恐惧诉求广告赏析(1)
恐惧诉求在广告中的应用
恐惧诉求在广告中的应用摘要：恐惧诉求是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。
此外恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。
接下来将讨论有关恐惧的生理基础、恐惧诉求的代表理论以及恐惧诉求的影响因素。
关键字恐惧诉求受众心理诉求效果引言恐惧诉求其实质是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。
恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。
如：斯达舒的电视广告，一个毛绿绿的东西用电钻、酸液、气筒对胃进行破坏来形象的比拟胃痛、胃酸、胃胀唤起了人们的恐惧感，而斯达舒则可以解除这种痛苦。
由此可见，恐惧诉求在广告中的应用主要是在广告中展示一个可怕情境，来唤起受众的焦虑与不安，从而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。
而在当今社会，衣食温饱、经济较为宽裕，在这种情况下人们比较关注精神方面的享受、身体的健康，外在形象等。
消费者的这一系列心理致使恐惧诉求在保险服务、医药用品、美容以及公益广告中有了用武之地，并使这些广告取得了不错的效果。
然而，由于恐惧诉求本质上是通过刺激唤起人们的恐惧情绪体验来追求某种特定效果，这会给受众带来一定的心理不适，如果刺激的强度把握的不好，容易招致受众自发的抵触与回避的心理反应，对广告效果产生负面影响。
1、恐惧诉求的基础理论1.1 关于恐惧恐惧是一种人类及生物心理活动状态；是情绪的一种。
恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应，只有人与生物才有的一种特有现象。
从心理学的角度来讲,恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。
它有一定的生理基础，同时又与机体自身的认知和所处的情境有关。
以往的一系列研究证明杏仁核主要参与厌恶、恐惧这类消极情绪。
浅谈广告中的恐惧诉求
某些著名跨国公司的品牌溢价高达 ５ ０ 以上 。可见 作 为产品 ０％ 品质和企业声誉标志的品牌的重要性。但由于 中小企 业自身资金
人才等方面的缺憾．它们可通过合作或合资经营的方式利用国际
知名品牌 通过特许 经营的方式利用国际知名品牌 ．通过 战略联 盟的方式利用 国际知名 品牌等 。 ２在跨国经营区域 的选择上应注重对普惠制待遇的延续使用 ． 并借助跨 国经 营突破 区域经 济集团对 非成员国的 贸易壁垒。此 外 ．中小企业还可 以选择在某些可享受免税待遇的最不发达 国家 直接投资 一方面可 以绕过 关税和非关税壁垒 ， 另一方面又可利用 当地更为廉价 的劳动力资源进一步降低成本 享受免 税待遇 。此 外． 区域经济一体 化优化了成 员国企业 的要素配置 满足 了成员国 企业对于市场扩张 的需 求。然而 由于贸易转移效应 的存在 非 成员国企业面临失去原 有市场份额的风险 。因此对于 中国的中小 企业而言 ， 通过到区域经济集团内的成员国境 内投资设厂 ， 实施跨
二 恐惧诉求——创造广告震撼力的有效方法
广告大师比尔 ・ 伯恩 巴克创立的 Ｄ Ｂ广告公 司在其制订的广 Ｄ
Ｉ 理论。该理论认 为，一则好的广告应具 Ｏ 面是 由于我国中小企业在产 品研发人才和市场营销人 才方面的相 告创作策略中提 出了Ｆ Ｉ 备三个基本特征 ：一是关联性 二是原创性 三是震撼 性。广告 对短缺 ，另一方面是 由于东道 国本土人才更加熟悉本土市场 ，因 而能 更快地对本 国市场 消费需 求的变化做 出反应 。
中，警诫人们防止不良或不幸结果 受众情绪，激发受众心理反应 ，进而促使 受众
形成或改 变态度 以及行 为意向 。
恐惧诉求广告
恐惧诉求广告恐惧诉求广告（Fear Appeals）什么是恐惧诉求广告广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。
从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。
而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。
恐惧诉求广告的界定20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。
即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。
按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。
当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。
马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。
这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。
消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。
个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。
比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。
在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。
在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。
人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。
譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。
恐惧诉求广告传播效果
情感效果：受众对广告产生的情感反应
恐惧程度
恐惧诉求广告的目的是通过引发受众的恐惧情感来推动其采取行动。因此，受众 对广告所传递的恐惧情感的反应程度是一个关键评估指标。这需要根据广告的目 标和受众的承受能力来判断恐惧情感的唤起是否得当。
情感共鸣
除了恐惧情感外，受众是否能在广告中找到其他情感共鸣也是评估其情感效果的 一个方面。例如，广告是否也激发了受众的担忧、关心、同情等情感，这些情感 反应能够增强广告的记忆点和影响力。
传播渠道
传播渠道的选择也会影响到恐惧诉求广告的传播效果。不同的传播渠道有着不同的传播特 性和受众覆盖，选择合适的传播渠道能够使广告更准确地触达目标受众，提高广告的传播 效率和效果。
优化建议
01
提高广告创意水平
在制作恐惧诉求广告时，应充分发挥创意，使广告具有独特性和吸引力
。同时，广告创意应与恐惧情感相结合，使受众在感受到恐惧的同时，
恐惧诉求广告传播效果
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目录
• 恐惧诉求广告概述 • 恐惧诉求广告的传播策略 • 恐惧诉求广告传播效果评估 • 影响恐惧诉求广告传播效果的因素及优化
建议 • 恐惧诉求广告的道德与法规约束
01
恐惧诉求广告概述
定义与特点
定义
恐惧诉求广告是一种通过激发受众的 恐惧情绪，以推销产品或服务的广告 策略。
恐惧诉求广告的应用范围
安全产品：保险、防盗产品、医疗保健 品等，通过恐惧诉求广告强调潜在的危 险和风险，以增加受众对产品的需求。
环保和公益广告：通过呈现环境污染、 贫困、虐待动物等问题的严重性，激发 受众的恐惧和同情，促使其采取行动支
持相关组织和政策。
请注意，恐惧诉求广告在应用时需谨慎 ，过度使用或不当使用可能导致受众产 生抵触和反感情绪。因此，在制定恐惧 诉求广告策略时，需要仔细权衡其影响
分析恐怖诉求广告
一、恐惧诉求——定义恐惧诉求是影视广告中一种常用的诉求方式，通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。
它具有双重功效，一是，它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。
二是，它所造成的紧迫感可以使人们迅速的采取对应行动。
如一些牙膏广告牙说，龈肿痛口臭会引发如此这般的不良后果。
二、恐惧诉求——创造广告震撼力的有效方法1、诉求广告有比较强的吸引力作为受众的消费者，都是以需要作为前提，只有有了需要，才能接受广告所传达的信息。
例如某个电视频道播放了一则治疗某种疾病的药品广告，对于身体健康者来说，他们对这则广告信息没有需要，他们会把这则广告当作无关信息过滤掉。
相反可是对于那些正好患有该种疾病的病患者来说这则广告就非常有用，他们对该广告所传达的信息就会有较高的注意度。
例如，美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。
”他死后电视台立即推出这则广告。
他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。
2、从传播流程看，恐怖诉求广告有比较强的干扰力在当代这个知识大爆炸的时代，信息的传播受到各方面噪音的影响，其来源也是多方面的，包括：环境噪音、机械噪音、心理噪音等。
这些因素都影响着消费者的视听系统。
当消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。
恐怖诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，恐怖诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注意从而呈现出恐怖诉求广告的强干扰力。
东西方文化差异与恐惧诉求广告
2006年8月重庆文理学院学报(自然科学版)Aug1,2006 第5卷 第3期Journal of Chongqing University of Arts and Sciences(Nature Sciences Edition)V ol15 N o13Ξ东西方文化差异与恐惧诉求广告成毅涛(重庆文理学院 美术系,重庆 永川 402160)[摘 要]本文从东西方文化差异的角度探讨恐惧诉求广告在我国的应用问题.在我国,恐惧诉求广告作为一种有效广告表现形式并未得到充分的利用和发展.本文就这一问题做了初步的研究与分析.[关键词]恐惧诉求广告;广告效果;文化[中图分类号]J52413 [文献标识码]A [文章编号]1671-7538(2006)03-0110-03梁启超在《什么是文化》中称:“文化者,人类心能所开释出来之有价值的共业也.”[1]这“共业”包括的领域极其广泛,诸如认识的语言、哲学、科学、教育,规范的道德、法律、信仰,艺术的文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧等.从广告角度来看,一般而言,“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思维与信仰,他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能”[2].所谓恐惧诉求广告可以这样认识:当受众对特定的产品或服务存在需求时,广告以恐惧为诉求点,利用一种或多种手法,来唤起受众对某种特定事物的恐惧并加强之,使消费者因为恐惧而产生害怕及相关的情绪体验.消费者因这种情绪体验而产生购买行为,以消除害怕及相关的情绪体验进而获得生理和心理上的平衡.换言之,即通过影响消费者的心理情绪变化促使产生购买行为以完成广告主所期望的经济目的.恐惧诉求广告在西方的运用极为广泛,但在东方国家尤其是在我国却较少使用.1 东西方文化差异与恐惧诉求广告1.1 中国的传统文化呈现一元性,西方文化则呈现的多元性孔子说:“吾道一以贯之,”孟子说:“夫道,一而已矣.”我国人向来就有大一统或大同的观念.