第十章中国文化的特色消费行为
传统文化影响下的中国人旅游消费行为特点
传统文化影响下的中国人旅游消费行为特点中国传统文化博大精深，源远流长。
在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等都有其独特性。
中国传统文化对中国人的旅游消费心理与行为的影响也是是多方面的，并是中国的旅游消费者形成了其特有的旅游消费心理和行为特点。
正确地认识和科学地分析我国传统文化影响下的旅游消费心理与行为特点，对旅游企业在新产品设计、开发、服务的推广以及制定营销策略等方面都具有重要的现实意义。
一、注重人情和求同的旅游消费动机中国人群体感强，注重规范，特别重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系。
反映到旅游消费行为中就是：以社会上大多数人的一般旅游消费观念和旅游消费行为来规范和约束自己的消费行为。
一个人购买和消费什么样的旅游产品往往首先要考虑别人的议论与评价，即使自己非常喜爱的产品，如果说这种它不符合群体规范的要求，购买和消费旅游产品会使人有一种“鹤立鸡群”和与他人格格不入之感，那么他们会考虑放弃这种购买行为，所以其旅游消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”的特点。
这与西方文化背景下，突出个人的权利和价值、强调个性化、力求多样化，敢于标新立异，以“自我取向”为特点的旅游消费行为显著不同。
因此，我们在学习和借鉴西方营销模式、营销经验的时候，应该具体情况具体分析。
当然，随着中西方文化的不断交流、碰撞与融合，加之近年来我国改革开放的不断深入，中国人民的旅游消费心理与行为也发生着悄然的变化，人们在消费求同的大背景下，开始购买和使用一些体现和反映个性的旅游，尤其是在年轻人身上出现了明显的标新立异和与众不同的个性化消费趋势。
对此，旅游市场营销人员必须给予足够的重视，在传统旅游产品营销策略的基础上，注重新情况、新变化，随时注意人们的消费新动向，以便在新的旅游产品设计、开发和服务等方面随时满足旅游者的新需求。
二、勤俭节约的旅游消费观念我国传统文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。
文化：中国特色消费行为
第九章中国特色消费者行为全球消费趋势面子消费关系消费根消费消费全球化的表现•无国界的全球消费品牌和公司•消费时差缩短•全球共同的消费趋势全球消费的具体趋势趋势1: 更追求消费便利性1:趋势2: 更加注重价值导向的理性消费2:趋势3: 消费更个性化3:趋势更加关注自我寻求身的健康与满足4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足势在球中根消费趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消费推动消费全球化的力量•跨国公司的推动•现代传媒的强大传播力•新技术扩散及应用•年轻消费群的推动消费区域差异化中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括两个层面:一、中西整体性差异•中国消费者行为的过程差异。
结构性差异整体性差•中国的特色消费行为。
二、中国消费行为的内部结构性差异。
中国消费世代差异中国消费区域差异整体差异——中国消费者行为的过过程差异•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度强(对SP反映)•购买者与使用者更大分离整体差异——中国的特色消费行为攀比消费炫耀消费象征消费面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费关系消费“根”:送礼行为与礼品消费公款消费等根消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等中国消费行为的内部结构性差异世代差异区域差异基于不同的地区文化法律品味及只能通快速变化的中国社会在基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，不同社会生态环境中培中国商业表现出多样性。
横向差别大。
育出不同的中国消费世代。
纵向差代向别大。
三、中国特色消费行为•面子消费•关系消费•“根”消费脸面文化•林语堂: “面子”是统治中国人的三位女神中最“有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。
又说:“面命恩”是统治中国的三位女神。
“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
”脸面文化•美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格•美国心理学家G .多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为定面子的含义•最初：一个人的面孔•心理学视觉：个人心理内部的自我意象。
中国特色消费者行为共49页
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
中国特色消费者行为
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46、寓形宇内复几时，曷不委心任去 留。
பைடு நூலகம்
