GEI产业研究培训教材

制造业
电力、 燃气及 水的生 产和供 应业 建筑业
非金属矿物制品业 黑色金属冶炼及压延加工业 有色金属冶炼及压延加工业 金属制品业 通用设备制造业 专用设备制造业 交通运输设备制造业 电气机械及器材制造业 通信设备、计算机及其他电子设备制 造业 仪器仪表及文化、办公用机械制造业 工艺品及其他制造业 废弃资源和废旧材料回收加工业 电力、热力的生产和供应业 燃气生产和供应业
水的生产和供应业
房屋和土木工程建筑业 建筑安装业 建筑装饰业
3
其他建筑业
国民经济行业分类
交通运输、仓储 和邮政业
信息传输、计算 机服务和软件业 批发和零售业 住宿和餐饮业
金融业
房地产业 租赁和商务服务 业
第三产业 铁路运输业 道路运输业 城市公共交通业 水上运输业 航空运输业 管道运输业 装卸搬运和其他运输服务业 仓储业 邮政业 电信和其他信息传输服务业 计算机服务业 软件业 批发业 零售业 住宿业 餐饮业 银行业 证券业 保险业 其他金融活动 房地产业 租赁业 商务服务业
在各个细分业务都不同 • 不同的行业动态可能对于不同
细分业务的重要性相差迥异
注：一般结合S-C-P方法，用于对产业细分和定义
26
3. Business chain分析方法
按照不同产业对Business System 进行分析，易于了解客户的需求，可以在短时间内确定项目的方向性。
6
产业研究内容-9*3
1. 三大规律：成长规律、价值规律、组织规律 2. 三个层次：宏观、中观、微观 3. 三层空间：全球、国家、地区 4. 三个时段：现在、过去、未来 5. 三大主体：政府、企业、消费者 6. 三个环节：供给、产品/服务、市场 7. 三类要素：技术、资本、资源 8. 三个特征：竞争、合作、创新 9. 三类指标：总量、结构、效率
16
行业一般特征分析——行业生命周期分析
幼稚期：新行业刚刚诞生不久，只有少数不多的创业公司投资，由于初创期的创 立投资和产品的研究开发费用较高，而产品市场需求狭小（大众尚未了解），销 售收入较低，因此财务上可能不能盈利，并面临较大的投资风险，低收益。 成长期：一些较大的企业逐渐主导市场们，拥有一定的市场营销和财务力量，新 行业的产品经过广泛宣传和消费者试用，逐渐赢得大众的欢迎或偏好，市场需求 开始上升，新行业随之繁荣。属于投资机会期，各家纷纷进入。 成熟期：相对较长的一个时期，此间，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整 个行业的市场，每个厂商均占有一定比例的市场份额。风险稳定，但新企业难以 进入，行业的新的增长寄望于技术创新。 衰退期：由于新产品和大量替代产品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少， 产品销售量也开始下降，某些厂商开始向其它更加有利可图的行业转移资金，原 行业出现厂商减少，利润下降的萧条景象。
• 其它结构
– 金融机构 – 基金等投资者
10
从事产业研究机构的层次也不一样
1. 市场研究型 2. 投资咨询类
1. 卖多用户的报告型 2. 专项研究类
3. 战略咨询附属研究类
4. 综合研究类
5. 专业领域研究机构
11
培训主题
一．什么是产业研究 二．为谁做产业研究 三．如何做产业研究 四．产业研究的案例
——政策制订
——招商引资
国有资本、外商投资、民营资本、……
——操作策略
– 财务投资者
——潜在价值
– 实业投资者（企业等各类主体）
• 消费者
——投资利润 ——操作方式
9
不同主体要求不一
• 企业发展战略规划的产业研究
– 单一生产型企业 – 多元业务的企业 – 科技创新型企业
• 政府
– 不同部门：发改委、科委、经信委、园区管委会 – 不同层次：中央政府、部委、省市政府、县、园区
23
1. S-C-P分析方法
外部冲击
行业
S 结构
C 行为
生产商
P
业绩
假设举例
反馈
• 技术突破 • 需求
• 营销
• 政府政策/法 规变化
– 有替换的产品 – 产品的差异性
– 定价 – 容量
– 国内
– 增长率
– 广告/促销
– 国际
– 动荡/循环性
– 新产品/研发
•
品位/生活风 格的变化 •
供应
– 生产商的集中化
• 研究开发者（技术创新者）
• 产品消费者（下游客户）
• 行业竞争状况分析
