品牌概述与品牌关系

通过与顾客的交易获利 注重争夺新顾客和获得更多 的顾客 强调大传播和大交流 强调市场份额 大规模营销，考虑使每一笔 交易的 收益最大化
第二节 品牌关系管理策略

建立品牌关系
确定预期顾客 吸引消费者购买品牌
根据人际关系吸引的要素 将人际关系要素转化成品牌要素

第二节 品牌关系管理策略

品牌的历史
英语中的“品牌”一词很可能起源于中世 纪（476年-1492年）。根据词源学得出， 品牌一词来源于古挪威语，意思是为牛做 上标识，以便分清财产的归属。可能北欧 海盗将这一说法传到了英国，最终融入进 了英语当中。 中世纪的商品上一般有三种标记： 1、工匠名； 2、行会名； 3、城市名；

品牌营销的基本概念
品牌价值
品牌附加值：品牌带给消费者的价值。 品牌权益：品牌带给品牌拥有者的价值。

第二章 品牌关系管理

第一节 品牌关系概述 第二节 品牌关系管理策略

第一节 品牌关系概述

品牌关系的含义
狭义的品牌关系
品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生 命时，将品牌视为关系伙伴一员的意愿 （Fournier,1998） 消费者与品牌之间的关系

第一节 品牌关系概述

品牌关系管理的意义
提升品牌价值 减少顾客流失 提升品牌竞争力
第一节 品牌关系概述

品牌关系管理的意义 品牌关系管理与传统品牌管理的区别
品牌关系管理 从顾客与品牌的良好关系 中获利 强调以更少的成本留住客 强调顾客价值和顾客资产 强调顾客占有率 保持与顾客的长期关系 传统品牌管理
维持 阶段
断裂 阶段
再续 阶段
第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
起始阶段
消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费 者的选择名单上的心理过程 知晓品牌 对品牌有兴趣 主要取决于品牌与消费者沟通方式

第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
成长阶段
消费者体验品牌、形成品牌感知的过程 影响消费者是否继续品牌关系的主要因素是对品牌 质量的感知

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品牌的历史
品牌出现的原因 人口的增长和城市化的趋势令人们对包装 好的商品的需求大增。 成批生产的方式以及大大改善的基础设施 （如铁路），是商品由本地可以销售到更 远的地方。 商店、杂货店数量的增多，确保了人们可 以买到更多的品牌商品。
最古老的品牌


在宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷 实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现 在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘 家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案， 于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则 刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收 买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若 被兴贩，别有加饶，请记白”。 整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志， 广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。 这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告 招贴，都起到广告宣传的作用。
品牌营销
Brand marketing
brand
课程框架
品 牌 管 理 学 一般原理
品牌延伸原理 品牌传播原理 品牌关系理论 品牌战略管理 管理实务 品牌塑造策略
品牌危机管理
品牌文化 品牌心理 品牌价值
认识品牌（说出下列品牌的名称）
认识品牌（判断下列品牌所属的产品）
有人爬墙出校，被校长抓到。校长问他：为什么不从校门走? 他说：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙，怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子：李宁，一切皆有可能。 校长又问：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第二天，他从正门进学校，校长问她：怎么不翻墙了？ 他说：安踏，我选择，我喜欢。 第三天，他穿混混装，校长说：不能穿混混装？ 他说：穿什么就什么，森玛服饰。 第四天，他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学？ 他说：男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说：我要记你大过。 他说：为什么？ 校长说：动感地带，我的地盘我作主 。

品牌的历史
品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代。当 时，人们将通往店铺的标识或路线刻在石头 上， 有时甚至将店铺出售的商品的标志贴 在一个个银块上。 石头上刻的路线相当于路标，让古希腊和罗 马人清楚地知道怎样找到店铺；在银块上的 画片是用来让人明确店铺中出售何种商品。 这些标识没有促销作用和意图。
建立品牌关系

人际关系吸引的要素
外貌吸引 邻近性吸引 相似性吸引 互补性 能力吸引 个人品质吸引

第二节 品牌关系管理策略

建立品牌关系
将人际关系要素转化成品牌要素
外貌——品牌包装、品牌形象 相似性——品牌个性 互补性——品牌个性 能力——品牌品质、美誉度

第二节 品牌关系管理策略
品牌的历史
品牌的发展过程 品牌符号化阶段——是一种是识别标志， 是一种产品的功能和特色所能给予消费者 的利益的承诺和保证。（区别于竞争对手） 品牌个性阶段——品牌是一种错综复杂的 象征，是品牌属性、包装、名称、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌 同时也是因消费者对其使用的印象及自身 的经验而有所界定，品牌是一种象征，是 消费者的感受和感觉。
品牌的作用与意义
对于生产者的作用 有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成 后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者 对于品牌的忠诚。 有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对 动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 有助于细分市场，进而进行市场定位。 有助于新品的开发，节约产品投入成本。 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
最古老的品牌

这幅图无论在产品商标选择上，还是广告用 语上，都具有一定水平，至今仍不矢为一个 好典范。品牌名称就是功夫针铺，类似于现 在的企业名称，产品是功夫针，并设计了白 兔捣药图作为品牌的标志，形成了品牌传播 的抽象化。使用了纸张印刷作为大众媒体， 超越了市声与悬物的即时即发型古代广告现 象的特点。因其基本具备了品牌的特征，被 世人视为历史上最古老的品牌。

