医药消费者购买行为分析
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医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医 院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。
14
处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
1
整体概况
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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整体概况
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实训二 药店消费者购买行为分析
对实训内容从准备工作到现场汇报 情况，全面进行评价.
多元评价：学生自评（30%），小组 互评（30%），教师进行评价 （40%）。
成绩由三个部分按照百分比相加组 成。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
实训二 药店消费者购买行为分析
实训目标： 1. 通过在药店观察消费者的购买过程，
培养学生观察医药消费者购买行为的 能力； 2. 了解医药消费者的购买决策内容和购 买决策过程； 3. 学会分析消费者的购买行为类型及影 响消费者购买行为的主要因素； 4. 能够通过分析选择正确的营销策略和 销售技巧。
步骤：
分 组 ， 选 组 长
组 长 分 配 任 务
观 察 购 买 行 为
记 录 观 察 数 据
整 理 ， 形 成 报 告
各 小 组 汇 报 展 示
师
师生 生交
评流 价总
结
提示：
要善于借助各种现代化的一起和手段
在观察过程中，要密切注意各种细节， 详细做好观察记录 根据实际的观察和分析的结果进行评 价
评价：
多元评价：学生自评（30%），小组 互评（30%），教师进行评价 （40%）。
成绩由三个部分按照百分比相加组 成。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
实训二 药店消费者购买行为分析
实训目标： 1. 通过在药店观察消费者的购买过程，
培养学生观察医药消费者购买行为的 能力； 2. 了解医药消费者的购买决策内容和购 买决策过程； 3. 学会分析消费者的购买行为类型及影 响消费者购买行为的主要因素； 4. 能够通过分析选择正确的营销策略和 销售技巧。
步骤：
分 组 ， 选 组 长
组 长 分 配 任 务
观 察 购 买 行 为
记 录 观 察 数 据
整 理 ， 形 成 报 告
各 小 组 汇 报 展 示
师
师生 生交
评流 价总
结
提示：
要善于借助各种现代化的一起和手段
在观察过程中，要密切注意各种细节， 详细做好观察记录 根据实际的观察和分析的结果进行评 价
评价：
第三节医药消费者购买行为的类型
1．复杂的购买行为 如果医药消费者属于高度介入，并且了解现有 各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具 有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 2．减少失调感的购买行为（和谐型购买） 如果医药消费者属于高度介入，但是并不认为 各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感 的购买行为。
3．习惯性的购买行为 如果医药消费者属于低度介入并认为各品牌之 间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行 为。 4．多变性的购买行为 如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医 药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产 生多变性的购买消费者购买介入的程度 是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的 关注程度。它包括两种含义： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花 费的时间和精力多少 （2）参与购买过程的人数多少。 B．所购药品不同品牌之间的差别程度
购买者卷入程度 品牌 高 低 差别 大 复杂型 多变型 程度 小 和谐型 习惯型
医药市场营销实务 第四章 医药市场营销实务
谢谢
1
第四章 医药市场购买者行为分析
01 医药消费者市场概述
02 医药消费者市场购买行为
2
第四章 医药市场购买者行为分析
01 概述
壹、医药消费者市场的概念 贰、医药消费者市场的特点 叁、医药消费者市场分析的内容
3
一、医药消费者市场的概念
消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买的最终商品或服务 的个人或群体。 医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、 治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或群体。
购买者受到的外界刺激
营销刺激 环境刺激
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 社会文化
技术 政治法律
个人 社会 心理 文化
认识需求 收集信息
评估 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
•14
二、药品消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 （二）社会因素：相关群体、家庭 （三）个人因素：年龄性别、经济状况、生活方式、个 性 （四）心理因素：需要、感觉和知觉、学习、态度
顾客是谁，主要是哪几种类型 决定开发何种产品与服务
决定新产品上市时间和促销时机 应该通过何种渠道销售 消费者的购买动机是什么
采用何种对策方便顾客购买
购买行为
一．需求特征及购买行为模式 二．影响购买行为的因素 三．购买行为的主要类型 四．购买决策过程及对应营销技术
医药消费者需求特征 及购买行为模式
4
二、医药消费者市场的特点
非营利性的购买目的
非专业性的购买决策
分散性的购买地点
购买者数量多5W1H
医药消费者市场和购买者行为分析
（一）医药市场的概念
（二）医药消费者市场的概念
19:46
第一节 医药市场的概念及特点
一、医药市场及医药消费者市场的概念
（一）医药市场的概念
医药市场是由人口、购买力、购买欲望三个要素构成的。 这三个要素是相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构 成市场 。 医药市场一般分为医药消费者市场、医药组织市场。重点
19:46
第二节 医药消费者市场分析
三、医药消费者市场何时购买
消费者在购买医药时可能存在如下规律： 1．集中性
2．季节性
3．流行性 4. 节日性 5. 突发性
19:46
第二节 医药消费者市场分析
四、医药消费者市场何处购买