5. 对行业未来发展和投资机会的预期与分析
•
影响行业发展的关键因素分析（技术创新、政策变化、消费习惯改变、 服务创新）
• 行业所处发展阶段
• 行业未来发展趋势
6. 基准研究
• 国外该行业的发展借鉴
• 行业领袖企业分析
• 其它典型案例
数量分析 情景分析 经验法则
策略建议 产业 企业
13
产业分析内容
1. 行业界定
2. 国家法规对于该行业的基本政策
3. 行业现状分析
• 行业所处发展阶段(历史、企业、产品结构)
• 当前市场容量和消费概况
• 市场其它特点
4. 行业市场格局和产业组织
• 制造商（产品或服务提供商）
• 供应商（上游关键影响）
• 低碳产业
• BP机产业 • 寻呼行业 • 黑白电视机 • 弹棉花 • 裁缝 • 乐凯胶卷 • ……
• 碳金融
• ……
5
产业界定的内涵
• 一般定义：产业主要指经济社会的物质生产部门或同类活动的集聚。
• 产业范畴变化： – 社会分工 – 社会生产力不断发展 – 具有某种同类属性的企业经济活动的集合 – 介于宏观经济与微观经济之间的中观经济 – 多层性 – 内涵与外延不断变化
第三产业
研究与试验发展
科学研究、技术服务 和地质勘查业
专业技术服务业 科技交流和推广服务业
地质勘查业
水利、环境和公共设 施管理业
水利管理业 环境管理业 公共设施管理业
居民服务和其他服务 业
居民服务业 其他服务业
教育
教育
卫生、社会保障和社 会福利业
卫生 社会保障业 社会福利业
新闻出版业
广播、电视、电影和音像业
17
行业一般特征分析——行业技术特征分析
• 高科技行业－－传统行业 • 技术密集型行业－－人力密 集型－－－资本密集型 • 新技术的影响，替代技术
18
行业一般特征分析——行业金融特性分析
•产业的财务特性（盈利、财务状况） •资本结构 •收益稳定性 •投资安全性
重点放在股份公司，包括项目性融资等，特别是上市公 司的产业分析上，强调了投资者未来投资战略评价等，如 进行兼并时对多极化的评估和处理等，美国80年代以垃圾 债券为代表的兼并浪潮就是通过对产业多角化分析进行所 谓“击碎”方式进行的兼并。
文化、体育和娱乐业 文化艺术业
体育
娱乐业
中国共产党机关
国家机构
公共管理和社会组织 人民政协和民主党派
群众团体、社会团体和宗教组织
基层群众自治组织
国际组织
国际组织
4
不断变化的提法
不断出现的新提法
曾经的记忆
Leabharlann Baidu
• 高技术产业 • 文化产业 • 创意产业 • 生产性服务业——生活
性服务业
• 移动互联产业、云计算 产业
– 成本控制
– 信息市场失效
– 物流
– 垂直市场失效
– 研发
– 组织绩效
• 财务
– 盈利性 – 价值创造
• 技术进步 • 人员招聘目标
24
使用SCP分析行业的现状与未来
目前
将来
历史数据
预期外部参股
S 结构
C 行为 反馈
P 业绩
S 结构
C 行为 反馈
P 业绩
• SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框 架
12
产业分析的总体框架
市场 技术
资源
生产
产品 厂商 环境
产业关联性 技术特质 规模经济 产品生命周期 关键成功因素 产业吸引力 进入退出障碍
产业现况分析 产业特性分析
产业趋势分析
先
平 均 利 润 率
进 国 家 发 展 轨
迹
政 府 的 产 业 政 策
市 场 发 展 潜 力
技 术 趋 势
竞 争 分 析 ： 模型： •内外在分析 •五力分析 •SWOT •价值链分析 •产业结构分析 •策略矩阵
19
行业一般特征分析——国家政策特性分析
•国家支持的战略性产业 •基础性产业 •国家退出的产业 •国家放松管制的产业
20
行业一般特征分析——行业演化分析
行业的演化 • 幼稚－－成长－－成熟－－衰退 • 行业内部结构演变（合并，重组） • 行业外部边界变化（转化为新行业或消亡）
演化的主要因素： •行业增长的长期变化（人口、需求、替代、辅助产品） • 买主市场面的变化（潜在买主），买主的学习 • 疑难问题的减少（进入壁垒降低），专有知识和技术的传播（专利公开）， 经验的积累 • 规模的扩展和缩减 • 产品创新 • 市场营销创新 • 加工工艺创新 • 临近行业内的结构变化 • 政府政策的变化 • 进入或退出
15
行业一般特征分析——经济周期与行业分析
