竞争战略培训课件
合集下载
竞争战略培训教材(PPT 55页)
差异化战略的风险
1、企业形成产品差别化的成本过高 ，大 多数购买者难以承受产品的价格。
2、竞争对手可以推出类似的产品，降低 企业产品的差别化的特色。
3、竞争对手推出更有差别化的产品，使 得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。
4、购买者不再需要本企业长期赖以生存 的那些产品差别化因素。
案例
丰谷酒差异化创造竞争优势 索芙特差异化战略
世界原油价格上涨
往事重演，1996年，世界原油价格由19美元 升至24美元。作为一个直接后果，镇海炼化股票当 天在香港受挫。
海湾形势变幻莫测。当天晚上，张家仁家中电 话不断：“您打算如何度过眼下这场危机？”
张家仁底气十足，而又措辞谨慎：“这一切尚 未超出预料范围，敝公司董事会无意修改今年8.5亿 元的利润目标”。
镇海炼化人终于来到了国际市场,他们发现，石油加 工是一个低利润行业，炼一桶油赚两美元，而将一桶油 由波斯湾运到杭州湾，运费即达1.5美元。张家仁算过一 笔帐：将运费降到0.8美元，可省下0.7美元，一年加工 3000万桶中东原油，便可赚2000万美元。
扩建码头
只有用更大的油轮运油，运价才能降下来，将公 司的算山码头改造为25万吨级。此前，为降低运费， 算山码头已搞过两次扩建，由2.4万吨级改为5万吨 级，由5万吨级改为15万吨级。
参与国际市场竞争
来料加工开辟了第二战场，但是，上百万吨原油由 何而来，向何处去，卖什么价，赚多少钱，他们一无所 知，尤其是在1990年海湾战争期间，石油市场险象环生， “甲方”自身难保，镇海炼化便成了“盲人骑瞎马，夜 半临深潭”。
镇海炼化决定主动“请缨”，争取外贸自主权。 “那可真是跑断腿、磨破嘴呵！”
差异化创造竞争优势
在2001年，川酒当中有两个颇有影响的白酒企 业相继改制。一个是六朵金花之一的郎酒，另一个 就是有第七朵金花之美誉的丰谷酒。与郎酒改制的 一波三折相比，丰谷的改制更简捷、更彻底，因此 也没有了吸引人的素材。当沸沸扬扬的郎酒改制尘 埃落定，大家回过神来之后发现，丰谷给了业内一 个大大的意外。伴随改制不可避免的震 荡在这个企业如雁过无痕，市场非但 没有下滑，反而爆发出了强烈的扩张 力，销售及利税均大幅上升。
《竞争战略》PPT课件
考虑竞争的两个角度：行业竞争和市场竞争。 市场竞争把满足相同顾客需要的公司视为竞争者；
精选课件ppt
2
迈克尔·波特的三种基本竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）
主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料的 因素，以低于竞争对手成本提供产品和服务。
适用：产品同质化，价格弹性高，购买转换成本低。
差异化战略（differentiation）
将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西。（成本与价值的权衡）
产品、服务、人员、渠道和形象差异化。
目标集聚战略（focus）（做小池塘中的大鱼）
两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优 势，称为成本集聚战略；另一种是差异化集聚战略。
• 幽默感是招聘员工的关键评价指标之一。
• 票价低廉
• 全部采用波音737机型；电话或上网订票（不通过旅 行社卖票）；机票没有作为号；没有头等舱；没有转 机服务和不提供餐饮服务。
精选课件ppt
5
精选课件ppt
6
分析竞争者
战略
在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群 体。（产品、服务和价格的不同组合）
精选课件ppt
13
精选课件ppt
12
市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
成为小市场上的领导者或补缺者。 大众化营销者取得高销量，补缺者取得高毛利。 核心是专业化：最终用户专家、纵向专家、特定顾客
专家、地理区域专家、产品或产品线专家、定制专家、 质量/价格专家、服务专家、渠道专家等。
游击战原则：
小得别人看不上的市场； 夹着尾巴做人； 随时准备撤离。
精选课件ppt
精选课件ppt
2
迈克尔·波特的三种基本竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）
主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料的 因素，以低于竞争对手成本提供产品和服务。
适用：产品同质化，价格弹性高，购买转换成本低。
差异化战略（differentiation）
将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西。（成本与价值的权衡）
产品、服务、人员、渠道和形象差异化。
目标集聚战略（focus）（做小池塘中的大鱼）
两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优 势，称为成本集聚战略；另一种是差异化集聚战略。
• 幽默感是招聘员工的关键评价指标之一。
• 票价低廉
• 全部采用波音737机型；电话或上网订票（不通过旅 行社卖票）；机票没有作为号；没有头等舱；没有转 机服务和不提供餐饮服务。
精选课件ppt
5
精选课件ppt
6
分析竞争者
战略
在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业被称为战略群 体。（产品、服务和价格的不同组合）
精选课件ppt
13
精选课件ppt