医药消费最基本的购买地点有两个： 1. 医院(医疗机构) 医院销售的一般以处方药为主 2. 社会药店 社会药店销售的通常以非处方药即 OTC药为主
模式)。 “R”代表反应(reaction) “S” 代表刺激(stimulate) “O”代表刺激对象(object)
19:46
第三节 医药消费者购买决策过程分析
一、医药消费者购买行为模式
医药消费者购买行为的模式图。
买者受到外界刺激 营销刺激 医药产品 价格 环境刺激 经济 技术 购买者的意识 购买者特 性 文化 个人 社会 购买决策 过程 引起需求 收集信息 评价比较 购买决策 购后感受 购买者的反应 药品选择 品牌选择
19:46
第二节 医药消费者市场分析
五、医药消费者市场如何购买
如何购买是消费者购买行为如何，主要指消费 者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的 方式。 根据购买者的特性，药品购买行为一般可分为7 种类型： 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．盲目型 5．想像型 6．疑虑型 7．躲闪型
（二）医药消费者市场的概念
19:46
第一节 医药市场的概念及特点
一、医药市场及医药消费者市场的概念
（一）医药市场的概念
医药市场是由人口、购买力、购买欲望三个要素构成的。 这三个要素是相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构 成市场 。 医药市场一般分为医药消费者市场、医药组织市场。重点
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第二节 医药消费者市场分析
三、医药消费者市场何时购买
消费者在购买医药时可能存在如下规律： 1．集中性
2．季节性
3．流行性 4. 节日性 5. 突发性
19:46
第二节 医药消费者市场分析
四、医药消费者市场何处购买
医药消费最基本的购买地点有两个： 1. 医院(医疗机构) 医院销售的一般以处方药为主 2. 社会药店 社会药店销售的通常以非处方药即 OTC药为主
模式)。 “R”代表反应(reaction) “S” 代表刺激(stimulate) “O”代表刺激对象(object)
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第三节 医药消费者购买决策过程分析
一、医药消费者购买行为模式
医药消费者购买行为的模式图。
买者受到外界刺激 营销刺激 医药产品 价格 环境刺激 经济 技术 购买者的意识 购买者特 性 文化 个人 社会 购买决策 过程 引起需求 收集信息 评价比较 购买决策 购后感受 购买者的反应 药品选择 品牌选择
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第二节 医药消费者市场分析
五、医药消费者市场如何购买
如何购买是消费者购买行为如何，主要指消费 者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的 方式。 根据购买者的特性，药品购买行为一般可分为7 种类型： 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．盲目型 5．想像型 6．疑虑型 7．躲闪型
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
药品消费者行为分析
持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在
销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。
10
刘叶飞老师编
五、药品消费者购买决策内容
购买什么(what)
药品消费者 购买决策内容
何时购买(when) 何地购买(where) 何人购买(who)
如何购买(how)
为何购买（why)
（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚
至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药为主，购 买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；④感冒药市场品种繁多，竞
争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如新康泰克与 白加黑等。
4
刘叶飞老师编
案例分析
•药品组织市场可分为生产者市场、中间商市场、政府市场 和非营利组织市场。
•影响药品组织市场购买行为的因素主要有环境因素、组织 因素、人际因素、个人因素四个方面。
•药品组织市场购买行为的参与者包括倡议者、影响者、决 策者、采购者、使用者。
•药品组织市场购买决策过程一般分为八个阶段：提出需要 、确定需要、说明需要、寻找供货商、征求货源信息、选择 供货商、签订买卖合同、绩效评价。
（二）药品组织市场需求特征
派生需求和波动需求
药品 组织市场 需求特征
购买者数量少，购买次数少，购买量大 需求价格弹性小
购买决策过程复杂但规范化 直接购买，互惠购买，连续性购买
17
刘叶飞老师编
二、影响药品组织市场购买行为的因素
（一）
环境因素
（二） 组织因素
指一个企业赖以生存的外部环境因素诸如政治法律 、经济形势、医药科技、市场竞争、资源供应、金 融状况、社会文化等因素。
医药消费者行为分析
A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。
C
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。
F
顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。
B
B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。
D
店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。
02
任何商品都是社会产品，因此都具有一定的社会意义。在商品发达的社会，某些商品，如技术含量高、价格高或希缺的商品，其具有的社会意义往往是非常明显的，购买此类商品就意味着身份或社会地位的提高，会引来赞赏或羡慕的目光。因此，购买这类商品的消费行为就成为一种象征性社会行为，消费者可以通过这种消费行为来表达自己的某种意向或愿望。
消费者因购买而遭受的风险一般有五种： 经济风险 健康风险 功能风险 社会风险 心理风险
消费者所体验到的风险程度受以下四种因素的影响： 消费者所付成本的大小。 消费者对风险的承受能力。 服务商品的购买风险大于实物商品 商品销售方的实力。
消费者减少风险的策略
01
增加购买结果的确定性 减少产品失败的结果 获取额外信息 购买最低价产品 进行更广泛的信息处理 购买最小的量 保持品牌忠诚 获取担保或保证 购买最流行的品牌 降低预期水平
场景一 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主儿”。
药品市场营销教学课件 第九章 药品市场购买者行为分析
本能 动机
心理 动机
7