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47、采菊东篱下，悠然见南山。
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48、啸傲东轩下，聊复得此生。
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49、勤学如春起之苗，不见其增，日 有所长 。
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50、环堵萧然，不蔽风日；短褐穿结 ，箪瓢 屡空， 晏如也 。
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谢谢！
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中国文化背景下的中国特色消费
中国文化背景下的中国特色消费作者：邱萍郭挺来源：《科学与财富》2016年第22期摘要：中国儒家文化影响深远，在这一文化背景下，中国消费者的消费行为呈现既注重节俭又盲目消费相矛盾形式，一面导致社会经济市场缺乏活力，另一方面导致社会资源的浪费。
关键词：特色消费；消费者；中国文化一、影响中国消费者购买行为的主要中国文化文化是一种社会的现象，是人类在长期生活中所形成的，同时，他还是一种历史现象。
确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。
中国文化包括：道家、儒家法家、墨家、明家、阴阳家等。
但是儒家是中国影响最广泛，最深远的文化。
它通过影响人的意识形态、思考方式，从而对中国消费者的购买行为产生深远的影响，使得中国消费者呈现出极具中国特色的购买行为。
二、中国文化背景下的中国特色消费随着经济全球化浪潮的推进，目前国内消费市场中消费者的消费行为呈现两极化，极端化。
近年，受国外消费观念影响，部分国人开始接受并出现超前消费，透支消费的行为，这种消费行为能大大促进国民经济的发展，让市场资金流动更快，提高市场经济的活力，虽然国外新潮的消费观念开始影响中国年轻一辈人，但是在中国几千年的儒家思想的影响下，中国消费者的消费行为还是以保守为主题，主要表现为存钱不消费，有钱不敢花的现状，同时又因为儒家思想的影响，出现了完全相反的近乎盲目的消费行为：面子消费；关系消费；教育消费礼仪消费等。
导致了中国消费者矛盾的消费行为。
（1）节俭消费。
受到南宋理学家朱熹“存天理，灭人欲”思想的影响，使得中国消费者更加节俭不敢享受浪费，所以中国消费者崇尚“黜奢崇俭”，除了必要的生活支出，在其他方面的消费抱着能不花就不花的态度，当消费者在享受资料上投入比重过大，不过消费者的收入水平如何，总是会被长辈甚至周围同龄人冠以浪费，不懂生活的帽子，被人站在道德制高点横加指责。
我国传统文化和消费行为
我国传统文化和消费行为我国传统文化的特征1.中国文化强调人伦主义传统的家庭观念仍然保持着，亲自之间的相互依存关系很明显。
中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。
2. 中国文化重视人情关系一是人情往来，即凡有婚丧嫁娶之类的事情，都要赠送礼品或现金。
二是重义轻利，注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。
3.中国文化讲究中庸之道中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是¡°和¡±，是权衡之后的一种微妙平衡，一种和谐。
这种文化意识反映在消费行为上表现为求同和从众心理，尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。
此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的贤者风范，注重通过个人品质的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。
我国传统文化的特征4.中国文化特有的面子文化由中国传统文化中的¡°礼¡±演变出了中国特有的¡°面子¡±文化，在人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。
反映在消费行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现¡°死要面子活受罪¡±的不良消费行为。
我国传统文化对居民消费心理和消费行为的影响1.注重人情和求同的消费动机人情消费在消费支出中所占的比重比较大；群体感强，注重规范，在消费心理上表现为求同，在消费行为中表现为从众。
2. 朴素的民风和勤俭节约的消费观念在花钱、购物方面比较慎重，富有计划性，重视积累，不崇尚奢华，不对花钱大手大脚的消费观念；习惯攒钱买东西，不习惯借钱或贷款购物；购置生活必需品方面较多，用于享受方面的奢侈品少，崇尚实惠、耐用。
中国的消费文化与消费习惯
中国的消费文化与消费习惯随着中国经济的迅猛发展，消费已经成为经济增长的重要动力。
中国的消费文化和消费习惯也正在发生着巨大的变化。
本文将从不同方面探讨中国的消费文化和消费习惯的变迁，并分析其对中国经济的影响。
一、消费观念的演变在过去，中国人的消费观念主要是为了满足基本生活需求，节俭是中国消费的主导原则。
然而，随着收入水平的提高和生活质量的提升，中国人的消费观念发生了转变。
如今，更多的人开始注重个性化消费和品质消费。
他们追求独特和高品质的产品和服务，更加注重消费的体验和享受。
