第二章公共关系基本要素XX

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第三节 公共关系手段
一、传播的涵义及特征
传播（Communication）是指传播者与接受者之 间信息的双向交流与共享。 作为一种社会现象，传播有如下特征： 1、传播是信息的流动； 2、传播具有双向性； 3、传播是不可逆的； 4、传播是在社会环境中进行的。
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第二章公共关系基本要 素-XX
2020/12/10
第二章公共关系基本要素XX
公共关系基本要素图
社
会 组
传播沟通
公 众
织
Organization Communication
Public
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第一节 公共关系主体
一、社会组织
（一）社会组织的定义
广义的社会组织泛指一切人类共同活动的 群体，既包括家庭、家族等初级首属群体， 也包括企业、政党等次属群体。
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（三）、变化性
随着时间的推移，组织主观条件、客观环境 的变化，公众会在数量、成份、态度、行为 等方面发生变化。
（四）、相关性（互动性）
公众的意见和行动对组织的目标、发展 具有影响力和制约力；反之，该组织的目标、 行动对公众所面临的共同问题的解决也具有 影响力和制约力。
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性强，应将其作为公关工作的重点。
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（五）、组织对公众的态度
1、受欢迎的公众 指主动接近组织、态度也非常友好的公众，如主动上门
的投资者、合作者，以及正面报道的记者等； 2、不受欢迎的公众 指极力想接近组织，但是对组织的利益会造成现实或
潜在威胁的个人、群体或组织，如乱拉赞助的人员、 负面报道的记者等； 3、被追求的公众 是指对组织极有价值，但本身对组织不一定感兴趣的 公众，如新闻记者、社会名流等。
In which channel 媒介
With what effect 效果
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Baidu Nhomakorabea
（二）信息论模式
1949年，香农和韦弗提出 。 信源 -- 发射器 -- 信道 -- 接收器 -- 信宿
噪声来源 优点：（1)揭示了“编码”、“译码”两个环节。
（2)导入了“噪声”的概念。 不足：（1)忽视了客观社会环境、传受双方的主因素。
二、信息传播模式
（一）5W模式 1948年,拉斯韦尔提出。
传播者→信息→渠道媒介→接受者→效果 who what which whom what effect 评价：比较全面地分析传播活动的要素，忽略了传播
过程的反馈环节。
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Who 传播者
Says what 讯息
To whom 受传者
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小环境是指对组织的决策产生直 接影响和制约作用的综合因素，其 中包括组织的内部环境、上级机关 和同行业竞争者等对本组织的影响。 o 小环境对组织的影响非常巨大。
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2、社会组织与环境之间的关系
o 1）环境对组织有着重要的影响
环境
组织
o 2）组织必须适应环境及其变化
组织
环境
o 3）组织对环境的能动作用
组织
环境
公共关系 的天地
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“李宁”奥运公关
2008年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参 与奥运会体育用品赞助商的竞争，却最终苏给了世界体育用 品巨头阿迪达斯。但为数甚多的中国消费者都以为李宁是合 作伙伴，阿迪达斯很郁闷。李宁取得巨大成功，源自于“曲 线救国”的策略。
公共关系学中所指的社会组织是指属于次 属群体的社会组织。它是指人们为了实现 某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、 联合起来，执行一定的社会职能的社会团 体。
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（二）、社会组织的分类及其公关任务
o 社会功能 1、经济组织
追求最大经济效益，不能为了公关而公关，应该将公 共关系与市场营销、广告相结合，实现与公众的良好沟 通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥 护，增强自己与对手竞争的能力。
(2)忽略了反馈环节。
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（三）两级传播模式
1940年 , 拉扎斯菲尔德提出。 背景：传播效果的“枪弹论”和“有限效果
论” 导出：①媒介→意见领袖
②意见领袖→受众 评价：人际关系的影响比大众传媒更显著 意义：应善于开展名人公关，高度重视名 人
效应，利用他们的亲和力、权威性来强化 组织的对外影响力。
1、与中央电视台体育频道签订协议，2007-2008年播出的 栏目及赛事节目主持人和记者出境时均需身穿李宁牌服饰；
2、与中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，还有瑞典 奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等 签订协议，他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运 会上；
3、为迎接奥运会倒计时100天，2008-4-27,100为运动员汇 聚到北京，与2155志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明 信片，邀请全世界的运动员共享四年一度的体育盛会；，所 有人都身着李宁牌运动服；
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3）从众心理现象 是指行为人放弃自己的观点，从而采取与大多 数人一致态度和行为的一种心理现象。
4）逆反心理现象 是指个体人对外界的劝导做出抗拒反应，有 意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的方向 探索。
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2、公众的心理定势 1）首因效应（优先效应）
是指第一印象的强烈影响。 要求重视交往、传播中的第一次。 2）近因效应 是指最近或最后印象的强烈影响。 要求不断以新信息取代老信息，巩固原有的良好 印象、改变原有的不良印象。
三、公众的分类
（一）、公众和组织是否存在隶属关系
1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、
股东或投资者，与组织相关性最强。 2、外部公众
外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、 社区、媒介、竞争者和社会名流等，往往数量 大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它 们的依赖性很强。
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是指与组织保持着稳定关系的公众，如老主顾和社 区居民等；
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【案例】四川省委第二党校的公众分析