“仁者爱人”也是由内到外,由近而远,视天下国家为个人生命的延续和扩展,连有等级差别的仁爱思想也是一元体制.我国虽然有不同的地域文化,但是占据主流位置的仍是儒家文化,因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体.这种文化已成为一种思想意识深深地影响着人们的思想和生活.西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化,呈现出多样性.另外,中国传统文化讲究“一神论”,而西方则讲究“多神论”.中国传统文化对于神是充满敬畏的,神的尊严是神圣不可侵犯的,文化是作为一种思想统治的手段,因此造成了中国传统文化成为了一种严肃文化;而西方文化则是一种人性文化:注重人性、关注人的解放.从文化渊源上可以看出,戏剧性较强的广告在中国的发展受到传统文化的制约:严肃文化导致广告多严肃性而缺乏幽默、性感和恐惧等较特殊元素的广告;在西方则刚好相反,例如,麦尔斯公司利用总统做了一则Alka-Seltzer的胃药广告,这则广告提出克林顿总统将面临的问题:平衡预算,健全医疗保健计划,如何对付伊拉克等,那么多令人头痛的问题,当然令克林顿日夜操劳、废寝忘食,造成胃酸分泌过多或消化不良的症状.于是提出建议:“总统先生,你要尽快康复,我们随时在这里帮助你”.在中国的广告法中明确规定不能运用国家领导人等形象做广告,由此可见一斑.1.2 中国文化是一种伦理文化,西方文化则着重强调个人Ξ[收稿日期]2006-03-20[作者简介]陈毅涛(1980-),男,陕西蓝田人,助教,主要从事广告研究1011伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范,虽然东方文化也要求爱护人、尊重人,但它不同于西方文化的人本位思想,尤其是中国传统文化基于儒家思想“仁者爱人”为出发点,则是一种家庭本位和社会本位的利它主义的伦理文化.正如王海明所说,“道德目的或者在于保证社会存在发展(墨家)或者在于完善自我品德(康家)或者二者兼而有之(儒家)”.[3]东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务,尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得了较好的成就,譬如讲究“三从四德”等.中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义,从个人的修养、治德“三纲五常”、到管理国家都讲究个人利益与社会利益的统一和谐.中国传统文化使中国人养成了深沉、含蓄、忍耐等品格,但同时也压制了人的个性发展.西方文化认为人是文化的主体,甚至是一切的主体.西方文化都是在争取个人自由的竞争中发展起来的,无论在任何情况下,人的存在,自我意识都强烈地肯定人的自由和人的价值.因此西方文化在充分发展个性的同时,为了保障社会的秩序和政策发展则更加注重法制.在这种情况下,中国广告表现出更多的含蓄和严肃,尤其是缺乏政治化现象,而西方广告却从人的本性出发,表现出人对物质生活的欲求和人自由自在的一面来.如南方黑芝麻糊的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味,蕴涵着一种民族特有的文化内涵,一种怀旧的情绪;西方一则剃须膏广告则采用西方人最擅长的夸张和幽默手法来表现主题:万一钉子错长在脸上,洛克西码剃须也能帮你.然而,随着改革开放的加快,中国加入WT O,中国传统文化与西方文化出现了碰撞、冲突等现象.在转型期的中国,广告创作中既体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的巨大差异,又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变.表现在广告创作中,既有传统的表现手法,如产品示范、名人推荐、生活片段等,又增加了一些新的表现方法如恐惧和幽默.因此,中国广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的冲突和融合.在中国,中年人层次更多地接受了中国的传统文化;而青年则更容易接受西方文化的观点,这就为中国的恐怖诉求广告在中国的发展提供了土壤.广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是恐怖诉求广告在中国的表现.其中广告词是“上厕所,去受刑;免受刑,用九华”,再配上几个贴在门上的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同时更好地传达了九华痔疮栓的产品功能,给人留下了深刻的印象.2.恐怖诉求广告的应用问题目前,恐怖诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域,因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念.譬如戒烟,虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂,可是并不一定能引起人们对生命的关注.有一则运用恐怖诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的:随着香烟的燃烧,鲜红肺部逐渐变黑,把死亡的恐惧呈现给人们看.此广告用客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害,一经播出,反映强烈,效果非同寻常.公益广告是为公益事业、公益活动提供服务的,它是以推广有利于社会发展的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传活动.近年来,公益广告大赛中常常出现恐怖诉求广告或许可以给我们一些提示.从中国文化的现状和面临的环境来看,我们应该让恐怖诉求广告的领域更加广泛.恐怖诉求广告也可以应用于日常生活广告中.