产品生命周期策略.ppt
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产品生命周期定价策略
企业筹划-产物订价策略一、产物生命周期订价策略产物生命周期订价策略，就是指企业按照商品所处市场寿命周期的不同阶段来制订价格的策略。
这必然价策略主要是按照不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采纳不同的订价策略，以增强产物的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。
具体可分为导入期订价策略、成持久订价策略、成熟期订价策略和衰退期订价策略等四个阶段。
1.导入期订价策略在导入期中，由于产物刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现发卖量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。
为了翻开新产物的发卖市场，在订价方面，可按照不同情况采用高价订价策略，渗透低价订价策略和中价订价策略。
所谓高价订价，是指通过对投放市场的新产物制定较高价位，以在短期内获取最大收益的订价方式。
企业把处于社会较高消费程度的消费者作为它的目标顾客群，操纵高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购置对其有很大现实价值的产物这一情况，制定一个比拟高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低订价。
此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快的时尚产物，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理〞，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。
并迅速组织多量量出产，缩短新产物进入市场的时间。
低价订价策略是高价策略的背面，即有意把新产物价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产物达到渗透市场，其目的在于提高产物知名度，迅速扩大市场占有率。
采纳低价订价策略的商品一般具备两个特点：一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进发卖量的增长。
二是，企业的商品出产能力较大，批量出产后，成本有较大的降低，具有规模效益。
中价订价策略，是指产物发卖以不变价格和预期发卖额的不变增长为目标，力求将价格定在一个适中程度上，所以也称为不变价格策略。
主要适用于大量出产、大量发卖、市场不变的日用工业品和局部出产资料产物。
产品生命周期的策略-精选
• 对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客 更广泛的需求，吸引更多的顾客。
• （2）寻找新的细分市场。
• 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其 需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
• （3）改变广告宣传的重点。
• 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来， 树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象 深入顾客心中。
• 2．产品生命周期策略
• 1）介绍期策略
• 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、 试销等过程。
• 介绍期产品特点：产品销量小，促销费用高，制 造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
• 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要 建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介 绍产品，吸引消费者。
• 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险 大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高 的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和 风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验 费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的 新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。 不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资 总额中占太大比例。
• 注意：产品生命周期不是指产品的使用寿命，而 是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。
• 在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为 产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S 型的曲线。如下图：
• 销售额，利润
•
• 销售额
•
•
• 利润
•
•
•0
•
介绍
成长
成熟
时间 衰退
•
•
• （2）寻找新的细分市场。
• 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其 需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
• （3）改变广告宣传的重点。
• 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来， 树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象 深入顾客心中。
• 2．产品生命周期策略
• 1）介绍期策略
• 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、 试销等过程。
• 介绍期产品特点：产品销量小，促销费用高，制 造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
• 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要 建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介 绍产品，吸引消费者。
• 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险 大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高 的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和 风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验 费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的 新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。 不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资 总额中占太大比例。
• 注意：产品生命周期不是指产品的使用寿命，而 是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。
• 在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为 产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S 型的曲线。如下图：
• 销售额，利润
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• 销售额
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• 利润
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•0
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介绍
成长
成熟
时间 衰退
•
•
产品生命周期
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标 是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场。
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略
（缓慢掠取）
高格调策略 （快速掠取）
低格调策略 （缓慢渗透）
低
密集性渗透策略 （快速渗透）
促销努力（高）
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线
衰退期
时间
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期 的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在 0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入 期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
成熟期的市场特征
由于规模化、集约化生产全面形成，产 品供应量进一步增加，销售量和利润额 都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的 削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间 较长。
产品生命周期
3 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素 加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销 渠道和提高服务质量
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低 甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退 期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 通常有以下几种策略可供选择：
各阶段营销战略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各 阶段的特征为基点来制定和实施。
（一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为
负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入 市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受 该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取 完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式， 使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈弗大学教授费农1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命 是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其 间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距， 它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和 国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达 国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即 新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国 利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完 善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国 内市场 就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在 国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争 者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加 值不断走低，企业越来越重视
