多渠道开发破局之道

小区推广执行4：
推广深入：交钥匙后一周内的推广 业务人员深入小区深入小区开展一对一推介（聊天式、建立客情为主）， 同时通过段时间的对住户的了解寻找消费领袖，争取使其成为样板房用户 门口喷绘广告换上样板房征集的内容（文案见下页） 在小区广场等醒目位置张贴 为门卫提供印有×××品牌字样的遮阳伞，免费使用；（见下图） 向用户信箱内发送制作成煤气但收藏夹的宣传单页（每户一份，放信箱 里即可） 每个单元楼门口贴上楼花（如物业不允许则贴在二楼阳光照射处）
环境 体验
三级 市场 精品 店打 造指 南稿
安装 体验
六级 安装 服务 模式
回访 体验
两级 温馨 回访 模式
一个理念：贯穿售前、售中、售后的渠道运营
售前 目标 手段 主要 工作 扩大产品及品牌认知度 小区推广、网络推广、区域竞争 性促销 A、“二级标准化网络推广”模块 设计及实施 总部网络品牌性推广 区域市场网络推广模块化 区域市场网络促销模式化 B、小区推广： “零利润”样板房征集模块化 日常性小区推广实施模块化 家装沙龙的会议营销模块化 C、门店的竞争性促销 D、总部统一促销活动 E、区域市场广告传播计划制定 售中 接触成交率提升 以品质体验为核心的消费者购 买过程体验 打造 售后 建立良好的口碑传播 安装服务、回访计划

营销工具：花色口袋手 册、品质说明书
三级体验：多渠道运营的消费者综合体验
消费者体验流程 体验核心：产品 服务 品牌 差异性小区推广模式 实效性广告投放及促销活动
模式：三级体验
体验效果：出乎意料
小区推广 售前体验
品牌的提示性体验 活动的告知性体验ห้องสมุดไป่ตู้
促销及广告
网络推广
装修论坛进行推广
标准化导购流程
友邦企业文化的人和——家人 友邦资源整合的人和——研发资源、营销资源、供应商资源 友邦营销思路的人和——竭力帮助经销商走对每一个关键步骤
区域市场运作的人和，需要经销商携手共创！
区域市场运作的人和——与合作者的人和
与消费者的人和
多渠道运营就是创建区域市场运作人和的集中体现
一组值得所有建材企业关注的数据
２
商品房
３
拆迁／出租房
４
小别墅
小区推广执行1：
小 区 推 广 案 例 模 拟 某区域二级城市，经济发展水平中等； 要素 之一 —— 目标 小区 选择 目标A小区500户，均价2500/平米，平均户型面积110平米，平均每户 可铺装面积为70平米； 目标小区为某大学教工家属区，住户大部分为大学老师，消费能力较 强； 经销商与物业有良好的客情关系；
市场容量完全有超过地板、涂料、瓷砖等传统建材行业的新兴 行业
我们的庆幸：在众多行业已经进入微利和成熟阶段后，我们遇 到了一个好的行业 行业的机会，第一品牌，正在我们手中，如果我们抓不住，并 迅速提升我们自己，成为区域强者，我们丧失了是一个一去不返 的机遇！
地利——友邦，一个不可错失的品牌
友邦——
小区已基本完工但还没交钥匙；
小区推广执行2：
宣传先行：小区公关，人员、喷绘进区 在交房前半个月经销商在小区正门口做了一幅为期四个月喷绘广告条幅三条，主题 为：×××品牌 携 办事处全体员工恭祝 小区业主喜迁新居； （广告位置可以参照下图） 交房前一星期，派业务人员进入小区，与门卫等建立关系、搜集业主资料；
（容纳对强势建材品牌的调研数据）
1、导购成交率：15％——优秀的单店表现 2、成交客户构成：大于50％客户为口碑客户 3、客户拜访频次：从拜访到成交平均次数大于3次 4、客户品牌比较数量：至少在5－8个品牌间进行比较，最终在2 －3个品牌间做出选择 5、日常性签单和促销性签单：50％：50％
数据背后的区域市场运作关键词——
路障牌
放置在样板房楼梯口（内容如果因安 执行人：安装工人 装×××地板给您带来不便，我们表 维护：业务员 示歉意，XX楼正在安装×××地板 ） 监督：经销商/推广经理
样板间楼梯口（公司统一制作 ）
楼帖 说 明
在这段时间内业务人员要对宣传物料每天查看，以确保宣传物料完好， 如有损坏应及时更换，以避免影响宣传效果；
简单做到极致就是绝招！
