大客户实战营销秘笈
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梦想）
服务好 反应及时
与你合 作的供 应商怎 样？
与他们合 服务不好， 假设解决 我来分享 作过程中， 对维护方 服务不及 一下，我 感觉有那 面有什么 时的问题，们公司的 些问题？ 影响？ 对你有什 服务好，
么好处？ 反应及时 的理由
a
28
4P标准话术——“傻瓜手册”
序号
标准话术
１ 你使用的情况，感觉怎么样？
２ 你感觉什么方面改善一下就更好呢？
核心理论 P1—现状 P2—问题
３ 因为这个问题，对你又会造成什么 影响呢？
４ 假设解决这个问题，对你有什么好 处呢？
P3—痛苦 P4—快乐
a
29
整体解决方案的六步系统分析法
竞争优势
P1-现状
人际关系
信念信仰 兴趣爱好 观念共识 表达事实 寒暄问候
外人
供应商
朋友
a
伙伴
客户关系
19
客户关系发展的四种类型
朋友
外人
伙伴
供应商
a
20
彻底搞定大客户的三板斧
差异化的人情
点缀
重要因素
基础
个人利益 公司利益
a
21
目录
一、大客户营销的核心 二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界 四、大客户方案解决之道
a
14
3、明确大客户关系的比重
项目决 策人
部门
张华 技术部
李建 采购部
王桑 财务部
对项目的作用
技术选型的决策人
采购—筛选信息选 择合适的厂家 影响力
目前的关系 中立者 支持者 反对者
影响项目的比重 60% 30% 10%
李阳 总经理 最总拍板人
不清楚
0
初选产品
a
15
目录
一、大客户营销的核心 二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界 四、大客户方案解决之道
信任法则
找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
7
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
a
8
a
9
序号
三个步骤
1 了解大客户内部的采购流程
2 分析大客户内部的角色与分工
3 明确客户关系的比重
a
目的 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者
10
1. 分析大客户内部采购流程
a
3
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
a
4
大客户营销－“信任营销”
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
a
5
营销模式--信任营销
深化
风险防范的信任
个人品质的信任
升华
信
公司组任 织的信任
基础
树
a
6
目录
一、大客户营销的核心
二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界
四、大客户方案解决之道 五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
1
2
3
发现 问题，
使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究，
确定 预算
项目 立项, 组建
项目 采购
小组
4
建立 项目 采购
的 技术 标准
5
对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
6
7
8
项目 评标
,确立 首选 供应
商
Hale Waihona Puke Baidu合同
审核， 商务
谈判
,增加 附件
签定
协议, 确保
实施
使用部门 高层领导
采购小组 技术部门
采购部门
五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
信任法则 找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
22
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
a
23
“忽悠”大师
“忽悠”=教育客户,引导卖点
a
24
赵本山－－“卖拐”
赵本山
范伟
1. 在最近的一段时间内,有没有感 觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?
评估小组
商务部门
高层领导
a
11
2、分析大客户内部的角色与分工
决 策 层
管 理 技术认证者
者
评估者
执 行 者 技术认证者
技术部门
决策者 评估者
采购计划部门
使用者 发起者
使用者
使用部门
a
12
大客户内部的六种买家
分类/特点 经济买家
考虑重点 利益平衡及最大化
公司内角色 总经理
技术买家 使用买家 财务买家
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
付钱，形式为主，参与权
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
教练买家 影响力买家
符合公司采购标准、内部催化剂
推荐和否决权来影响最后 决策者
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、秘书、 老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？
a
13
搞定评估小组的15字诀
做大单&赚大钱
-- 大客户实战营销秘笈
-75 个经典案例；230句实用话术-
a
1
目录
一、大客户营销的核心 二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界 四、大客户方案解决之道
五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
信任法则 找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
2
大客户营销的五大特征
分类
五大特征
特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
举例
电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨 询服务
一月大概需要 行驶5000公里
一年时间
十年时间
能够省油，对 你有什么好处
？
2公升/百公里
50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元
1月=500元 1年=6000元
1年=6000元 10年=60000元
省油
= 省钱
暗示需求
a
明确需求
27
07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元
04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万
(脸大)
２. 脸大不是问题，主要是神经末梢 （腰部以下，脚往上，
坏死，导致脸大。
腿有病啊！）
３. 这条腿压的越来越重，越来越重， 轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是
植物人！
（是吗？）
４. 大哥，那什幺 我得用点什幺药呢？
a
25
日系车是世界上最好的经济型车代表
a
26
利用4P来引导客户
一般车油耗为 9公升/百公里
P2-问题
(present ) (Problem)
P3-痛苦 (Pain)
P4-快乐
FAB
(Pleasure)
（竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方
案）
（提问 了解目 前的现 状）
（针对现 状，发现 客户的不
满意）
（针对不 满意进一 步扩大痛
苦）
（针对痛 （产品及 苦提供方 方案推荐） 案的美好
五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
信任法则 找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
16
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
a
17
建立关系的五个层次
发表想法… 赞美
★信念、 价值观、信仰 ★ 兴趣、爱好
★ 观念共识 PMP
★ 表达事实
★ 寒暄、打招呼
a
18
人际互动与客户关系
