产品策略培训课程
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以便使有限的资金集中于有潜力的产品。
市场营销学
第六章 产品策略
三、产品线决策
产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、 深度、关联性都决定了产品线的状况。因此， 实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。 其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。
市场营销学
第六章 产品策略
1、产品线的延伸
❖ (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低 档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品， 这就是产品线向上延伸策略。
并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物 品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
市场营销学
第六章 产品策略
盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、 定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资
市场营销学
第六章 产品策略
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
市场营销学
20% 明星产 问题产
高
品
品
销售增长率
10%
财源产 不景气
低
品 产品
0
10X 高 1X 低 0.1X
相对市场占有率
第六章 产品策略
❖波士顿矩阵图分析
(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。
这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销 售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源 产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)
市场营销学
第六章 产品策略
2、波士顿矩阵分析法
▪ 企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析 决策。
▪ 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组 合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对 市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最 大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1 为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业 的全部产品所处的市场地位分为四种类型：
市场营销学
第六章 产品策略
二、产品分类
消费品分类
➢方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并 几乎不作购买比较和购买努力的商品。
➢选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较 的产品。
➢特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都 愿意为此付出特别的购买努力。
市场容量 销售增长率
利润率
……
市场营销学
第六章 产品策略
❖GE象限分析
▪ 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有 较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；
▪ 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可 能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其 发展方向。
▪ 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌 握时机及时淘汰这类产品。
➢ 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品 的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。
➢ 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优 势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延 伸，否则还是单向延伸较为稳妥。
市场营销学
第六章 产品策略
2、产品线的填充
产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长， 因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品 项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项 目，它是一种战术性决策。
(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较
低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是 微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。
市场营销学
第六章 产品策略
波士顿矩阵图分析
采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否 合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其 大小表示销量的大小。一般而言，明星与财 源产品多且销量大的产品组合比较合理。
市场营销学
第六章 产品策略
产品的三个层次
➢附加层：附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务 和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机， 网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
市场营销学
第六章 产品策略
二、产品分类
市场营销学
第六章 产品策略
2、产品线的填充
➢ 这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加
利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而 入；利用过剩的生产能力等。 ➢ 进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化 需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充； 必须使新的产品项目有足够的销量。
帮宝适 露肤
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
市场营销学
第六章 产品策略
产品组合决策的四个方面
➢ 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条
在
不同的产品线。
这 四 个
➢ 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。
方 ➢ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产
面
品有多少品种规格。
• 通知销售经理，6周在35个城市设立600个新零售点， 拿出销售额的17%做广告预算；
• 调回各地推销人员集训一月后再派往35个城市集中力 量推销。
市场营销学
第六章 产品策略
1、GE象限分析法
❖ 由美国通用电气公司创立，它利用行业 吸引力和本企业实力两个综合性构成一 个坐标，每个轴分为高中低三个档次， 并形成一个象限圈。
市场营销学
市场占有率 盈利能力 技术地位
……
高中低 本企业实力
第六章 产品策略
GE象限分析图
行业吸引力
高
中
低
147 258 369
市场营销学
第六章 产品策略
3、产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一
部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少
产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼
顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当
市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。
市场营销学
第六章 产品策略
第三节 产品生命周期策略
脑轻松采取了怎样的产品策略？ 作出开发 新产品的重大决定 选择功能性的 健脑产品进行开发 确定上海市场 为首攻市场 选择与原有产品相同的经销商 广告投入 合理的价位政策
市场营销学
第六章 产品策略
第一节 产品及其分类
一、整体产品
1.产品与整体产品的概念 ➢ 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费
➢ 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥 补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而 入。
➢ 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可 能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争 的局面。
市场营销学
第六章 产品策略
❖ (3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的 企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项 目结构或结合方式。
市场营销学
第六章 产品策略
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
产品组合的宽度
清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾
Baidu Nhomakorabea象牙雪
汰渍
产 品 线 的
快乐 奥克雪多 德希
长 波尔德
度 圭尼
伊拉
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 香味 保洁净 海岸 玉兰油
市场营销学
第六章 产品策略
“无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表
年份
1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967
销售额(万)
1092 1137 1526 1792 2399 3323 3902 4908 5535 5581 5483
市场营销学
第六章 产品策略
波士顿矩阵分析法应用
企业对各类产品可采取不同的策略：
➢ 要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品； ➢ 要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；
对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的； ➢ 要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市
场占有率，使其成为明星产品； ➢ 对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，
市场营销学
华龙方便面产品组合图
第六章 产品策略
市场营销学
第六章 产品策略
一、产品组合及其相关概念
产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多 方面加以理解：满足同类需求的产品项目，不同 型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、 软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生 的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客 等具体要求来划分产品线。
