屈臣氏的强力渗透和和快速扩张
屈臣氏的发展历程
屈臣氏的发展历程
屈臣氏是一家百货连锁公司，总部位于中国香港。
它的发展历程可以追溯到1860年，在香港开设了第一家药店。
起初，屈
臣氏只是一家小型零售商，主要销售药品、化妆品和个人护理产品。
随着时代的发展，屈臣氏逐渐扩大了业务范围。
20世纪初，
它开始引进新的产品线，如食品、酒类和家居用品。
这些举措为公司带来了更大的客户群体和更高的收入。
在20世纪中叶，屈臣氏开始了全球化扩张。
它先后进军了台湾、中国大陆、新加坡和马来西亚市场。
通过不断开设新店铺和收购当地的零售企业，屈臣氏迅速扩大了在亚洲市场的份额。
到了21世纪，屈臣氏进一步加大了对全球市场的渗透力度。
它先后进入了欧洲、美洲等地区，并逐渐成为全球领先的百货连锁公司之一。
屈臣氏的产品种类也得到了扩展，不仅包括日常生活用品和食品，还包括电子产品、时尚配饰和家居装饰等。
除了扩张业务外，屈臣氏还致力于提升自身品牌形象和服务质量。
它通过持续的市场调研和消费者反馈，不断改进产品质量和店铺环境。
屈臣氏还积极推行电子商务，为客户提供在线购物和配送服务。
如今，屈臣氏已经成为一家拥有数千家门店和广泛客户群的企业。
它的成功归功于对市场变化的敏锐洞察力和持续创新的精神。
无论是线下实体店铺还是线上电子商务，屈臣氏都始终以
客户需求为核心，为消费者提供高品质的产品和便捷的购物体验。
屈臣氏的千店战略
辐 射 中 西部 地 区 。 在 未 来 两 年 ， 屈 臣 氏集 团 将 加 大
在 内 地 的 拓 展 力 度 ，计 划 将 在 全 国 开
ｌ渗透到 “ Ｔ 毛孔”
屈 臣氏个人 护理 商 店创 立于 １２ ８８
设 １ ０ 多 家 店 铺 ， 为 前 １ 年 发 展 店 铺 ００ ７
战 在 于 ， Ｉ 既 要 满 足 屈 臣 氏 的 扩 张 需 Ｔ
品零售 商 ，覆盖 全球１ ０ 多个 城市。 ８０
１９ 年 ， 屈 臣 氏 进 军 中 国 大 陆 。 ９２ ２ １ 年 ， 屈 臣 氏集 团在 武 汉 成 立 武 汉 ００ 屈 臣 氏 个 人 用 品 商 店 有 限 公 司 ，并 将 在 武 汉 公 司 设 立 屈 臣 氏 物 流 中 心 ， 以
公 司在２ ０ 年 的一份调 查报告 显示 ， ０７
目前 中 国 零 售 业 整 合 度 只 有 ２ ％ ， 远 ０ 低 于 发 达 国 家 与地 区 ；中 国 零 售 １ Ｏ Ｏ 强 企 业 的市 场 占 有 率 仅 为 １ ％ ， 市 场 呈 Ｏ 严 重 分 散 状 态 。 在 这 背 后 ，却 是 中 国
等 ， 再 结 合 地 图 信 息 ，计 算 出 选 定 店 址 的 辐 射 效 应 。 屈 臣 氏借 此 推 断 出 店 铺 的 收 益 等 数 据 ， 从 而 做 出 开 店 决 策。 在屈 臣 氏，每家店如 何陈列 学 问 也 很 多 。 为 了 迎 合 女 性 消 费 者 ， 屈 臣 氏 曾 经 将 １ ５ 的 货 架 高 度 调 整 为 ． 米 ６ １４ ， 其 主 销 产 品 的 货 架 陈列 高 度 一 ．米
求 ，又 要 稳 定 地 支 持 分 散 在 全 国 几 十
33472999
个 月 时 间。据 其 华 南 区 总 经 理 何 国 良表 示 ，自此 ， 屈 臣 氏的 发 展 重 心 将从 过 去 快 速 拓展 新 城 市（ 京 ） 北 开
设 新 店 、扩 大 全 国 市 场 覆 盖 范 围 的 策 略 ，过 渡 到 对
现 有 地 区 市 场 的 深 耕 细 作 和 渗透 。 ２ ０ 年 ７ ， 臣 氏第 ４ ０ 门 店 开 业 时 宣 布 了 ０９ 月 屈 ５家
不 可 否 认 ， 臣 氏 现 在 的 高 速 扩 张 ， 稳 定 的 屈 其
广州又添新化妆 品专业市场
日前 ， 州 全 新 的化 妆 品专 业市 场 一 广 新 百
佳 ・ 美 汇化 妆 品创 新 交 易 中心 正 式 起 业 加 速 扩 张 最 大 的 难 度 可 能 就 在 地 方 政 府 的 审批 环 节上 ， 年 来 ， 解 决 这～ 问题 ， 近 为 包 括 沃 尔玛 在 内 的零 售 巨头 都 在 各 地 建 立 了区域 分
公 司 。而 屈 臣 氏也 从 去 年 开 始 将 这 项 工作 纳 入 了重
一
这～ 速 度 还 将 持 续 。
项 “ 城 千店 ”的 计 划 。 至 上 周 末 其 第 ６ ０ 成 百 截 ０店
中国更适合走 中低端化妆 品市场
