旅游市场营销学打印版

第一章：绪论

1.（认识市场）、（适应市场）使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。

2.从营销意义上观察市场必须有四个要素构成：（人口）、（购买力）、（购买权力）、（购买欲望）。

3.产品策略主要包括（新产品的开发策略）、（旅游产品的商标策略）、（旅游产品的实际内容）。

4.促销策略的基本内容包括：（旅游产品营销计划的确定）、（促销人员的培训）、（旅游产品的广告促销）以及（旅游企业的公关销售）；另外，（旅游企业售后服务）也成为促销策略的附加内容。

5.（产品）、（价格）、（促销）、(渠道)构成了旅游市场营销学的基本内容，一般被成为旅游市场营销学的“四大支柱”，我们简称为（4PS）。

1.市场营销与推销有什么区别？

①出发点：市场营销是以企业目标与顾客需求为出发点，而推销则是以企业现有的产品

②手段：市场营销的手段是产品、定价、促销、分销；推销是人员促销、广告促销、公关促销、营业推广

③活动过程：市场营销是产前、产中、产后、售后；推销是产后

④目标：市场营销是满足顾客的需求，从而实现企业的目标；推销是扩大销售，增加利润

2.旅游产品不同于一般产品的特殊性主要表现在哪几个方面？

旅游产品的综合性；旅游产品的无形性；生产和消费的同时性；旅游产品的不可转移性

3.简述旅游市场营销的特点。

提供的产品主要是一种服务；游客可参与到旅游产品的生产过程；产品质量难以标准化；时间因素十分重要

4.在实际运作中，文化营销可从哪几个层面展开？

产品或服务层面；品牌文化层面；企业文化层面；

5.近年来，体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展，试论述其原因及体

验营销的主要策略。

①体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。

②原因：消费者需求层次的提高；产品和服务的同质合璧趋势；先进企业对消费者的引导和示范；现代科技的突出成就

③主要策略：感官式营销策略；情感式营销策略；思考式营销策略；行动式营销策略；关联式营销策略

第二章：旅游市场营销环境分析

1.旅游市场营销的成功取决于两方面的因素：（旅游企业的营销组合）、（企业的经营环境）

2.社会文化因素是指一个国家和地区的（民族特征）（文化传统）（价值观）（宗教信仰）（教育水平）（社会结构）（风俗习惯）等情况。

3.旅游市场营销微观环境包括：（购买者）（中间商）（竞争者）（公众）等。

4.一个市场能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的（目标）和（资源）；控制经营风险的目的主要是（阻止或减轻风险损失）

1.旅游市场营销环境有哪些特点？

客观性；系统性；动态性；差异性；不可控行；可转化性

2.旅游市场营销的宏观环境因素包括哪些方面？

政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体、家庭、社会阶层）；经济因素（经济发展水平、个人收入、外贸收支状况、经济周期）；人口、地理因素；科学技术环境因素

3.旅游市场营销的微观环境因素包括哪些方面？

购买者对旅游企业经营活动的影响（个体购买者，公司..）；旅游供应商对…；中间商对…；竞争者对…；工资对…（金融公众、媒介公众、政府公众、一般公众……）

4.简述市场机会的特征。

利益性：市场机会可以为企业带来经济效益或社会效益

针对性：市场机会只有对那些具有相应内部条件的企业才能成为机会

时效性：市场机会从产生到消失的过程十分短暂，甚至是稍纵即逝

公开性：市场机会是客观存在的，每个企业都可发现和共享

5.风险控制有哪些方法？

损失回避（最彻底）；损失控制；风险隔离；风险结合；风险转移

第三章：旅游市场细分与目标市场选择

1.一个有效的细分市场必须具备（可衡量性）（可进入性）（可持续发展性）。

2.市场细分标准可以将它们概括成四大类型：（地理细分）（人文统计细分）（心理细分）（行为细分）。

3.（目标市场的选择）就是从细分的市场中选择出一个或几个子市场作为旅游企业从事市场营销活动的对象。

4.旅游企业在评价各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：（细分市场的规模与发展）（细分市场结构的吸引力）（旅游企业的目标和资源）

5.一般来讲，对旅游目标市场的选择有三种方式：（无差异目标市场选择策略）（差异性目标市场选择策略）（密集型目标市场选择策略）

6.CI是（企业形象识别）的简称，包括以下三个部分：（理念识别）（行为识别）（视觉识别）

1.简述旅游市场细分的作用和原则。

作用：有助于企业深入贴近消费者需求；有助于企业识别新的营销机会；有助于企业选择目标市场和制定市场营销策略；有助于企业提高经济效益

原则：可衡量性、可进入性、可持续发展性

2.按行为变量细分市场主要包括哪些方面？

购买时机；追求利益；购买率；品牌忠诚度；购买的准备阶段；态度

3.简述旅游市场细分的几大步骤。

选定市场范围，确定经营方向；了解客源市场，确定潜在市场需求；分析可能存在的细分市场；确定主要的市场细分标准；为可能存在的细分市场命名；评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为

4.旅游企业可通过哪几种模式来选择目标市场？

密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖；

5.影响目标市场选择的客观因素包括哪些方面？

旅游企业自身实力条件；旅游产品特点；旅游市场特点；旅游产品生命周期；旅游市场竞争特点

6.旅游企业可通过哪些步骤来进行自己的市场定位？

分析目标市场的现状，确认本旅游企业潜在的竞争优势；准确选择竞争优势，对目标市场初步定为；显示独特的竞争优势和重新定位。