12
市场地位与竞争战略
市场补缺者战略
成为小市场上的领导者或补缺者。 大众化营销者取得高销量，补缺者取得高毛利。 核心是专业化：最终用户专家、纵向专家、特定顾客
专家、地理区域专家、产品或产品线专家、定制专家、 质量/价格专家、服务专家、渠道专家等。
游击战原则：
小得别人看不上的市场； 夹着尾巴做人； 随时准备撤离。
精选课件ppt
竞争战略培训课件(PPT 48页)
（七）差别化战略的误区及风险
没有意义的差别化。（有价值的；物有所 值的。）
把差别化混同于高档化。(月饼，酒) 由于追求差异化而导致成本过高，可能丧
失部分客户。 其它企业的逼真的模仿，减少产品之间的
差异，使得企业的差异化努力前功尽弃。
三、 集中化战略
（一）集中化战略的含义
集中化战略，是指专注于某一细小产品的 生产，在一个局部的细分市场上谋取竞争 优势的战略，包括：
价能力强，且能应付供应商提价威胁) 4、企业已经建立起的巨大的生产规模（进入壁
垒）和成本优势（无利可图），使欲加入该行 业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 5、抵御替代品的侵占市场（因为价格低意味性 价比高，这无疑增加了现有产品的竞争力）
（四）成本领先战略的风险
一味追求低成本而导致设备过 时，技术水平落后。
价值链与成本驱动因素
基础 可降低成本的信息系统，较少的层级
设施
人力 强调效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力资源开发
资源
研发 技术投入以降低生产过程的成本，模仿或追随型的产品开发
利
管理
采购 管理
鼓励供应商降低生产成本、减少不必要的环节，大规模采购，零库存
将供应商 产品与企
大规模生产 ，低成本的
低成本的 分销程序
三种基本竞争战略
什么是竞争战略？ 企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的 途径或方法，或是企业在特定的市场环境中所采取的 用来抵御市场竞争压力和加强自身市场地位的策略性 行为。
三种基本战略市场目标来自竞争优势低成本
差异化
全行业 成 本 领 范围 先战略
特定细 分市场
集中成 本领先 战略
最优 成本 战略
市场竞争战略培训课件(共 77张PPT)
⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看 作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要
2019/2/3 11
三、竞争者分析与选择
• • • • •
识别竞争者的战略 确定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 竞争者选择
⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。
寻找和攻击对手的弱点
方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场
目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻
特别适用于资源较少的攻击者
2019/2/3 39
Canon复印机与施乐
分散复印技术 八国联军策略
佳能个人复印机
佳能便携复印机
佳能迷你复印机
施乐发明了复印机，成了复印机行业的 老大和代名词。为了保护自己，施乐采取
2019/2/3 20
一、市场主导者战略[3种]
（一）扩大市场需求总量[3种]
⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水]
②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂]
⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大]
[法国的轮胎公司、时装制造商]
取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航
线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。
5、运动防御
• 即要求领导者不但要积极防守现有阵地， 还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余
地。
• 可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化
入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行
2019/2/3 11
三、竞争者分析与选择
• • • • •
识别竞争者的战略 确定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 竞争者选择
⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。
寻找和攻击对手的弱点
方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场
目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻
特别适用于资源较少的攻击者
2019/2/3 39
Canon复印机与施乐
分散复印技术 八国联军策略
佳能个人复印机
佳能便携复印机
佳能迷你复印机
施乐发明了复印机，成了复印机行业的 老大和代名词。为了保护自己，施乐采取
2019/2/3 20
一、市场主导者战略[3种]