二、消费市场的多元化随着消费观念的变化，中国的消费市场也变得越发多元化。
除了传统的消费市场如食品、服装和家电等，越来越多的人开始追求健康饮食、休闲娱乐和旅游等高品质消费。
此外，时尚、奢侈品和文化艺术等领域也逐渐兴起，满足了不同人群的多样化需求。
三、线上消费的兴起随着互联网的发展和智能手机的普及，线上消费在中国迅速兴起。
电商平台的出现使得购物更加便捷和快速。
人们可以在家里通过网络购买各种商品和服务，享受到更多的选择和便利。
此外，线上支付也变得非常普遍，中国成为全球移动支付最发达的国家之一。
线上消费的兴起也催生了许多新兴产业，如共享经济和生活服务平台等。
四、消费升级与品牌消费随着中国经济的发展和中产阶级的崛起，消费升级已经成为一种普遍现象。
人们开始注重品牌、质量和服务，并且愿意为高品质的产品和服务支付更高的价格。
国际知名品牌如苹果、奢侈品牌如LV等在中国市场受到热捧。
此外，以电子商务为代表的新型商业模式也为消费者提供了更多高品质的选择。
五、消费与旅游业的融合旅游业作为消费的一个重要组成部分，也在中国得到了迅猛发展。
越来越多的人开始把旅游作为一种消费方式，并愿意为了享受不同的旅游体验支付更高的费用。
尤其是出境游和自由行正在成为中国消费者最喜欢的旅游方式之一。
这种消费与旅游业的融合为中国经济注入了新的活力。
综上所述，中国的消费文化和消费习惯正在发生着巨大的变化。
中国传统文化对消费者行为的影响（★）
中国传统文化对消费者行为的影响（★）第一篇：中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化对消费者行为的影响服装与艺术设计学院09广告学周清丽40906050141摘要：消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。
消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。
中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。
因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。
关键词：文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。
任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。
这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。
1、文化价值观中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。
研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。
按文化三要素的理论（价值观、行为规范、象征图腾），比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。
从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：（1）、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。
（2）、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。
中国文化对消费者行为的影响
文化的重要属性之一就是它的民族性,国别性或群体性.世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化.这样,各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同.一,东方文化对消费者行为的影响,以中国文化为例.(一),中国传统文化对消费者行为的影响1),人与自然的关系,中国人相信缘份,有所谓"天人合一"的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的"缘份"2),人与他人的关系,中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响. 3),人与自己的关系,中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为.4),人与实践的关系,中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚(二),儒家文化对奢侈品消费行为的影响1),在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系,东方人偏向于依赖性的自我, 即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系.对依赖性自我概念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭,文化,职业和社会关系等.中国人更多的是以依赖性自我为中心,关注与自己相关的人对自己购买行为的反应. 儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得〃面子〃的压力之下.东方世界的人很注重〃面子〃,〃面子〃在东方人的消费行为中起了很大的作用.