天津一期写字楼项目定位及营销报告下

市场定位
本案客户类型
为了客观全面的目标客户群进行分析，我们将客群分为产业相 关型客户、基础设施相关型客户、投资型客户三种类型。
指处于同一条产业链上的相关服务型企业，由于产业协作 产业相关型企业
关系而就近选址办公的客户。
基础设施相关型 和中心大道、机场等紧密相关，因追求基础设施的便利性
企业
而在附近选址办公的客户。
上海：策源总部，中国高新产业集 中地 无锡：中国软件外包行业大本营 苏州：中国加工企业集中地
呼和浩特
包头 鄂尔多斯
天津 大连 太原
青岛
营销攻略︱百团大战
成都+重庆+昆明：西南三大城市
合肥
武汉+长沙：华中两大城市
武汉
南昌 长沙
成都 重庆
贵阳 昆明
营销攻略︱革新理念
我们究竟卖的是什么？是房子吗？是办公地产吗？ 如果我们卖的仅仅是写字楼的话，就不能突破困境，只能继续徘徊在低
去化率的怪圈中！ 那么我们卖的又是什么呢？
我们卖的是市场，一个产业平台。 用集散地带动写字楼市场的销售。
营销攻略︱革新理念
举例 根据空港的相关规划，打造中兴对外软件基地，将软件外包公司引进园区。
与管委会协商，对进入中兴软件外包基地进行政策性扶持； 联系软件发包商，搭建贸易平台，以商机吸引相关企业； 对购买中兴办公楼的企业进行税收等政策性扶持； 对租赁中兴办公楼的企业进行税收等政策性扶持；
在长三角等地针对专业行业协会进行联动，通过小 型论坛、招商推介会等形式推广本案。
营销攻略︱执行策略
科技、贸易、物流及空港实力企业上下游企业的
左腿
总部基地！
软件等高新产业的企业孵化器，
打造发展平台。
右腿
营销攻略︱媒体渠道
分众传媒 地点建议
市区写字楼密集投放 滨海新区写字楼密集投放 北京部分高档写字楼密集投放 上海、深圳、广州……………………
项目名称 影响权重 价值要素 地段 物业服务 户型设计 交通条件 项目配套 项目品质
开发商品牌
权重 25% 15% 12% 10% 10% 8%
本项目公寓产品
——
分值
权重值
100
25
100
15
100
12
100
10
100
10
100
8
A汇津广场
45%
分值
权重
120
30
105
15
150
18
110
11
115
营销攻略
这不是按部就班的销售流程 这是一场革新理念的销售革命
集团优势
百团大战
革新理念
策源母公司中国最大民营企 业复星集团的产业链优势
集合策源全国性公司优势， 全国性招商销售的策略。
革新工业地产的理念，以产 业带动市场，出奇制胜。
营销攻略︱集团优势
作为中国最大民营企业的复星集团庞大 的产业链，领导人的商界活力和人格魅力 是一笔巨大的财富，为本案的发展带来无 限的可能。
市场定位
本案客户类型研究总结
空港
相关性不明显
相关性较强
产业集群
相关性明显
相关性较强
产业相关型客户 基础设施（配套）相关型客户
市场定位
价格定位
评分方法： 以本项目为基准，多个竞品项目在地段、开发商品牌、产品类型等多方面指标与本项目进行对比，每次分差为5分，当指标与本案相同时： 100分，较好：+5分，非常好时+10分，差—5分，非常差-10分，依次类推。
例：将写字楼价格从6500元/平米提升到10000元/平米，然后以五折价格（即5000 元/平米）出售给投资者，让其放弃五年的收租权，声称开发商用五年每年10%的回 报率收回售价的“亏空”。 开发商则可以以0.8元/平米的超低价格进行招商，迅速出手，在五年内收回每平米 实际1500元的“亏空”，将财务做平。
营销攻略︱百团大战
大客户行销团队
行曰商，坐为贾，无商不富，无贾不活
销售
行销
目标客户：
针对符合园区规划功 能的企业级既有实力 企业的上下游企业。
坐销
随即客户：
接待到访客户的传统销 售
大客户销售关键是个“要”字：鲁智深三拳 打死镇关西，拳拳打在要害上！
营销攻略︱百团大战
策源致胜：全国四大区
域，二十余家分公司联动销 售。
11.5
120
9.6
B融和广场
15%
分值