“奥普浴霸”曾采用恐惧强度较弱的广告来传达其电器的专业性:因为专业,所以安全.在商业化广告称雄之际,以恐怖诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景.然而恐惧诉求广告也可以大量介入商业化广告中,因为恐怖诉求广告对改变观念和行为有较好效果.在此基础上,恐怖诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告,会得到更加广泛的运用和发展.这种对改变观念和行为有较好效果的广告形式,在完成商业广告的同时,还间接的传播了有利于发展社会的观念和思想,承担了公益广告的责任,使商业广告产生了社会公益效用.正如一篇文章所说:“在这个因日益细致的分工而日益紧密地相连的社会里,你的问题也是我的问题,一个人的问题也是所有人的问题.关注公益,让商业广告承担更多的社会责任或者通过商业化的运营使公益广告发挥出更大的公益效果,这是未来广告发展的一大趋势.”恐怖诉求广告作为一种有效的广告,还存在着它的两面性:使用得好,效果显著;使用不当也会起到相反的作用,夸张的恐惧诉求更可能使人不信任.如“新肤螨灵霜”的广告在诉求中说,大多数成年111人的面部感染螨虫,出现了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头.这样的恐惧诉求广告让人不寒而栗,产生了极强的不舒服感,从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性.中国的恐怖诉求广告也不能照搬西方.请看下面例子:“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童的捐赠机构.谁要是承担抚养义务,谁就应该在若干年内每月捐赠50马克,以帮助第三世界的儿童获得足够的食物、医疗和教育.与此同时,“世界的希望”在儿童居住地通过耕耘地、打井等方式,为他们将来过上正常的生活创造前提.“世界的希望”采取了咄咄逼人的广告战略.广告词如下:“如果你承担抚养义务,也许每天得少喝杯啤酒”,“不参加抚养的人将来可以宣称:小孩虽然饿死了,但我每天节约1.5马克”.这是一则出现在德国以恐惧诉求为创意的公益广告,如果放在中国,考虑到中国传统文化的含蓄,这样直白的恐惧诉求广告有可能引起人们的反感.中国文化与外来文化的碰撞与融合需要一个长期的过程.我们在运用恐怖诉求广告的过程中不能一味地照搬外国恐怖诉求广告的创意和表现手法,还要顾及中国文化的传统性,结合中国文化的特点,创作出本土化的恐怖诉求广告.[参考文献][1]符国群.消费行为学[M].北京:高等教育出版社,2001.[2]丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国物价出版社,1997.[3]王海明.伦理学原理[M].北京:北京大学出版社,20011On Differences betw een Western and E astern Culture and Fear AdvertisingCHE NG Y i-tao(Dept.of Fine Arts,Chongqing University of Arts and Science s,Y ongchuan Chongqing402160,China) Abstract:This passage talks about the applying of fear advertising in china from the differences between western and eastern culture.Fear advertising,as a valid advertising form,is under developed in china,s o we should pay much attention to this phenomenon,and make research on it.K ey w ords:fear advertising;advertising effect;cluture本刊已由季刊改为双月刊经重庆市新闻出版局批准,本刊已由季刊改为双月刊。
恐惧诉求在健康类广告中的心理效应研究
恐惧诉求在健康类广告中的心理效应研究在当今信息爆炸的时代，广告无处不在，而健康类广告作为其中的一个重要类别，旨在引起人们对健康问题的关注并促使其采取相应的行动。
恐惧诉求作为一种常见的广告策略，在健康类广告中被广泛运用。
它通过唤起人们内心的恐惧情绪，来达到传递信息、改变态度和行为的目的。
然而，恐惧诉求并非对所有人都能产生预期的效果，其心理效应受到多种因素的影响。
一、恐惧诉求的定义与表现形式恐惧诉求是指通过展示可能发生的负面后果、危险或威胁，来激发受众的恐惧情绪，从而促使他们采取预防或解决措施的一种传播策略。
在健康类广告中，恐惧诉求通常表现为以下几种形式：1、描绘严重的健康后果例如，展示癌症患者的痛苦、心脏病突发的场景，或者描述糖尿病引发的并发症等，让受众直观地感受到疾病带来的巨大危害。
2、强调疾病的普遍性和易发性告知受众某种疾病的发病率很高，且容易在不知不觉中侵袭，如强调高血压在中老年人群中的常见性，或者提醒年轻人不良生活习惯可能导致的肥胖和心血管疾病。
3、呈现恐怖的症状和画面比如，皮肤病患者皮肤溃烂的画面、呼吸道疾病患者呼吸困难的样子等，以视觉冲击引起受众的恐惧。
二、恐惧诉求产生心理效应的机制1、唤醒自我保护本能人类天生具有自我保护的本能，当面临可能威胁到自身生命、健康或安全的信息时，这种本能会被激活。
恐惧诉求正是触动了这一本能，让受众意识到潜在的危险，从而产生采取行动来避免危险的动机。
2、引起高度的注意力和警觉恐惧情绪能够吸引受众的注意力，使其更加专注于广告所传达的信息。
相比于普通的广告，带有恐惧诉求的广告更容易在众多信息中脱颖而出，让受众留下深刻的印象。
3、改变风险认知恐惧诉求会影响受众对健康风险的认知和评估。
通过夸大危险的可能性和严重性，受众可能会对原本认为不太严重的健康问题重新审视，提高对风险的重视程度。
