电子商务师-网络营销基础知识

第三章网络营销基础知识

第一节网络营销的概述

一、网络营销的定义及其特点

（一）定义

1、网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人与组织交易活动的实现。

冯英健（《网络营销基础与实践》一书作者）将网络营销定义为：

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

2、网络营销的产生与发展

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义。

Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；

Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；

Network Marketing 是在网络上开展的营销活动。

e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。

（二）特点

1、跨时空

2、多媒体

3、交互式

4、拟人化

5、成长性

6、整合性

7、超前性

8、高效性

9、经济性

10、技术性

二、网络营销与电子商务的关系

（一）相同点

1、技术基础相同

借助Internet来进行的经济活动

2、商务活动内容相同

都是面向市场的以市场交易为中心的活动

（二）区别

1、网络营销与电子商务研究的范围不同。

电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

2、网络营销与电子商务的关注重点不同。

网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。

三、网络营销与传统营销的区别

（一）营销理念的转变

传统的营销中，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。

网络营销，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

（二）沟通方式的转变

1、信息输送的改变：单向——双向交互式

2、信息内容的局限性

（三）营销策略的改变

4P 4C

4P：（Product、Price、Place、Promotion）产品，价格，渠道，促销

4C：（Customer、Cost、Convenience、Communication）顾客，成本，便利，沟通

其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流。

（四）方便性

没有时空限制，能提供24小时服务，查询和购物程序简便快捷

四、网络营销对传统营销的冲击

（一）对营销渠道的冲击

（二）对定价策略的冲击

相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

（三）对广告策略的冲击

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

（四）对标准化产品的冲击

（五）对顾客关系的冲击

因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。

五、网络营销与传统营销的关系

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

六、网络营销的职能

网络营销的职能一般为八个方面：促进网络品牌形成、网站推广、信息发布、网上销售、顾客服务、建立网上顾客关系、在线调研、企业网站建设。本课本多加了一个网站流量统计分析，成为第九个。

七、网络营销的工具

开展网络营销需要一定的网络营销工具和方法，基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、E-mail、交换链接、病毒性营销、网络广告、信息发布、许可E-mail营销、邮件列表、网上商店、网络日志等。

八、网络营销信息的分类

1、免费商务信息

2、收取较低费用的信息

3、收取标准费用的信息

4、高质高价的信息

九、网络市场调研的步骤与方法

（一）网络市场调研的一般步骤

网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。网上市场调查一般包括以下几步：