城市旅游品牌

泉州的旅游品牌，该何去何从？

前言

自20世纪90年代以来，我国城市旅游已经经历了近20年的蓬勃发展，城市旅游目的地之间的竞争越来越激烈，游客对城市目的地选择日益多元化，而众多城市在旅游发展过程中的同质化现象也十分明显，城市旅游发展面临严峻的挑战，在这种形势下城市品牌形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键，城市旅游品牌对城市旅游发展的作用日显重要，而泉州作为中国众多发展旅游业的城市之一，为打造国内一流旅游目的地，做大做强泉州旅游产业，成为中国旅游名城，必须树立一个“唯泉所有”的旅游品牌。

一、树立旅游品牌的重要性。

城市旅游品牌是对城市旅游产品特征及旅游服务质量的抽象化和集中体现，体现城市的旅游形象，能传递给游客不同于其他旅游目的地的功能性价值和情感价值体验，是城市旅游目的地的一种不可替代性资源。详细来讲，城市的品牌是城市的“形象代言人”，对城市旅游业的发展起着至关重要的作用：

（1）城市旅游品牌能够激发游客的个性诉求，增强城市旅游的吸引力。随着城市旅游的发展，传统的旅游城市开始受到新兴旅游城市的挑战，只依靠特色旅游产品难以为继，城市旅游竞争力就需要有形旅游产品和无形旅游品牌的共同支撑。旅游城市品牌在传递给游客高质量旅游产品和服务质量信号的同时，还代表游客旅游的兴趣取

向、个性诉求甚至身份地位，更能激发游客的旅游动机，带动旅游城市经济的发展。比如，中国大连针对自身历史文化内涵匮乏的旅游发展瓶颈，与2003年在国家工商总局注册了“浪漫之都”品牌。自确立“浪漫之都”旅游品牌后大连城市旅游得到了快速而又持续的发展，旅游收入从2002年的135.6亿元增长到2007年的325亿元，年增长率高达17,42%；旅游收入占大连GDP比重从2002年的9.6%上升到2007年的10.4%。“浪漫之都”品牌确立后，在游客选择海滨类出游地是，该品牌能够提高大连在游客心目中的独特地位，从而在同类亩的地竞争中脱颖而出。

（2）城市旅游品牌有助于形成统一而鲜明的城市旅游形象，凸显城市的独特性。城市旅游品牌是对城市旅游产品特征的高度浓缩化的表述，也是城市旅游宣传促销中的主要诉求点。一方面，用品牌来指导城市旅游的规划建设，从旅游产品的开发、城市环境的改善、历史文化遗产的继承等方面体现城市旅游的品牌个性；另一方面，进行宣传促销时以城市旅游品牌作为出发点，在旅游产品的宣传、旅游口号的设计等方面都体现城市旅游品牌。这样，城市旅游规划建设而体现出来的内部理念形象和宣传促销而体现出来的外部营销形象就在城市旅游品牌的指导下得到了高度的统一，进而形成统一而鲜明的城市旅游形象，可大大提高城市旅游自身的竞争力。

比如，中国旅游文化名城西安将自己定位为历史古都——东方罗马，而其宣传语“西安，向世界讲述中华故事。”以鲜明的主题、独特的创意、磅礴的气势和简明的语言，向世界徐徐展开了华夏五千年文

明的华彩画卷，我们仿佛看到一位老人，穿越时空娓娓动听地向世界讲述中华人文与自然沧桑巨变的故事，其传递的文化元素演绎成一首中国五千年兴衰荣辱的史诗，凝聚成“彪炳千秋长安，彰显万象和谐”的西安独特的文化精髓和文化气质，于浓妆淡摸中全面、确切地向世界传达了西安的精髓。西安以其准确的品牌定位，彰显了其鲜明的古都形象，成功的将西安打造成国内知名品牌旅游城市，同时拉动了西安旅游业的蓬勃发展。

（3）城市旅游品牌赋予城市旅游独特的文化内涵，能够提高其城市竞争力。城市旅游品牌归城市专有，其他城市无法仿制，无法照搬照抄，也无法“搭便车”。它从无形的附加价值方面提高了城市的竞争力。