服务好 反应及时
与你合 作的供 应商怎 样？
与他们合 服务不好， 假设解决 我来分享 作过程中， 对维护方 服务不及 一下，我 感觉有那 面有什么 时的问题，们公司的 些问题？ 影响？ 对你有什 服务好，
么好处？ 反应及时 的理由
a
28
4P标准话术——“傻瓜手册”
序号
标准话术
１ 你使用的情况，感觉怎么样？
２ 你感觉什么方面改善一下就更好呢？
核心理论 P1—现状 P2—问题
３ 因为这个问题，对你又会造成什么 影响呢？
４ 假设解决这个问题，对你有什么好 处呢？
P3—痛苦 P4—快乐
a
29
整体解决方案的六步系统分析法
竞争优势
P1-现状
人际关系
信念信仰 兴趣爱好 观念共识 表达事实 寒暄问候
外人
供应商
朋友
a
伙伴
客户关系
19
客户关系发展的四种类型
朋友
外人
伙伴
供应商
a
20
彻底搞定大客户的三板斧
差异化的人情
点缀
重要因素
基础
个人利益 公司利益
a
21
目录
一、大客户营销的核心 二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界 四、大客户方案解决之道
a
14
3、明确大客户关系的比重
项目决 策人
部门
张华 技术部
李建 采购部
王桑 财务部
对项目的作用
技术选型的决策人
采购—筛选信息选 择合适的厂家 影响力
目前的关系 中立者 支持者 反对者
影响项目的比重 60% 30% 10%
李阳 总经理 最总拍板人
不清楚
0
初选产品
a
15
目录
一、大客户营销的核心 二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界 四、大客户方案解决之道
信任法则
找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
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大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
a
8
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9
序号
三个步骤
1 了解大客户内部的采购流程
2 分析大客户内部的角色与分工
3 明确客户关系的比重
a
目的 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者
10
1. 分析大客户内部采购流程
a
3
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
a
4
大客户营销－“信任营销”
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
a
5
营销模式--信任营销
深化
风险防范的信任
个人品质的信任
升华
信
公司组任 织的信任
基础
树
a
6
目录
一、大客户营销的核心
二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界
四、大客户方案解决之道 五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
1
2
3
发现 问题，
使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究，
确定 预算
项目 立项, 组建
项目 采购
小组
4
建立 项目 采购
的 技术 标准
5
对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
6
7
8
项目 评标
,确立 首选 供应
商
Hale Waihona Puke Baidu合同
审核， 商务
谈判
,增加 附件
签定
协议, 确保
实施
使用部门 高层领导
采购小组 技术部门
采购部门
五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
信任法则 找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
22
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
a
23
“忽悠”大师
“忽悠”=教育客户,引导卖点
a
24
赵本山－－“卖拐”
赵本山
范伟
1. 在最近的一段时间内,有没有感 觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?
评估小组
商务部门
高层领导
a
11
2、分析大客户内部的角色与分工
决 策 层
管 理 技术认证者
者
评估者
执 行 者 技术认证者
技术部门
决策者 评估者
采购计划部门
使用者 发起者
使用者
使用部门
a
12
大客户内部的六种买家
分类/特点 经济买家
考虑重点 利益平衡及最大化
公司内角色 总经理
技术买家 使用买家 财务买家
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
付钱，形式为主，参与权
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
教练买家 影响力买家
符合公司采购标准、内部催化剂
推荐和否决权来影响最后 决策者
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、秘书、 老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？
a
13
搞定评估小组的15字诀
做大单&赚大钱
-- 大客户实战营销秘笈
-75 个经典案例；230句实用话术-
a
1
目录
一、大客户营销的核心 二、搞定大客户的经典秘笈 三、大客户关系发展的五重境界 四、大客户方案解决之道
五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
信任法则 找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
2
大客户营销的五大特征
分类
五大特征
特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
举例
电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨 询服务
一月大概需要 行驶5000公里
一年时间
十年时间
能够省油，对 你有什么好处
？
2公升/百公里
50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元
1月=500元 1年=6000元
1年=6000元 10年=60000元
省油
= 省钱
暗示需求
a
明确需求
27
07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.98万元
04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万
(脸大)
２. 脸大不是问题，主要是神经末梢 （腰部以下，脚往上，
坏死，导致脸大。
腿有病啊！）
３. 这条腿压的越来越重，越来越重， 轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是
植物人！
（是吗？）
４. 大哥，那什幺 我得用点什幺药呢？
a
25
日系车是世界上最好的经济型车代表
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26
利用4P来引导客户
一般车油耗为 9公升/百公里
P2-问题
(present ) (Problem)
P3-痛苦 (Pain)
P4-快乐
FAB
(Pleasure)
（竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方
案）
（提问 了解目 前的现 状）
（针对现 状，发现 客户的不
满意）
（针对不 满意进一 步扩大痛
苦）
（针对痛 （产品及 苦提供方 方案推荐） 案的美好
五、大客户的谈判核心 六、大客户销售管控的工具
信任法则 找对人 说对话 做对事 铁三角 天龙八部
a
16
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
a
17
建立关系的五个层次
发表想法… 赞美
★信念、 价值观、信仰 ★ 兴趣、爱好
★ 观念共识 PMP
★ 表达事实
★ 寒暄、打招呼
a
18
人际互动与客户关系