3.感 知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
（三）社会因素
参考团体
家庭
（四）文化因素
文化的结构 两 分 说 ：物质文化、精神文化； 三层次说：物质文化、制度文化、精神文化； 四层次说：物质文化、制度文化、行为文化、
心态文化； 六大子系统说：物 质、社会关系、精 神、
艺术、语言符号、风俗习惯。
第九章 药品市场购买者行为分析
第一节 药品消费者市场购买行为分析
一、医药消费者市场的概念 概念：是指个人或家庭为了满足其维护健康、预 防疾病、治疗疾病等需要，而购买医药商品及相 关服务所形成的市场。
二、医药消费者市场的特点
药品需求的特殊性 药品消费的被动性 药品需求的不确定性 消费情绪的低落性 消费信息不对称性 保健品的消费更容易受到影响
二、医药组织市场的特点
购买者数量少，但购买量大 属于理性购买，专业性强 购买者地理位置相对集中 购买者的需求呈现派生性且弹性小 决策程序复杂，参与者众多 具有连续性和稳定性
三、影响医药组织购买行为的因素
组织因
影响 素 因素
人
个
际因素 人因素
四、医药组织购买行为的参与者
项目 使用者 影响者 采购者
四、医药消费者购买决策内容
消费者购买决策的内容主要可分 为六个方面
购买什么、何时购买、何地购买、 何人购买、如何购买、为何购买
五、参与购买决策的角色
发起者 影响者
使用者
决策者
购买者
六、购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
购后 感觉 行为
第二节 药品组织市场购买行为分析
医药市场消费行为分析
医药市场消费行为分析医药市场是一个巨大且不断增长的市场，消费行为对其发展起着重要的作用。
本文将对医药市场消费行为进行分析，以帮助企业和消费者更好地了解市场趋势和消费者需求。
首先，消费者对医药产品的需求具有一定的特点。
由于健康是每个人的追求，消费者对保健品、营养品和药物的需求量较大。
此外，消费者对医药产品的需求也与年龄、性别和健康状况等因素有关。
年轻人更关注美容和保健，而老年人更关注药物和治疗方面的产品。
其次，消费者在购买医药产品时会考虑多个因素。
价格是一个重要的考虑因素，特别是对于药物来说，高昂的价格可能会成为消费者购买的障碍。
品牌声誉和产品评价也对消费者购买决策产生影响。
消费者通常倾向于购买那些有良好口碑的品牌或产品。
此外，消费者还会对产品的效果和安全性进行评估，他们更愿意选择那些经过科学验证且无副作用的产品。
另外，互联网的普及也在一定程度上改变了消费行为。
越来越多的消费者选择在线购买医药产品，这使得消费者可以更方便地浏览和比较不同品牌和产品。
此外，在线销售渠道使得消费者可以轻松获取关于产品的更多信息和其他消费者的意见。
因此，医药企业需要通过建立在线渠道和提供良好的在线购物体验来满足消费者的需求。
最后，消费者对医药产品的消费行为还受社会和文化因素的影响。
社会的关注和推广对于某些健康问题的处理方法或产品产生重要影响。
例如，对心血管疾病和肥胖问题的关注使得相应的保健品和药物需求大增。
此外，个人的生活方式和文化习俗也会影响消费行为。
不同文化对医疗和保健的看法不同，企业需要充分了解目标消费群体的文化背景和需求。
综上所述，医药市场消费行为是一个多方面的综合问题。
消费者对医药产品的需求量大且具有独特的特征。
价格、品牌声誉、产品效果和安全性是消费者购买决策的关键考虑因素。
互联网的普及改变了消费行为，并且社会和文化因素也对消费行为产生重要的影响。
医药企业需要准确把握消费者需求和市场趋势，以提供满足消费者需求的产品和服务。
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三、备选方案评价
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
19
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第三节 购买行为类型
20
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
21
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
8
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（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥有 共同需要或者目标的一群人。
参照群体 (名人、专家、普通人) 2.家庭 核心家庭、扩展家庭、单亲家庭 消费者社会化
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本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
1
第一节 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 医药消费者行为模
式特点
2
医药消费者行为模式特 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
3. 陪伴者建议 参谋或决策者
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三） 时间
时间观：圆式 线形
时间也是一种产品
许多商品就是生产出来让人节约 时间的
时间成本
1.20/80 2.比尔盖茨 3.做最重要的事
16
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三、个人影响因素
（一） 性格 （二）生活方式
当周围环境或者外部因素直接诱发了行 为，效用层次就是从行为的形成开始的。
2003年非典 板蓝根 2011年抢盐风潮 防止不法分子设局！！！
24
第四节 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
购买决策过程分析
25
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本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
9
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10
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11
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12
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二、情境影响因素
（一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间
13
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（一） 物理环境
是指围绕消费者周围的物理与空 间方面的具体环境。
30
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二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
