危机传播与沟通课件
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反击指控者 补偿） 诚意致歉（忏悔 请求原谅） 提供资讯（经常发布最新消息，包括危机内容，
危机重保护利益相关人的资讯，探取解决问题的 措施） 改善行动（避免危机再发生）
（三）危机传播：焦点事件理论
托马斯‧伯克兰在1997年提出焦点事件理论。 他认为那些突发的、不可预知的事件即焦 点事件，由于其带来之强大冲击，易于引 起公众的注意力和媒体的集中报道，因此 在促进公共政策讨论方面起着重要作用。 尽管一个焦点事件不一定能马上改变政策， 然而却可促使媒体长时间地关注某事。其 理论基础是建立在议程设置功能和对危机 传播事件的公共政策运用上的。
二、危机沟通
（一）含义 总体而言，是指以沟通为手段、解决危机
为目的所进行的一连串化解危机与避免危 机的行为和过程。
（二）危机沟通的公式
福莱灵克公关咨询公司特别情况小组发明 的一个简单公式：(3W+4R)8F=Vl或V2。该 公式被公关界称为危机公关成功的“金科 玉律”。
3W
3W是说在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：
2、公众信息模式
这种模式是通过新闻传媒不断地与目标受众和利害攸关者 进行信息交流和沟通。它是一种客观传递资讯而非控制或 说服公众的行为。
虽然它仍然是一种单向的信息传播方式，但它更注重用事 实说话，通过新闻发布会、情况通报会和来自事件现场的 报道，或者定期公布环境监测的情况和对各类事故造成的 损失的统计，向目标受众和利害攸关者提供新鲜和真实的 事实以达到沟通的目的。
第五章危机传播与沟通
一、危机传播的理论和策略
危机传播的涵义 组织形象修复策略 焦点事件理论 危机传播四模式论
（一）危机传播的涵义
美国学者费恩·班克思（Fearn-Banks）将危机传 播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后， 介于组织和其公众之间的传播。”危机传播着眼 于危机过程中组织与公众之间的沟通过程，目的 在于组织形象的维护。
（四）危机传播：四模式论
目前认为，危机传播理论是1984年由J.格 鲁尼格和汉特始创的，后来在1992年由J. 格鲁尼格和L. 格鲁尼格进一步完善。作为 危机传播的战略分析工具，J.格鲁尼格和 汉特提出了危机传播的“四种模式”，
（四）危机传播：四模式论
新闻宣传模式 公众信息模式 科学劝说模式 双向对称模式
危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管 理中的信息搜集、分析、处理以及沟通、传播等 内容都属于危机传播的范畴。
（二）危机传播：组织形象修复策略
威廉‧班尼特：攻击－防御、刺激－反应的形象修 复策略方法
否认（纯粹否认 归咎他人） 逃避责任（自卫行为 责任不在我 意外事件 善意
动机) 减少敌意（寻求支持 缩小负面情绪 区隔 超越
1、新闻宣传模式
这是以传播者为主导的单向的传播模式，新闻媒体通过多 种形式向公众宣传党和政府防范和处理有关危机的方针政 策，传授和普及公共安全方面的知识，帮助公众了解潜在 性的危机可能影响的范围，全面、清晰地对各种类别的危 机进行预测。
这种宣传对于强化公众的安全防范意识和提高抗风险的能 力是必不可少的。但由于采用单向线性的“我说你听”的灌 输方式，使传授双方处于极端的信息不对称，加之宣传中 的“危机”不是以现实的事实为基础，而是以假设为取向， 容易使宣传对象产生心理抵抗，因此而削弱了宣传的效果， 新闻宣传模式是一种较为传统的传播模式。
公众信息模式传播的是公众身边已经发生和正在发生的事 实，给他们提供的是与他们利害相关的“真实图景”，因此 较容易被公众所接受，并引起“涟漪效应”。这是新闻传媒 最常采用的模式，但必须以新闻报道的真实性和新闻传媒 的可信度为前提。
3、科学劝说模式 该模式主要通过科学的理论或经过深入的调查研
究所得出的科学的结论，通过冷静地摆事实、讲 道理，运用理性或逻辑的力量对公众进行劝说和 引导，同时，通过反馈搜集公众的意见或态度作 为拟定说服策略的依据。 如组织记者对重大安全事故进行深度报道，利用 典型案例分析事故产生的原因，总结其经验教训； 请气象学家、地质学家、环保专家讲授自然灾害 形成的成因及防范措施等等。 这种模式“明示结论”“诉诸理性”，要求传播者具有 较高的权威性和说服力，而说服对象要有一定的 文化水平和理解能力。但由于以劝说为目的，故 传受双方仍然是一种非对称的关系。