通过奢侈品消费, 人们维护自己的〃面子〃, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位.2),追求个人和团体利益需求的平衡,在儒家文化影响的社会里, 人们更强调个人对组织的趋同一致,个人行为以满足团体利益为中心,当个人欲望和团体目标发生冲突时,更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益, 用儒家传统观念来说即〃先承担责任,再享受权利〃.个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭,文化,职业和社会关系等基本的人际联系需要.中国的集体意识决定了, 个人的成功重要的是能为家族争光,所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为,而是为了家庭,职业等团体关系的需要.(三),社会时尚对消费者行为的影响1),政治经济影响着一定时期内人们的消费行为:民国初年,辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态,也影响到了人们日常生活的许多方面,造成了一代新风尚.辛亥革命后,适应社会时尚的转变,以往服饰上的那种古板,单调,等级森严的局面被生动活泼,千变万化的景象所取代.人们在选择服饰时,不再重视身份贵贱,而是以美观新奇为时尚.又如,中国在十年动乱中受"左"的思潮影响,"绿军装,武装带"风靡一时,改革开放以来,十分流行的茄克衫,宽松衫,休闲服,运动装则体现了和谐,发展的政治气氛下自由,活泼的生活追求. 2),社会心理使商品消费呈现特定的现象,社会心理因时代,地域的变化,生活习惯,个人文化差别而有悬殊差别.红色历来被我国视为满的象征,所以民间婚姻喜事都喜好红色,以呈现欢庆热闹的气氛.中国人喜欢人情味浓厚,表现团结精神且吉祥如意的店名,如"同仁堂"药店,"全聚德"烤鸭店,"友谊"宾馆等.3),生活方式,生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式.文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方法生活,如衣食住行,婚丧嫁娶,接人待物等等.在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.生活方式对消费心理影响之深还体现在当生活方式发生变化,人们的消费行为也随之改变,例如,随着中国人民生活水平的提高,国际交往的扩大,人们生活中对美的需求增加了,就妇女的穿着打扮来说,一改过去单调,呆板,老一套的服装,发式,起而代之的是各种流行时装,时髦发式,不仅结婚的妇女要烫发,就连女孩子也经常烫各种时兴的发式.自然,人们对这些方面的产品需求明显增大.如各种时装,化妆用品,烫发,护发用品等. 4),价值观念,价值观念,是指人们对客观事物的主观评价,它是文化的基本内涵,但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向.人们的物质生活离不开对精神的追求,它赋予人们社会活动一定的思想感情,形成对人生,对生活特有的价值观念和价值取向.穿衣戴帽,各有所好,它不仅是一种兴趣,一种爱好,而更主要的是一种文化的表现.例如一些发达国家的日常消费品如冰箱,彩电等,对一个时期中国人来说是十分昂贵的高档商品,许多人把这些商品看作是财富的象征.这种价值观念的差别,体现在人们消费活动的各个方面.(四),各民族文化地域对消费行为的影响1),各民族的特色消费体现着民族传统文化,中华民族深沉含蓄,表现为服装风格严谨朴实,中国汉族过春节吃饺子,吃年糕,放鞭炮;元宵节吃元宵,耍龙灯;端午节吃粽子;中秋节吃月饼等等.中国其他民族如藏族的藏历年,傣族的泼水节,水族的端节,拉祜族的扩塔节,柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节,都需要有各自富有民族特色的节日商品.不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的,深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策,生产出适应不同民族特色的商品来2),地域文化对消费行为的影响,地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关,不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响,会形成不同的地域文化特征,必然对商品生产的取材,设计加工,款式造型,包装装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响,形成带有浓厚地域文化色彩的商品.从中国不同地区的饮食习惯来看,湖南人爱吃辣椒,四川人喜食麻辣,浙江人爱吃甜食,山西人喜食醋等等习惯,都是由于当地自然环境条件的影响.在世界范围内,商品地域文化特点尤为突出,一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸,刺绣,手工地毯等,不仅在市场上具有很强的竞争力,而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化. 二,西方文化对消费者行为的影响1),在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系.