权重
130
32.5
115
17.25
150
18
110
11
130
13wk.baidu.com
120
9.6
C华盈大厦
40%
分值
权重
120
30
100
15
150
18
100
10
115
11.5
110
8.8
6%
100
6
120
7.2
120
7.2
105
6.3
环境、景观
外立面 项目规模 工程进度 权重合计
市场定位
基于市场研究以及对本案产品的认知，本案如何定位才 能符合空港产业要求，以及甲方利益最大化需求？
市场定位
产品定位：
从销售上看，由于本案需整体销售的规定，可以打造成企业总部；从招商上看，本案亦可以满足 中小型企业的需求。
具备产品丰富性的特质。 为销售和招商工作提供 了两种选择性。
2#、3#、4#、9#号楼从 条件上具备供大型企业 实现独栋办公的素质。
外部环境分析
市场分析
本体分析
空港发展与本 案环境研判
SWOT分析 本案定位
营销攻略
营销方式
思考营销问题的前提
危机
营销就是为了解决竞争的问题，营销就是要攻克难题！
营销方式
营销方式之租售并举：
先租后售与传统销售的模式相结合。 鉴于本案整层销售具有一定的难度，可以以租赁带动销售。将本案的写字楼 产品打造为一种投资性质的产品。将带着租约的产权单位销售给投资者。也 可以打造整体业态的产业园，销售给投资基金，作为稳定的投资收益与理财 产品。 招商过程中，优先考虑能够租赁整层的企业。
按照：“租金/回报率X365=售价”的公式推导，回报率为6.5%（对于写字楼的高回报率），投 资者将在15年半的时间段内收回投资成本，高回报，重保障，对投资者是一个吸引的砝码。
营销方式
营销方式之租金折算法：
开发商让利让利，实现开发商与投资者，经营者实现三赢的局面。 开发商将写字楼“半价”出售给客户，但拥有前五年的租金收益权，用以平 衡销售价格让利的“亏空”。 此方法可以暗升销售价格，并给投资者造成回报率在10%的假象。
投资型客户
看重天津空港发展前景，在住宅市场限购的情况下转投商 务办公市场。
市场定位
本案客户类型研究
空港
与临空产业
？ 相关的客户
与机场及快速交通网络
？ 相关的客户
产业集群
与产业链条
？ 相关的客户
产业相关型客户
与空港基础设施建设
？ 相关的客户
基础设施（配套）相关型客户
市场定位
临空产业相关型客户分析
根据对临空产业相关型客户的分析，可以得出如下结论：
影响权重
项目加权 值
影响系数
项目当前 均价
45% 117.2 0.85 7050
15% 125.45
0.80 8600
40% 114.6 0.87 7202
本项目 100% 100
1 6249
计算方法： 本项目价格=∑影响权重×影响系数×对比项目当前价格
写字楼产品当前的基础价格为6249元/平米
依据定价习惯，本案定位（均价）为6250元/平米。
结论一 航空公司的基地一般自建，可满足内部大体量的办公、住宿等需求；
结论二
临空产业相关型部分企业，需要紧邻机场落户，而本案距离机场约3公里， 不便此类企业落户；
结论三
航空广告业、邮件快递业等，受工作性质影响，不一定在机场附近落户；
临空产业相关型企业不是本案目标客户群
市场定位
产业集群相关型客户分析
通过空港经济区产业能级的不断提升，各行 业主力公司对上下游企业的吸引力将会越来 越高，会有中小型公司不断进驻空港。而这 正是本案客户的重要来源。
按照：“租金/回报率X365=售价”的公式推导，拟定售价为6500元/平米，回报率为 6.5%（对于写字楼的高回报率）进行推算，租金应为1.16元/平米/日
营销方式
营销方式之带租销售：
带租销售的模式。 开发商自行招商，按照每年6.5%的投资回报率，给投资者固定的保障。 这种营销方式利于快速去化产品，但给开发商一定的压力。 此种操作模式一个重要的前提是招商前行。 此种模式，开发商的销售价格可以根据租金进行灵活调整，存在实现高价销 售的肯能性！
5%
100
5% 2% 2% 100%
