第八讲企业职能战略

2020年11月2日星期一
2．差异化市场营销
差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略 来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合 产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、 家电、汽车、家具等产品。
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3．集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定
的营销组合策略来满足少数几类顾客 的需要。这种营销模式适用于特色鲜 明的产品，如某服装厂专门为身材特 殊的顾客量身订做服装。
5．招徕定价
•
招徕定价是利用顾客求廉的心理，
将少数几种产品减价或低价销售，以招徕
业务的定价方法，招徕定价常见的方式是
特价品定价。
（五）地理ຫໍສະໝຸດ Baidu价战略
1．产地价格 2．统一定价 3．分区定价 4．基点定价
基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基 本定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式 适合于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、 煤炭等多用该种定价方式。
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2．成长期
成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成 长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现， 竞争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。
成长期可采用的策略：
完善产品
开拓市场
加大促销力 度
培育竞争优 势
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（三）折扣与折让战略
现金折扣
1
折让
5
2
数量折扣
功能折扣
3
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季节折扣
4
（四）心理定价战略
1．尾数定价
尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数， 这种定价方式给人的感觉是真实、科学，产品价格经过了准确计 算，没有欺诈顾客。另外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。
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并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获 得领先地位的战略。
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（2）追随战略 追随战略是指行业中实力居第三、第四位
的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的 企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方 面效仿第一位企业。 （3）仿制战略
仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术 领先的产品，以较低的成本进入市场的战略形式。
要求
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三、目标市场定位战略
（一）目标市场定位的概念 目标市场定位是企业在营销过程中，把本企
业的产品确定在一定的目标市场中，即确定企 业产品在目标市场上的竞争地位，也称“竞争 性定位”。目标市场定位主要包括产品形象、 企业形象及企业家形象定位等。
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（二）目标市场定位战略的类型
5．运费免受定价
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六、渠道战略 （一）渠道的概念
销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。 销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。
与销售渠道密切相关的是实体分配，实体分配（physical distribution）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转 移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的 主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理 等。
选择性专业化是指企业同时选择几个不 同的细分市场作为目标市场，为几类不同的 顾客服务。
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5．全面覆盖策略
全面覆盖策略是指企业生产多类产品， 满足所有的细分市场。
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（四）目标市场营销策略
1．无差异化市场营销
无差异化市场营销是指企业用一种固定的 营销组合策略（4P），来满足所有顾客的需求。 这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹 性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的 食盐、白糖等产品以及大部分工业品。
成熟期
成长期
销售量
衰退期
投入期
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时间
1．投入期
投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规 模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客 对新产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量增长缓慢，但到投入 后期会明显好转。
投入期的可采用的策略：
高格调策略 选择性策略 密集性策略 低格调策略
衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产 销规模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。 衰退期可采用的策略：
维持策略
企业对处于衰退期 的产品抱以顺其自 然的态度，让产品 自然“死亡”。
集中策略
在衰退期，企业压缩 和集中业务范围，精 简产品结构。
舍弃策略
企业通过对处于衰退期 的产品进行出售、剥离、 淘汰、中止等，以减少 损失，节约成本。
目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为 目标市场，集中力量把这个子市场经营好。
2．产品专业化策略
产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足 不同细分市场的需求。
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3．市场专业化策略
市场专业化是指企业生产不同种类的产 品，以满足同一细分市场的不同需求。
4．选择性专业化策略
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地理细分
地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形 、气候条件等因素来细 分市场。
心理细分
心理细分是指根据顾客购 满商品时的心理期求和预 期的不同来细分市场。
2．工业品细分
采购决策者的决策风格 不同的决策者因知识、学历、 经历不同，其决策行为也会 存在一定的差异性。
产品的预定用途 工业品的用途是多元 化的，往往一种产品 有多种用途。
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目标市场营销策略对比
优点
无差异化市 差异化市场 集中化市场 场
产品营销模 能 满 足 更 多 目标相对集中，
式统一、便 顾客的需求 便于管理，营
于管理、营
销成本较低
销成本低
缺点
营销方式单 营 销 成 本 高 ，经营风险相对
一，不能完 管理难度大 集中，不易分
全满足顾客
散风险
3．成熟期
成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入 成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低， 利润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最 长的阶段。
成熟期的可采用的策略：
转移市场
更新产品
改变营销组 合策略
撤退
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4．衰退期
4R组合 即关联（relevance）、反应（response） 关系(relationship)和回报(return)。
