11渠道策略

强生要想在华赶超其他跨国日化巨头，最佳、最快捷的办 法就是收购一个本土品牌，扩大自己的渠道覆盖率。 大宝的终端资源相当丰富，它在全国拥有350 个商场专 柜和3000 多个超市专柜。如此庞大的终端资源，不论是 让大宝继续沿用，还是“曲线变脸”，铺上强生旗下其他品 牌与产品，都是一笔巨大的市场财富。 大宝产品定位低端，在二三级以及农村市场拥有良好口碑 ，强生主要产品定位中高端，渠道网络也集中在大中城市 ，正好形成渠道互补。借道大宝，强生可以更迅速、更有 效地开拓中小城市及农村市场。 强生在中高端及一线城市的争夺中，已经稍逊一筹，自然 不想再失去二三线市场与中低端化妆品领域的话语权，强 生可能会借助大宝的中低端市场营销网络，推出更多的大 众日化产品。
研究分销渠道目的 确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适 地、经济、方便地提供给消费者。

分销渠道的特点





营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程， 其一端连接生产，另一端连接消费，使产品通过交换 不断进入消费领域，满足用户需求。 营销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合 起来的网络系统。 营销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或服务， 应以商品所有权的转移为前提 营销渠道是一个多功能系统。它不仅要填补产品、服 务于实际需求时间、空间与所有权方面的差距，而且 要通过各渠道成员的营销努力，开拓市场，刺激需求。 分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。
11.3 分销渠道决策
一、影响渠道决策的因素
1、产品特性

产品种类 产品特性（价格、 体积重量、款式 式样、耐损性、 技术性、标准性 与专用性、是否 新产品等）
2、顾客及市场特 性

3、企业特性


顾客的购买需要 顾客人数地理分布 顾客购买批量和购 买频率 顾客特性 市场及竞争状况
【营销视野】 特许经营组织的类型

一类是由服务公司倡办的特许专营系统，这种网络是 由一个服务公司组织整个系统，以便将整个服务有效地提 供给消费者，例如出租车行业、快餐服务行业、旅馆业、 洗衣业等多采用这种形式。 快餐业巨头麦当劳公司就是这种网络组织的典型，它 以一整套的经营服务方式和标准化的快餐食品为基础进行 特许经营，要求新的特许经营者进入“汉堡包大学”学习如 何管理企业，在购买原料、制作和销售产品时，必须遵从 一定的操作程序，以保证满足顾客对麦当劳汉堡包优质产 品、迅捷服务、优雅环境和物有所值的需求。
4S店

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包 括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务 （Service）、信息反馈等（Survey）。 4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案” 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的 几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投 资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派 。 4S店能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干 净的维修区，现代化的设备和服务管 理，高度职业化的气氛， 保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪 服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖 感， 从而扩大销售量。
第十一章 渠道策略

ห้องสมุดไป่ตู้

11.1 11.2 11.3 11.4
分销渠道基础概念 分销渠道的类型及整合 分销渠道决策 分销渠道的管理
强生收购大宝，与渠道有关？



2008年7月30日，强生发布消息——— 收购大宝成功。 北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是由北京市三露 厂股份制改造而成，当时占全国化妆品行业4%的市场份 额，曾被看作是民族化妆品品牌的一面旗帜；其化妆品从 1985年诞生至今，已在全国建立了3000多个专柜，旗下 “SOD蜜”、“日霜、晚霜”都是家喻户晓的明星产品。 业界人士分析，强生收购大宝并不是看中大宝的品牌，而 是看中大宝在二三线市场强大的营销渠道。 强生公司拥有强生婴儿、可伶可俐、露得清等多个品牌， 产品涉足护肤品、彩妆、美容美发等多个领域，几乎覆盖 了化妆品行业的每个细分市场，但在每个细分市场上，强 生旗下产品的市场占有率都没有达到前十位，强生似乎被 定格成了“小众才用的品牌”，
【营销视野】 特许经营组织的类型


特许经营（franchising）组织是欧美发达国家中发展 最快、地位最重要的一种销售网络组织形式。这种网络组 织是指拥有某种独特产品或服务，或某种经营方式，或某 个商标专用权的特许人和特许经营者根据合同而联合组成 的渠道网络。 根据特许人的属性，特许经营组织有三种类型：一类是 由制造商倡办的零售商特约代营系统，例如汽车行业，福 特公司特约经销商出售它的汽车，这些零售商都是独立的 企业，但是同意有关销售和服务的各种条件；一类是由制 造商倡办的批发商特许代营系统，例如软饮料产业，可口 可乐公司在各种市场给负责装瓶的批发商特许权，这些批 发商购买可口可乐公司的浓缩液，加入碳酸气、装瓶，然 后以可口可乐的商标出售给零售商；


工业品分销渠道

零级渠道：生产者
工业用户

一级渠道：生产者
二级渠道：生产者
代理商 （经纪人）
代理商 （经纪人）
工业用户

批发商
工业用户
案例
Nike的选择分销［1］



Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的 运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商 店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐 克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

一级渠道 二级渠道 三级渠道
消费品分销渠道
按渠道长短分
分销渠道分类 按渠道宽窄分
工业品分销渠道
密集分销 选择分销 独家分销
零级渠道 一级渠道 二级渠道
消费品分销渠道

