文化差异_中西广告文案接受的比较

文化差异:中西广告文案接受的比较

王国全

(广州城市职业学院,广东广州510405)

摘要:从审美的观念、文字语言的接受及感官接受等方面,可以较析出我国和西方的广告受众对广告文案接受的不同性,以及其特征与规律。以中国当代广告的视点去观照,中西接受广告文案的差异,体现出的是中西文化历史、文化模式和文化特征的差异。

关键词:广告文案;审美观;文字语言接受;感官接受;文化差异

中图分类号:G 04 文献标识码:A 文章编号:1007-8754(2008)01-0061-05

收稿日期:2007-07-05

作者简介:王国全(1947-),男,广东广州人,广州城市职业学院教授。

作为/大文化0的指证,是人类在社会历史实践中所创造的物质文明和精神文明的总和;而一个民族的多层次的精神文化,正是特指的/文化0的核心内涵。不同的民族都有自己的文化历史和文化模式,都有区别于他民族的突出的文化特征。同时,由于人类的共同本质,各民族的文化又呈现出一定的趋同性,它们之中或多或少又具备相同或相似的因素,这又正是它们之间可以相互交流和融汇的可能性和条件。随着时代的发展,各民族的沟通,世界的大融汇,不同民族的文化模式之间双向互动越来越多,相互渗透、相互影响已是当今世界各民族文化的沟通与融汇的大趋势,这充分体现出民族文化的扩张性与兼容性并存的时代特征。

在21世纪的今天,中国文化包括中国广告文化,与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响。例如,西方广告文案中,较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣,也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来,中国广告文案在相似的题材中,还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式,有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系,毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。

所以,必须承认国际广告在发展过程中,必定有一些普遍性、根本性的规律,应该成为各国广告活动

的共同原则,中国广告概不能出于其外。但是,在中国广告走向世界,与国际广告融汇,国际广告进入中国的市场,与国内广告取长补短彼此融合的同时;我们还是可以见出,在中西文化下,中西广告受众对广告包括广告文案的接受是有差异的。

一、广告文案审美观上的中西差异

中西方广告文案的差异,从发展角度来看,是与商品经济市场的发展有根本性的关系,是与科技与媒介的影响有关;而从创作和接受角度来看,又是与其受众及文化有关。中西不同的文化、不同民族的审美心理要素,就形成不同民族对广告认识过程有可能不同,这些审美心理要素:动机、注意、知觉、情感、想象,,都因民族的不同,对广告认识起着不同的作用。比如说,在广告文案表现中,其中之一是有/诉诸逻辑0和/诉诸情感0的区别,即/理性诉求0和/感性诉求0的区别,这在不同的广告文案创造中,不同的表现有不同的诉求原理。但有研究材料指出,欧美广告文案较注重于诉诸逻辑,而在东方民族,诉诸感情的广告文案一般效果都会较好,在日本,报纸广告大多都会采用这种表现形态。可见广告文案的创意和表现,不但要关注并迎合面对的民族的国民性,也要考虑这个民族的思维方式和情感体验,而且还要兼顾到该民族的审美观念和审美习惯。

中西不同的文化,中西不同民族审美观,首先表

第28卷 第1期广东教育学院学报

2008年2月Vol.28 N o.1Jour nal of Guangdong Education Institute Fec.2008

现在不同民族的审美范畴之间的差异上,所以就广告文案传播及其接受效果而言,不同民族的民族审美范畴有共同性也有可比性。例如,大多广告文案不约而同都喜欢运用幽默,但也由于不同的民族在对喜剧的审美历史中,逐步形成了对某种内容与形式的特殊爱好,使/笑0审美范畴体现出不同民族的差异性。意大利沙奇皮具的一个电视广告脚本,创造的是这样一个喜剧)))

丈夫突然从外面匆匆返家。

做妻子的有点突兀。

丈夫二话不说遍屋搜寻。

呆在一旁的妻子觉得十分惊疑。

布幔下面有一双穿着男皮鞋的脚。

丈夫冲动地扑上去猛然掀开布幔。

只有一双皮鞋而已。

)))呵!沙奇!(这正是丈夫赶回家要/找0的东西)

中国有一种火腿肠,品牌叫/双汇0,它的电视广告脚本的对白如下)))

电视画面

葛优:(沉思状)

冯巩:冬宝,在想什么啦?

