烟草零售户会员制

浅谈烟草零售户会员制

[摘要]：在市场经济条件下，市场机制本身和市场的任何变化，都要求企业必须不断对自己的营销行为进行创新。如今，越来越多的商家在推行“会员制”营销，为消费者办理专属的“vip卡”，以“打折、优惠、积分、返利、抽奖”等多种多样的形式吸引着消费者的多次购买，同时，在某些方面也给予了消费者更多的方便和实惠。“会员制”不仅成为了一种有效的营销方式，而且这种方式正在逐步影响着消费者的生活以及购买习惯等。

[关键词]：会员制积分营销

中图分类号：o1-646 文献标识码：o

文章编号：1009-914x（2012）26- 0375 -01

一、目前会员制营销的发展趋势

经济生活快速变化，“会员制”成为一种新的营销方式。这种方式正逐步影响着人们的生活及消费习惯。随着消费观念的成熟，各类商家促销活动日益频繁，消费者在消费中的回馈诉求日益显现。具体表现为：期望享受一定的消费优惠，或是长期消费一种商品时希望得到商家的尊重与特惠。这一心理既是消费者成熟的表现，也是市场竞争、营销深入发展的趋势。在这一市场背景下，“会员制”不仅给企业向需求端的营销延伸提供了一个制度模型，便于企业向市场纵深，扩大市场、拓宽商路，而且能够辨识不同消费者的价值，维护零售客户的忠诚度，从而稳定消费市场占有率，获得持续收益。

目前，国内也有众多烟草企业在营销方面上尝试着推行“会员

制”营销，既有依托网络形式推行的“会员制”营销，也有依托零售户形式推行的“会员制”营销。

就如“长白山烟友俱乐部”这种形式就属于依托网络形式推行的“会员制”营销。

为了答谢广大烟民朋友长期以来对长白山品牌系列卷烟产品的支持与厚爱，吉林烟草工业有限责任公司就携手《烟悦网》合力打造网上俱乐部——“长白山烟友俱乐部”，消费者凡是加入“长白山烟友俱乐部”，不仅能参加俱乐部举办的各种活动，还可以获得包括卷烟品吸在内的上万份精美礼品。例如，为了迎接祖国的六十华诞，“长白山烟友俱乐部”专门举办了“神韵·建国历史知识问答活动”，与广大会员共同见证新中国成立60年来的沧桑巨变。会员们只需回答10道题目，就有机会参与活动抽奖，赢取精美礼品。本次“神韵·建国历史知识问答活动”的奖项设置共分为四种，分别为一等奖、二等奖、三等奖、鼓励奖。一等奖设立1名，奖品为“三星”数码相机1部；二等奖设立2名，奖品为《烟悦网》2009年c款会员机1个（zippo）+价值200元的长白山品牌香烟；三等奖设立3名，奖品为《烟悦网》不锈钢镜面烟盒1个+价值60元的长白山品吸香烟；鼓励奖设立100名，奖品为“长白山（神韵）”1包，moer过滤嘴（抛弃型）1盒。这些丰富的奖品更是调动了大量会员去参加这样有趣的知识问答活动的积极性。

红云、红塔集团依托互联网，福建泉州市烟草公司依托零售户，都己开始推行面向消费者的会员俱乐部。由于烟草工商企业在整个

供应链中所处位置不同，在“会员制”营销中，其切入方式也有明显差异，前者着重通过互联网应用，面向的是全国消费者，后者以零售户为支点，面向的是自有销区的消费者。但不论方式如何，都是对“会员制”营销的一种尝试，是对企业营销能力和市场控制力、占有率提升的新尝试。

二、烟草商业会员制定位

那么，如何定位烟草商业企业“会员制”营销的功能？笔者以为应突出两个核心。

一是以现有卷烟零售户中的优质客户为目标群体，通过会员制营销的引入，侧重解决对优质客户的维护，提高企业增值服务的能力，不断激发高价值客户的忠诚度，传播企业文化、扩大品牌宣传力度，增强零售终端对行业的融入程度。

二是以会员客户为基础平台，向消费端延伸，吸收高端消费者和工业企业成为会员，将“产供销”各方浓缩在一个组织中，实现各方信息的有效、充分沟通与快速传递，为引导市场消费、指导卷烟生产提供推进力。

根据以上对“会员制”营销功能的定位，烟草商业企业可以建立“会员俱乐部”。以商业企业为主导，以商业企业、优质零售户为支点，向工业企业、消费者两端延伸。其功能定位有二：充分分析零售户与消费者的期望，坚持企业既定的目标.在尊重两者的前提下，找到恰当的结合点，形成客户会员俱乐部组织的自身特点和文化，然后给会员和组织者回馈不同的价值；利用会员活动给工业

企业提供积极的营销机会和条件，扩大品牌的影响力。

三、零售户会员的选择与管理

1、确定会员数量

客户价值的金字塔即“20%的客户创造了80%的利润”，这也是著名的“二八法则”。实际上，“二八法则”的根源就是在于价值的不对等，而价值的不对等就普遍存在于我们的日常生活和工作中。因此，企业所确定的零售户会员数量不宜过多，而是应该遵循“二八法则”，即零售户会员的数量不宜超过现有零售户总量的20%。

2、选择会员标准

而运用“二八法则”的最大关键就是找到能够为企业创造出80%的利润的20%的客户。因此，企业应该基于零售户分类和当地市场环境的综合分析，制定出优质零售户的衡量标准（包含零售户的销量、赢利能力、经营业态等各方面因素的综合考量），并以此衡量标准来对现有的零售户进行筛选，并确定出备选的优质零售户。同时，企业还应该进行主动的宣传和介绍，让这些备选的优质零售户在主动、自愿的基础上成为真正的零售户会员。这样，这些零售户会员既是企业的关键客户，为企业创造出了较高的价值和利润；又便于企业后续对零售户会员的管理。

3、分级会员管理

企业对零售户会员可以按衡量标准实施分级会员管理，如可以分为“a级零售户会员、b级零售户会员、c级零售户会员”。那么，企业为什么要花费较大精力去实施分级会员管理呢？这就是因为

通过实施分级会员管理，一方面，可以吸引有潜力的零售户会员向更高层次去努力和发展，又可以集中企业的优势服务资源去吸引重点的零售户会员；另一方面，还可以避免个别零售户会员形成一枝独大的局面，进而对市场造成一定的负面影响。同时，零售户会员的分级不宜过多，一般情况上不宜超过三个等级，分级的目的是为了更好地提升零售户会员的市场竞争力。

最后，企业只要真正做好“零售户会员的选择与管理”，这种依托零售户形式推行的“会员制”营销，就必然会双双提升零售户和消费者对企业的忠诚度，并为企业带来较大的经济效益，从而提升企业的综合竞争力。

参考文献：

[1] 烟草在线专稿

[2]中国烟草在线

[3] http：///news/readnews.asp？newsid=66403

作者简介李凌杰，男，1983年7月出生，广东烟草清远市有限公司清新县分公司，市场经理。