（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低 甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退 期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 通常有以下几种策略可供选择：
各阶段营销战略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各 阶段的特征为基点来制定和实施。
（一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为
负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入 市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受 该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取 完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式， 使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈弗大学教授费农1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命 是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其 间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距， 它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和 国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达 国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即 新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国 利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完 善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国 内市场 就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在 国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争 者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加 值不断走低，企业越来越重视
产品策略PPT教案
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
29
二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
30
1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
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二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
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Ch06产品策略产品策略
31
2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
产品生命周期及策略
（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品； （2）引导他们试用该产品； （3）使产品通过零售网点分销。
在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个 营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量 分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促 销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而 行。
1．快速撇脂战略
在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊， 利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单 位制造成本比价格下降得快。 在成长期，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而 采取下列战略： 1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式 样； 2．公司增加新样式和侧翼产品； 3．公司进入新的细分市场； 4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感 的购买者。
销 售 量
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。 如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布 为基础来划分产品的各阶段。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介 绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个 月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这 种药品从目录上删除。
产品有生命周期就是明确下面四点
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对 销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有 升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需 要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事 策略。
产品生命周期的四个阶段
1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的 时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费 用，致使利润几乎不存在。 2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。 3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争， 维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下 降。 4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
产品生命周期PPT演示课件
1
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
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五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
15
核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
产品市场生命周期与营销策略
※ 导入期的特点
引入期，又称介绍期，试销期。一般指产品从发明投产到投入 市场试销的阶段。其主要特点：
（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；
（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；
（3）产品售价常常偏高。
这是由于生产量小、成本高、 广告促销费较高所致；
（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。
※ 成熟期特点
成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的 阶段。其主要特征： （1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢 （2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两 者增长 缓慢，甚至趋于零或负增长 （3）竞争最为激烈 （4）成熟期后期，营销费用开始渐增
典型产品生命周期曲线
典型产品生命周期特点
◆逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失， 则应采取逐步放弃的策略。
◆自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策 略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为 止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取 利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。
●建立高绩效的分销渠道体系。 ●在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争
成熟期营销策略
市场改革策略
产品改革策略
市场营销组合改革 策略
发
寻
展
求
产
新
品
市
的
场
新
用
途
特 性 改 进
质 量 改 进
式 样 改 进
附 加 产 品 改
进
改变定价、销 售渠道和促销 方式
衰退期市场营销策略
◆立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品 的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前 途的产品，应当机立断，放弃经营。
产品生命周期概述(PPT 62张)
产品生命周期策略
快速渗透策略
– 低价格、高促销 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
2
产品生命周期的形态
3
产品生命周期各阶段的营销策略
4
产品生命周期运用---案例研讨
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期与产品使用寿命哪个更长？ 产品生命周期的扩义？
轻。
三、生命周期各阶段的营销策略
4.衰退期策略
3.成熟期策略
2.成长期策略
1.导入期策略
课堂研讨：
手表、机械手表与“上 海”牌机械表，请问谁的生命更 长？
手 表
机械 手表
电子表
石英表
上海牌机械表
新生事物
手机产品
前景广阔的市场 前景隐患的市场
iPhone
饥饿式营销策略
16.02.2019
产品策略
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
2.销售增长率法
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍 期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%— 90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
几个阶段的特征
导入期
销量 生产量 成本 利润 消费者 竞争者 营销目标
价 高 格 低
快速掠取战略 快速渗透战略
导入期营销策略
第十章产品发展决策整理ppt
于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利 益或满足感（1960）。 • 后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服 务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他 产品或服务的出售联系在一起。