葛优:想戈玲。

冯巩:甭想了,我给你一位新朋友。

葛优:(接过/新朋友0)双汇火腿肠,还是中

国名牌产品。

冯巩:还想戈玲吗?

葛优:戈玲是谁?

冯巩:双汇!

葛优;部优)省优)))葛优(/国优0)。

很明显,沙奇那个广告,是典型的西方民族特色的幽默喜剧。这种西方广告中常见的幽默,是一种非一般诙谐与风趣所能酿造的笑,是一种需要而且只有依靠悟性,才能在瞬间活跃地引起欢快之感,并迅速爆发为一种心理的愉悦的审美过程。它需要受众投进感悟,并伴有理智判断,从而清楚地明白在20秒钟的这个广告中,由即将要爆发的/家庭破裂0的悲剧,急转而下而变成一场/自作聪明的误会0的喜剧。当广告受众笑出来以后,实际上已经对此情节所蕴含的家庭婚姻的社会伦理问题的意义有所思考,这样的笑是不能算轻松的。而中国广告受众比较更倾向于事物表象上的喜剧因素。我们的喜剧,形式上的可笑性压倒了内容上发掘的幽默性,就例如双汇火腿肠广告这样的爽快而直接的表现,中国的广告受众是更乐于接受的)))由广告文案中的/谐音0去创造喜剧效果:/部优0)/省优0)/葛优(国优)0,把/葛优0和/部优0、/省优0联系在一起,不但引人发笑,而且不费劲,让人笑得轻松惬意。

中西不同的文化,中西不同的国度,对待如性爱、性的观念的表现亦不同。西方人对此认识是较为开放的,也较为大胆的,有关的广告文案绝对地坦然、直率,例如欧盟国家家庭计划协会的广告语就直言不讳:/避孕是生活中的当紧要事之一。0即使在一些普通的妇女专用产品,如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。但中国人对此较为含蓄、较为谨慎,对配合广告文案的/性0的造型是比较注意隐蔽,视觉形象是比较保守的。这种沿袭下来/约定俗成0的中西相异的文化审美心态和模式,是显而易见的。所以,聪明的广告文案的内容与表现,在题材选择上和艺术形式演绎上,都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。比如向中国消费者推销女性使用的/特殊专用品0,要接触到/性特点0和/性医学0的,在文案诉求的语言选择上,就很慎重,充分考虑当其时中国大众这方面的接受底线。P&G产品/护舒宝0)))/护翼卫生巾0上世纪末在中国大陆推广时,电视广告版本既清楚又含蓄且有魅力,画面几乎不出现敏感的产品标版,而让位给主持人(端庄大方、成熟贵气的香港名模古嘉露小姐),用演讲形式,精妙地融诉求与劝导于文案之中,不露声色之间又把新产品的最有效功能和个性特质点化得/一语双关0)))/护舒宝护翼卫生巾,干啲、爽啲、舒服啲!0(啲,粤语:一些)。

二、广告文案文字语言接受上的中西差异

广告文案主要是指广告作品(包括脚本)中的文字与语言,中国广告文案的汉语言和方块字的独特性与其创意的个性优势,是最能比较出中西语言文字,在受众接受之时的不同认知的心理规律的。

文字是记录语言的书写符号,是人类克服时间与空间上的局限而出现的传播中介,中国方块文字与西方拼音文字在处理形、音、义上的差别,形成了中西文化的不同,也形成了中西受众接受的差异。前者是义、形结合,后者仅仅是表音功能。故而,汉方块字与拼音拉丁化文字作为两种完全不同的传播媒介,它们的不同不止于体现在书写的迵异;而且因

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