西方人更看重独立自我的概念,独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念; 追求个人和团体利益需求的平衡,在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.2),社会心理使商品消费呈现特定的现象,西方消费者青睐一些奇异,怪诞的店名,如"快乐的早晨","跳蚤"等等.3),生活方式,文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方法生活,如衣食住行,婚丧嫁娶等等.在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如,西方发达国家,出于生活节奏快,人们喜欢到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是购买半成品烧菜做饭,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市场需求.4),价值观念,在经济发达的国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平,相应地,分期付款,赊销的交易形式非常盛行.人们购买大件商品,如汽车,住房等,既可以分期付,也可以从银行借钱支付,而且借钱越多,声誉越高.美国人喜欢挣了钱就花,不善积蓄.5),各民族的特色消费体现着民族传统文化,西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关.欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树,圣诞糖果,蜡烛,火鸡等.此外,还有很多的文化对消费者行为具有影响.影视文化对消费者购买行为的影响施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中,影片结尾处他曾用一部手机通知了自己的上司前往罪犯走私枪械的码头从而洗清自己的冤屈.电话打完后,他并未关机,而是随手将手机丢弃在一堆废物上,这时镜头推向那个玲珑小巧的手机,手机里传来上司清脆的问声……这部手机就是爱立信当年要推出的最新产品—768.后来随着《毁灭者》票房飙升,爱立新自然也收效非凡.可见,作为一种商业大众传媒媒介,电影电视剧日益加剧了渗入广告元素的幅度.一种原因是电影本身商业性的需要,另外就是现实生活是电影创作的现实源泉,是现实生活文化的真实而艺术地再现.再而,影视影星是生活中最具有代表性的人物而被广大受众所效仿,从而找到了广告主的投放的理由.影视文化是平面广告,电视广告的变相反映,具有很强的商业性,可以取得良好的商业受益.名人广告对消费者行为的影响一,名人广告利用名人所具有的种种特征,可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来.旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来.二,名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应,因为名人是高贵的,值得信赖的,这种品质会迁移到他所代言的产品上,有助于提高品牌的知名度.三,名人广告有助于增强广告信息的可信度.消费者知觉到广告后,是否愿意接受广告的信息,还是一个未知之数.广告要引导消费者的观念向预期的方向变化,必须让消费者觉得真实可信,而广告是否可信,广告的信源至关重要.所以广告由谁来代言,事关重大.心理学中的态度改变理论认为,人们心目中的权威最具影响力.四,名人广告可促使消费者产生积极的情感.消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面,认知反应是消费者对广告信息的理解,情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验.二：中国文化特点及其对消费者购买行为的影响*不同社会阶层消费者的行为差异问题及社会阶层与市场营销策略的关系1，少年儿童消费者群构成了一个庞大的消费市场。
第10章 中国文化的特色消费行为消费者行为学导论卢泰宏
第十章 中国文化的 我们毕业啦 特色消费行为
其实是答辩的标题地方
导论
10.1 中国人的面子消费与关系消费 10.2 根文化与根消费
10.1 中国人的面子消费 与关系消费
1. 脸面文化与面子消费
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是
同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。 一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。
仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都
构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋
小结
基于中国文化的中国消费者行为的差异性
中国人的面子消费与关系消费、根消费
本土化的消费行为概念有助于启发在中国
市场制定营销策略
思考题
1. 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？ 2. 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面 子消费和关系消费。
3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