100 100 100 ——
5
100
5
130
6.5
100
5
5
120
6
120
6
120
6
2
100
2
110
2.2
100
2
2
95
1.9
110
2.2
105
2
100
1255 117.20
1345 125.45
1225
114.6
市场定位
价格定位
项目名称 A汇津广场 B融和广场 C华盈大厦
策源地产上属集团公 司复星集团持有分众 传媒24.26%的股份
分众传媒在全国的 覆盖，不 仅是复星集团的优势，更是 本案的契机
营销攻略︱费用计划
媒体渠道 外展、巡展租赁
户外广告 分众传媒 短信平台 加油站灯箱 电台广告 销售道具 企划活动、礼品 项目现场包装 活动公关费
合计
费用（万元） 90 80 60 54 60 50 30 15 45 40 524
以“更加完善的贸易平台+优惠的招商条件”吸引相关企业加盟。
营销攻略︱革新理念
举例 中兴对外软件基地，实行“近者悦，远者来，三方赢”的策略
重要前提：依据相关政策，联系软件发包商，为后期相关企业拓展业务搭建平台 近者悦：从本土的软件外包企业下手，如海泰、鞍山西道等区域，通过从实力客户下手 实施“以大带小”的方针，； 远者来：本土企业营造一定的氛围后，实行全国招商策略，对上海、江苏、浙江等重点 城市展开密集招商活动； 三方赢：保证发包商、中兴集团、园区经营者的三方利润；
各产业环节的非生产型环节，如营销中心、研发中心、战略管理中心、售后服务中心等。
市场定位
机场基础设施相关产业分析
通过上述对于机场周边的高新技术产业和创意产业的分析， 可以得出对本案客户定位有影响的如下结论：
结论一 结论二 结论三 结论四
高新技术产业、创意产业中脑力劳动人员对于办公产品有升级的需求；
创意产业作为新兴行业，有更快的发展趋势，因此需要重点考虑此类客户；
电子商务等新兴外向型企业，有较大的发展潜力，并且和机场基础设施有 一定关联性，应重点考虑； 机场目前配套设施较缺乏，因此有一定的需求空间；
市场定位
产业基础配套相关型产业分析
基于上述对产业基础配套相关型企业的分析，得出如下结论：
结论
空港自身配套建设时间相对滞后，因此会对外部配套产生一定需求，如各 类档次餐饮、银行、邮局等；
连续六年中国放房地产策划代理 企业 TOP 10
环渤海区域
华中区域 华东区域 西南区域
策源致胜：丰富的全国
性客户资源。
营销攻略︱百团大战
重庆、成都
武汉 南昌
鄂尔多斯：中国人均GDP最高区域 太原：中国投资客群集中地 大连：北方IT行业发达地区
连云港 南京 无锡 南通 启东 张家港 上海
苏州
宁波 台州 杭州
市场定位
项目发展定位：
天津国际空港 源动力企业公园
——面向发展中企业，与空港企业、机场联系较多，企业发展速度较快； ——企业需要国际化形象，且对办公环境、租金高低、对外交通等敏感性较高； ——非生产型企业、或生产型企业的非生产环节，对办公楼的楼板荷载、电力要 求不高，但对信息化、中央空调、楼体形象等存在一定要求。
企业界 商界
以“梁信军”为首的台商群体
上海台州商会会长
企业界 商界
以“郭广昌”为首的浙商群体
财经届
以“福布斯”为龙头的高端受众传媒资源客户
浙商，中国“第一商帮”，中国人气最旺的财富部落，中国最具活 力最有韧性的商业群体。
复新集团下属控股财经类网络及杂质
新浪网、分众传媒、福布斯、环球 企业家都行业领先媒体都是复星持有 股份的企业，复星在媒介的实力为本 案的推广搭建无限的便利和强大的平 台。
核心保证：中兴集团与管委会的政策性公关+策源超一流的行销团队
营销攻略︱执行策略
天津市内 天津市外
产业园摸排
行业协会 联动
行销小组专程前往天津各大工业园与其招商办领导 沟通、资源互动等。
与天津信息产业协会、生物医药协会、物流协会等 联动，并在其行业报刊做针对性广告投放。
复星资源
异地专场推 介会
利用复星集团资源优势，通过全集团网站电子楼书 宣传、中高层领导邮件群发等形式发动全体资源。