（一）扩大市场需求总量[3种]
⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水]
②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂]
⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大]
[法国的轮胎公司、时装制造商]
取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航
线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。
5、运动防御
• 即要求领导者不但要积极防守现有阵地， 还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余
地。
• 可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化
入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行
企业竞争战略培训课件(PPT 85张)
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
（二） 差异化战略 2. 差异化战略的优势 企业采用差异化战略可以很好地防御产业中的五种 竞争力，获得超过平均水平的利润。
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
（二） 差异化战略 3. 差异化战略的实施条件 （1 ） 市场条件。实施差异化的市场条件包括：产品能 充分地实现差异化，且为顾客所认可；顾客的需求是多 样化的；企业所在产业的技术变革较快，创新成为竞争 的焦点。
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
企业竞争战略也称为业务单位战略，是指在一
个给定的行业或者业务内，各业务单位的主管及辅 助人员将企业战略所包括的企业目标、发展方向和
措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营的
战略。
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
（一） 成本领先战略 1. 成本领先战略概述 成本领先战略的核心内容是企业在较长时期内保持产
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
（一） 成本领先战略 2. 采用成本领先战略的优势
（3 ） 降低替代品的威胁。企业成本低，在与替代品竞
争时，仍然可以凭借其低成本的产品或服务吸引大量的 顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞
争地位。
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
（一） 成本领先战略 2. 采用成本领先战略的优势
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略的种类
（一） 成本领先战略
4. 采用成本领先战略的风险 （3 ） 市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象， 使得企业原有的优势变为劣势。
第一节 基本竞争战略
一、 基本战略概述 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产 业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外加价 的一种战略。
市场竞争战略培训教材(91张)PPT
先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时 就够头疼了！
2020/10/25
6
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（ ），指满足同一需要的同种形 式产品的不同品牌之间的竞争。
、供应商数量及产品差异程度
（）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
（）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供 的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行 业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分
并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特 殊偏好。
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
前言：竞争者在哪？
柯达 () 胶片的竞争者是谁？
？
十年前，没错！
这几年，大错特错！
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
2020/10/25
5
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以 下三个因素： 卖方密度:指同一行业或同类产品生
产经营者的数目，直接影响企业市 场份额的大小和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产 品的差异程度，这种差异使产品各 具特色而互相区别。 进入难度：指企业试图进入某行业 时所遇困难的程度。