面子消费
策略1 开拓礼品大市场 策略2 开发送礼的好产品
策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者
策略4 适度的礼品包装 策略5 礼品广告投放集中在节日 策略6 礼化
2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费
攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。
炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂
国人的消费行为
高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主 张享乐主义、及时行乐；
低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、 安全感低，跟随与后动。
研究区域消费差异的基本类别模型
TOFA模型
享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
区域差异
基于不同地区的地理、 文化、品味存在差异， 消费行为横向差别大。
世代差异
快速变化的中国社会培 育出不同的消费世代， 消费行为纵向差别大。
主要内容
1 划分区域消费差异的基础 2 区域消费差异的影响因素 32 区域消费差异基本类别模型
划分区域消费差异的基础
由于历史原因，人们相互吸引，自然而然群居； 他们选择具有相同文化背景、生活方式、谋生手
象征消费：指的是消费具有的符号象征性。即 消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征 的消费。(追逐品牌、高消费，甚至奢侈品…消 费大国、制造小国？)
1.涉及人群广泛，天然的大众市场; 2.消费价值的中心是脸面和关系(正比例); 3.对价格不敏感(钱财事小,面子事大,吃差穿好); 4.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
(时尚\流行); 5.与节日或办事目标(重要性)高度相关;(正比例)
6.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”(月饼 \脑白金);
7.礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度, 对包装、文化、寓意等高度团体关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而
•地理因素(气候等)
区域消费差异的基本类别模型
时尚指数S(Style) 花钱指数R(Risk)
衡量在时尚----传统之间 的区域位置
中国文化对消费者行为的影响
《 合 作 经 济 与 科 技 》
Ｎ ｏ ． ３ ｓ ２ ０ １ ５
中国文 化对消 费者 行 为 的影 响
口文 ／李韵律
（ 贵州大学 贵州 ・ 贵阳 ）
［ 提要］ 文化 由于其发源地的差异 ， 使得 不同的地 区有着 不一样 的生活 习惯 、 价 值观 ， 并影响着 当地 文化 群体 的消 费方 式。 而在 中国庞 大的消 费市场下 ， 存在着众多不 同的细分市场， 其消 费模 式也存在 着 巨大差异性 。因此 ， 研 究文化对不 同地理
中 图分 类 号 ： Ｇ １ ２ ４ 文献标识码 ： Ａ 收 录 日期 ： ２ ０ １ ５年 １月 ２ ２ １ ３
一
使得区 内各民族人 民受到 了极大 的激励 ，并勇于 向外开拓 、 努 力改善 自身环境。 因此 ， 环境与文化相互融合 ， 造就 了西南地区
人 民封 闭 中 有 开 放 、 开 放 中有 封 闭 的历 史个 性 。 除此之外， 古 诗 中亦 有 “ 蜀 人 从容 ， 却含惰 性； 巴人明快 ， 失之 浅 薄 ； 瑰宝陆离 ，
南 地 区 的 发展 有 着 十 分 重 大 的 影 响 。作 为 道 教 创 教 之 地 的 巴
１ 、 “ 根 文化 ” 心理。 中华传统道德根文化 ， 也被称之 为“ 龙文 化” 。其深受儒家思想的影响，并深深 植根在我国人民 内心深
蜀， 有着“ 可坐享天 成， 亦可 以行卒而 生； 可无 为逍遥 ， 更 因刀剑 而存 ” 的巴蜀文化 ， 其兼容儒释道 ， 以道“ 注川 １ 人风骨 ” ， 以儒“ 举 Ｊ Ｉ １ 人仕进 ” ， 以释“ 去川人彷徨 ， 进退之 间， 死 生契阔 ” 。另一方 面， 巴蜀文化 具备 了很强 的辐 射能力 ， 不仅与 中原 、 秦、 楚文 化
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
国人的消费行为
10.2 外汇与汇率
➢ 2、间接标价法。又叫“应收标价法”。它是以一定单位（如1、100、 1000、10000）的本国货币为标准，来计算应收多少单位的外国货币才 等价值。相当于计算出售一定单位的本国货币所应收到的外币，所以叫应 收标价法。 ➢ 在国际外汇市场的主要交易币种中，一般是英联邦国家采用这一标价 法，如英镑、澳大利亚元等。1999年1月诞生的欧元也是采用间接标价法。 ➢另外，也有美元标价法。即指以一定单位的美元为标准来计算应兑换多 少单位其他货币的汇率表示方法。
6.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”(月饼 \脑白金);
7.礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度, 对包装、文化、寓意等高度关注(载体);