三、恐惧诉求在健康类广告中的积极心理效应1、提高健康意识成功的恐惧诉求广告能够让受众更加关注自身的健康状况，认识到一些被忽视的健康风险，从而增强健康意识。
广告中的恐怖诉求
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目录
• 引言 • 恐怖诉求的类型 • 恐怖诉求的案例分析 • 恐怖诉求的伦理与法规探讨 • 结论与建议
01
引言
恐怖诉求的定义
引发恐惧情绪
恐怖诉求是一种通过向受众展示潜在威胁或危险来引发他们 恐惧情绪的营销策略。
利用受众的焦虑感
它常常利用受众的焦虑感或不安全感，使他们对产品或服务 产生需求。
如何合理、道德地使用恐怖诉求
尊重观众
清晰的信息传达
广告商应尊重观众的感受，避免过度使用 可能引发不适的恐怖元素。
避免误导
恐怖诉求应作为增强广告信息的手段，而 非主导，需确保广告的主要信息清晰明确 。
负责任的使用
不应利用恐怖诉求误导观众，产生不必要 的恐慌或误解。
广告商应对使用恐怖诉求可能产生的社会 影响负责，确保广告内容符合社会伦理和 道德标准。
03
恐怖诉求的案例分析
公益广告中的恐怖诉求
吸烟危害健康
在公益广告中，经常可以看到通过展示吸烟导致的黑肺、癌症等恐怖后果，来警示人们吸烟的危害性 。这种恐怖诉求的方式，有效地唤起了人们的恐惧心理，从而更加关注吸烟的危害，并积极采取戒烟 措施。
交通安全
公益广告还可以通过恐怖诉求来宣传交通安全。例如，展示车祸现场的惨烈景象和伤亡情况，引起人 们对交通安全的关注和重视，从而提高人们的交通安全意识。
恐怖诉求能够创造一种紧迫感， 促使受众迅速采取行动。当人们 感到威胁迫在眉睫时，他们更有 可能立即购买产品或服务，以消
除潜在的危险。
增强记忆
引发强烈情绪的广告通常更容易 被人们记住。通过引发恐惧情绪 ，恐怖诉求能够使广告在受众心 中留下深刻印象，提高品牌知名
恐惧诉求-法国异趣广告赏析
1、感性诉求 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉 求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到 宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴 趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作 功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商 品的特点、能给消费者提供的利益点，用富 有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来 宣传商品、服务、组织、概念等。
专辑介绍：[共 3 个视频] 法国Orange TV电视 台推出的一系列广告，主 打“人性化服务”，你可 以随意选择暂停和播放、 可以根据自己喜好选择看 电影的时间（不用担心自 己看《异形》的时候吓着 看《猪宝贝》的孩子们）。 不过，这系列广告的可爱 之处还是吸血鬼、异形和 角斗士们带着点喜剧效果 的登场。请欣赏。
而接下来，我要讲的就是这系列广告的最后一 则“角斗士”篇。剧情是这么发展的“叮咚”一声， 厨房门开了，主人走进厨房拿了一些食物，画面中 房间里到处都是角斗士，各种各样，各种姿势的， 在主人进食的同时，一个衣着破烂的角斗士也在给 他的同伴们分发食物，大家显得很沉闷，突然冲着 厕所吼了一句“你完事没？”接着，厕所传出一阵 冲水的声音，男主人翩翩然的从厕所飘出来了，女 主人问了一句 “可以继续了吗?”男主人回答“我们 继续吧！”然后原本死气沉沉的角斗士们发出了一 阵欢呼，电视中出现了一堆角斗士奋战的场面。广 告情节至此结束，而这则广告又向我们传达了怎样 的信息呢？从角斗士们不耐而又无奈的等待中，广 告向我们表达了这样一个产品特点“选择Orange电 视台，你可以遵循自己的意愿在任何自己乐意的时 候继续观看节目。”也就是说，观众可已根据自己 的时间表安排观看进程，而不用像传统那样，受制 于电视自身的播放进程，这无疑也是一个具有诱惑 力的诉求点，在倡导以自我为中心的西方社会，这 一诉求迎合了受众们的心态，使受众放下警戒心， 更易于接受广告诉求。
东西方文化差异与恐惧诉求广告
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伦理 是指 人 际行 为事 实如 何及 其 应该 如 何 规范 ， 然 东方 文化 也 要求 爱 护人 、 重 人 ， 它 不 同 虽 尊 但
日夜操 劳 、 废寝 忘 食 ， 造成 胃酸 分 泌 过 多或 消 化 不 良 的症 状 ． 是 提 出建 议 ：总统 先 生 ， 要 尽快 康 于 “ 你
复， 我们 随时在 这 里 帮助你 ” 在 中 国的广告 法 中明确 规 定不 能运 用 国家 领 导人 等形 象 做广 告 ， ． 由此 可
论 ”而 西方 则 讲究 “ ， 多神 论 ” 中 国传统 文 化对 于 神 是 充满 敬 畏 的 ， 的尊严 是 神圣 不 可侵 犯 的 ， ． 神 文化
是作 为 一种思 想 统治 的手 段 ， 此造 成 了中 国传统 文化 成 为 了一种严 肃 文 化 ； 因 而西 方文 化则 是 一 种人
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２０ ０ ６年 ８月
重庆文理学院学报 （ 自然 科 学 版 ）
Ｊｕｎｌ ｆ ｈｎｑｎ ｎｖｒｔ Ａ ｔａｄ，ｉ ｃｓ（ ａ ｒ ｃｅｃｓ ｄｔｎ ｏｒａ ｏ Ｃ ｏｇｉｇＵ ｉ ｓｙｏ ｒ ｎ Ｓ ｅ ｅ Ｎ ｔｅＳｉ ｅ ｉｏ） ｅｉ ｆ ｓ ｃｎ ｕ ｎ Ｅ ｉ