第一节 品牌关系概述

品牌关系的含义
广义的品牌关系
不同品牌与不同消费者之间的相互作用。 品牌关系的类型

品牌之间的关系 品牌与消费者之间的关系 品牌与品牌利益相关者的关系
品牌的所有者 消费者品牌管理者 品牌竞争者
第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
成长 阶段 下降 阶段
起始 阶段
品牌的历史
品牌的发展过程 品牌的经济学解释阶段——通过品牌信用 降低消费者的选择成本、提高选择效率。
品牌的作用与意义
对于消费者的作用 有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家， 更有效地选择或购买商品。 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 品牌有利于消费者权益的保护， 有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从 而更有利于消费者选购商品。 好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消 费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌的作用与意义
对竞争者的作用 可以推出相对应的品牌进行反击。 竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部 分市场，从而获取利润。 竞争者可不做品牌而做销售。
品牌的作用与意义
节约选购成本、提高顾客让渡价值 创造增值资产、调整优化资产结构 影响社会文化、更新经营竞争形式

讨论：以三星品牌为例，分析品牌 对国家的作用与意义。

品牌关系再续的影响因素
顾客离开的原因； 顾客与原服务提供商的关系； 价值维度（返回后的价格和服务情况）； 提供商的社会资本； 后悔（消费者对新服务提供商不满时会后 悔，导致转回意图增强）； 断裂状态持续的时间。

品牌营销的基本概念
品牌延伸
一个著名品牌或某一具有市场影响力的成 功品牌使用在与成名品牌或原有产品完全 不同的产品上。 在已有相当知名度与市场影响力的品牌基 础上，将原有品牌运用到新产品或服务上， 以期望减少新产品进入市场风险的一种营 销策略。

品牌营销的基本概念
品牌定位
企业在市场定位和产品定位的基础上，对 特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关 的品牌形象的过程和结果。 是为某个特定品牌确定一个适当的市场位 置，使商品在消费者的心中占领一个特殊 的位置。
品牌营销的基本概念
品牌的定义
菲利普﹒科特勒：品牌是一个名字、名词、 符号或设计，或是上述的总和，其目的是 要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 美国市场营销协会：品牌是用以识别一个 或一群产品或劳务的名称、术语、象征、 记号或设计及其组合，用以和其他竞争者 的产品或劳务相匹配。

品牌营销的基本概念

品牌关系的阶段
下降阶段

下降的原因
一方的需求得不到满足 品牌方犯错 发现更合适的伙伴
第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
断裂阶段
消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止 品牌关系断裂是一个过程

第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
再续阶段
消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系 品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不 同的特点
原 因
消费者因素 品牌因素
外部环境 因素
第三节 品牌关系管理策略

品牌关系再续管理
评估品牌关系再续的必要性 探究品牌关系再续的影响因素
品牌关系再续策略
品牌关系再续的必要性
相对于赢得新顾客而言，唤回老顾客只需 付出较低成本； 通过唤回老顾客，企业可以获得明确的改 进机会； 企业可以通过唤回流失的顾客学习抵御风 险的能力； 可以减少流失顾客的负面口传，并通过唤 回顾客增加正面口传。
品牌的历史
品牌的发展过程 品牌关系阶段——品牌被视为一种消费者 能亲身参与的更深层次的关系，一种与消 费者进行理性和感性互动的总和，强调品 牌的最终实现是由消费者来决定的。 品牌资产阶段——以品牌是一类特殊的无 形资产为假定条件，突出品牌给企业带来 的利润，给产品带来的溢价等。认为品牌 是可以独立存在的资产，可以交易转让， 具有获利能力。

品牌营销的基本概念
品牌个性（品牌拟人化）

品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而 言稳定的心理感受。
品牌形象

企业或其某个品牌在市场上、在社会公众 心中所表现出的个性特征，它体现公众特 别是消费者对品牌的评价与认知 。
品牌营销的基本概念
品牌文化
狭义：品牌赋予的文化内容，其中文化内容 通常仅指传统的或历史的文化内容。 广义：由企业构建的被目标消费者认可的一 系列品牌理念文化、行为文化和物质文化， 是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因 素等观念形态及经营行为的总和。

第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
维持阶段
品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成 较高的品牌忠诚 品牌与消费者都做了大量的投入 品牌与消费者互动频繁

第一节 品牌关系概述

品牌关系的阶段
下降阶段
消费者与品牌的亲密程度和依赖程度下降 相互交流行为减少

第一节 品牌关系概述
奥美广告公司：品牌就是产品和消费者的 关系。 大卫﹒奥格威：品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌营销的基本概念
品牌涵义的层次
法律意义
经济意义
文化或心理
商标
名牌、招牌
口碑、品味
品牌营销的基本概念
品牌关系
狭义：消费者对品牌的态度与品牌对消费 者的态度之间的互动。 广义：不同品牌与不同消费者之间的相互 作用。

品牌关系维护
划分顾客群体
确定潜在顾客和当前顾客 明确顾客需求 计算顾客价值 选择长期顾客关系

第二节 品牌关系管理策略

品牌关系维护
培育品牌偏好
保证品牌质量 迎合消费者需求

良好的品牌沟通
•建立长期联系 •提供价格优惠 •提供长期服务
第三节 品牌关系管理策略

品牌关系断裂管理
识别断裂 过程特征
分析断裂 的原因
第三节 品牌关系管理策略

品牌关系断裂管理
识别断裂的过程特征
损坏（break down） 下降（deline） 分离(disengagement) 破裂(dissolution)

第三节 品牌关系管理策略

品牌关系断裂管理
分析品牌关系断裂的原因