零级渠道： 生产者
一级渠道： 生产者 二级渠道： 生产者 三级渠道： 生产者
零售商
消费者

消费者

批发商
一级 批发商
零售商
二级 批发商
分销渠道的整合—渠道的发展趋势
垂直分销系统:
渠道成员中有一领导者 是由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的一个统一的系统。 该系统中或是某一渠道成员拥有其他成员的产权，或在相互之间存在 着契约关系，或某渠道成员具备相当实力，其他成员必须服从。 在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其 服务覆盖了全美市场的70%~80%。 公司式垂直分销系统: 以产权为基础. 西尔斯 是指生产商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和 控制的系统。工商一体化\商工一体化方式 管理式垂直分销系统: 在通路中以实力取得话语权。沃尔玛、宝洁 即通过渠道中某个规模大、实力强的成员来组织和协调整个产销 通路，不是以产权为联结纽带的渠道系统。 合同式垂直分销系统: 是由不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的，以达 到比各自单独经营更好的经济效果的联合渠道系统。渠道成员的协调 和冲突管理通过合同来达成 1、批发商组织的自愿连锁系统。与大型连锁组织抗衡 2、零售商合作组织。 集中采购，联合促销，利润分享。 3、特许经营组织。 以产品、服务、商标作为特许经营物。 例如：汽车行业的4S店
分销渠道的含义

分销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转 移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形 成的通道。 中间商
生产者
批发商 零售商 代理商 经纪人 消费者 （用户）
市场营销渠道与分销渠道


市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资 源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经 纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调 研机构、仓储企业）、消费者 区别： 涉及范围不同 起点不同
11.1 分销渠道基础概念
分销渠道的意义



分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决 定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并 引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。



分销渠道的整合—渠道的发展趋势




水平分销系统。 是由同一层次的两个或多个公司进行横向联合，共同开 拓新的营销机会的营销渠道系统。如由旅行社、票务公司、 旅游企业、 娱乐企业联 合组成的渠道系统。 多渠道分销系统。 是指一个公司建立两条或两条以上的营销渠道为某个 或多个消费者细分市场服务的营销系统。如：手机充值卡 的销售 好处： 市场覆盖率提高 渠道成本降低 更好地满足了顾客的需要
设计步骤：（服饰） 1、分析消费者在服务方面的需求 购买批量 等候时间 空间环境 品种选择权 服务支持 2、确定渠道目标 企业利润最大化：权衡渠道成本（零售价-出厂价=渠 道开发成本+渠道维持成本=中间商成本+中间商利润 +厂商承担的运输+仓储+广告+谈判费用等）和销售 额 渠道决策应首先满足目标消费者的期望服务水平
消费者 零 售 商 消 费 者

代理商
批发商
利用营销中间商的渠道

一级渠道：如电视机、照相机、轮胎、家具、家 用电器和许多其他产品的制造商，将产品出售给 大型零售商，再由它们销售给消费者。 二级渠道：有两个营销中介层次，一个零售商、 一个批发商，一般药品、食品、用具和其他产品 的小型制造商使用这种渠道 三级渠道：在包装工业，经纪人通常工作在批发 商和零售商之间。因为大型批发商一般不对小型 零售商供货。
分销渠道的职能
1，调研：收集、分析和传播营销环境中有关顾客、竞争 者和其他参与者的营销调研信息，用于制定计划和帮助 调整。 2，沟通：开发和传播有关产品（服务）的各类信息，与 顾客充分沟通并吸引顾客。 3，联系：寻找潜在顾客并与之进行联系，为不同细分市 场客户提供便利的营销服务。 4、调整：根据购买者的需要进行调整以提供合适的产品 ，包括生产、分类、分等、组装、包装等活动。 5、洽谈：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实 现所有权或使用权的转移。
企业规模 经营者经验、能力 财务能力 企业销售能力 企业服务能力 企业目标
影响渠道决策的因素
4、环境特性

5、中间商特性



宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自 然、法律等 竞争者渠道策略 技术进步
中间商的类别、规模、 地理位置、信誉、分 销能力、合作意愿等
二、销售渠道的设计

二、销售渠道的设计
3、渠道方案的设计决策
（1）中间商的类型决策（渠道模式决策）：批零模式、代理模式、 混合模式、直销模式或间接销售模式等 （2）渠道长短决策：中间商层级（几级渠道） （3）渠道宽窄决策：密集分销、选择分销、独家分销 渠道长短和宽窄间的关系



6、物流：提供与产品实体有关的仓储、运 输等工作。 7、财务：融资、收付贷款，将信用延至消 费者。 8、风险：在执行渠道任务的过程中承担相 关风险。
11.2 分销渠道的类型及整合
分销渠道的分类
渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多 少。 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 零级渠道 渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小
案例

Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货 和存货。
资料来源：缩编自菲利普· 科特勒．营销管理．
分销渠道的整合—渠道的发展趋势





一、传统的渠道系统: 批发商---零售商---消费者 二、整合的渠道系统: 指在传统渠道中，渠道成员通过不同程 度的一体化经营系统整合形成的营销渠道。 1、水平渠道系统 2、垂直渠道系统：公司式、合同式、管理 式 3、多渠道系统
分销渠道的不同说法



AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商 （批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以 上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最 后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。 Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产 者向消费者移动时，取得这种货物或服务的所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中 间商、代理中间商、生产者、消费者。