（）完全竞争——指行业内有许多卖主且相 互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖 双方都只能按照供求关系确定的现行市场价 格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不 是“价格的决定者”。
2020/10/25
6
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（ ），指满足同一需要的同种形 式产品的不同品牌之间的竞争。
、供应商数量及产品差异程度
（）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
（）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供 的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行 业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分
并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特 殊偏好。
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
前言：竞争者在哪？
柯达 () 胶片的竞争者是谁？
？
十年前，没错！
这几年，大错特错！
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
2020/10/25
5
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以 下三个因素： 卖方密度:指同一行业或同类产品生
产经营者的数目，直接影响企业市 场份额的大小和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产 品的差异程度，这种差异使产品各 具特色而互相区别。 进入难度：指企业试图进入某行业 时所遇困难的程度。
（）完全竞争——指行业内有许多卖主且相 互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖 双方都只能按照供求关系确定的现行市场价 格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不 是“价格的决定者”。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
6
2．成本领先战略的实施条件
大批量生产 广阔的市场空间 价格需求弹性大 行业中产品差异性小
7
3．成本领先战略的优势和弱点
设置进入障碍 降低替代品的威胁 增强讨价还价的能力 保持领先的地位
优弱 势点
技术革新使新加入者后来居上 丧失对市场变化的敏锐洞察力 设备过于专一化 受外部环境的影响大
8
4．与成本领先战略相关联的增值活动
14
6．实施误区
• 只重视制造活动的成本，忽视其他活动 的成本
• 忽视采购 • 忽视间接的或规模小的活动 • 过度降价导致利润率降低 • 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽
略对重组价值链的探索和努力
15
案例2 沃尔玛的低成本战略实施
• 压低进货价格和降低经营成本方面下工夫：直接从生产厂 家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。纪律严明，
1980年,波特教授出版的《竞争战略》一书。
市 全行业 场 目 标
特定细分市场
成本领先战略
重点集中战略
差异化战略
低成本
竞争优势
差异化
3
基本竞争战略的利润来源
行业平 均价格
利润
成本
行业平 均水平
利润
成本 成本 领先者
利润
成本
差异 化者
4
（一）成本领先战略
• 成本领先战略又称低成本战略，指企业通过在内部 加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告 等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者 的战略。
13
JIT 生产方式的优越性在于：
MIT 一个专门研究小组用了 5 年时间组织日、美、欧 各国 50 多位专家对世界 17 个国家 90 多个汽车制造 厂进行调研， 1990 年 MIT 发表一个研究报告，与 mass production相比，JIT 生产方式的优越性在于： • 所需人力资源—无论在产品开发、生产系统还是工厂的其 他部门，均能减至 1/2。 • 新产品开发周期可减至 1/2 ～ 1/3。 • 生产过程中在制品库存减至大量生产下水平 1/10。 • 工厂占用空间可减至大量生产方式工厂的 1/2。 • 成品库存减至大量生产方式平均库存水平的 1/4。 • 产品质量提高 3 倍。
高效率的 利用规模 系统，使 经济来降 供应商产 低生产成 品和公司 本；使用 生产流程 专用生产 相连接 设备
制定送货 日程以降 低成本； 选择低成 本的运输 公司
精干且受 过培训的 销售队伍；
产品定价 要能产生 巨大的销 售额
有效而准确的 产品安装，以 减少回收（不 合格产品）的 频率和难度
进料后勤 生产 发货后勤 销售 服务
基础研发能力强；投资于能使公司生产出高差异化 产品的技术
系统和程序，以发现质量最优的原材料；购买质量 最优的替换部件
妥善处理 不断生产
广泛授权
