第11章 态度和态度的改变

信息源的可靠性

当目标市场的消费者认为营销信息的来源 是高度可靠时，营销活动就比较容易影响 消费者的态度。 可信度
信息源的可靠性
专长性
信息源的可靠性在不同情境中影响 说服

首先，一个可靠的信息源可以在消费者缺 乏能力和动机对产品做出直接判断是强化 其正面态度； 其次，可靠的信息源可以增加信息的接受 度。
另一个可以区别信息源可靠性的因素是， 消费者是否相信公司的代言人。


名人信息源

名人作为信息源有助于态度改变的原因有 多种：
注意力 可信性 权威 渴望 意义转移


除了使用名人做形象代言外，许多企业正 创造角色代言人。
名人信息源风险

过度曝光：同一个人充当过多产品的形象代表， 消费者对其以及他所做的广告的好感就会降低。 负面个人行为：代言人的某些负面个人行为会影 响消费者对其所代言的企业的信赖度。 除了名人做形象代言之外，许多企业正创造角色 代言人。使用角色代言人的一个主要优点是企业 完全可以控制、减少用真人可能带来的麻烦，而 且这种角色能成为品牌的象征，使其获得竞争对 手无法轻易模仿的身份。 赞助赛事

多属性态度模型
Ab

i 1
n
X
ib
Ab—消费者对于某特定 品牌b的态度 Xib—消费者对于品牌b 的属性i表现的信念
Ab
W
i 1 n
n
i
X
ib
n—所考虑的属性的数目 Wi—消费者赋予属性i的 权重
ib
Ab
W
i 1
i
Ii X
Ii—消费者所认为的属 性的理想表现水平
案例：健怡可乐属性表现


设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括 认知信息（无论是事实的还是属性上的〕。 经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营 销活动。 消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢， 是这类营销活动成败的关键（除非能使消费者更 多地接触广告）。 重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。 对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测 量对于以情感为基础的营销是不适用的。 经典条件反射、更多接触会在低介入的情境中出 现。


THE END
11.2.3 改变行为成分

消费行为可以先于认知和情感的发展，也 可以以与认知和情感相对立的形式发生。 行为能直接导致情感或认知的形成。 因此，营销的关键任务是促使消费者试用 或购买产品，并同时确保消费者的购买和 消费是值得的。


11.3 影响态度改变的个体与情境因素

个人因素包括性别、认知需求、消费者知 识和种族划分；


消费者认可的相关性也会随着产品和情景 的不同而变化。
除此之外，竞争性情境同样能在高介入度 下增强边缘线索的作用。

11.3.2 消费者对说服的抵制

消费者对说服是被动的，相反，消费者往 往固执并且拒绝被说服。而且，消费者经 常推断广告者的意图并据此作出反应。
大多数营销管理者并不试图从那些对于竞 争品牌忠诚的顾客中抢生意。相反，他们 关注那些并不很忠诚的消费者，因为这些 消费者更容易对信息作出反应。
11.1.2 情感成分

人们对于某个事物的感情或情绪性反应就 是态度的情感成分。 为了更好的理解态度，营销者越来越多的 关注态度的情感成分而不是只把目光注释 在认知成分上。

SAM和adSAM

教材341页
11.1.3 行为成分

态度的行为成分是指个体对于某事物或某 项活动做出特定反应的倾向。 直接方法对间接方法：
11.2.2 改变情感成分

经典性的条件反射：运用某个刺激和反应 之间的既定关系，使人学会对于另外的刺 激做出相同反应的过程。 对广告本身的情感：喜欢一则广告能导致 对产品的喜爱倾向。
更多接触：尽管存在着争议，但有证据表 明，更多的接触也能导致情感的产生。


改变情感成分对消费者购买行为的重要意义

正面信息和负面信息

信息表现方式指的是通过正面或负面方式 展示两个价值等同的结果。 目标表述指广告信息是强调行为所带来的 正面结果还是不作为是所带来的负面结果。

11.5 以态度为基础的市场细分和产 品开发策略

市场细分
根据最重要的产品属性来划分市场的方法 被称作利益细分。 产品开发 （教材P355）
11.4.3 信息的结构特征

在广告和销售展示中，营销者往往只展现 产品好的一面，却一点不涉及产品可能具 有的负面特征或某个竞争产品可能具有的 优势。这类信息就是单面信息，因为它们 只表现了一个方面的看法。
而提供双面信息同时展现出产品好的和不 好的方面，是一种反直觉的作法，大多数 营销者都不愿意尝试这种做法。
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）
价格低
___
___
I
X
___
___
___
价格高
口味甜
___
I
___
___
___
X
___
口味苦
地位高
___
___
I
___
X
___
___
地位低
热量低
IX
___
___
___
___
___
___
热量高
软饮料属性权重
属 性 价格 口味 地位 热量 总计 重 要 性 10 30 20 40 100