8.送礼对象的影响、亲疏形成不同的档次(正比例); 9.团体关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而
不关注价格(中国石化天价购买茅台酒); 10.经久不衰，长期互动，来而不往非礼也。
10.2 外汇与汇率
10.2.3 汇率的类别 （一）按汇率的稳定性分为固定汇率和浮动汇率 ➢ 1、固定汇率指一国货币同另一国货币的汇率基本固定，其波动被限制 在极小的范围内，波动幅度很小。 ➢ 2、浮动汇率指一国货币当局不规定本币对其它货币的官方汇率，外汇 汇率完全由市场供求关系来决定。事实上，100%由市场来决定汇率的浮 动并不存在，各国政府都会在必要的时候干预外汇市场，使之成为调节经 济、政治关系等的另外一个杠杆。
10.2 外汇与汇率
（二）按汇率的管制程度可分为官方汇率和市场汇率
➢ 1、官方汇率指由一国货币当局或外汇管理部门制定和公布的用于一切 外汇交易的汇率，往往又称为法定汇率，一般在外汇管制较为严格的国家 使用。 ➢ 2、市场汇率市场汇率指在自由外汇市场上买卖外汇基础之上形成的汇 率，在外汇管制较为宽松的国家使用。
【精品】中国特色消费行为共21页文档
6、Leabharlann 露凝无游
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7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
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9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
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16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
END
中国特色消费行为分析
韩佩芸 侯 玲 魏周思宇 李明芳
（ 四川大学锦城学院 四川 成都 610065）
摘 要： 将中国消费者的行为作为一个典型，通过对比分析普遍的消费者行为，归纳中国消费者行为的特色，从政治、经济、 文化等环境研究导致这些特色中国消费行为的原因。分析这些中国文化特色消费行为对电子商务的影响，比对这些特色消费行为 的利弊，研究电商平台的商户该如何利用这些中国特色消费行为，为自己带来更多利益。
作者简介： 韩佩芸 （ 1997． 09 － ） ，女，汉族，四川宜宾人，专科在读，四川大学锦城学院，研究方向： 电子商务。 侯玲 （ 通讯作者） （ 1979． 02 － ） ，女，汉族，四川射洪人，硕士学历，四川大学锦城学院，讲师，研究方向： 电子商务。 魏周思宇 （ 1993． 04 － ） ，女，汉族，四川内江人，本科，四川大学锦城学院辅导员，研究方向： 公共管理。 李明芳 （ 1999． 02 － ） ，女，汉族，四川宜宾人，专科在读，四川大学锦城学院，研究方向： 电子商务。
三、中国特色消费习惯形成原因 中国文化特色消费是带有中国传统色彩在里面的。中国历史 上，用严格的 阶 级 制 度 划 分 出 三 六 九 等， 富 贵 也 是 地 位 的 象 征， 等级越高的人享受越奢侈的用度，官宦人家严格按照律法规定的 等级用度标准选择生活用品衣物食物，使用越奢侈的东西，就显 得地位越高，所以一般有同等地位的人都在暗自较劲，试图在用 度方面攀比以增加优越感。在封建社会，商人阶层很大程度收到 重农抑商政策的影响，尽管从商挣到的钱可能比从政领到的俸禄 要高，但是总 归 会 有 一 种 做 官 的 执 念， 目 的 也 是 追 求 一 种 地 位， 寻得尊重，追求一种更高贵的生活方式。直到现在，商人地位提 升，财力变成地位的象征，人们不再执着于追求官爵，但这种追 求虚荣心的面子消费依旧根深蒂固。人与人之间通过对比财富的 多少各自较劲，追求一种在财富方面压过别人一头的优越感，这 种过度竞争导致中国人普遍有一种焦虑心理，从而再次催发攀比 心理和面子消费。 中国人在世界面前的一大形象是 “保守”，也是受中国长期以 来的封建思想所影响的，中国的保守型消费在历史上也能追根溯 源，抛去迂腐的一面，中国人相较于西方来说更稳重一些。中国 是个农业大国，因此在近千年来，家庭的稳定性已经逐渐变成了 中国人的一种特性。孔孟文化之下，历来追求中庸之道，乃至于 教育方面教育学生遵守纪律，磨平其性格。商人文化被长期打压 却依旧经久 不 衰，可 以 看 出 冒 险 精 神 并 不 缺 乏， 但 相 较 于 西 方， 还是显得略微一点。由此使得中国人在消费时更加深谋远虑，稳 重保守。 在老子的 《道德经》 中就早已经体现出了中国人的根文化。除 了祭祀文化和家国情怀以外，还有凝结在宗教之中的先人的智慧。 敬神拜庙有香火费，敬祖祭祀也有相应的费用开销，这些几千年传 承下来的消费习惯都是难以改变的。 “百善孝为先” 是延续至今的 道德观念，为人子女必须要在父母年老之时尽到赡养义务，这些是 对上一代的崇拜消费的原因。对下一代的教育消费也是与这些道德 观念息息相关，比如这里的其中一种传统观念是延续香火，抚养下 一代是孝道关键之一，也在无形中成为了一种义务。中国人有购房
中国文化对消费者购买的影响-文档资料
影响之二：缺乏冒险
• 国家在刺激个人消费问题上遇到了新的挑 战是： • 中国GDP世界第二，然而消费水平占国家 GDP的比例不到美国的二分之一，只有欧 洲、日本的三分之二。 • 甚至，除了沙特以外的各主要国家中，中 国的消费在GDP中的比例也处于较低的水 平。 • 中国人不敢消费！