4、双向对称模式 这是一种传受双方相互沟Βιβλιοθήκη Baidu、相互理解的模式。
这一模式的根本特征是利用新闻传播工具开通各 种对话渠道，变“单声道”为“双声道”和“多声道”， 让各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、 融合、碰撞。 危机传播的运作本身就是一种双向交流和协商， 因为它的出发点就是维护公众的权益，重视传媒 与公众双方的平等互动的关系，以促成双方的相 互了解，相互信任，形成共识，化险为夷。 由于这种模式以双向传播为基础，使媒体与公众 的目标相一致，是危机传播中最为理想的模式。
4R
4R是指在收集正确的信息以后，就该来给这个组织在 这场危机中的态度定位了：
·遗憾(Regret) ·改革(Reform) ·赔偿(Restitution) ·恢复(Recovery)
换句话说，与危机打交道，一个组织要表达遗憾、保 证解决措施到位、防止未来相同事件发生并且提供赔 偿，直到安全摆脱这场危机。很显然，这并不是一个 声明或者一个行动就能取得所有“4R”的。相反，我们 需要把4R当做一个过程来执行。
·我们知道了什么(What did we know)
·我们什么时候知道的(When did we know about it)
·我们对此做了什么(What did we do about it)
寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间，将 决定这个反应是成功还是失败。
如果一个组织对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢， 那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得极为困难；如果 不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于沟通者来说， 信息真空是你最大的敌人，因为总有人会去填充它，尤其 是竞争对手
危机重保护利益相关人的资讯，探取解决问题的 措施） 改善行动（避免危机再发生）
（三）危机传播：焦点事件理论
托马斯‧伯克兰在1997年提出焦点事件理论。 他认为那些突发的、不可预知的事件即焦 点事件，由于其带来之强大冲击，易于引 起公众的注意力和媒体的集中报道，因此 在促进公共政策讨论方面起着重要作用。 尽管一个焦点事件不一定能马上改变政策， 然而却可促使媒体长时间地关注某事。其 理论基础是建立在议程设置功能和对危机 传播事件的公共政策运用上的。
二、危机沟通
（一）含义 总体而言，是指以沟通为手段、解决危机
为目的所进行的一连串化解危机与避免危 机的行为和过程。
（二）危机沟通的公式
福莱灵克公关咨询公司特别情况小组发明 的一个简单公式：(3W+4R)8F=Vl或V2。该 公式被公关界称为危机公关成功的“金科 玉律”。
3W
3W是说在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：
2、公众信息模式
这种模式是通过新闻传媒不断地与目标受众和利害攸关者 进行信息交流和沟通。它是一种客观传递资讯而非控制或 说服公众的行为。
虽然它仍然是一种单向的信息传播方式，但它更注重用事 实说话，通过新闻发布会、情况通报会和来自事件现场的 报道，或者定期公布环境监测的情况和对各类事故造成的 损失的统计，向目标受众和利害攸关者提供新鲜和真实的 事实以达到沟通的目的。
第五章危机传播与沟通
一、危机传播的理论和策略
危机传播的涵义 组织形象修复策略 焦点事件理论 危机传播四模式论
（一）危机传播的涵义
美国学者费恩·班克思（Fearn-Banks）将危机传 播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后， 介于组织和其公众之间的传播。”危机传播着眼 于危机过程中组织与公众之间的沟通过程，目的 在于组织形象的维护。
（四）危机传播：四模式论