➢ 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的 竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线， 满足不同层次消费者的需要。
➢ 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延 伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能 应付竞争对手的反击。
市场营销学
第六章 产品策略
1、产品线的延伸
❖(2)产品线向下策略。 企业在原来生产高档或中 档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
➢非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一 般也不想购买的产品。 如保险市等场。营销学
第六章 产品策略
二、产品分类
工业品分类 ❖材料和部件 ➢原材料以及半制成品和部件 ❖资本品目 ➢装备和附属设备 ❖供应品和业务服务
市场营销学
第六章 产品策略
第二节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
➢产品项目：按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种型号、品种、 尺寸、价格、外观等产品就是一个产 品项目。
决 策
➢ 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品
线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他
方面相互关联的程度。
市场营销学
第六章 产品策略
二、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的 内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进 行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产 品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此， 必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企 业广泛应用的方法：
第六章 产品策略
市场营销学
第六章 产品策略
❖学习目标
1. 了解产品的含义及其分类 2. 掌握产品组合策略 3. 了解新产品的类型及新产品的开发策略 4. 掌握产品生命周期理论 5. 掌握品牌策略与包装策略
市场营销学
第六章 产品策略
引入性案例: “脑轻松” 上市策划
香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是 中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全 新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。
环比增长率(%)
利润(万)
12.5
4.0
34.1
34.2
59.1
17.5
65.8
33.9
121.8
38.4
194.5
17.4
252.7
25.8
414.8
12.8
479.7
0.83
379.6
-1.75市场营销学285.7
第六章 产品策略
➢投入期的促销策略：
• 加强广告宣传，“无声小狗”鞋广告主要刊登在发往 35个城市的《本周》杂志上。
一、产品生命周期的概念
▪ 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、 发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新 换代的经济现象。
• 产品生命周期是产品的市场寿命、经济 寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿 命。
市场营销学
第六章 产品策略
案例：“无声小狗”便鞋的生命周期
✓ 20世纪50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美 国，是“无声小狗”猪皮便鞋风行的时代。由于 50年代后马皮的货源减少，美国费林公司率先采 用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要，1957 年生产出有11种颜色的男式便鞋向农村和小镇试 销，获得成功。
质量
款式
附加产品 有形产品 核心产品
保证
市场营销学
第六章 产品策略
产品的三个层次
➢核心层：最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或 利益。如旅馆－－休息与睡眠。
➢形式层：实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
耐用性和有形性 ➢非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购 买频率高，相对价格便宜。如啤酒。 ➢耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相 对价格高。如汽车，电冰箱。 ➢服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易 消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控 制、供应者信用能力和适用性。 如理发和运输。
(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的
产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率， 因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)， 否则应掌握时机退出市场。
市场营销学
第六章 产品策略
(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的
产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持 明星和问题产品(用实线箭头表示)
市场营销学
第六章 产品策略
三、产品线决策
产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、 深度、关联性都决定了产品线的状况。因此， 实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。 其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。
市场营销学
第六章 产品策略
1、产品线的延伸
❖ (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低 档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品， 这就是产品线向上延伸策略。
并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物 品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
市场营销学
第六章 产品策略
盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、 定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资
市场营销学
第六章 产品策略
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
市场营销学
20% 明星产 问题产
高
品
品
销售增长率
10%
财源产 不景气
低
品 产品
0
10X 高 1X 低 0.1X
相对市场占有率
第六章 产品策略
❖波士顿矩阵图分析
(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。
这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销 售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源 产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)
市场营销学
第六章 产品策略
2、波士顿矩阵分析法
▪ 企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析 决策。
▪ 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组 合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对 市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最 大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1 为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业 的全部产品所处的市场地位分为四种类型：
市场营销学
第六章 产品策略
二、产品分类
消费品分类
➢方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并 几乎不作购买比较和购买努力的商品。
➢选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较 的产品。
➢特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都 愿意为此付出特别的购买努力。
市场容量 销售增长率
利润率
……
市场营销学
第六章 产品策略
❖GE象限分析
▪ 象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有 较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；
▪ 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可 能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其 发展方向。
▪ 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌 握时机及时淘汰这类产品。
➢ 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品 的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。
➢ 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优 势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延 伸，否则还是单向延伸较为稳妥。
市场营销学
第六章 产品策略
2、产品线的填充
产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长， 因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品 项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项 目，它是一种战术性决策。
(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较
低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是 微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。
市场营销学
第六章 产品策略
波士顿矩阵图分析
采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否 合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其 大小表示销量的大小。一般而言，明星与财 源产品多且销量大的产品组合比较合理。
市场营销学
第六章 产品策略
产品的三个层次