原材料， 具有吸引 准确、及 顾客凭信
以使损害 力的产品；时的定单 用购买；
最小，从 对顾客差 处理程序；与买方和
而提高最 异化的生 迅速、守 供应商建
终产品的 产规格反 时的送货 立广泛的
10
• 采案用成例本领1：先战日略 本丰田汽车公司
• 经营思想是要用“干毛巾也要拧一把”的精神去节约一切 成本
• 认为“浪费就是最大的犯罪” • 采用准时生产（JIT）生产方式，基本思想是“只在需要
的时候，按需要的量，生产所需的产品”，就是 justi n time（JIT） • 这种生产方式的核心是追求一种无库存生产系统，或使库 存达到最小的生产系统
以及一流座位服务 ，砍掉 了许多与这些特 色相 关 的高成本 活动 • 公司机场售票台和机场入口采用自动售检票系统，鼓 励 乘客绕过旅行社(从而可以避免支付佣金，也避免 了承担维护便于各个旅行社进入而精心设计的在线计 算机划票系统所带来 的成本)
18
低成本战略什么时候最奏效
1.市场中有很多对价格敏感的客户。 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价 格的差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。
• 在与福特的竞争中败下阵来的通用汽车公司总裁斯隆明 白，自己不能与福特公司的低成本 Ｔ型车展开竞争
• 斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这虽是他 们的优势，但也是他们的劣势，产品多样化应该是汽车发
展的一个方向
• 斯隆为通用汽车公司制定了 “满足各类钱袋、各种要求” 汽车新战略
• 1927年５月，他逼迫亨利· 福特不得不关闭了自己钟爱 的 Ｔ型车装配线，转而向产品多样化的方向努力
降低了差异化特色 （4）顾客不再需要那些差异化因素
32
7．与差异化战略相关联的增值活动
企业基 础设施
支 人力资 持 源管理
性 技术开发 活动 采购
高度发达的管理信息系统，以更好理解顾客偏好； 在全公司范围内强调生产高质量产品的重要性
制定有利于激发员工创作性和生产力的薪金制度；广 泛采用主观而非客观的绩效评估；良好的员工培训
在农夫山泉红色的瓶标上除 了商品名之外，又印了一张千 岛湖的风景照片。与其他商品 相比，差异性立刻凸现出来， 无形中不但彰显了其来自干岛 湖水源的纯净特色，红色亮眼 的商标更在一摆上货架的同时， 立刻抓住了众人的目光。
36
二、消费者偏好和差异化 战略－1.偏好和产品
在牛奶里立 即变成糊状
浸透性
两个小时后浸泡后依 然保持麦片的纹理
23
人的偏好是不同的，一个人有多 种安偏全好性
式样
驾驶便利性
舒适性
燃油效率
座位配置
24
1．差异化战略的经济含 义
B 差异化厂商价格
差别异化厂商利润
A 平均价格 Y 差异化厂商成本 Z 竞争对手成本 竞争者利润
25
2．差异化的基本途径
• 四种基本途径：产品、服务、人事、形象。
四种差异化的变量
产品 服务 人事 形象
监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭
• 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 ：高效的商 品进、销、存管理，迅速掌握商品进销存情况和市场需求
趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速了资金周 转，降低了资金和仓储成本
• 压缩广告费用：每年只在媒体上做几次广告，大大低于一 般百货公司每年50～100次的水平。认为价廉物美就是最 好的广告，不希望顾客承担广告费用
特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计
送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
能力 言行举止 可信度 敏感度 可交流性
标志 传播媒体 环境
26
注：差异化的来源
•看人家所看不到的（不愿﹑不想看或视而不见） •听人家所听不到的（不愿﹑不想听或听而不闻） •想人家所想不到的（不敢﹑不愿想或思而不深） •悟人家所悟不到的（不能﹑不想悟或想而不透） •学人家所学不到的（不想﹑不愿学或学而不精） •做人家所做不到的（不能﹑不愿做或为而不果）
基本活动
9
• 仔5细．考成察本每一领项先活战动略并确成定功各的活关动成键本驱动
因素，利用成本驱动因素知识管理价值链上 的每一项活动 • 必须积极地重组价值链，再造业务流程 • 通过不厌其烦地寻求整个价值链上的成本节 约
一方面，低成本生产商通常拥有一种很注重成本的公 司文化，职员广泛参与成本控制
另一方面，又积极地投资建立那些很有希望能够减少 业务成本的资源和能力
第七讲 竞争战略
基本竞争战略 不同产业结构的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略
竞合战略
1
绪论
环境分析综述
战略分析 外部环境分析
内部环境分析
本
章
企业使命、战略目标
位 置
战略制定
战略类型
类型综述 公司战略 竞争战略
战略方案制定
战略实施准备
战略实施
战略执行阶段 2
第一节 基本竞争战略
一、三种基本竞争战略
质量
应迅速
个人关系
全面的买方培 训以确保高质 量产品的安装 使用；替换部 件储备齐全
进料后勤 生产 发货后勤 销售
服务
基本活动
33
8．差异化战略的关键：新产品概念
新产品概念
• 概念必须迎合消费者的需要而提出； • 同一类产品可能包含多个“概念”，即 “卖点”； • 研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。