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
产品生命周期策略
一、产品生命周期的划分
注意：不同于产品使用寿命 销 售 增加新特征 开发新用途 开拓新市场 销售曲线 利润曲线 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
产品生命周期图
（一）导入期
1.导入期：是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 2.特征 （1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少； （2）消费者对新产品尚未接受，销售增长量缓慢； （3）需要做大量广告宣传，推销费用大； （4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高
1.产品销售量由缓慢下降变 为迅速下降，销售增长率出 现了负增长；
2.消费者对该产品的兴趣已 完全转移到新产品上； 3.产品价格已经降到最低点， 多数企业无利可图，竞争者 纷纷退出市场。
二、产品生命周期各阶段的判断
销售趋势分析法
产品普及率分析法
判 断 方 法
同类产品类比法
经验判断法
Hale Waihona Puke （一）销售分析法三、产品生命周期的其他形态
（1）风格型产品生命周期
是人们人们活动的某一领域中所出现的一种主要和独特的表现方式，风 格一旦产生，可能会延续后代。 比如，正装、便服、休闲、运动、民族。所以细节改变，如服装的造型， 面料、色彩、装饰以及穿着方式的改变，风格还是不变的，只是会随 着文化、政治，经济等因素时而流行，时而不流行，根据人们对它的 兴趣而呈现出一种循环再循环的模式
论诉题 论述产品市场生命周期各个阶段的划分以及各阶段的判断方 法。
销 售 额
时尚型产品生命周期曲线图
时间
产品生命周期的其他形态
（3）热潮型产品产品生命周期 又称为“快熟快衰”形态，是一种来势汹汹很快吸引大众注意的时尚， 俗称时髦，热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要它 能满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只是于少数寻求刺激，标 新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。
产品生命周期
缓慢渗透战略：
以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销 成本，增加利润。
这种策略的适用条件是：市场容量很大 ；市场上该产品的知名度较高；市场对 价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者 ，但威胁不大。
例：新一代洗衣粉问世
（一）导入期营销策略
导入期策 略
价格 高低
1 消费者对价格敏感程度 2 潜在竞争程度 3 市场规模大小
4.衰退期策略 3.成熟期策略 2.成长期策略 1.导入期策略
（一）导入期营销策略
营销目标是提高知名度， 方法有：
• 高水平的促销努力 • 推出或创造一个概念，如
“胃动力”、“肾保护”的 概念
此外，导入期的生产成本 和销售成本相对较高，新 药定价时不得不考虑这个 因素。
（一）导入期营销策略
价高 格低
产品生命周期
1 产品生命周期的概念 2 产品生命周期各阶段划分和特征 3 产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
注意： ❖产品生命周期与产品使用寿命不同。 ❖产品生命周期是指产品某个具体品种的生命 周期。 ❖产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
2．改进市场——转化未使用者、争夺对手顾客、增 加现有顾客的购买和使用。
改进产品——例如，改进包装等。
改进营销组合——降价、增加新的分销渠道以及增 加广告和促销等。
（四）衰退期营销策略
认真研究产品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经。（四）衰退期的营销策略
保持产品传统特色，在目标市 场、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可延 长生命周期的策略。
产品生命周期策略市场营销策略(ppt 31页)
当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉 价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但 价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场 情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康 师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比 较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内 地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 1、特征
老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入
（见图7-8）。
销售曲线
价格曲线 成本曲线 利润曲线
图7-8 产品生命周期图
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期 1、特征
消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企
业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。
（一）投入期
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策
略供选择：
促销
高
低
价高
AB
格
低
CD
A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
（一）投入期
A:快速撇取策略 --- 高价高促销
优势：短期获取高额利润，快速占领市场
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 1、特征
老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入
（见图7-8）。
销售曲线
价格曲线 成本曲线 利润曲线
图7-8 产品生命周期图
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期 1、特征
消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企
业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。
（一）投入期
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策
略供选择：
促销
高
低
价高
AB
格
低
CD
A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
（一）投入期
A:快速撇取策略 --- 高价高促销
优势：短期获取高额利润，快速占领市场
产品生命周期营销策略
在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销工作, 是企业生存、发展的关键环节。
产品生命周期的营销策略作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略，企业产品在市场中应该如何把握产品的生命周期特征，了解二者的关系，合理运用营销策略。
关键词：营销策略；产品；生命周期摘要............................................. 错误!未定义书签。
第一章产品生命周期的概念及各阶段的特征 (1)1.1 产品生命周期的概念 (1)1.2产品生周命期各阶段的特征 (1)1.2.1 产品的市场介绍期的特征 (1)1.2.2 产品的市场成长期的特征 (1)1.2.3产品的市场成熟的特征 (2)1.2.4产品的市场衰退的特征 (2)第二章产品介绍期的市场分析及营销策略 (3)2.1 产品介绍期的市场分析 (3)2.2产品介绍期应采取的营销策略 (3)2.2.1 广告策略 (3)2.2.2促销策略 (4)2.2.3 品牌策略 (4)2.2.4定价策略 (4)第三章产品成长期的市场分析及营销策略 (6)3.1 产品在成长期应采取的营销策 (6)3.1.1 产品策略 (6)3.1.2渠道策略 (6)3.1.3促销策略 (6)3.1.4定价策略 (7)第四章产品成熟期的市场分析及营销策略 (8)4.1 产品成熟期的市场分析 (8)4.2 产品在成熟期应采取营销策略 (8)4.2.1 市场改良策略 (8)4.2.2改进产品的策略 (8)4.2.3改进营销组合策略 (9)4.2.4 品牌策略 (9)4.2.5广告策略 (9)4.2.6定价策略 (10)第五章产品的衰退期的市场分析及营销策略 (11)5.1 产品衰退期的市场分析 ............................................ 1.1 5.2产品衰退期应采取的营销策略 ........................................ 1.1 521 广告策略.......................................................... 1.1. 522定价策略.......................................................... 1.1. 5.2.3继续策略 (12)5.2.4集中策略 (12)5.2.5收缩策略 (12)5.2.6放弃策略 (12)第六章产品生命周期与营销策略的管理 (13)6.1加强数据库的管理 (13)6.2产品生命周期变化与营销策略的相互影响 (13)结论 (14)参考文献 (15)致谢语 (16)第一章产品生命周期的概念及各阶段的特征1.1 产品生命周期的概念产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，产品只有经过研究开发、试销分，然后进入市场，它的生命周期才算开始。
产品生命周期
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 1520.1 0.1510:48:4310 :48:43 October 15, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月15 日上午1 0时48 分20.10. 1520.1 0.15
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月15 日星期 四上午1 0时48 分43秒1 0:48:43 20.10.1 5
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10. 1520.1 0.1510:4810:48 :4310:4 8:43Oc t-20
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 0:48:43 10:48:4 310:48 10/15/2 020 10:48:43 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.1510 :48:431 0:48Oc t-2015- Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。10:48:4310 :48:431 0:48Th ursday , October 15, 2020
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
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产品生命周期
产品生命周期运用中要注意的问题：
➢产品等级的选择
观念
在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周
期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类
型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。
①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。 例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将 来仍将需要。