➢附加层：附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务 和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机， 网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
市场营销学
第六章 产品策略
二、产品分类
市场营销学
第六章 产品策略
2、产品线的填充
➢ 这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加
利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而 入；利用过剩的生产能力等。 ➢ 进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化 需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充； 必须使新的产品项目有足够的销量。
帮宝适 露肤
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
市场营销学
第六章 产品策略
产品组合决策的四个方面
➢ 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条
在
不同的产品线。
这 四 个
➢ 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。
方 ➢ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产
面
品有多少品种规格。
• 通知销售经理，6周在35个城市设立600个新零售点， 拿出销售额的17%做广告预算；
• 调回各地推销人员集训一月后再派往35个城市集中力 量推销。
市场营销学
第六章 产品策略
1、GE象限分析法
❖ 由美国通用电气公司创立，它利用行业 吸引力和本企业实力两个综合性构成一 个坐标，每个轴分为高中低三个档次， 并形成一个象限圈。
市场营销学
市场占有率 盈利能力 技术地位
……
高中低 本企业实力
第六章 产品策略
GE象限分析图
行业吸引力
高
中
低
147 258 369
市场营销学
第六章 产品策略
3、产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一
部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少
产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼
顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当
市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。
市场营销学
第六章 产品策略
第三节 产品生命周期策略
脑轻松采取了怎样的产品策略？ 作出开发 新产品的重大决定 选择功能性的 健脑产品进行开发 确定上海市场 为首攻市场 选择与原有产品相同的经销商 广告投入 合理的价位政策
市场营销学
第六章 产品策略
第一节 产品及其分类
一、整体产品
1.产品与整体产品的概念 ➢ 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费
➢ 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥 补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而 入。
➢ 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可 能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争 的局面。
市场营销学
第六章 产品策略
❖ (3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的 企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项 目结构或结合方式。
市场营销学
第六章 产品策略
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
产品组合的宽度
清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾
Baidu Nhomakorabea象牙雪
汰渍
产 品 线 的
快乐 奥克雪多 德希
长 波尔德
度 圭尼
伊拉
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 香味 保洁净 海岸 玉兰油
市场营销学
第六章 产品策略
“无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表
年份
1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967
销售额(万)
1092 1137 1526 1792 2399 3323 3902 4908 5535 5581 5483
市场营销学
第六章 产品策略
波士顿矩阵分析法应用
企业对各类产品可采取不同的策略：
➢ 要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品； ➢ 要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；
对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的； ➢ 要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市
场占有率，使其成为明星产品； ➢ 对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，
市场营销学
华龙方便面产品组合图
第六章 产品策略
市场营销学
第六章 产品策略
一、产品组合及其相关概念
产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多 方面加以理解：满足同类需求的产品项目，不同 型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、 软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生 的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客 等具体要求来划分产品线。
➢ 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的 竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线， 满足不同层次消费者的需要。
➢ 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延 伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能 应付竞争对手的反击。
市场营销学
第六章 产品策略
1、产品线的延伸
❖(2)产品线向下策略。 企业在原来生产高档或中 档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
➢非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一 般也不想购买的产品。 如保险市等场。营销学
第六章 产品策略
二、产品分类
工业品分类 ❖材料和部件 ➢原材料以及半制成品和部件 ❖资本品目 ➢装备和附属设备 ❖供应品和业务服务
市场营销学
第六章 产品策略
第二节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
➢产品项目：按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种型号、品种、 尺寸、价格、外观等产品就是一个产 品项目。
决 策
➢ 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品
线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他
方面相互关联的程度。
市场营销学
第六章 产品策略
二、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的 内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进 行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产 品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此， 必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企 业广泛应用的方法：
第六章 产品策略
市场营销学
第六章 产品策略
❖学习目标
1. 了解产品的含义及其分类 2. 掌握产品组合策略 3. 了解新产品的类型及新产品的开发策略 4. 掌握产品生命周期理论 5. 掌握品牌策略与包装策略
市场营销学
第六章 产品策略
引入性案例: “脑轻松” 上市策划
香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是 中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全 新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。
环比增长率(%)
利润(万)
12.5
4.0
34.1
34.2
59.1
17.5
65.8
33.9
121.8
38.4
194.5
17.4
252.7
25.8
414.8
12.8
479.7
0.83
379.6
-1.75市场营销学285.7
第六章 产品策略
➢投入期的促销策略：
• 加强广告宣传，“无声小狗”鞋广告主要刊登在发往 35个城市的《本周》杂志上。
一、产品生命周期的概念
▪ 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、 发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新 换代的经济现象。
• 产品生命周期是产品的市场寿命、经济 寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿 命。
市场营销学
第六章 产品策略
案例：“无声小狗”便鞋的生命周期
✓ 20世纪50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美 国，是“无声小狗”猪皮便鞋风行的时代。由于 50年代后马皮的货源减少，美国费林公司率先采 用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要，1957 年生产出有11种颜色的男式便鞋向农村和小镇试 销，获得成功。
质量
款式
附加产品 有形产品 核心产品
保证
市场营销学
第六章 产品策略
产品的三个层次
➢核心层：最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或 利益。如旅馆－－休息与睡眠。
➢形式层：实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
耐用性和有形性 ➢非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购 买频率高，相对价格便宜。如啤酒。 ➢耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相 对价格高。如汽车，电冰箱。 ➢服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易 消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控 制、供应者信用能力和适用性。 如理发和运输。
(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的
产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率， 因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)， 否则应掌握时机退出市场。
市场营销学
第六章 产品策略
(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的
产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持 明星和问题产品(用实线箭头表示)