11.4 影响态度形成和改变的营销传播 特点

信息源的特征
传播的诉求特征 信息的结构特征


1. 信息源的特征

信息源或传播源可以是一个可资识别的个 体，不具名字的人、公司或组织，也可以 是一个不具备生命的虚拟人物如卡通明星。 同样的信息经由不同的信息源传递，效果 不大相同，因此，信息源十分重要。

一般地讲，在高介入情境下，传播中应提 供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。 而对于低介入状态的个体，需要先给予有 限的信息，如图片性广告，以使消费者迅 速地知悉该产品的关键属性。

11.3.1 线索相关和竞争性情境

一般来说，相对于“边缘路径”形成的态 度，由“中央通道”形成的态度更强烈， 更不易被说服，在记忆中更容易提取，能 更好地预测行为。 然而，意识到“中央通道”包含着决策相 关的信息和线索很重要。
对产品属性和使用结果进行有意识的 思考；大量的评价活动
低的或者非有意识的信息处理活动； 很少或者低的评价活动
劝说消费者改变信念，从而影响品牌 态度进而影响购买意向
劝说经由经典性反射发挥作用；情感 改变，对广告态度的改变和无意识的 信念改变导致行为和态度的改变
ELM模型
对高介入度和低介入度的 消费者应该采取完全不同的传播策略。
情境因素包括内容、受众分心程度和购买 情境。 ELM理论：品牌介入程度是决定信息如何 被加工处理以及态度如何改变的关键因素。


中央通道
营销信息展露
边缘通道
对产品、信息和决策的高介入
对产品、信息和决策的低介入
强烈关注中心属性、与产品相关的特 性和实事信息
对外围的、与产品无关的特征的提问方 式衡量的； 间接的询问方式如通过别人的行为来暗示，可 以减少偏差

11.1.4 各成分之间的一致性
情感成分 （感觉） 认知成分 （信念）
整体态度
行为成分 （反应倾向）

营销者可以通过提供信息、音乐或其他刺激来间 接影响消费者对产品的认识或感情，前提是使三 个组成成分之间保持一致。



11.4.2 传播的诉求特征

恐惧诉求

恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会导致一系 列令人不快的后果。 基于幽默诉求的广告视为了吸引注意力，是观众更喜 欢该广告。 比较广告直接将两个或更多品牌的特性和利益进行比 较。

幽默诉求


比较广告



情感性诉求 价值表现诉求与功能诉求

价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用 者创造一种形象。
影响测量出的三个成分不一致的因素
1. 2. 3. 4.
5.
6.
需求缺乏 能力缺乏 未能考虑相关态度 所持的信念和情感成分并不强烈 没有考虑人际影响 没有考虑情境因素

合理行为理论认为，行为意向是建立在对于 特定行为的态度，对于行为是否恰当和是否 合乎社会规范的信念，并且遵循这些规范性 信念动机的基础之上。
7.
测量问题
11.2 改变态度的策略
提问：如何规劝你的朋友、爱人戒
掉不良生活习惯或嗜好？
11.2.1 改变认知成分


改变信念：该策略是改变对于品牌或产品 一个或多个属性的信念。 转变权重：消费者认为产品的某些属性比 其他一些属性更重要。 增加新信念：另一种改变态度中的认知成 分的方法是在消费者的认知结构中添加新 的信念。 改变理想点：最后一种改变认知成分的策 略是改变消费者对于理想品牌的概念。
第11章 态度和态度的 改变
前言

态度是我们对于所处环境的某些方面的动 机、情感、知觉和认识过程的持久体系， 是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 对个体而言态度有4项关键功能： 知识功能 价值表现功能 功用功能 自我防御功能




11.1 态度的构成
11.1.1 认知成分

认知成分由消费者关于某个事物的信念所 构成。 一个品牌与越多的正面信念相联系，每种 信念的正面程度越高，则整个认识成分就 越正面积极。而且，由于某一态度的三个 组成成分总体来说具有内在一致性，因而 整个态度也会越正面积极。