点 ， 用一 种或 多 种手 法 ， 唤起 受众 对 某 种 特定 事 物 的 恐惧 并 加 强 之 ， 消 费者 因 为恐惧 而 产生 害 利 来 使 怕及 相 关的情 绪体 验 ． 费者 因这 种情 绪体 验而 产 生购 买行 为 ， 消 以消 除 害怕 及 相关 的情 绪 体验 进 而 获 得生 理和 心理 上 的平衡 ． 言之 ， 换 即通过 影 响消 费者 的心 理情 绪 变化促 使 产 生购 买行 为 以完 成 广告 主 所期 望 的经济 目的 ． 恐惧 诉求 广告 在 西方 的运用极 为广泛 ， 在 东方 国家尤 其是 在我 国却 较少使 用 ． 但
浅析恐惧诉求在广告传播中的应用
浅析恐惧诉求在广告传播中的应用作者：李姗来源：《文艺生活·文艺理论》2012年第09期摘要：恐惧，是人们都会经历、自出生伊始就会存在的一种心理活动。
基于这种心理，以此为诉求方式的广告在近些年来层出不穷，但水平却不尽相同，有些广告从创意、内容、表现方式及传播效果都达到了预期目的，有些则不然。
本文从恐惧心里着手，借助具体实例分析以恐惧诉求作为创意内容的广告应该如何在内容上正确地引导大众，以达到最佳的传播效果。
关键词：广告传播；恐惧诉求；广告设计中图分类号：J524.3 文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）26-0248-02恐惧，是人们都会经历、自出生伊始就会存在的一种心理活动。
心理学上对恐惧的解释为：对存在或可感知到的威胁做出的一种生理反应，是一种企图摆脱危险的逃避情绪，是人失去安全感时的一种基本心理状态。
按照美国心理学家马斯洛①的需求层次理论，恐惧实际上是安全需求的一种反面表达。
在人的心理活动中，恐惧是一种最基本、最普遍且共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。
因此，基于人们的这种心理情绪，当恐惧作为一种诉求方式在广告中出现时，它的定义如下：展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。
针对人群中普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广泛应用于各类广告中，事实上，在许多电影、电视作品中，恐惧诉求的概念也被广泛应用，诸如著名灾难电影《后天》、《2012》中，正是借助了恐惧诉求的相关内容，引发人们对于环境、生活态度、人性等诸多方面的思考。
在多数恐怖、惊悚影片中，当主人公只身处于黑暗空间当中，观众往往会身临其境，觉得不寒而栗，好像黑暗之中有无数的未知因素在等待，只能屏住呼吸，暗自为片中人物捏一把汗。
如果此时大门突然敞开，光线包围进来，则观众也会随之放松，从而获得安全感。
这就是由色彩诱发的受众情感体验。
广告中的恐惧诉求
广告中的恐惧诉求初探广电0601 周洋内容摘要：广告的创作过程中，经常需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法，以何种诉求方式才能吸引受众，以引起目标受众对议题的注意，是广告效果研究的重要课题。
情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告說服策略。
恐惧诉求就是展现行动的利端或不行动的弊端，描述某些使人不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注的一种广告诉求方式。
[关键词] 广告情感诉求恐惧诉求2009年11月台湾交通安全部门在岛内各大媒体投放了新一辑的交通安全宣传广告，广告一播出即遭到岛内各界的热议，焦点还是集中在其恐惧诉求：用监控探头拍摄到的车祸瞬间剪辑，包括骑车男子被卡车碾压，横穿马路行人被撞飞等不加修饰的真实场景。
血腥而震撼的将生死一瞬间铺陈于受众面前，在引起社会组织抗议的同时，台湾当月的交通事故发生率同比降低了两成。
广告的创作过程中，经常需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。
情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。
特别是将其应用于影响公众对社会问题的看法和态度，使之关注并参与解决共同的社会问题或改变其不良行为的公益广告时，往往能发挥出巨大的作用。
一．恐惧诉求的定义范畴20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。
恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。
当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。
事实表明，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。
因此，针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。
从不使用产品或不按其所倡导理念行事的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼。
广告中的恐怖诉求
• 西方文化认为人是文化的主体，人是一 切的主体，因此西方文化都是以个人自 由和竞争发展起来的，无论在任何情况 下，人的存在，自我意识都强烈的肯定 人的自由人的价值。因此西方文化在充 分发展个性的同时，为了保障社会的秩 序和政策发展更加注重法制。 • 所以在这种情况下，中国广告表现出更 多的含蓄和严肃尤其是泛政治化现象， 而西方广告却从人的本性出发，直露表 现出人对物质生活的欲求和人自由自在 的一面来。
二：内容要简介含蓄
• 广告信息的传达，要求简约而又内容丰 富，要从宏观着眼，从全局设想，善于 把握，发现能够反映本质的，全面的信 息内容的那些“眼”“点”，以一滴水 见太阳，不论是语言文字，还是图像， 画面等表现手法，要尽量做到意在言外， 含而不露，既能准确的把握诉求的宗旨 表达显现出来，又能让受众感到意味深 长，寓意无穷，觉得饶有趣味，从而加 深印象。