目前认为，危机传播理论是1984年由J.格 鲁尼格和汉特始创的，后来在1992年由J. 格鲁尼格和L. 格鲁尼格进一步完善。作为 危机传播的战略分析工具，J.格鲁尼格和 汉特提出了危机传播的“四种模式”，
（四）危机传播：四模式论
新闻宣传模式 公众信息模式 科学劝说模式 双向对称模式
危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管 理中的信息搜集、分析、处理以及沟通、传播等 内容都属于危机传播的范畴。
（二）危机传播：组织形象修复策略
威廉‧班尼特：攻击－防御、刺激－反应的形象修 复策略方法
否认（纯粹否认 归咎他人） 逃避责任（自卫行为 责任不在我 意外事件 善意
动机) 减少敌意（寻求支持 缩小负面情绪 区隔 超越
1、新闻宣传模式
这是以传播者为主导的单向的传播模式，新闻媒体通过多 种形式向公众宣传党和政府防范和处理有关危机的方针政 策，传授和普及公共安全方面的知识，帮助公众了解潜在 性的危机可能影响的范围，全面、清晰地对各种类别的危 机进行预测。
这种宣传对于强化公众的安全防范意识和提高抗风险的能 力是必不可少的。但由于采用单向线性的“我说你听”的灌 输方式，使传授双方处于极端的信息不对称，加之宣传中 的“危机”不是以现实的事实为基础，而是以假设为取向， 容易使宣传对象产生心理抵抗，因此而削弱了宣传的效果， 新闻宣传模式是一种较为传统的传播模式。
公众信息模式传播的是公众身边已经发生和正在发生的事 实，给他们提供的是与他们利害相关的“真实图景”，因此 较容易被公众所接受，并引起“涟漪效应”。这是新闻传媒 最常采用的模式，但必须以新闻报道的真实性和新闻传媒 的可信度为前提。
3、科学劝说模式 该模式主要通过科学的理论或经过深入的调查研
究所得出的科学的结论，通过冷静地摆事实、讲 道理，运用理性或逻辑的力量对公众进行劝说和 引导，同时，通过反馈搜集公众的意见或态度作 为拟定说服策略的依据。 如组织记者对重大安全事故进行深度报道，利用 典型案例分析事故产生的原因，总结其经验教训； 请气象学家、地质学家、环保专家讲授自然灾害 形成的成因及防范措施等等。 这种模式“明示结论”“诉诸理性”，要求传播者具有 较高的权威性和说服力，而说服对象要有一定的 文化水平和理解能力。但由于以劝说为目的，故 传受双方仍然是一种非对称的关系。
4、双向对称模式 这是一种传受双方相互沟Βιβλιοθήκη Baidu、相互理解的模式。
这一模式的根本特征是利用新闻传播工具开通各 种对话渠道，变“单声道”为“双声道”和“多声道”， 让各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、 融合、碰撞。 危机传播的运作本身就是一种双向交流和协商， 因为它的出发点就是维护公众的权益，重视传媒 与公众双方的平等互动的关系，以促成双方的相 互了解，相互信任，形成共识，化险为夷。 由于这种模式以双向传播为基础，使媒体与公众 的目标相一致，是危机传播中最为理想的模式。
4R
4R是指在收集正确的信息以后，就该来给这个组织在 这场危机中的态度定位了：
·遗憾(Regret) ·改革(Reform) ·赔偿(Restitution) ·恢复(Recovery)
换句话说，与危机打交道，一个组织要表达遗憾、保 证解决措施到位、防止未来相同事件发生并且提供赔 偿，直到安全摆脱这场危机。很显然，这并不是一个 声明或者一个行动就能取得所有“4R”的。相反，我们 需要把4R当做一个过程来执行。
·我们知道了什么(What did we know)
·我们什么时候知道的(When did we know about it)
·我们对此做了什么(What did we do about it)
寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间的时间，将 决定这个反应是成功还是失败。
如果一个组织对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢， 那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得极为困难；如果 不能迅速地完成3W，它将会无力回天。对于沟通者来说， 信息真空是你最大的敌人，因为总有人会去填充它，尤其 是竞争对手