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大市场营销：6P
要运用政治力量和公共关系，打破国际或国 内市场上的贸易壁垒，为企业的市场影响开辟道 路。 4P +权利（power）+公共关系（pulic relations）
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购买者的地理位置
在工业品市场中，有些 产品的使用与用户所处 的地理位置及气候条件 有关。
购买者的实力 在生产资料的采购中， 不同实力的采购方表现 出来的采购行为是不同 的。
二、目标市场
（一）目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择 出的最有利于企业经营的子市场。
（1） 撇脂定价战略 （2） 渗透定价战略 （3） 温和定价战略
2．仿制型新产品定价战略
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（二）产品组合定价战略
产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标 的定价战略，常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定 价。
产品线定价
互补品定价
产品捆绑定价
同一产品线内的产品属于 系列产品。企业对系列产 品进行定价时，要综合考 虑整个产品线的收益。产 品价格要能反映产品线内 不同型号、规格、档次的 产品的差异。
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（4）技术领先战略
技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用 技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面 处于行业技术领先地位。
（5）特色化战略
特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发 具有显著特色的新产品。
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五、价格战略 （一）新产品定价战略 1．创新产品定价战略
互补品是指必须在一起 使用的两种或多种产品。 例如，计算机与U盘、 剃须刀架与刀片、打印 机与打印纸等都属于互 补品定价。
产品捆绑定价是指针对不 同类型的多种产品，定出 一个总的价格形式。例如， 旅游公司把数日游规定一 个价格，其中包括住宿、 餐饮、景点游览等多种产 品的价格。
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（二）如何进行市场细分 • 1：市场调查 • 2：市场分析与预测 • 3：市场描述 • 4：选择细分市场
（三 ）市场细分的标准
1．消费品细分
行为细分
行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间 、对产品的忠诚度等行 为因素的差异性来细分
市场。
人口细分
人口细分是指根据人口 的年龄、性别、民族、 收入、职业、受教育程 度等因素来细分市场。
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（二）选择目标市场的标准：
1.该子市场需求量大，能满足企业的生 产经营——可衡量性 2.企业有能力经营好该子市场——可操 作性 3.该子市场上竞争不激烈，或企业在激 烈的市场竞争中有获胜的把握——可进 入性
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（三）选择目标市场的策略
1．目标集中化策略
1．对抗式定位战略
对抗式定位又称“针锋相对式定位”， 是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同 的位置上。
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2．空档式定位战略
空档式定位是指企业选择空白市场作为 自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。
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3．特色定位战略
特色定位是指企业利用独特的资源、技术 和生产能力等，开发出具有鲜明特色的产品或 服务，以满足特定顾客的需求。
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四、产品战略
（一）产品概念 产品的概念有狭义和广义之分，狭义的产品是
指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体产 品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。 整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附 加产品。
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（二）产品生命周期战略
产品生命周期（product life cycle，PLC）是指一种新产 品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部 时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶 段。
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一、市场细分
（一）市场细分的概念
市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整 个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。
市场细分的依据来源于顾客需求的差异性， 如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。
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为什么要对市场进行细分？ • 1：发现市场机会 • 2：掌握目标市场的特点 • 3：制定市场营销组合策略 • 4：提高企业的竞争能力
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各生命周期产品阶段特点
销售额 利润 成本
投入期
低 低 高
成长期 成熟期 衰退期
迅速增长 缓增或降 下降
迅速增长 降低
低或无
低
下降
回升
顾客
试用者 多数
多数
保守者
竞争者 很少
增多
最多
减少
价格
高或低 适当
降低
降低
（三）新产品开发战略 新产品开发的常用战略
（1）抢先战略 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，
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4．习惯定价
有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对 此价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻 易涨价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可 能会引起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多 用习惯定价方式进行定价。
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2．整数定价
整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整 数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。 例如，名牌西服定价2000元比定价1999元的效果要好， 可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。
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3．声望定价
为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理， 对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以 制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客 身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、 汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品， 会产生高贵感、安全感、优越感、自豪感等。
第八讲 企业职能战略
目录
1
第一节 市场营销战略
2
第二节 生产战略
3
第三节 研究与开发战略
4
第四节 财务战略
5
第五节 人力资源战略
6
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第一节 市场营销战略
补充 4P组合
产品（product）、价格(price)、 营销渠道(place)、促销(promotion).。
4C组合 顾客（customer) 成本（cost） 便利 （convenience）沟通（communication）