影响之三：理性
中国文化对消费者 购买行为的影响
中国人都买些什么？
中国传统文化
• • • • • 中国文化现在仍旧形成规模的主要有三个： 一、儒家文化 二、道家文化 三、佛教文化 其中，儒家文化和道家文化是中国土生土 长的文化，其浓厚的思想，至今主宰着中 华民族乃至亚洲的世界观。
儒道文化在消费上讲些什么
影响之一：模式单一
• 渣打银行：虽然中国家庭收入快速增长，但由于食品涨价， 食品消费支出比重并没有出现下降。 • 到去年底中国城镇家庭食品消费支出占总消费支出的36 ％，农村为43％。按照 “恩格尔定律”，随着家庭收入 增加，食品消费支出比例应会逐步降低，但这一定律似乎 难以解释中国目前的现象。渣打银行认为，这主要是因为 食品价格快速上涨挤占了其他消费空间。 • 渣打银行的分析，有着无可争辩的正确性，但是是不是我 们可以这样想 • 中国人在消费上缺乏一种冒险精神呢？中国的一贯消费顺 序是：食、衣、住、行。所以，食品消费的比例，是很难 降下来的。
• 小组：倪逸群 • 徐欢乐 • 朱 敏
•
•
我们不优秀，但会很努力。
获利了？？？
• 由于人民币升值，以美元计价的黄金价格 即使上涨，用人民币购买黄金的中国大妈 们的收益也会减少。反之，一旦黄金价格 下跌，那么大妈们将要忍受黄金下跌及人 民币升值带来的双重损失。 • 实际上，只有部分大妈在微弱盈利。 • 这笔亏空，只有自己弥补。
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仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都
构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋
小结
基于中国文化的中国消费者行为的差异性
面子消费
策略1 开拓礼品大市场 策略2 开发送礼的好产品
策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者
策略4 适度的礼品包装 策略5 礼品广告投放集中在节日 策略6 礼品市场要重点打假
案例10-1 林先生的购车动机
2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费
攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。
10.2 根文化与根消费
根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方 面面，催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费， 超越经济能力，主要包括教育消费、购房消费、祭祖消费、仪
式消费、节庆消费等。
教育消费
根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父 母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在 培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。 延伸阅读10-2 中国的重教育传统和教育消费 案例10-3 张姐与她的儿子
动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。 4. 试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并 进行小组演示和讨论。 5. 上网进行自我测试：你是否为“面子”所累？
消费者行为学
T品，以证明其支付昂
贵商品能力的消费行为。 象征消费：指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是 物理或物质的消费，也是象征的消费。
3. 关系文化与关系消费
中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映送 礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力 （往往超能力送礼）。 案例10-2 团结村的婚庆礼俗消费
中国人的面子消费与关系消费、根消费
本土化的消费行为概念有助于启发在中国
市场制定营销策略
思考题
1. 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？ 2. 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面 子消费和关系消费。
3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
消费者行为学
第十章 中国文化的 我们毕业啦 特色消费文化
其实是答辩的标题地方
导论
10.1 中国人的面子消费与关系消费 10.2 根文化与根消费
10.1 中国人的面子消费 与关系消费
1. 脸面文化与面子消费
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是
同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。 一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。