某 中 学 一 初 中 生 说 ：“ 们 班 很 多女 生 都 有 化 我 妆 品 ， 买 就 落 伍 了！ 管 一 些 精 品店 里 的 一 些 廉 不 ”尽 价 化 妆 品 包 装 都 很 花 哨 ， 品 名 称 也 很 产 陉异 ， 的 有 化 妆 品甚 至 包 装 盒 上 印 着 韩 文 、日文 或 英 文 等 说 明 ， 篇 找 不 到 一 个 汉 字 ， 开 包 装 更 是 充 斥 着 奇 通 打 异 的 香 味 ，还 是 很 受 学 生 的喜 爱 。一 瓶 粉 底 液 标 价 １ 元 、睫 毛 膏 每 支 的 价 格 基 本 在 ｌ 元 左 右 、 种 品 ２ ０ 各 牌 的 眼 影 标 价 也 是 ｌ 元 左 右 。这 些 饰 品基 本 都 来 自 ０
屈臣氏意气风发背后的问题(案例分析)
四、对策建议——风险的控制
案例 引入 问题 提出 问题 分析 对策 建议 实践 启示 （一）注重人才培养： 根据扩张计划，提前规划并实施人力资源管 理，做好人才储备； 注重人才培训，避免“因店遣才”——店铺选择 的分层伴随人才分层 （二）选址要因地制宜： 一线城市坚持原有评估原则； 二线及以下层次城市，注重分析量本利和竞 争对手选址 （三）品牌要强化质量管理 集中优势资源，加强质量管理，彰显品牌精 髓，掌握品牌核心，把握品牌异质性，研发 新产品； 打造金牌产品、提升品牌价值
四、对策建议——挑战的应对
案例 引入 问题 提出 问题 分析 对策 建议 实践 启示 一、自有品牌实行市场专业化模式 二、拓宽产品组合 三、强化独家代理权 四、注重培养顾客忠诚 五、拓展网络营销渠道
屈臣氏目前的目标市场定位
案例 引入 问题 提出 问题 分析 对策 建议 实践 启示
产
M1
香 水
M2
屈臣氏
——意气风发背后的问题
目录
案例引入
问题提出
问题分析
对策建议 实践启示
一、案例引入
案例 引入 问题 提出 问题 分析 对策 建议 实践 启示
怎么办 挑战 风险
二、问题提出
案例 引入 问题 提出 问题 分析 对策 建议 实践 启示 问题1 风头正盛的屈臣氏，其快速的扩张中， 存在哪些潜在的风险？
……
注：以歌诗倩代表高端产品这一类销售店，娇兰佳人代表低端产 品在这一类销售店，在此主要是举例说明，无绝对局限之意
三、问题分析——屈臣氏VS行业内竞争者
案例 引入 问题 提出 问题 分析 对策 建议 实践 启示 屈臣氏VS歌诗倩
导购专业能力欠佳； 不涵盖高端产品； 彩妆产品总体偏少； 自有品牌优势无法凸显。
便宜有好货—屈臣氏的中国扩张策略
身份 深入人心 ， 其强大 的品牌 影响力使消 费者在 中必 不可少的湿纸 巾等清洁用 品。
购 买 此 类 产 品 时不 由得 想 去 看 看 屈 臣 氏 又 出 了哪 些新 产 品 。
在这 里 ，消费者总会 有一些小小 的惊 喜 ，屈
臣氏在对 国内 ６ ０多位女性顾客 的调查显示 ， ０ 有
屈 臣氏产品种 类繁多 ，类型新颖 ，在很大程度 上 屈 臣氏还 简化 了差额双倍 返还 的细则 ， 更推 出以
归功于 自有 品牌 的开发上。 礼 品赠送鼓励消费 者进行返还 的措 施。因此不 少
屈 臣氏将 中国 目标市场锁定在 １ 岁一 ０ ８ ４ 岁的 女性消费者都 有这样的印象． 屈臣 氏” “ 的东西 不
虽然 在这期间不 时有 出售 过期化妆 品 ， 检测 出 被
细菌过 多的 “ 脏面 膜 ”等负面报道传 出，但这并 不影 响屈 臣氏在 中国扩张 的步伐 。２ ０ ０ ２年屈 臣 氏个 人护理店在 中国的销 售额便超过 ５个亿。到 ２０ ０ ７年 ，屈 臣氏在个人护理 门店中成 为全球第
一
２８ 巍业 囡 ０ ０１ ｛
超 过 ８ ％ 的人 认 为 屈 臣 氏 产 品 丰 富和 精 致 是 吸 屈臣氏还把低价保证 的对 象范围史无前例 的放 大 ５
引她们来 此购物 的首 要因素。 “ 你能 在这儿买 到 到店 内 １ ０ ３ ０多种产 品 ，可见屈 臣氏运用低价策 在其 它购 物场所 买不到的东西 。 ”是 很多光顾 屈 略参 与市场竞争 的手段 和决心 。 了让这群年轻 为 臣氏的顾客 的观 点和 看法。屈臣 氏不仅聚集 了众 的 “ 上帝们 ”更加 享受购物 的快 乐 ，屈 臣氏长期 多世界级品牌 ， 而且 自有 品牌 系产品群在 中国业 推行 的低价策 略，即 “ 差额双倍返还 ”以此来 吸 务规模也取得 了显著 增长 ，７ ０余种 自有 品牌 产 引相 当一部分对价格 敏感 的顾客 ， ０ 同时也使其产 品在商品 的销售 总额 中占据 了２ ％ 的市场 份额 。 品整体性价 比更高。 为了更好 的执 行低价 策略 ， ５
屈臣氏管理的四大魔方
屈臣氏管理的四大魔方魔方一：展开强大的资本商业收购计划,最大化的扩大重点发展区域的门店规模及企业规模去年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。
欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。
同时屈臣氏于近日收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group。
这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。
屈臣氏近几年以来分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。
于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。
于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。
于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业―DROGAS公司。
Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。
屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。
于2005年还收购了英国Merchant Retail香水连锁店马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店.以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分，李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模，资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的重要密码。
魔方二：以特殊的连锁经营模式最大化的推动企业规模成长及企业营业规模的成长连锁经营是一种成功的企业经营方式，快餐业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔玛、佳乐福，酒店业的香格里拉、希尔顿无不是以优秀的连锁经营模式来壮大发展的！连锁经营模式是一种优秀的经营模式：首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。
屈臣氏营销对策思索
屈臣氏营销对策思索
随着消费升级和消费者需求多元化，品牌营销也逐渐从单一品牌推广转向以消费者需求为核心的营销。
在此背景下，屈臣氏，作为一家拥有15,000余家门店和超过450个品牌的品牌集合零售商，不断探索适应消费者需求的营销策略。
一、探索线上销售
在数字化转型的浪潮下，屈臣氏不断探索线上营销，通过开展双十一、618等热销促销活动提高线上销售额。
同时，屈
臣氏借助社交媒体推广策略，例如在微博、抖音等平台上推出“#性感脸颊挑战”“#荧光口红试色秀”，利用社交媒体的普惠性，吸引大量粉丝及用户感兴趣的同时，也浸润品牌形象。
二、拓展产品品类
为了符合消费者需求，屈臣氏加入口碑、美团等线上平台，进一步拓展其商品品类，从原先的屈臣氏自有品牌化妆品、保健品及日用品，到衣物、母婴保洁等多元化产品品类，提高了它在大众中面对品牌的认知度。
三、区分目标消费群体
另外，屈臣氏也从总体上调整消费者群体，通过针对不同群体推出个性化商品，如男女分流尝试、针对不同年龄段及行业推出个性化产品，进一步分辨服务对象，提高用户消费体验。
四、扩大营销平台
此外，屈臣氏在国内外多个市场设置了商品展览会，通过海报、短视频、软文等形式营销，快速扩展了品牌的大眼圈，得到了消费者的高度认可。
五、提高服务品质
随着消费者对品质的要求不断升级，屈臣氏在其门店中也加入免费的体验化妆、根据肤质提供诊肤肤质服务等多项服务，提高其服务品质，努力取悦消费者。
倘若屈臣氏能不断不断与时俱进地开发适应消费者需求的营销策略，一定会在市场拥有更加广泛的品牌好评和市场占有率。
屈臣氏战略管理案例
1、屈臣氏概况简介：屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。
2、屈臣氏战略分析PEST：1、政治与法律环境：中国改革开放以来,政局稳定，特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，吸引了屈臣氏的关注。