目前在我国城市旅游发展竞争日益激烈，城市形象模糊，可识别性差的形势下，哪个城市首先确立了自己的城市旅游品牌并加以保护，他就拥有了促进城市旅游可持续发展的“先入之机”，在城市旅游发展中将拥有其他城市无法比拟的竞争优势和较强的可持续发展能力。

二、泉州选择旅游品牌的现状——在繁荣都市和古城风韵间左右徘徊。

城市品牌是良好城市的缩影，是一个城市综合竞争实力的标志，是城市最大的无形资产。作为海峡西岸经济区重要中心城市的泉州，其自然环境、区位、产业、文化都有着自己的特色。但是，目前泉州市尚缺乏一个能够综合地体现其现代化发展和独特城市文化的形象，

一直以来，泉州的旅游品牌定位在在繁荣都市和古城风韵见左右徘徊。

对于泉州的繁荣都市建设，就拿现在正在规划建设的润柏大都会来说吧，润柏大都会所在地——城东华大片区，一直以来，凭着深厚的人文底蕴，以文化熏陶积累财富，营造儒雅的文化氛围。但在“十二五”开局之年，我市按照“东联西拓”的总体思路，立足打造泉州城市东大门形象，加快推进华大片区改造建设步伐，努力撑大城市框架、提升城市品位。9500亩的改造工程随即展开，作为泉州历来最大规模的片区改造，城市建设者们正以超强的气魄、惊人的速度有条不紊的绘就着这幅精美蓝图。但是，在华丽丽的表面下，人们是否忽视了这是对泉州古城风韵的严重的亵渎？

因为城市化建设不合理，城市主题不明确的原因使得城市原有的宝贵的城市资源、文化氛围遭到忽视、甚至破坏得案例也大大存在。

丽江模仿巴黎的“古城分离”，出台《丽江城市总体规划修编2004—2020》。但和巴塞罗那新城、罗马新城不同，丽江没有很好地解决过渡带的建设，新旧城区仅仅一路之隔，且风貌差异较大，以至于游客一不留神就会走出梦幻般的古城，看到现代的新城。其次，对“地域文化与民族文化”规定尚不完整，比如在丽江市祥和片区规划中，对14米以下的建筑，强调了“地域文化与民族文化风格”。但是对14米～24米的建筑，则没有作此强调。而现实中，恰恰是这些高层建筑破坏了整体风貌，制造出的“视觉污染”也最严重。据联合国教科文

组织的一项调查，丽江的国外游客，45%目的是文化旅游;32%是单纯观光，大多数游客认为“视觉污染是非常严重的”。丽江新旧城区的规划失衡，乃是未来20年可持续发展的最大软肋!如不改弦更张，丽江古城将被商业街、集贸市场、宾馆团团围住，成为庸常城市化围墙里的“街心公园”，一如今天的紫禁城(故宫)，因为北京的新老城区建设严重失衡，早已经失去了“城”的意涵，成为孤零零的博物馆。今日之丽江古城，恐成明日之紫禁城。

而如今泉州将从香港搬来一座城——润柏大都会，它于泉州区域最前端规划之央城东，凌驾于华大9500亩城市综合体之上，力主打造泉州大都会生活圈，在繁荣都市的建设下，泉州的古城风貌日益萧瑟，那么，日后成为泉州城市品牌主题的是繁荣的大都市还是泉州丰厚的文化底蕴？

泉州一味追求大都市的奢华高端，却忘记了真正适合自己的是什么?

三、泉州旅游品牌规划——多元文化宝库，海峡西岸名城。

这是一座古城，也是一个宝库，呷一口观音幽香，听一曲南音余响，看一段木偶传奇，多元文化宝库，海峡西岸名城。

——中国泉州这是泉州2004年参加央视评选“魅力城市”的活动口号，较完美诠释了泉州这座古城的旅游特色——文化包罗万象，和谐共处。福建省泉州市，是国务院公布的首批24个国家历史文化名城之一，文化