关系营销的种种策略

关系营销的种种策略

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企业活力龚振1999.10

在商品供过于求、市场竞争猛烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，建立长期良好的业务关系，必须善于把握———关系营销的种种策略。本文介绍了几种策略。

关系营销是与关键顾客建立长期的令人中意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是把握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

设立顾客关系治理机构

建立专门从事顾客关系治理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评判标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个要紧客户，是客户所有信息的集中点，是和谐公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要通过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销打算，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，坚持同客户的良好业务关系。建立高效的治理机构是关系营销取得成效的组织保证。

个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的紧密交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步紧密；有的营销人员记住要紧顾客及其夫人、小孩的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系关心顾客解决小孩入托、升学、就业等问题。

通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依靠长期接触顾客的营销人员，增加治理的难度。

频繁营销

规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互阻碍的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客能够不付任何费用参加公司的AA 项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅社规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，能够享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易仿照。频繁营销规划只具有先动优势，专门是竞争者反应迟钝时，假如多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的阻碍而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸取购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，能够每月得到一本任天堂杂志，先睹或回忆任天堂游戏，赢者有奖，还能够打“游戏专线”询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，向会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅行手册、紧急修理服务、专门设计的保险项目、价格优待的旅社，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客能够免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占据了美国重型摩托车市场的48％，市场需求大于供给，顾客保留率达95％。

顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销，是依照每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代出现蓬勃进展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。

依靠现代最新科学技术建立的柔性生产系统，能够大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时同意大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采纳高新技术为顾客定降服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪操纵裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，运算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的运算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发觉自行车的流行色每年都在变化且难以推测，总是显现

某些品种过剩，某些品种又供不应求，因此建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术进展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、坚持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的专门形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一样信息，如姓名、地址、、、电子邮件、个性特点和一样行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终成效如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库爱护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，能够清晰地明白哪些用户应该更换电器，并经常赠送一些礼品以吸引他们连续购买公司的产品。美国的陆际旅社也建立了顾客数据库，把握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到中意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效，假如顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地点的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及，小公司也应采纳数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

退出治理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出治理指分析顾客退出的缘故，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出治理可按照以下步骤进行：

(1)测定顾客流失率。

(2)找出顾客流失的缘故。按照退出的缘故可将退出者分为如此几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不中意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不中意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关怀公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同缘故的退出比例。

(3)测算流失顾客造成的公司利润缺失。流失单个顾客造成的公司利润缺失等于该顾客的终身价值，即终身连续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润缺失更应认真运算。例如，某运输公司原有6600个客户，本年度由于服务质量差流失了5％，也确实是330个客户(005×6600)，平均每流失一个客户，营业收入就缺失10000元，公司一共缺失3300000元的营业收入(330×10000)，利润率为10％，即缺失了330000元(010×3300000)