2、经济环境：从1978改革开放以来，我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，看到我国经济的迅速发展，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。
3、社会文化环境：屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度决定了他们能否成功。
尊重并重视开放的文化，并以拥有开放文化才能建设健康、富有活力和竞争力的企业。
教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗等都是他们所关注的，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。
而且是多层次，全方位，渗透性的。
4、科学技术环境:屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。
包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。
屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
屈臣氏认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。
屈臣氏的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。
屈臣氏也多年潜心自主研发主推品牌，从老屈臣氏（药）到李嘉诚到和记黄埔到新屈臣氏（美容护肤品），屈臣氏从没有停下过创新的脚步。
五力：潜在进入者的威胁：1、万宁2、莎莎3、康是美等供应者、购买者的议价能力：化妆品的生产环节——分销环节——零售环节在上面的各个环节都会出现各种各样的议价能力。
比如：为吸引客户，该行业各竞相者降价并给予折扣，客户在一定程度上能够对其进行讨价还价。
替代品的威胁：1、万宁走“屈臣氏路线”自有品牌商品为数不少，涉及各个领域；2、但是，其所销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。
比如，万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列，其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同，3、有消费者表示，万宁的自由品牌产品不少，给人感觉很面熟。
屈臣氏,自有品牌征程上的探寻者
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。
何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是：自有品牌又称为PB商品（Private Brand）或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。
零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
然而，市场营销学则定义为：自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。
面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌？在这里，笔者认为：自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。
自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。
据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。
在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。
屈臣氏品牌的成功经
了 自身的产品线 ， 更为重要的是 ， 在成功塑 造自有品牌价 脑化计划 ， 采用先进的零售业 管理系统 ， 了订货与发 提高
值的同时丰富了企业品牌的 内涵 。 货的效率 。如此种种 ， 我们 可以看到 的是 ， 臣氏关 心的 屈
２ 美态 ” 屈臣氏个人护理店“ ． “ 。 美态” 的经营理念集中
为李嘉诚旗下和记黄埔 有限公司全资拥有子公司。屈臣 求新奇体验 ， 追求时 尚 ， 愿意在朋友面前展示自我 。她们
氏是全球第三大保健及美容产品零售集团 ，在亚 洲和欧 更愿意用金钱为自己带来大的变革 ，愿意进行各种新的
