分析恐怖诉求广告

一、恐惧诉求——定义

恐惧诉求是影视广告中一种常用的诉求方式，通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。它具有双重功效，一是，它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。二是，它所造成的紧迫感可以使人们迅速的采取对应行动。如一些牙膏广告牙说，龈肿痛口臭会引发如此这般的不良后果。

二、恐惧诉求——创造广告震撼力的有效方法

1、诉求广告有比较强的吸引力

作为受众的消费者，都是以需要作为前提，只有有了需要，才能接受广告所传达的信息。例如某个电视频道播放了一则治疗某种疾病的药品广告，对于身体健康者来说，他们对这则广告信息没有需要，他们会把这则广告当作无关信息过滤掉。相反可是对于那些正好患有该种疾病的病患者来说这则广告就非常有用，他们对该广告所传达的信息就会有较高的注意度。例如，美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。

2、从传播流程看，恐怖诉求广告有比较强的干扰力

在当代这个知识大爆炸的时代，信息的传播受到各方面噪音的影响，其来源也是多方面的，包括：环境噪音、机械噪音、心理噪音等。这些因素都影响着消费者的视听系统。当消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。恐怖诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，恐怖诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注意从而呈现出恐怖诉求广告的强干扰力。

3、从心理学角度来看，恐怖诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效

人对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高关注度。但是面对外来刺激，人的直觉会根据该事物与自己的相关度而做出不同程度的反应。但作为恐怖诉求广告，其恐惧的强弱程度在于其商品服务与消费者之间的关联性度的大小。如果恐惧的强度太小不足以引起受众的注意，而强度太强则会导致受众的逃避。对于一般的商品或服务多应该以比较弱的恐惧来传播，而对于那些与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的恐惧诉求广告。

三、影视广告中恐怖诉求的注意事项

广告中使用恐怖诉求,操作够专业细腻的恐怖行销容易立竿见影，促成销售。相反的，操作的不够专业或过于粗糙，很容易既伤了客戶又丟了业绩。运用恐怖诉求的6大注意事项如下：

一、运用商品类别：不是所有商品都运用恐怖诉求，不可任意使用。

恐怖诉求适合2类商品

第1类是与“生、老、病、死”有关的商品，这类商品攸关于个人及家庭的健康、人身安全、养颜防老等，是属于「自我关心度高」的商品，包括有健康、休闲、保险、保全、美容、瘦身等商品。

第2类是与“价格敏感度”有关的商品，例如汽油、汽车、会员等会随着价格的调整而刺激客戶提前买卖的商品都属于这一类。其中“涨价预告”就是广告中常用的恐怖诉求广告手法。

二、分辨客戶个性：根据客戶不同的個性，以善意出发由轻到重給予不同的恐怖诉求量，需要拿捏得适可而止，不要把客戶給吓跑。

三、确定诉求內容：提供“最新”的资讯比“最多”的资料更重要。

再多的过时资料是吸引不住客戶的兴趣，只有刚出炉的最新消息，才能获得客戶的亲睐与感动。

四、把商品塑造成英雄：提出独特的解決方案，并比较商品优缺点。

运用恐怖诉求广告时，要把商品当成救星，提出商品能为客戶消除恐怖心理的解決方案，并与其他竞争对手的商品做比较，以增加广告的说服力。

五、恐怖诉求广告视觉化：让恐怖信息简单化，运用关键字及关键图片來強化恐怖视觉效果。

六、寻找适当时机下手：每日搜集与恐怖诉求相关的新闻，并立即采取行动。

四、影视广告中恐怖诉求的发展前景

近几年，随着人们观念的转变，恐惧诉求也越来越多地被运用于商业广告，因为在各种诉求方式中，恐惧最容易促使对象改变其行为和观念。目前，在我国运用恐惧诉求的产品领域也越来越广泛：药品、保健品、汽车、家电等等，恐惧诉求往往成为企业广告致胜的杀手锏。如“奥普浴霸”曾采用恐惧强度较弱的广告来传达其电器的专业性：因为专业，所以安全。

实践证明，在广告中采用恐惧诉求，通过描述某种使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，展现广告主题的利益和相对应的危害，是一种行之有效的创作方法。但恐惧诉求也并非万无一失，它具有两面性，使用得好，效果显著；使用不当则会起到相反的作用。只有在实践中，注意把握广告展示的恐惧程度、与目标对象保持适当的距离，科学、正确的运用恐惧诉求，才能充分体现恐惧广告的震撼力、才能发挥其在广告创作中的正面价值。