市场营销学-包装策略.ppt
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销学第八章
ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
市场营销学课件张鸿20130225第10章
重庆大学城市科技学院
四、商标的注册和管理 世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制 造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。 商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满 前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。 商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
重庆大学城市科技学院
中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞 越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流 水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。 这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以， 每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴 随和跟从着它。 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的 传说带给朋友们吉祥和幸福。
重庆大学城市科技学院
三、个别品牌和群体品牌决策 （一）个别品牌策略 各种不同产品分别使用不同品牌 采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风 险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品 牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。 缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于 企业创品牌。
做品牌化
重庆大学城市科技学院
（二）品牌表达的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
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宝 马
重庆大学城市科技学院
凤 凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面 看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇， 尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡， 它身上长着龙一样的花纹和龟一样的 背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销学(第七版)教学课件10
第十章 产品策略
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
36
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
37
一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
36
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
37
一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学~品牌与包装策略
2013/7/29
26
Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象; 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益; 3. 有利于约束企业的不良行为； 4. 有利于扩大产品组合； 5. 有利于企业实施市场细分战略。
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Ch11 品牌与包装策略
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品； 2. 有利于维护消费者利益； 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
2013/7/29
18
Ch11 品牌与包装策略
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学 第16章 包装策略
二、包装类别
首要包装（销售包装、内包装）
次要包装（外包装、单件运输包装）
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
运输包装（集合运输包装）
包装的概念 和 作 用
三、包装的设计 包装要能准确地传递商品的信息 包装的档次要与商品本身的价值相符 合 包装的设计应为运输、销售、携带、 使用等提供方便
包装的概念 和 作 用
思考题
1.举例说明包装带来的好处。
2.产品包装有哪些种类？有何
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
作用？ 3.包装的基本策略有哪些？应 如何选择采用？
一、包装的概念和作用
包装——是指设计并生产容器或包装物，
并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。 包装的作用：
保护商品； 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用 商品； 促进销售,包装能从外观上反映企业产品的特 色，改进产品的外观，吸引顾客的注意力； 提高产品的价值。
包装的增加了价值，营销 者应该:
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并 提供支持
包装的概念 和 作 用
六、标签管理
包装上出现的印刷信
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
息。 执行以下职能:
第十六章
包 装 策 略
16.包装策略
理解包装的含义、作用以及包装 的市场要求
学习目 标
掌握品牌设计与包装设计的原则 熟悉各种包装策略
16-1
包装的概念和作用 包装类别 包装的设计 包装策略
包装管理
目录
CONTENTS
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学 第5章
5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 （1）产品组合 （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合的长度 （5）产品组合的深度 （6）产品组合的关联度
5.1.3产品组合策略 1．产品组合的宽度决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 2．产品组合的深度决策 （1）企业增加产品项目的条件 （2）企业减少产品项目的条件 （3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和 双向延伸
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
4．新产品的扩散 （1）消费者接受新产品的过程 ①感知阶段 ②兴趣阶段 ③评价阶段 ④尝试阶段 ⑤再购买及扩散阶段 （2）消费者类型 ①最先使用者 ②早期使用者 ③中期采用者 ④晚期采用者 ⑤最晚采用者
4．衰退期的产品策略 （1）衰退期的产品特征 ①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。 ②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。 ③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品 的出现。 （2）确定衰退期产品的策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃决策
5.2品牌策略
5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合， 它可用来识别产品的制造商和销售商。
5.2.2品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌便于消费者辨认 （2）品牌有利于维护消费者利益 2．对企业的作用 （1）品牌有助于促进产品销售 （2）品牌可培养顾客的忠诚度 （3）有利于保护企业的合法利益 （4）品牌有助于市场细分和定位 （5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行
包 装 策 略
（四）组合包装策略
又称为配套包装策略、聚集包装策略、相关包装策略， 即把消费关联性强的多种商品纳入一个包装容器内同时 出售。 这样既便于消费者使用和携带，又能够扩大多种相关产 品的销售总量，更有利于新产品的推销。
（五）再使用包装策略
又称为双重用途包装策略，即包装物不仅具有包装商品的 用途，还可由消费者作为他用。
市场营销学
（七）包装标准化策略
❖企业对包装材料、包装工艺、包装设备及 设计造型等因素制定出一定标准，然后按 标准进行包装。
❖此法不但可以降低成本，还可以提高包装 效率并与国际标准一致，便于产品进入国 际市场。
（八）更新包装策略
当一种产品出现滞销或长期没有改变包 装时，可采用更新包装策略，即采用改 变包装设计、变换包装材料的方式，使 消费者产生新鲜感，达到促进销售的目 的。 在更换包装时，要考虑消费者的承受能 力。
二、包装的作用
保护商品 便于储运 便于消费者识别、选购和使 用 美化商品，促进销售 增加利润装设计的基本要求
安全。 适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。 美观大方、突出特色。 包装上文字的设计应能够增加消费者的信任感，并能指导 消费。 包装与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。
市场营销学
包装策略
一、包装的含义及其种类
（一）包装的含义
包装（packing）：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一 系列活动。 包装的含义 为产品设计、制作包扎物
的活动过程 包扎物 包装应该包括商标或品牌、 形状、颜色、图案、材料和 标签等要素。
包装标志：在运输包装的外部印制的图形、 文字和数字以及它们的组合。
一方面可以美化原商品，引起消费者的购买兴趣；另一方 面在再使用过程中，常常会引起使用者的联想和回忆，起 着潜移默化的广告宣传作用，具有促销功能。
市场营销战略概述PPT课件( 53页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场 营销管理的内容和程序，是指企业 为达成自身的目标辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执 行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品 现有产品
市场
现有市场 市场渗透
新产品 产品开发
新市场 市场开发 多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任 务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的 能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战 略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服 务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供 同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产 多种性能的产品，以满足该市 场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择 的细分市场，为其提供所需要 的不同产品
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
市场营销学完整课件
市场营销学完整课 件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的