第一章 服务管理导论

两种观点的区别，你赞成哪个观点，为什么？
观看《摩登时代》视频，讨论该影片映射出的制造与服务
在行为、产品和运营3个层次上的特征
发达国家三大产业对GDP的贡献
服务业吸纳的就业人品比例
（二）服务社会的特征
特 社会发展 主导活动 阶段 前工业化 工业化 农业、矿 业 博弈 与自然 性 生活水准 社会结构 指标 温饱 物质产品 技术 人力使用 社会单元 体力 大家庭 个人 /单位
重复、传 简单手工 统、权威 工具 官僚、等 级 机器
（二）服务企业运营中的时间因素
顾客需求随时间的波动性和
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随机性 服务的生产与消费同时发生 生产能力的易逝性 服务产品的不易储藏性
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（三）服务企业运营中的位置因素
位置选择的依据：成本与时间
制造业——如何选择场址呢？
工厂位置的选择可以远离市场 地产成本；原材料；劳动力；市场；反应速度等。
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五、服务社会
（一）服务业对社会经济的贡献 服务业对GDP的贡献率 2004年首届中国国际服务业大会上的有关 资料显示，服务业占GDP的比重： 在部分发达国家，超过70%。 在世界范围内达到了64%的平均水平。 在发展中国家达到了45%的平均水平。 中国，32.3%，在世界银行统计的133个国 家中，排122位 。
学习目标
描述多层次服务概念体系及其建立的思想 用服务包概念解释一种服务 按照顾客投入类型，对任何一种服务进行归类， 并把握其管理重点 解释下列概念：核心服务/附加服务、客户服务、 内部服务 概括服务业的分类 讨论服务业的新发展趋势，举例并描述一个服务 企业的体验成分 讨论服务企业与制造企业在员工行为、产品、企
业运营等方面的差异性
第一节
学者们的解释：
-
对服务概念的理解
-服务是可独立出售或与物品（goods）共同出售的一些行为、 利益和满足（美国营销协会，1960）
-服务主要是不可捉摸的，往往在生产的同时就被消费的消费品或生产 品 (《企鹅经济学词典》1972） -服务是一种供出售的能产生有价值的利益和满足的活动，这些活动是 消费者本身不能完成或本身不愿意去完成的（贝森，1973） -服务是一个行动，一次表演，一项努力（莱纳德.L贝里，1980） -服务是一方给另一方提供的一种无形的行为或利益，它不会导致任何 所有权的转移，它的生产（提供）过程可能会与物质产品相联系，也 可能不与它们相联系（科特勒等，1984） -服务是事件、过程和结果（译斯曼尔和比特纳，1996） -服务是一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生 产者的角色（菲茨西蒙斯，2000）
传统服务业对服务员的情商要求高，现代服务业
对员工的专业知识要求高，制造企业对工人的操作 技能要求高。 34
（五）分销渠道可电子化
有形的身体服务和财产服务，一级分
销渠道，距离很短
无形的精神服务和信息服务，通过电
子渠道完成分销
计算机和通信技术特别是互联网的发
展，使信息服务具有即时向世界各地 传送的潜力
态度参与 动心
意见参与 动嘴 行为参与 动手 情感参与 动情
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顾客参与程度——参与行为由少到多
顾客参与水平的演化过程
顾客生产 联合生产 顾客生产
低水平 参与
①
②
③
④
⑤
⑥
高水平 参与
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不同顾客参与水平下的服务工作的特征及实例
参与程度 产品特征 低水平参与： 中水平参与： 高水平参与： 服务供应时要求顾 完成服务需要顾客 顾客需要亲自生产 客参与 更多的投入 服务产品 产品是标准化的 产品是定制化的 产品是自助化的
参与内容
除身体外，付款可 除了资金外，顾客 除了资金、信息外， 能是唯一的要求的 需要更多的投入， 更重要的是顾客投 顾客投入 如材料、信息、设 入行为、态度、精 备等 神、情感 航空旅行 汽车旅馆 快餐店 楼面清洁 虫害控制 草坪维护 理发 体检 全套服务的餐厅 工资代发 货物运输 广告代理 心理咨询 语言培训 减肥计划 管理咨询 管理培训 企业系统软件安装