洲拥有 ３０ 多间零售店 。在过去两年 ， ３０ 屈臣氏在 个人 护 尝试。 理产品的销售市场 中占据 了 ２％的市场份额 ， 臣氏的 １ 屈
４ ２ ０ 市场 — ０ － 研究 囝 １
体现在 ， 主要 目标顾客 锁定在 １～ ５ 的女性上 ， 把 ８３ 岁 该类
消费群体追求个性 ，注重个人 魅力 ，追求舒 适的购物环
不仅仅是商品的销售 ， 更注重对 顾客体贴细致 的关怀 ， 充
分展现 了其 “ 个人护理” 的特色服务 。
（） ２专业化 指导 。
境。针对该目标群体 ， 臣氏推出 了让人 眼前～亮 、 屈 充满
市 场
营
销
屈 臣氏品牌 的成 功 经
金 石
屈臣氏个人护理 商店前身是广东大药 房 ，８８ 为 １２ 年
１ 岁 ～ ５ 的时 尚女性 。屈臣 氏认为这个年龄段的女性 ８ ３岁
英国人 Ｗａ ｏ ｓ ｔ ｎ 创立于广东 。 ８ １ ｓ １４ 年迁往香港 ，９ １ １８ 年成 消费者是最 富有挑战精神 的。她们喜欢用最好的产品 ， 寻
一
屈臣氏：扩张之路
屈臣氏：扩张之路作者：龚箫吟来源：《营销界·化妆品观察》2013年第01期2011年12月9日，对屈臣氏来说，这或许是个颇为值得纪念的日子。
在这一天，屈臣氏中国内地第1000家门店开业仪式在上海隆重举行，这标志着屈臣氏的“百城千店”计划终于实现，从此迈入其高速发展的又一阶段。
屈臣氏的历史可以追溯到1828年，其前身是英国人在广州开办的“广东大药房”。
1841年，这家药房南下香港。
1871年，药房更名为A.S.Watson&Company（屈臣氏公司）。
1981年，屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资子公司，并开始逐步转向个人护理用品的销售领域。
1989年，屈臣氏进驻中国内地，在北京开出第一家屈臣氏个人护理店，这被业界认为是国内保健及美容产品零售业的起点。
彼时，国内个人护理市场尚未成熟，屈臣氏在此领域几乎没有竞争对手。
然而，尽管之前在香港及海外市场有着成功的商业模式，屈臣氏在内地前15年的发展速度却有些不愠不火，甚至可以说是非常缓慢。
2003年，屈臣氏内地门店数量还不到50家，2005年，这一数字刚刚达到100家。
究其原因，政策、消费习惯等种种皆是限制，屈臣氏方面也坦言，“我们前期交了不少学费。
”此后，不知是市场已趋成熟抑或是内地零售业竞争加剧，屈臣氏开始发力。
2005年，屈臣氏原中国常务董事艾华顿表示，根据发展计划，屈臣氏将在已进入的28个城市进行快速扩张，力争实现在12至18个月店铺数量翻番的目标，并在2010年将内地店铺数量达到1000家。
然而，这一计划在实施当年就遭遇巨大挑战。
原本按计划应在2005年底达到的200家门店规模，因为选址之故未能实现。
另外，由于经营不善等原因，导致部分屈臣氏原有门店陆续关店。
转机发生在2007年。
德国人罗敬仁执掌屈臣氏中国区业务后，立刻采取了一系列措施。
他将中国区划分成北京、上海、广州、成都四大区，各地门店推行差异化政策——北京主推物美价廉的自有品牌，上海上新品速度最快，广州的产品尽量与香港保持同步，成都则侧重于彩妆。
屈臣氏中国的救赎
不得不说 ，曾经的屈臣氏是中国市场消费者
的培育者，它在 唤醒中国女 对于美容个护产品
的认识上起到过很大 的作用。屈臣氏的导购员入
职前都经过严格的培训 ， 在接待消费者时会针对
消费者的个人状况做 出相对专业的指导。
屈 臣 氏的产 品也独具 特色 ，比如 ，屈 臣 氏 针对不少女性 消费者穿 高跟鞋被磨脚 而开发 出 脚 掌贴 、脚后 跟贴 ，这些小物 件可能在很 多人 眼里微不足道 ，但在业界却打出了名气 。 但屈臣氏这种专业权威的形象 目前正在被消 解。随着消 费升级和 国内美妆个护领域 的成熟 ，
就有 了新要求 。从单店单品牌零售业绩来看 ， Ａ类店铺要求达到 １ ． ５万元，
成为主流 ，屈 臣氏却没有完成角色的转变 。屈 臣
氏也很少愿 意跟风上架一些国内消费者青 睐的当
Ｂ类店铺要求达到 １ ． ２ 万元 ，Ｃ类店铺 的底线为 ８ ０ ０ ０元。无论完成与否 ，
屈臣氏依然会按照标准线的档位 收取扣点 。
２ Ｏ １ ７ ０ ６
销筐与市场 ・ 管ｌ 里 Ｊ ： 叵
随着 新 掌ｆ － ｊ 人的上线 ， 属臣 氏一 系列新 的动作 慢慢 在 中国市 场展开 ， 而这
会将 屈臣氏巾吲馒 新激 活吗？
屈 臣氏中国的救赎
文 ｆ土 土
２ Ｏ １ ７ 薹
力。
静 屈
动作慢慢在 中国市场 展开 ，而这会将屈 臣 氏中
上 下滑 的是 销售额 ，而其蕴 含的潜在 隐患可能 更 大。 日前 ，曾经 一手创造 中国 内地屈 臣 氏神 话 的中国区 ＣＥ Ｏ罗敬仁 已正式请辞 ，接替他的