广告中的恐怖惧诉求是指利用人们害怕的心 理来制造压力试图改变人们态度或行为 的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧 诉求有效性的主要因素是受众的接受心 理和信息内容的本身两个方面。而恐惧 诉求的信息内容只有具备了有效构成因 素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接 受并产生预期的传播效果。
1.广告所营造的恐惧程度要适当
恐惧诉求在广告中的运用目的是要引起 人们对某一问题或事件的关注，而不是 要引起人们的恐慌，所以恐惧的营造要 把握适当的“度”。广告所展示的恐惧 程度太低，不会引起人们的关注，恐惧 程度太高，又会引起人们的反感、防卫 和逃避。恐惧诉求要符合消费者的习惯 思维。
（飘柔广告）
• 如果经常坐巴士，看到这个广告，也许你马上 就会有“现在我就去洗手”的感觉。所以这就 是一种企图摆脱危险的逃避情绪。 • 如果深更半夜坐上了这种公交车，其实还挺恐 怖的。
浅析恐惧诉求广告的传播效果
浅析恐惧诉求广告的传播效果作者：刘志博来源：《商场现代化》2013年第11期摘要：恐惧诉求作为广告诉求方法的一种，在今天的广告世界中被大量使用。
其作用机制前人做了恐惧驱动模型、唤醒模型、认知模型等研究。
恐惧诉求运用是否恰当，既能产生说服效果和认知和理解效果等正面效果，也会导致对商业广告甚至社会心理的负面影响效果。
关键词：广告恐惧诉求作用机制传播效果一、恐惧诉求与传播效果的内涵恐惧诉求是什么？罗杰斯（Rogers）在保护动机理论里提出了这样的定义。
恐惧诉求（fear appeals）是一种以劝服为目的的传播策略，这种策略试图通过唤起恐惧感，以促使预防动机和自我保护行为。
恐惧诉求通常提供两方面的信息。
一方面，通过展示一种对受众来说容易遭受（susceptible）的严重的（severe）威胁信息，来试图激发受众的恐惧感；另一方面，通过向受众推荐保护性的措施，以促使其寻找“安全状态”。
这些措施应该被描述为可以有效解除威胁，并且易于操作。
在恐惧诉求理论50多年的研究发展中，这种理想的讯息设计结构一直都被学界所认可。
那么，恐惧诉求会对广告传播产生什么样的效果？以及是什么原因导致了这样或那样的效果的产生？这是本文所关心的主题。
通过分析恐惧诉求广告的传播效果及发生原因，能为我们今后的广告创作实践提供有效意见。
二、恐惧诉求广告传播的积极效果由于恐惧诉求广告特殊的运行机制，根据威胁信息的多少、受众的心理状况等因素，若使用得当，可以产生正面的积极的效果。
1.说服效果人们担心危险，害怕损失，所以恐惧诉求往往能够成功地促使受众产生行为意向或是采取实际行为。
这也是典型的恐惧诉求广告刺激受众发生购买行为或形成购买观念的基本原因。
以胃药“斯达舒”在2004年播出的广告为例，说明该恐惧诉求广告对受众的说服效果。
在“斯达舒”的广告中，有三幅画面：第一幅是一个小绿人站在人的胃里用钻机向外使劲钻，画面里的胃呈现变形扭曲的形状，画外音是“胃，痛吗？”；第二幅画面是小绿人对着胃喷洒绿色的酸液，画面中的胃大部分都被染成了绿色，画外音是“胃，酸吗？”；第三幅画面是小绿人站在胃里拿着打气筒给胃打气，画面中的胃迅速膨胀占满了右上的整个显示界面，画外音是“胃，胀吗？”。
恐惧诉求广告
恐惧诉求广告恐惧诉求广告（Fear Appeals）什么是恐惧诉求广告广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。
从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。
而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。
恐惧诉求广告的界定20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。
即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。
按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。
当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。
马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。
这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。
消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。
个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。
比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。
在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。
在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。
人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。
譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。
广告中的恐怖诉求培训讲义
06
广告中恐怖诉求的案例分 析
成功运用恐怖诉求的案例分享
案例一
某驱蚊品牌在广告中用恐怖诉求讲述蚊子对人体的危害，强调如果不使用该品牌的驱蚊产品，消费者将面临疾 病的风险。这个广告通过引起观众对蚊子危害的恐惧，成功地吸引了他们的注意力，并提升了产品的销售。
案例二
某健康保险公司在广告中通过恐怖诉求强调健康风险无处不在，但只要购买了他们的保险，就可以得到全面的 保障。他们运用数据和事实，让观众意识到健康问题的严重性，并产生对自身健康的担忧，从而引导他们去了 解并购买保险。
应。
恐惧心理的传播机制
情绪传染
人们会通过观察他人的表情和行为来感知其情感状态，并可能被 引发相同的情绪。
社会比较