• 1940年通用的市场份额45％，而福特16％。
20
福特和通用的竞争你想到了什么？
21
差异化战略• 丰田凌志为其顾客（包 括比尔· 盖茨、尼古拉 斯· 凯奇、和丹尼 斯· 罗德曼） 提供独特的属性或特征是 完美的质量、安静的行驶 和超豪华的感觉 而不是低成本
22
（二）差异化战略
• 差异化战略是指在一定的行业范围内， 企业向顾客提供的产品或服务与其他竞 争者相比独具特色、别具一格，使企业 建立起独特的竞争优势。
27
高端形象 全系列的服务
技术领
独特 口独特口味 味
差异化
可靠的服务 物超所值
名望和特异性
工程设计性能卓28越
3．差异化战略的采用动因
• （1）形成进入障碍 （2）降低顾客敏感程度 （3）增强讨价还价能力 （4）防止替代品竞争
29
4．差异化战略的实施条件
1
企业要有很强 的研究开发能 力、设计制造 能力、市场营 销能力
例如: 钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等行业中， 所有企业生产的都是标准化产品，产品差异较小， 价格竞争成为市场竞争的主要手段，该战略的使用 效果显著。
19
案例4：福特公司
• 1920年，美国经济出现衰退，汽车需求量也减少了
• 由于福特汽车的成本很低，因此他们能够将的价格再降 低25％。
2．成本领先战略的实施条件
大批量生产 广阔的市场空间 价格需求弹性大 行业中产品差异性小
7
3．成本领先战略的优势和弱点
设置进入障碍 降低替代品的威胁 增强讨价还价的能力 保持领先的地位
优弱 势点
技术革新使新加入者后来居上 丧失对市场变化的敏锐洞察力 设备过于专一化 受外部环境的影响大
8
4．与成本领先战略相关联的增值活动
14
6．实施误区
• 只重视制造活动的成本，忽视其他活动 的成本
• 忽视采购 • 忽视间接的或规模小的活动 • 过度降价导致利润率降低 • 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽
略对重组价值链的探索和努力
15
案例2 沃尔玛的低成本战略实施
• 压低进货价格和降低经营成本方面下工夫：直接从生产厂 家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。纪律严明，
1980年,波特教授出版的《竞争战略》一书。
市 全行业 场 目 标
特定细分市场
成本领先战略
重点集中战略
差异化战略
低成本
竞争优势
差异化
3
基本竞争战略的利润来源
行业平 均价格
利润
成本
行业平 均水平
利润
成本 成本 领先者
利润
成本
差异 化者
4
（一）成本领先战略
• 成本领先战略又称低成本战略，指企业通过在内部 加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告 等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本 低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者 的战略。
13
JIT 生产方式的优越性在于：
MIT 一个专门研究小组用了 5 年时间组织日、美、欧 各国 50 多位专家对世界 17 个国家 90 多个汽车制造 厂进行调研， 1990 年 MIT 发表一个研究报告，与 mass production相比，JIT 生产方式的优越性在于： • 所需人力资源—无论在产品开发、生产系统还是工厂的其 他部门，均能减至 1/2。 • 新产品开发周期可减至 1/2 ～ 1/3。 • 生产过程中在制品库存减至大量生产下水平 1/10。 • 工厂占用空间可减至大量生产方式工厂的 1/2。 • 成品库存减至大量生产方式平均库存水平的 1/4。 • 产品质量提高 3 倍。
高效率的 利用规模 系统，使 经济来降 供应商产 低生产成 品和公司 本；使用 生产流程 专用生产 相连接 设备
制定送货 日程以降 低成本； 选择低成 本的运输 公司
精干且受 过培训的 销售队伍；
产品定价 要能产生 巨大的销 售额
有效而准确的 产品安装，以 减少回收（不 合格产品）的 频率和难度
进料后勤 生产 发货后勤 销售 服务
基础研发能力强；投资于能使公司生产出高差异化 产品的技术
系统和程序，以发现质量最优的原材料；购买质量 最优的替换部件
妥善处理 不断生产
广泛授权
原材料， 具有吸引 准确、及 顾客凭信
以使损害 力的产品；时的定单 用购买；
最小，从 对顾客差 处理程序；与买方和
而提高最 异化的生 迅速、守 供应商建
终产品的 产规格反 时的送货 立广泛的
10
• 采案用成例本领1：先战日略 本丰田汽车公司
• 经营思想是要用“干毛巾也要拧一把”的精神去节约一切 成本
• 认为“浪费就是最大的犯罪” • 采用准时生产（JIT）生产方式，基本思想是“只在需要
的时候，按需要的量，生产所需的产品”，就是 justi n time（JIT） • 这种生产方式的核心是追求一种无库存生产系统，或使库 存达到最小的生产系统
以及一流座位服务 ，砍掉 了许多与这些特 色相 关 的高成本 活动 • 公司机场售票台和机场入口采用自动售检票系统，鼓 励 乘客绕过旅行社(从而可以避免支付佣金，也避免 了承担维护便于各个旅行社进入而精心设计的在线计 算机划票系统所带来 的成本)
18
低成本战略什么时候最奏效
1.市场中有很多对价格敏感的客户。 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价 格的差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。
• 在与福特的竞争中败下阵来的通用汽车公司总裁斯隆明 白，自己不能与福特公司的低成本 Ｔ型车展开竞争