意识域(考虑域、惰性域、排除域)
（二）外部搜集
商业来源 个人来源 公众来源
处方药不得在大众媒体上做广 告！！！外部搜集的内化
边际效应： 边际成本：
31
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（一）文化因素
文化(culture)是知识、信念、艺术、 法律、伦理、风俗和其他由一个社 会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。
1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导
7
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（二） 亚文化因素
定义：国家文化的一个分支，它基于某 种一致的特点。
1.性别亚文化
17
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（一） 性格
性格是指主体对客体的态度体系和行 为方式，它是各种心理特征的核心。
理智型消费者、情绪型消费者、意志 型消费者
外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费
性格决定命运！最高兴、一般情况、最不高兴
18
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26
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消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性 地选择，即用最少的成本购买能 满足某一特定需要的产品的过程。
三个过程（五个阶段） 名义型 有限型 扩大型
27
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一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
3
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第二节 医药消费者行为影响
因素
4
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本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
5
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一、环境影响因素
（一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素
6
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际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
28
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一本专业杂志的定价
A:电子版89元； B:印刷版129元； C:电子版与印刷版129元。
＋
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一本专业杂志的定价
A:电子版89元；
C:电子版与印刷版129元。 ＋
（二）生活方式
饮食有节 起居有常 30
疾病名称
不良生活方式
高血压病
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快
冠心病
失眠、熬夜、生活节奏快
中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多
高血脂症
吃动物脂肪过多，吃得多，运动少
糖尿病
饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质
脂肪肝
过度饮酒，食物中有过多的残留农药
肥胖
吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食 品
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二、体验观点
人们有时购买商品和服务的目的：有 趣 制造奇迹 获得情感
例：减肥药 面膜 冲动型和寻求多样性 按照体验观点所描绘出的效用层次，
即信念、态度和行为形成的顺序
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三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而没有任何 信念或态度的介入。
1.地理位置
1.短时到达2.交通便捷3.想象地图
2. 店堂布局
卖场生动化: 六大要素: 关于陈列:四方面、三段
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（二）社会环境
消费情境中周围其他人对消费者 的影响。 与社会因素的联系与区别
1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐
两个方面看问题 帕累托最优(Pareto Optimality) 疗效与价格
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
19
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第三节 购买行为类型
20
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本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
21
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一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
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（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥有 共同需要或者目标的一群人。
参照群体 (名人、专家、普通人) 2.家庭 核心家庭、扩展家庭、单亲家庭 消费者社会化
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本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
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第一节 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 医药消费者行为模
式特点