是 曾任屈 臣氏中国的首席运营官高宏达。 随着新掌 门人的上线 ，属臣 氏一 系列新 的
屈臣氏的目标市场选择
屈臣氏的目标市场选择公司背景屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
屈臣氏成立于1828年，原是广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房.百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。
1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。
此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。
但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店，现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家！同时，屈臣氏还与北京同仁堂合作，提供传统中药产品，加快本土化进程。
根据发展计划，2005年屈臣氏着重于巩固原有的市场地位。
在已进入的28个城市进行快速扩张，其中北京会有30家店，上海有40家店，广州有35家店。
同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。
集团还新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。
2006年，屈臣氏将迅速向二线城市渗透。
到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家。
在中国的市场战略屈臣氏在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。
屈臣氏的千店梦
场 、 机场 、 车站 或 白领 集 中 的写 字 择 商品 时 ，非常注 重 独 家性和 特殊 系统 将进 行 自动 匹配 ，在第 二 天开 楼。
性 ，这 也 是 其 差 异 化 的经 营 之道 。 店前将发货信息传递给仓库 ，仓库 屈 臣 氏 在 选 址 时 ， 与 一 些 技 据 屈 臣 氏的一位 管 理层 介 绍 ， 目前 随 即开 始 出货 。 “ 总部 能 知 道 全 国 术领 先型 的零售 企业 一 样 ，采 用地 他们 售 卖 的产 品 中 ，有部 分是 屈 臣 任 何 一个 店铺 的哪个 货架 缺 货 ， 为
理 信 息管 理 系统 ，将 一 些参 数放 进 氏的 自主品 牌 ，它们 营造 了屈 臣氏 此 ，我 们 强化 了补 货 机 制 ，在仓 库
去 ，包 括 附近 的人 流、办公 室数量 、 在消 费 者 心 中的独 特性 ，也 为其 带 有 货 的情 况下 ，本地 店铺 需 要 的货 居 民数量 等 ，再 结合 地 图信 息 ，计 来 了可 观 的利润 。 另外 ，一些 大众 品 通过 Ｉ Ｔ系统 的确 认 与 信息 流 转 ，
调 ， 同
理念。
然 而那
屈 臣 氏
尽 管 定 位 独 特 ，屈 臣 氏却 一 １ ２ 年 ，它的前身是中国广州的广 ８８
直 面 临 着 扩 张 压 力 。 安 永 公 司 在 东药 房 。
不由自
下 ，７ 一
２ ０ 年的一份调查报告显示，目前 ０７
时 至 今 日 ， 屈 臣 氏 的 业 务 已
店 ， 因 为 屈 臣 氏 的 店 总 是 人 气 旺 的独特 性 ，而不 用去 比价。 屈 臣 氏 品 ，信息 系统 将通 过 与供 应商相 联
盛。 屈 臣 氏的店 多 在最 繁 华 的一 类 的大部分产品难以在其他超市和商 的 Ｂ Ｂ平 台 ，自动 将采购 需 求发送 ２
讨论案例54屈臣氏的升级之路
屈臣氏的升级之路在中国日化市场，由于竞争的日益激烈，大家可以利用的常见竞争手段其实也就降价促销、削减成本、广告、增加品类等几个，然而长期的降价促销只会造成品牌的折旧和伤害。
所以屈臣氏不仅一如既往的注重产品质量的提升和品类的扩充，还在广告策划、服务水平、公共关系等方面勤练促销内功，持续的提升其品牌在消费者心目中的档次与形象，可以说，是不断的升级使屈臣氏在日化零售界坐实了霸主地位。
从一百多年前在广东创立的屈臣氏大药房到现如今在全球13个区域拥有超过1,500家分店及1,165间药房的大型连锁机构，屈臣氏是怎么依托产品升级进行营销升级、促销升级，进而紧紧抓住消费者的呢?下面我们将具体的进行分析。
首先，屈臣氏用世界一流产品构成产品组合，完成产品升级。