——建材区域市场多渠道破局之道
主讲：喻祥 时间：2009-04-16 地点：中国杭州友邦西湖论坛
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喻祥其人其事
上海略动教育训练机构董事总经理。
上海容纳咨询机构首席顾问，合伙人。 专注企业战略、品牌战略、整合营销传 播研究，擅长实效性业务战略规划、品牌 战略规划、营销策略制定及企业执行指导。 《销售与市场》、《销售与管理》、 《商界评论》等多家媒体特约撰稿人。 著有专著：《企业战略结构》、《实战 成就实效》、《推动成长》、《内销攻略》 及百余篇营销管理论文 8年企业实践经验，多家大型企业营销总 监、营销总经理经历。
A、终端形象体验—— A、“六级贴心”安装服 硬终端体验（完善性： 务模式 工艺体验、供应商体验、 免费修补服务 花色体验、关键性卖点 快速预约服务 体验） 品质安装服务 软终端体验（完善性： 保姆清洁服务 通俗化导购术语、统一 保养培训服务 终端店员形象） 最低损耗服务 终端管理（标准化终端 B、“两级温馨”回访模 维护要则） 式 B、产品品质体验—— 总部回访模式 现场演示体验：转数演 经销商回访模式 示板……
门店、导购、设计、口碑、理性、促销……
以门店为核心的8个渠道类型
一个核心：做好门店是不二法则！
6个基础渠道类型：
建材市场渠道； 网络团购渠道； 团购会及展会渠道； 小区推广渠道； 工程销售渠道； 设计师渠道； 品牌联合；
1个软渠道类型：
服务渠道——做口碑；
建材专卖系统，门店是永远的主题和基础
售中体验
体验导购
产品品质体验 购物环境体验
个性的现场演示与解说 店面环境的购物过程体验 安装的人性化标准 安装的差异化 售后服务体验
体验环境
安装
售后体验
安装服务体验
回访
更加人性、规范的回访制度
再复杂的店面设计都容易复制；只有营造一种综合的，融文化与制度等多重因素于一体 的综合感受，才是无法或者很难去模仿的
一个模式：二级深度协销的渠道运营模式
第一级深度协销模式
目标 健全并深化代理商公司化运营
第二级深度协销模式
提升经销商门店业务精细化运作能力
核心策略
工作要点
健全代理商营销组织、打造三项核心能力提升
设置四个关键岗位，健全代理商营销组织 对接式导购专员 对接式安装专员 专职渠道专员 小区推广专员 打造三项核心能力提升，提升代理商运营水平 自营市场小区推广能力提升 门店业务运营能力提升 对经销商深度协销能力提升
行业创始者，行业规则的制定者 一个始终创新，不断领先的品牌 一个整合社会最优势资源的品牌 引领行业发展，难以超越的品牌
跟对品牌，经销商事半功倍
跟随品牌发展，是经销商发展最佳的借势方式
案例：诺贝尔、菲林格尔、欧派等成熟品牌优秀经销商在区域市 场不可动摇的地位
人和——经销商壮大发展的临门一脚
小区推广执行6：
1、样板房征集：通过在目标小区张贴海报、喷绘广告宣传、等手段告知消费者 （具体内容可见下方的文案）（如经销商有很强的操作能力，且目标楼盘较多也可 利用电台、电视台的装饰栏目将影响扩大化） 小 区 推 广 案 例 模 拟 要素 之三 —— 样板 房操 作流 程
注：在样板房征集过程中小区业务员尽量促使消费领袖参加
新兴的集成吊顶行业，门店依旧是核心！
多渠道运营是一个完整的系统
建材多渠道运营系统图谱
经销商作为客体，予以配合的： 对接式深度协销模式 对接式培训专员 经销商作为主体，予以执行的： 消费者三级体验模式
售前体验
售中体验
售后体验
小区 网络 促销 …… 导购 门店 推广 推广 推广 …… 体验 体验 …… 小区 网络 促销 风格 综合 原材 推广 推广 推广 口袋 卖点 料蓝 执行 执行 执行 手册 手册 皮书 手册 手册 手册
说 明
这一阶段以“有奖样板房”为主题目的是尽快打开缺口，因此应选择消费领 袖为样板间，带动作用很大；消费领袖应选择在社区内有影响，或在单位职 位较高的人； 宣传单页作成水费单夹，学生成绩夹等实用性强的样式，这样消费者报春的 时间较长更能起到宣传作用。
小区推广执行5：