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医药消费者行为模式特 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
3. 陪伴者建议 参谋或决策者
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（三） 时间
时间观：圆式 线形
时间也是一种产品
许多商品就是生产出来让人节约 时间的
时间成本
1.20/80 2.比尔盖茨 3.做最重要的事
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三、个人影响因素
（一） 性格 （二）生活方式
当周围环境或者外部因素直接诱发了行 为，效用层次就是从行为的形成开始的。
2003年非典 板蓝根 2011年抢盐风潮 防止不法分子设局！！！
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第四节 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
购买决策过程分析
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本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
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二、情境影响因素
（一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间
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（一） 物理环境
是指围绕消费者周围的物理与空 间方面的具体环境。
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二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
意识域(考虑域、惰性域、排除域)
（二）外部搜集
商业来源 个人来源 公众来源
处方药不得在大众媒体上做广 告！！！外部搜集的内化
边际效应： 边际成本：
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（一）文化因素
文化(culture)是知识、信念、艺术、 法律、伦理、风俗和其他由一个社 会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。
1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导
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（二） 亚文化因素
定义：国家文化的一个分支，它基于某 种一致的特点。
1.性别亚文化
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（一） 性格
性格是指主体对客体的态度体系和行 为方式，它是各种心理特征的核心。
理智型消费者、情绪型消费者、意志 型消费者
外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费
性格决定命运！最高兴、一般情况、最不高兴
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消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性 地选择，即用最少的成本购买能 满足某一特定需要的产品的过程。
三个过程（五个阶段） 名义型 有限型 扩大型
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一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
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第二节 医药消费者行为影响
因素
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本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
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一、环境影响因素
（一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素
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际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
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一本专业杂志的定价
A:电子版89元； B:印刷版129元； C:电子版与印刷版129元。
＋
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一本专业杂志的定价
A:电子版89元；
C:电子版与印刷版129元。 ＋
（二）生活方式
饮食有节 起居有常 30
疾病名称
不良生活方式
高血压病
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快
冠心病
失眠、熬夜、生活节奏快
中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多
高血脂症
吃动物脂肪过多，吃得多，运动少
糖尿病
饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质
脂肪肝
过度饮酒，食物中有过多的残留农药
肥胖
吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食 品
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二、体验观点
人们有时购买商品和服务的目的：有 趣 制造奇迹 获得情感
例：减肥药 面膜 冲动型和寻求多样性 按照体验观点所描绘出的效用层次，
即信念、态度和行为形成的顺序
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三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而没有任何 信念或态度的介入。
1.地理位置
1.短时到达2.交通便捷3.想象地图
2. 店堂布局
卖场生动化: 六大要素: 关于陈列:四方面、三段
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（二）社会环境
消费情境中周围其他人对消费者 的影响。 与社会因素的联系与区别
1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐
两个方面看问题 帕累托最优(Pareto Optimality) 疗效与价格