第五章第一节 旅游景区形象策划

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劣势是景区形象设计成败的关键。
(三)旅游景区形象定位方法
1、领先定位 是最容易的定位方法,适宜于那些具有一定垄断地位且不易被模仿 和替代的事物或资源。如金字塔、长城等。 2、比附定位 采取"次优"原则,定位中借助第一位的形象的"形象优势",抢占次 席。如海南三亚定位为"东方夏威夷"。 3、逆向定位 采取"反其道而行之"的策略,设计、强调和宣传游客心目中第一位 或者强势形象的对立面或者相反面,开创新心里形象阶梯。如 "监狱餐 馆"。
(二)旅游景区形象定位
旅游景区形象定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的 过程。旅游景区形象定位的目的就是要在广大游客心目中确立景区形象 的特定位置或显著概念。
景区形象的魅力主要来自于景区向公众展示的自然、人文旅游资源
的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌。是一景区区别其他景 区的关键因素,是景区能否进入或攀上旅游者心目中已存在的最高层" 形象阶梯"的关键。 规划中对旅游景区形象进行定位要注意: (1) 对旅游者进行细致地分析是景区形象定位的基础。 (2) 结合地理文脉和空间层次,分析旅游景区在同类型景点中的优
研 究 方 向 地 域 旅游者的认知 目标市场的旅游 者 城市与地域等物 质实体 形象的传播 形象的社会背景
地 理 学 心 理 学 市场营销 学 城建规划 学 广告传媒 学 社 会 学
一般社会群 体
资料来源:李蕾蕾.《旅游地形象策划:理论与实务》.广东旅游出版社
旅游地或景区形象定义:
在一定时期和一定环境下,社会公众(包括旅游者)通过心理感 觉和知觉感知,在头脑和记忆里形成的关于对旅游地或景区的各种属 性和特征的一种整体性的评价。它是旅游目的地的各种表现和风格特 征在人们心目中的反映。其中景区的综合特征或特色、景区的知名度
第一节 旅游景区形象策划
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一、旅游景区形象与景区规划
市场竞争的加剧,旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品牌 功能逐渐为人们所认识。 旅游服务产品自身"无形性"的特点,需要通过品牌塑造和形象推 广使其有形化。景区形象是区别于竞争对手的标识,更是景区向旅游 者提供的产品核心价值的直接表现。
塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用举足轻重: (1) 旅游业是边缘综合产业,消费者在对品牌形象的认知判别需 要综合全过程来考虑;
(2) 消费者在接Fra Baidu bibliotek服务过程中有较强的主观性、参与性,对服务
提供者产生较大的反作用; (3) 消费者选择旅游服务的模式比较特殊,即先形成印象,后感 知验证。
表5-1
学 科
不同背景学科对旅游地形象研究情况
基本概念与理论 地 方 性 感 知 过 程 购买决策、旅游地 竞争理论、CIS 城市/景观/建筑形 象力 定位论、形象传播 的广告途径 形象消费的社会现 象 基本出发点 旅 游 地 旅 游 者 形象营销者( 政府、投资 商) 居民(特别 是市民) 受 众 应用领域 地域差异分析与 地域形象设计 如何影响和加深 形象认知 形象行销、品牌 、营销组合 城市与景观的形 象设计 旅游地形象宣传 与大众传媒设计 提供社会倡导和 批判的依据
2
二、旅游景区形象定位
(一)定位概念的简单知识
"定位"本源于广告界,主要用于为商品发展寻找销售途径。 定位的重点是了解、引导消费者建立或改变他们对企业产品
的原有形象感知,在适当的时候产生购买企业产品的需求。
实质上,定位就是把产品在市场上确定一个位置,在消费者 心目中确立一个显著的概念,提供一个消费者容易识别并促使他 们选择该品牌的最有诱惑力的理由。
4、空隙定位
就是补缺,寻找产品形象还未占领的领域,及时进入,
策划自己与众不同的产品形象,冲击原有形象序列,达到开 辟新形象阶梯的目的。 5、另起炉灶、重新定位 一般衰退(落)景区常用。
【拓展提高5-1】我国部分省市及旅游区旅游形象口号
(四)旅游景区形象主题口号的确定
通常以一句主题口号要加以概括。口号易于宣传,易于被人们接受。 根据旅游景区形象的定位方法,旅游景区从定位到主题口号的形成, 我们应该注意考虑以下因素: 1、地理文脉分析 "地理文脉"是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的 一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。它使人在认 知过程中产生一种替代关系。如在地域上,广西资源县—桂东北旅游 区—桂林—广西就形成一种地理上的认知等级层次的阶梯。
和美誉度以及景区的形象定位是旅游景区形象形成的基本因素。
此定义,要从下面几点理解:
(1) 它从本质上符合人们心理活动中感觉、知觉、认知的 心理过程,形象的形成只是人们对外界事物从表面现象到本质 的认识过程中一个初始环节。 (2) 旅游景区形象是一个整体概念,具有形成时间长、抽 象概括性、传达的信息面模糊以及有持久的影响力等特征。 (3) 形象的确定者只能是社会公众,公众是景区形象好坏 的最终评价者。 (4) 形象认知不是凭空产生的,其源头是旅游景区本身的 资源、经营管理的外在表现,所以,旅游景区形象又具有很强 的可塑性。
【拓展提高5-2】旅游主题形象策划需注意的八个问题
2、市场特征分析 应充分了解广大旅游者的心理需求和喜好,并针对旅游行业 及市场特征进行定位。 3、形象口号要具有强烈的广告效应 形象口号要能激发需求欲望,形成永久而深刻的记忆。需具
备广告词的凝练、生动和号召力;字体设计有艺术效果;口号语
言具有极强的煽动性和有效传播旅游地形象信息的功能。如"上有 天堂、下有苏杭"。 4、形象口号的制定还要体现时代感 设计在表达上要体现时代特征,反映现代旅游需求的特点、 主流和趋势。如江苏旅游的主题形象口号"梦江苏——情与水的中 国文化之乡"。
通常以一句主题口号要加以概括。口号易于宣传,易于被人们接受。 根据旅游景区形象的定位方法,旅游景区从定位到主题口号的形成, 我们应该注意考虑以下因素: 1、地理文脉分析 "地理文脉"是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的 一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。它使人在认 知过程中产生一种替代关系。如在地域上,广西资源县—桂东北旅游 区—桂林—广西就形成一种地理上的认知等级层次的阶梯。
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