推广深入：交钥匙后三月内的推广
这是完整的小区团购流程； 在具体执行过程中应结合实际进行增减、 修缮。
小区推广（2）：各小区类型的推广关键要点
序号 １ 小区类型 集资房 进驻方式 作为开发重点，集中优势资源开发。适宜租用门面，设临时 专卖店。做好第一家样板房，注重保持与意见领袖的良好关 系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。 对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店。对于户数多， 且其装修档次高的大型小区，在设临时展示的同时，可派开 发小组在周六、周日摆咨询台进行宣传。 充分利用样板房带动效果，引导客户之间的口碑宣传。 保证资料到位。 对于装修档次低的小区，以人员散跑为主。 注重于家装公司的合作。（单单量大；家装公司对涂料的销 售的影响不是最主要的，涂料的安装由企业负责而非家装公 司。）物业进入难。挑战比较大。
小 区 推 广 案 例 模 拟
要素 之二 —— 交房 前期 准备
小区推广执行3：
现场推广：交钥匙时刻的推广 交钥匙当天出动员所有导购员以及安装工人向领取钥匙的业主发放装有×××品牌 广宣资料，免费矿泉水，小礼品的手提袋（例如：钥匙扣、保温杯等） 在要是领取处旁设立一个免费装修咨询台（见下图） 对于有意向顾客向其讲解超“有奖样板房”有礼征集活动，尽量留下电话，如不方 便可由业务人员了解其住址
1、建立专职小区 推广队伍； 2、小区普查，建 立楼盘档案，制 作楼盘分布图； 3、楼盘分类； 4、评估开发价值， 确定进驻方式； 5、物业管理公关， 低成本进驻； 6、进驻前准备； 7、正式进驻； 8、接待与介绍产 品； 9、扫楼； 10、参观预约登记 /确认； 11、旗舰店接待； 12、家装课堂； 13、接受预订； 14、团购； 15、小区回访； 16、口碑宣传
小区推广执行7：
物料准备 易拉宝 使用方法 门卫处，（如有展位）展位前 内容与海报相同 责任人 执行人：业务员 日常维护：业务员 监督：推广经理/经销商
小 区 推 广 案 例 模 拟
要素 之四 —— 物料 制作 分工
活动喷绘
挂在样板房样台上（公司统一制作 ） 执行人：安装工人 维护：业务员 监督：经销商/推广经理
进入咨询行业近10年以来，先后为德农 种业、伊利乳业、方太厨电、诺贝尔瓷砖、 鳄鱼涂料、美菱电器、沈阳乳业、露露集 团、贝克曼服饰等近百家企业提供专业的 战略、营销、品牌规划及执行指导。
天时——集成吊顶，一个应倍加珍惜的行业
快速成长的行业（行业快速成长、品牌快速成长、经销商快速 成长、溢价能力高） 建材领域近10年难以再找到的行业（发展趋势存在多种延伸和 创新的可能）
2、确认样板房通告：在目标小区用海报张贴的方式将已征集样板房的位置告知； 3、开始装修：利用装修的各个环节进行宣传（具体方法见物料表） 4、样板房完成：业务人员带领其他业主参观实地效果并讲解（必要时可安排安装 工人进行实地讲解），同时在安装有优势的地区用海报将面积、用料、等一些细节 向广大业主公布； 5、业务人员将由此产生的意向客户带到门店或留下电话 6、对意向客户的进一步跟踪：如有消费者希望以样板房价格购买，促使其团购。 （团购不是必备条件）
与物业协商，为其免费制作一个读报栏，放在小区大门口但是要 求其一半版面两年的使用权 在小区内设咨询台，向住户讲解装修知识，介绍公司产品同时征 集样板间将有意向的客户资料留下
开展以征集样板房为主题的一系列活动
利用样板房征集的影响发起团购 达到三十单后开始欢乐转转人人有奖限期促销活动，半个月时间 开奖，共进行三期,签93单;
打造经销商四项核心能力
提升经销商四项核心能力 提升经销商小区推广能力 提升经销商门店导购能力 提升经销商安装服务水平 提升经销商促销执行能力
协销模式
企业对代理商的“嵌入式深度协销”
代理商对经销商的“对接式深度协销”
请大家欣赏一段影像资料……
菲林格尔小区推广欣赏
小区推广（1）：16个小区推广的关键步骤