营销资格考试案例分析题练习(含答案)

营销资格考试案例分析题练习（含答案）

案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合

(1)请简单描述图中四个象限的特点分别是什么?答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。

(2)针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么?答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位;要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。

案例二：李维斯牛仔裤

(1)请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初期经营失败的原因。答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效果最糟。

(2)李维斯公司最终采取的竞争战略是什么?它的具体做法是什么?答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着

眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中;着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。

案例三：某立体组合音响的营销战略

(1)请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么?

答：主要组成部分有3部分：目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。

市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用，包括用途和理由。

(2) 制定市场营销战略需要同哪些部门相配合?请举例说明。

答：在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们在执行计划时有什么问题与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料;能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品;资金的来源以及有无足够的资金保证。

案例四：顺达软件的推广方式

(1)顺达软件公司采用了哪种在线推广方式?其含义是什么?试列举出其他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选?答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方式，与其他站点通过交换首页面或其他页面放置的logo或其它形式的链接。

在线推广方式有：注册搜索引擎;发展友情链接;利用新闻组、bbs、论坛;加入相关网站排行榜;提供邮件列表;电子杂志。注册搜索引擎是在线推广的首选。

(2)案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自因特网。试问，顺达软件公司可以通过哪些网络调研策略来了解消费者的信息?答：针对企业客户与潜在消费者的网络调研策略有：采用物质鼓励策略;制作简洁有趣的问卷;利用CGI技术;利用互联网数据库。针对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表;利用新闻组、bbs、论坛;使用专门软件;雇佣专业公司。

案例五：洛阳“纯静”纸贵

(1)请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。

企业在相关政府主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名称及品牌标志的专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其它任何企业、单位和个人都不得仿效使用。因此，商标实质上时一个法律名词，是指已获得专利权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

(2)请简要说明进行品牌设计的原则。若由你为案例中的产品设计品名，你会如何选择?答：品牌设计时应遵守下列原则：简洁醒目，易读易记;构思巧妙，暗示属性;富蕴内涵，情意浓重;避免雷同，超越时空。

案例六：“七喜”牌饮料的品牌策略

(1)“七喜”公司所采取的品牌策略师什么?实施此策略的一般背景是什么?答：品牌再定位策略。一般背景：1)竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。2)有些消费者的偏好发生了变化，他们以前喜欢本企业品牌，现在喜欢其他企业品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况的变化也需要企业进行品牌重新定位。

(2)“七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素包括哪些?

答：需要考虑两方面的因素：一方面需要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分所需的成本费用。一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。