增长型行业：行业的运动状况与经济活动总水平的周期及其振动无关， 这些行业主要依靠技术的进步，新产品推出及更优质的服务，从而使其 经常呈现出增长形态。（如过去以来的IT产业） 周期型行业：行业的运动状况与经济周期相关，经济上升期，行业随之 扩张，经济衰退期，行业随之衰落。（如消费品业，耐用品制造业及其 它需求收入弹性较高的行业） 防守型行业：产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。（如 食品业和公用事业）
制造业
第二产业 农副食品加工业 食品制造业 饮料制造业 烟草制品业 纺织业 纺织服装、鞋、帽制造业 皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品业 木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业 家具制造业 造纸及纸制品业 印刷业和记录媒介的复制 文教体育用品制造业 石油加工、炼焦及核燃料加工业 化学原料及化学制品制造业 医药制造业 化学纤维制造业 橡胶制品业 塑料制品业
21
行业一般特征分析——行业领先企业分析
• 规模：资产，销售额，人数，生产能力； • 财务状况：资产负债，盈亏，投资，……； • 市场份额； • 竞争战略； • 股市表现，价值和成长性分析
22
常用的几种行业分析方法
1. S-C-P分析方法 2. Segment analysis 3. Business-chain分析方法 4. SWOT分析方法 5. 外部因素评价矩阵（EFE） 6. 竞争态势矩阵（CPM） 7. 波特的行业结构分析法（ FORCE ） 8. FAW分析方法 9. 3C分析方法 10. 4P分析方法（市场环境分析） 11. 行业参与者模型 12. 产业生命周期 13. 钻石模型 14. 成长模型
– 分销
• 容量变化
– 进口竞争
– 扩张/合同
– 生产商的多样化
– 进入/退出
– 固定/可变的成本结构
– 合并/资产剥离
– 技术机会 – 供应曲线的形状 – 进入/退出障碍
• 垂直整合
– 向前/向后整合 – 垂直合资企业
– 长期合同
• 行业链 – 供应商讨价还价的能力 • 内部效率
– 用户讨价还价的能力
2011年 GEI产业研究培训
李伟
1
培训主题
一．什么是产业研究 二．为谁做产业研究 三．如何做产业研究 四．产业研究的案例
2
什么是产业？
——来自国民经济行业分类
农、 林、 牧、 渔业
采矿 业
第一产业 农业 林业 畜牧业 渔业 农、林、牧、渔服务业
第二产业 煤炭开采和洗选业 石油和天然气开采业 黑色金属矿采选业 有色金属矿采选业 非金属矿采选业 其他采矿业
– 确定关键问题 – 突出信息差距 – 理解S、C、P之间的联系
• SCP运用强有力的手段预测预期外部参 股对行业的未来影响
– 对S最初的影响 – 对C产生的影响 – 对P最终的影响 – 反馈效应
25
2. 产业细分（Segment analysis）
行业细分业务
行业边界
产业细分
• 产业内相对明确的分类 • 细分业务的市场相对类似，但
14
行业一般特征分析——市场结构
完全竞争：企业的产品无差异，所有的企业都无法控制产品的市场价格， 初级产品的市场类型较接近于完全竞争。（理论假设，较少见） 不完全竞争：每个企业都在市场上具有一定的垄断力，但它们之间又存 在激烈的竞争，造成这种市场结构的原因是产品差别。（最常见的市场 格局） 寡头垄断：相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额， 它们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力，通常存在一个起领导作 用的企业。（资本密集型，技术密集型产品，垄断资源等） 完全垄断：独家企业生产某种特质产品，没有或缺少相近的替代品。 （公用事业和某些资本技术密集型和稀有矿藏的开采）
7
培训主题
一．什么是产业研究 二．为谁做产业研究 三．如何做产业研究 四．产业研究的案例
8
需求主体
• 企业
– 进入 – 发展
——扩大生产 ——并购重组 ——投资进入 ——研发部署
– 退出
——市场策略
• 政府
– 培育 – 规范 – 调控
• 投资者
——政府角色 产业管制、财税政策、金融政策、土地政策等