人们倾向于比较自己的状况与他人的状况，当他们发现其他人处 于更优越的地位时，可能会感到恐惧。
故事叙述
故事叙述是一种有效的传播恐惧心理的方式，因为它能够激发人 们的想象力和联想能力。
恐惧心理的接受机制
失败运用恐怖诉求的案例分析
案例一
某健身房在广告中用恐怖诉求讲述肥胖对健康的危害，但他们的广告过于夸大其词，将肥胖描绘得过 于可怕，引起了观众的反感，反而没有达到宣传效果。
案例二
某化妆品品牌在广告中通过恐怖诉求强调皮肤问题的严重性，但他们的产品并没有解决这些问题的功 效。这使得消费者对产品失去了信任，反而起到了负面的宣传效果。
明确广告目的
确保广告中使用恐怖诉求的目的明 确，并符合品牌形象和营销策略。
适度使用
控制恐怖诉求的程度，避免过度刺 激受众，选择适当的表现形式和素 材。
针对目标受众
根据目标受众的特点和需求，选择 合适的恐怖诉求内容和表现方式。
强调品牌价值
恐怖诉求在平面设计中的运用-艺术设计系张娜
恐怖诉求在平面设计中的运用艺术设计系广告学专业张娜摘要：随着当今文化艺术事业的飞速发展，艺术设计领域迎来了从未有过的新融合浪潮。
恐怖艺术作为一种新兴的视觉表现艺术，虽然在发展初期，它并不被大众正视为一种艺术形式，但随着全球一体化的迅猛发展，恐怖艺术已经迎来了属于它的崭新机遇，成为了时下热门的文化表达符号，并得以在多种媒介中广泛应用。
可以说恐怖艺术作为一种近年来的新兴文化现象，不仅显现出了其特有的文化、艺术特征，更重要的是它准确刻画了当今部分人群的真实思想、价值观和精神状态。
1何为恐怖诉求在当今信息繁杂的社会中广告已经充斥在每个人的生活中，商家通过电视、报纸、杂志、网络等各种手段将信息塞进公众的眼睛里迫使消费者认知其产品，认可其产品并且接受购买甚至推荐其产品。
好的广告不仅可以触动消费者的心灵，甚至可是长时间的对其产生极大地影响力。
它可以毫不费力地吸引公众的眼球，为其产品赢得良好的口碑，甚至消费者本身也可以作为“活广告”，而这样的广告效力比任何广告都更有说服力。
因此哪种诉求方式广告能够更有效的吸引消费者的注意，激发其购买欲望，这是衡量一则广告有效性的重要方面。
广告数量的不断增加，人们生活节奏的加快，公众无法对所有的广告都加以关注，尤其是与自身相关性不大的信息更是无暇顾及。
例如目前的公益广告都是以说服、教导的方式进行信息的传播，而公众对于这种教导的方式也较为排斥，公众对于与自身没有产生直接性关系的题材广告都表现的十分冷漠，人们只会选择关系到切身利益，威胁到自身生命安全和稳定的信息加以关注。
西方学者康拉德·洛伦茨指出，追求快乐与避免不快是人类的本能，但在当今随着社会科技发展和自身能力的提高，人们不断地过度追求快乐与舒适，使人对所有引起快乐的刺激情境感觉虚假，反应越来越迟钝，对所有引起恐惧的刺激则越觉真实，反应越来越敏感。
1人们对于单调重复的刺激容易感到麻木和冷漠，在情境中添加适当的刺激1戴海波，杨惠. 论恐惧诉求在建构公益广告情境中的运用[J] 传媒观察 2011，第8期.要素并进行合理的编排可以产生更佳的效果。
恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示(一)
恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示(一)摘要恐惧诉求是广告中最常见的诉求方式之一。
研究者们重点探讨了恐惧诉求的作用机制、恐惧诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。
这些研究对实践者创意广告均有启示，关键词恐惧诉求恐惧驱动模型唤醒模型恐惧诉求是最常见的广告形式之一。
所谓恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。
市场运作者期望借助这一关系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。
这类诉求频繁地出现在许多产品或服务(如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等)的广告中。
在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二，恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关心的主题。
我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析，探讨其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。
一、恐惧诉求的作用机制恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答：1、恐惧驱动模型恐惧驱动模型(theFearDriveModel)的倡导者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。
接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。
如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。
也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。
人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。
但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。
正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。
2唤醒模型唤醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。
0该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。