在屈臣氏销售的商品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理用品占30%，其他的20%是食品、美容产品以及服饰品等。
在产品层面，屈臣氏依靠自我研发和收购扩张两条腿走路的策略迅速发展。
自我研发保证了产品的独特性，其可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者广泛的认同和信任；每年数十上百亿港币的海外一流产品的并购业务使屈臣氏短期内实现了业务扩张并收获了并购品牌的口碑和追随顾客。
其次，依托多种体验营销提高顾客购物满意度，实现营销升级。
在现代企业营销体系中，服务营销至关重要，屈臣氏强调服务质量和顾客满意度，把购买满意度作为重大指标构建自己独特的服务营销体系以提高顾客的回头率。
在服务营销策略建设中，屈臣氏始终强调三大理念：1.药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”;2.美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念;3.以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。
与此同时，屈臣氏还进行了三方面的创新：1.专业化指导。
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。
他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
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在过去的几十年中，尤其是1987-2007年的20年间，中国化妆品的销售额从10亿元增至1000亿元，100倍的巨大发展速度折射出国人潜在消费意识正被快速唤醒和激发。
WTO的进一步推进更是在中国热土上激情演绎了化妆品市场的空前繁荣，化妆品的后消费时代正在来临。
消费者从被动需要美到主动要求美，从对某一个品类或品牌的依赖到对多个品牌和多个品类的尝试，一切迹象说明，消费者的需求已逐步理性并趋向多元化、多方面、多层次和崇尚个性化更具深度更具内涵更具服务价值的倾向，这给一些专业的化妆品销售和零售服务商提供了更多更好的机会，屈臣氏进入中国市场和进行强势扩张及在中国取得的良好运营效益更是左证了这一点。
而在狼来了的一片呼声中，本土的化妆品店却在西方的洋枪大炮下一个个举步维艰甚或一个个英勇倒下。
这就给我们抛出一个课题：我们为什么不能实现双赢与狼共舞共存共荣？我们为什么只能选择眼睁睁地看着自己的客户群在逐步被蚕食而却无能为力？让我们来研究一下狼的特性或许能给我们本土的化妆品店找出更好的生存之道而杀出一条血路！
一、屈臣氏携品牌信任状和专业化定位横扫中国市场进行快速扩张和渗透。
屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。
去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。
自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到200多家和5000多名员工。
2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。
屈臣氏为何能在竞争激烈的国内零售业迅速发展壮大，我们可以看到一个百年品牌的传奇历史。
品牌传奇——彰显百年风采
大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。
1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。
这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。
凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。
而中国大陆化妆品市场历史也就二十来年，市场早期不成熟带来鱼龙混杂，我们绝大部分消费者都饱受不良商家劣质产品的伤害，而这些负面影响使得爱美人士对化妆品是又爱又恨，她们渴望货真价实渴望优质服务渴望放放心心。
屈臣氏的崛起恰好填补了消费群体这一心理空白，客户消费价值在屈臣氏零售店内得到很好满足。
这一消费理念倾向为屈臣氏的持续扩张和发展提供更好契机，使得屈臣氏在化妆品零售业领域创造了中国的传奇。
经营策略——突显专业身份