（四）服务企业运营中的劳动力因素
传统服务企业：如餐馆、饭店、商场、医院等， 劳动力密集程度一般很高。
现代服务企业：如咨询公司、信息公司、广告设 计公司等，劳动力密集程度一般很低。 制造业的劳动力密集程度与工业化（机械化、自
动化）程度密切相关；现代服务业的劳动力密集程 度和信息化程度密切相关。
体验经济的四个领域
顾客参与
被动 吸收
与环境 的关系 娱乐体验 （电影） 审美体验 （旅游）
主动
教育体验 （语言） 逃避现实 体验 （滑翔）
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浸入
六、其他常见的服务分类
核心服务与附加服务（见下页图） 服务与客户服务 内部服务与外部服务
预订 收银 电话 客房服务 叫早 酒吧 餐厅 行李中心 在带有卫生间的温馨的房 间内的“一张床” 接待 洗衣中心
实例1（最终消费 者）
实例2（企业顾客）
加油站服务通常具有如下六种服务形式：
① 服务人员加油，服务人员在加油机旁收款。 ② 服务人员加油，顾客到办公室里面付款。 ③ 服务人员加油，顾客在加油机上自动付款。 ④ 顾客加油，服务人员在加油机上付款。 ⑤ 顾客加油，到办公室里面付款。 ⑥ 顾客加油，在加油机上自动付款。
大多数 商品
大多数 服务
容易评价 衣珠家房餐度婴电法固汽医 服宝具子馆假儿视律定车疗 菜 理维服管修诊 肴 发修务道理断 汽 照 车 顾 搜寻性能高 经验性能高 信任性能高
难以评价
服务产品购买的经验与信任特性
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三、服务企业运营的特征
分销 渠道
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（一）服务企业运营中的顾客因素
顾客参与方式——从态度参与到情感参与
（二）服务系统
1、系统模型
输入 转化过程 （系统） 输出
2、制造系统的基本运营模式
原材料 输入 转化过程 （系统） 输出 物质产品
3、服务系统基本运营模式
顾客投入 输入 转化过程 （系统） 输出 服务产品
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（三）服务系统的顾客投入
顾客投入的分类
投入内容
顾客自己
投入特性
顾客资产 顾客的有形 资产 顾客的无形 资产
物质产品 与人造自 依附机器 生产 然
后工业化 （服务社 会）
服务
人与人
艺术、创 造、智力
社区
生活质量 （按照健 康、 教育、 相互依赖 娱乐等方 全球性 面来衡 量）
信息
哈佛大学社会学教授丹尼尔.贝尔
（三）服务社会的服务业发展新趋势
——体验经济
杰出的体验经济实践企业
迪斯尼乐园
海底捞
热带雨林餐厅 腾格里塔拉餐厅 硬石餐厅
可触摸的 （Tangible）
不可触摸的 （Intangible）
精神处理 信息处理 （Mental Stimulus Processing） （Information Processing） 广告 艺术与娱乐 音乐会 会计 银行 数据处理 广播/电视 教育 数据传送 保险 法律服务 心理咨询 宗教 研究 安全调查 软件咨询
可靠性如何
建筑物及周边环境是 否 合适
消费氛围如何
数量是否充足，是否 经常有缺货现象 辅助物品的质量是否 一致
质量是否稳定、一致
支持性设备是否具备、 是否需要长时间等候， 适合 等候过程中能获得什么 关照 内部装饰、外部装饰是 否适合 设施布局是否适合 能否体现身份、地位 有无舒适感，舒适程度 如何 有无保密性和安全性 是否方便获得，消费是 否便利
服务是一个层次的概念
服务行为
服务产品
服务企业
服务产业
服务社会
一、服务行为
含义：
物品（Goods）：一件物体，一种器械，一样东西 服务（services）：一个行动，一次表演，一项努力 莱纳德· 贝里（Leonard L. Berry）
服务与物品有什么差异？
物品：有形的物质，静态的，可以看得见、摸得着 服务：无形的行为，动态的，只能去体会、去感受
有形的
顾客的身体
无形的
顾客的精神
（四）服务的基本分类-按照顾客投入
服务的直接接受者是谁或什么
服务行为的实质是什么
顾客自己（People） 人体处理 （People Processing） 乘客运输 医疗保健 住宿 美容美发 保健 按摩 健身 餐馆/酒吧 殡葬服务 顾客的财物（Possessions） 财物处理 （Possession Processing） 货物运输 维修 储藏/保管 办公室清洁服务 零售服务 洗衣/干洗 草坪和花园修理
服务业——如何选择服务场所的位置呢？
位置选择取决于处理的对象

有形类服务（人体处理和财物处理）：顾客必须亲临现场，营业场离 顾客越近越好；上门服务，办公场所也不能远离顾客。
无形类服务（精神处理和信息处理）：运用信息手段，服务场所的选 择无关紧要。 多地点经营（连锁经营）的位置选择：面临挑战。
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娱乐与健身
商业中心
酒店的核心服务与附加服务
第二节 对服务特征的理解
从如下三个层次理解： 服务行为的特征 服务产品的特征 服务运营的特征
一、服务行为的特征
服务行为具有定制性
服务行为具有及时性
服务行为具有表演性
二、服务产品的特征
组合性
动态性----消费性、不可重复性、质
量不稳定、难以衡量 情感性 无形性----无所有权且易于被模仿、 不便于展示/试货/转售/退货、购买 依据经验和信任特性
复习应用题
描述我国服务业的现状，分析我国服务业落后的具体原因
比较从农业社会转向工业社会与从工业社会转向服务社会
的特征
“内部服务”概念的引入主要表达了一种什么思想
从消费者角度出发，解释服务无形性对消费者选择服务产
品构成的影响。保险业采取何种战略降低无形性的影响
请解释“为顾客创造价值”与“让顾客参与创造价值”这
二、服务产品
（一）服务产品是一个组合
商品（ Goods ） 服务（ Services ）
50 75 100%
100% 75 50 25 0 25 食盐…………………. 自助加油……………. 个人电脑…………… 家具租赁………… 产品主导 快餐店………… 属于零售企业 酒店…………
汽车修理……… 航空服务……… 理发…………. 心理咨询……
配套服务项目是否齐全 购买价格（性价比）是 否合算
三、服务企业
（一） 统一服务理论（ Unified
Services Theory-Scott E. Sampson）认为 服务运营是一个系统
顾客投入（ Customer inputs）是所有服
务活动共同的特征，是服务活动的充分必要 条件，即 服务 顾客投入
服务主导 属于服务型企业
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（二）服务包的概念
为了体现服务产品的组合性和整体性，通常 把以服务为主导的产品组合称做服务包 （service package） 服务包包含四类要素： 支持设施 辅助物品 显性服务 隐性服务
服务包的评价指标
显性服务 效用大小 支持设施 地理位置及所在商圈 的特征是否适合 隐性服务 服务态度如何 辅助物品 种类是否齐全，可选 择余地的大小