六、市场与市场营销 七、营销者与潜在顾客
市场营销活动的核心是交换。但其范围不仅限于商品 交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市 场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营 活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或 部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
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交换的发生，必须符合以下五个条件： 至少有两方。 双方均有对方所欲之物。 双方能沟通信息及传递货物。 双方可自由地决定是否接受对方所提供之物。 双方的交易是自愿且称心如意的。 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。常用的
交易的方式有：货币交易、实物交易、补偿性的交易。
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学习要求
阅 读 认真听课 课堂参与 案例分析 研究报告
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使用的教材与参考书目：
❖ 教 材：
《市场营销管理（亚洲版）》 菲利普·科特勒著，王永贵译
❖ 参考书：
营销管理
[美]菲利普．科特勒著
《竞争战略》
迈克尔．波特著
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产品和服务的交换过程
具有需要的人 交换的资源 交换的意愿
市场
Ethical
--具有某种购买
欲望或需要，并
且能够通过交换
得到A满tt足itu. des of
Others
Unexpected Situational
Factors
实际购买者 潜在购买者
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七、营销者与潜在顾客
如果一方比另一方更积极、更主动地寻求 交换。则将前者称为营销者，而将后者称 为顾客。
希望从他人那儿得到资源并以某种有价之 物作为交换的人就定义为“营销者”。
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第二节
营销管理及其观念的演变
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显示双方欲望的交换图
挖土设备制造商
1.高质量、耐用 2.售价与价值适当 3.按时交货 4.财务优惠条件 5.良好的零配件和服务
1.为设备付出好价钱 2.准时付款 3.交口称赞
建筑公司
为了促使交换成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给与什么与得到什么。
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五、关系和网络
关系营销这一概念最先由巴巴拉•本德•杰克逊于 1985年提出的。
关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其 各自目的。
关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的 资产，即营销网络。
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—— Philip • Kotler（1984）
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市场营销的内涵
市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是 反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现 社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动，它 是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生 产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需 要，实现企业的目标。
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一、需要、欲望和需求
需要：是指人们没有获得基本满足的 一种感受状态。
欲望：是指人们想获得基本需要满足 的具体指向物。
需求：是指人们有能力购买且愿意购 买某个产品的欲望。
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
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企业营销网络的形成
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
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六、市场与市场营销
市场：是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场营销：
(1)是诱发目标顾客对所提供的产品产生预期反应所采取的 种种行动。
(2)是个人或组织通过创造提供一种可以同他人进行交换的 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。
（3）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需 要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能 最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务 和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
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营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近技大学商学院
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。