四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省 级党校，其业务工作受中共四川省委组织部的领导。 其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座 落在沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾 馆等单位为邻。该校拥有近300名教职员工，全年 保持各种长短班次学员1000名左右。另外，校内 驻有西南政法学院学员100余名。问：
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2、政治组织 争取人民的拥护，实现自己的职能。
3、文化组织 为自身准确定位， 满足特点服务对象的需要，争取社会 各界的支持。
4、群众组织 代表群众利益，协调与其他阶层、领域的关系，日益 扩大自己的规模和范围。
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5、宗教组织 在信教群众心目中塑造一个宽和的组织者
（二）、公众的动机
感到缺乏
内部条件
公众动机的
期待满足
影响因素
外部条件
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（三）、公众的行为
勒温（德）提出的人类行为基本公式
B=f(P.E)
B(Behavior):公众行为 F(Function): 函数 P(Person):人 E(Environment):环境 这一公式表明：人的行为是个体人与环境相互作用的 结果。 o 同一个人在不同的环境中会有不同的行为 o 同样的环境，不同的人会会有不同的行为。
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3）晕轮效应 是指局部特征、部分品质影响到对整体的看
法。 要求利用晕轮效应时，应注意技巧、分寸。
4）刻板印象 是指根据以往经验、固定印象对当前某人、
某事加以类推。 要求辩证地看待刻板印象，顺应、巩固公众原 有的良好印象，调整、改变公众的偏见、成见。
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4、李宁公司在奥运村和天津、青岛、秦皇岛等其他奥运城 市周围开旗舰店；
5、李宁飞天点燃奥运圣火。
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第二节 公共关系客体
公众 区别于
人民
群众 大众 受众
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一、公众的涵义
公众指与特定组织发生直接或间接 关系，对组织的生存发展有现实或潜 在影响的个人、群体或组织的总称。
1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众、 哪些是其外部公众、外部公众又可以分为哪几类？ 请分别列出。
2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的
首要公众，为什么？
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四、公众的心理与行为 （一）、公众的心理
1、公众的心理表征 1）时尚心理现象 这是一种涉及面广、影响力大、短暂爆发的大众 心理现象。如一个时代、一个地区特有的流行服饰、 歌曲、书籍和生活方式等。 2）暗示心理现象 这是一种在无对抗的条件下，通过语言、行为、 表情或某种符号，以间接含蓄的方式对别人产生影 响的心理过程。
的“疏导”和“抑制”的作用。 2）“把关人”有自己的“预存立场”。 意义：重视新闻活动的研究，争取“把关人”的 支持，借助大众媒介的报道扩大组织的影响。
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意见领袖又称“舆论指导者”，即社会 活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的 “消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富 知识与经验的“权威专家”，其态度和意见 对广大公众影响较大
媒介
意见领袖
受众
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（四）“把关人”理论
1947年，勒温提出。 评价：1）揭示了“把关人”对传播行为
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【案例】“托普事件”引发 的对公众环境的思考
托普公司为庆祝集团成立十周年，精 心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒 体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。这 一行为一石激起千层浪。
你如何看待托普公司的这一行为？
4、行动公众
行动公众不仅已经知道问题的存在，而且正
在或已经采取行动，对组织产生了实际影响的
那部分公众。
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（四）、公众对组织的态度
1、顺意公众 对组织抱有好感，持肯定、支持态度。应尽可能
扩大队伍。 2、逆意公众 对组织没有好感，持否定、反对态度。应尽可能
改变其态度。 3、中立公众 持中立态度或尚未表态。中立公众数量大、可塑
（二）、公众对组织的重要程度
1、首要公众 是指与组织联系最为密切，决定着组织生存
发展的那部分公众，包括员工、顾客等。 2、次要公众
是指与组织有一定联系，对组织的生存发展 有一定影响，但不起决定性作用的那部分公众， 包括政府、媒介、社区、金融机构等。 3、一般公众
是指与组织联系不密切，对组织的生存发展 影响不大的公众，如宗教组织和学校等。
公众是组织公关对象的总称。
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员工和家庭
银行保险公司
媒介
社区
公司
顾客
经销商
供应商
竞争者
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二、公众的基本特征
（一）、同质性
公众的同质性是指组成公众的个人、 群体或组织肯定有着某种共同性。
（二）、整体性
公众的整体性是指组成公众的个人、 群体或组织一起构成组织的环境。
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（三）、公众的不同发展阶段
1、非公众
非公众是指那些与组织没有什么联系，对组 织也没什么影响的个人、群体和组织。
2、潜在公众
潜在公众是指由于组织或社会的某个问题， 可能导致将来与组织发生利益关系的公众。
3、知晓公众
知晓公众由潜在公众发展而来，他们已经知晓 了问题的存在，并感觉到组织和自身利益的密 切关系，正在静观事态下一步的发展走向。
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（六）、公众的稳定性程度
1、临时公众
是指因偶发事件或专题活动而形成的公众，如突发 疾病、毒气泄漏、交通事故和举办展销等等的当事 人、参加者；
2、周期公众
是指按照规律，周期性出现的公众，如每天交通高 峰期上下班、上放学的人们，一年一度高考、中考 的考生和家长等等；
3、稳定公众
的形象，与不同的宗教信仰和平相处。 6、社区组织
在我国是新事物，发展还不成熟。
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（三）、社会组织与环境
1、社会组织的环境 社会组织的环境分为大环境和小环境。
大环境
小环境
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大环境指在一定时期，国际、国家、地 区范围内的政治、经济、科技、文化、 资源等方面表现出来的一系列情况。 o 大环境对社会组织的影响、制约日益明 显。 o 由于社会组织的性质、职能、规模和所 处地区的不同，大环境对组织的影响、 制约作用有大有小。