（一）准确的市场定位
屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。
商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
“这与我们的定位非常吻合。
”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。
（二）产品策略
屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。
当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。
屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。
药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。
为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。
（三）价格策略
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。
屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。
纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。
由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。
“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。
”一位屈臣氏的顾客这样说。
（四）营销策略
1、专业化指导屈臣氏现在拥有一支包括多名全职药剂师和“健康活力大使”在内的强大的健康顾问队伍。
他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
2、特色化服务每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。
如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
3、社会营销企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。
2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。
2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。
这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。
当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。
由此看来，本土化妆品零售业是否在狼来的呐喊中只能委曲求全步步压缩节节败退呢？答案当然是否定的，面对凶狠之狼，我们要找出弱点，进行市场细分，及时调整战略，才能屹立浪尖舞在潮流。
二、本土化妆品专卖店发展现状
起步晚，地方区域性较强，网点分布狭隘，散兵游勇式作业，品种经营相对贫乏，人员稳定性专业性持续不够，特色化和服务专业化亟需加强，顾客信任感欠缺。
国内化妆品店发展在1989年-1999年只是处于起步阶段，这一时期的发展比较
无序并处于一个品牌意识朦胧的时期，品牌杂乱无章，经营手法单一，在市场业态上只是处于拾遗补缺地位，还不能作为一条单独的零售业态主线进行市场切割；1999年到现在充其量化妆品专卖店正处于一个多元化的发展扩张期，消费者对这一业态形式逐步认知并渐渐接受，专卖店渠道也由一个次要的角色逐步成长为零售业的另一条主线。
但是，作为本土化妆品专卖店，先天就存在不足，不管是从资金、技术、管理还是到人才培养和储备及物流、采购来说，都限定了本土化妆品专卖店的进一步发展，本土化妆品店面队竞争，转型相对较慢，同时扩张速度也比较滞后，还没出现大规模大连锁的本土化妆品专卖店，它们都只是在本区域内固守自己一亩三分田而风雨欲来摇摇欲坠，本土化妆品专卖店的生存环境的确不容乐观。
特别是最近几年香港莎莎、丝芙侬、深圳千百色攻城掠土，更是加强了这一领域的竞争态势。
中小化妆品专卖店已经感觉到四面楚歌刀光剑影和危机四起。
同时，本土化妆品专卖店还存在经营环境粗糙，恶性价格竞争，操作手段单一，采购成本过高等种种弊端。
而这一切，都是制约本土化妆品专卖店发展的一个个硬伤。