• 斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这虽是他 们的优势，但也是他们的劣势，产品多样化应该是汽车发
展的一个方向
• 斯隆为通用汽车公司制定了 “满足各类钱袋、各种要求” 汽车新战略
• 1927年５月，他逼迫亨利· 福特不得不关闭了自己钟爱 的 Ｔ型车装配线，转而向产品多样化的方向努力
降低了差异化特色 （4）顾客不再需要那些差异化因素
32
7．与差异化战略相关联的增值活动
企业基 础设施
支 人力资 持 源管理
性 技术开发 活动 采购
高度发达的管理信息系统，以更好理解顾客偏好； 在全公司范围内强调生产高质量产品的重要性
制定有利于激发员工创作性和生产力的薪金制度；广 泛采用主观而非客观的绩效评估；良好的员工培训
在农夫山泉红色的瓶标上除 了商品名之外，又印了一张千 岛湖的风景照片。与其他商品 相比，差异性立刻凸现出来， 无形中不但彰显了其来自干岛 湖水源的纯净特色，红色亮眼 的商标更在一摆上货架的同时， 立刻抓住了众人的目光。
36
二、消费者偏好和差异化 战略－1.偏好和产品
在牛奶里立 即变成糊状
浸透性
两个小时后浸泡后依 然保持麦片的纹理
23
人的偏好是不同的，一个人有多 种安偏全好性
式样
驾驶便利性
舒适性
燃油效率
座位配置
24
1．差异化战略的经济含 义
B 差异化厂商价格
差别异化厂商利润
A 平均价格 Y 差异化厂商成本 Z 竞争对手成本 竞争者利润
25
2．差异化的基本途径
• 四种基本途径：产品、服务、人事、形象。
四种差异化的变量
产品 服务 人事 形象
监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭
• 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 ：高效的商 品进、销、存管理，迅速掌握商品进销存情况和市场需求
趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速了资金周 转，降低了资金和仓储成本
• 压缩广告费用：每年只在媒体上做几次广告，大大低于一 般百货公司每年50～100次的水平。认为价廉物美就是最 好的广告，不希望顾客承担广告费用
特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计
送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
能力 言行举止 可信度 敏感度 可交流性
标志 传播媒体 环境
26
注：差异化的来源
•看人家所看不到的（不愿﹑不想看或视而不见） •听人家所听不到的（不愿﹑不想听或听而不闻） •想人家所想不到的（不敢﹑不愿想或思而不深） •悟人家所悟不到的（不能﹑不想悟或想而不透） •学人家所学不到的（不想﹑不愿学或学而不精） •做人家所做不到的（不能﹑不愿做或为而不果）
基本活动
9
• 仔5细．考成察本每一领项先活战动略并确成定功各的活关动成键本驱动
因素，利用成本驱动因素知识管理价值链上 的每一项活动 • 必须积极地重组价值链，再造业务流程 • 通过不厌其烦地寻求整个价值链上的成本节 约
一方面，低成本生产商通常拥有一种很注重成本的公 司文化，职员广泛参与成本控制
另一方面，又积极地投资建立那些很有希望能够减少 业务成本的资源和能力
第七讲 竞争战略
基本竞争战略 不同产业结构的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略
竞合战略
1
绪论
环境分析综述
战略分析 外部环境分析
内部环境分析
本
章
企业使命、战略目标
位 置
战略制定
战略类型
类型综述 公司战略 竞争战略
战略方案制定
战略实施准备
战略实施
战略执行阶段 2
第一节 基本竞争战略
一、三种基本竞争战略
质量
应迅速
个人关系
全面的买方培 训以确保高质 量产品的安装 使用；替换部 件储备齐全
进料后勤 生产 发货后勤 销售
服务
基本活动
33
8．差异化战略的关键：新产品概念
新产品概念
• 概念必须迎合消费者的需要而提出； • 同一类产品可能包含多个“概念”，即 “卖点”； • 研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。
• 1940年通用的市场份额45％，而福特16％。
20
福特和通用的竞争你想到了什么？
21
差异化战略• 丰田凌志为其顾客（包 括比尔· 盖茨、尼古拉 斯· 凯奇、和丹尼 斯· 罗德曼） 提供独特的属性或特征是 完美的质量、安静的行驶 和超豪华的感觉 而不是低成本
22
（二）差异化战略
• 差异化战略是指在一定的行业范围内， 企业向顾客提供的产品或服务与其他竞 争者相比独具特色、别具一格，使企业 建立起独特的竞争优势。
27
高端形象 全系列的服务
技术领
独特 口独特口味 味
差异化
可靠的服务 物超所值
名望和特异性
工程设计性能卓28越
3．差异化战略的采用动因
• （1）形成进入障碍 （2）降低顾客敏感程度 （3）增强讨价还价能力 （4）防止替代品竞争
29
4．差异化战略的实施条件
1
企业要有很强 的研究开发能 力、设计制造 能力、市场营 销能力
例如: 钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等行业中， 所有企业生产的都是标准化产品，产品差异较小， 价格竞争成为市场竞争的主要手段，该战略的使用 效果显著。
19
案例4：福特公司
• 1920年，美国经济出现衰退，汽车需求量也减少了
• 由于福特汽车的成本很低，因此他们能够将的价格再降 低25％。