第六章饭店市场营销1
合集下载
酒店市场营销基础知识
目前，在酒店所有消费群体中，特别是一些内 地酒店，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单 位的消费资证时，自然会根据该单位的实力、信誉 程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账 的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的 企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能 只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，
（五）合同管理质量标准
1、各种营销合同标准样本统一、规范。 2、双方名称、有效期、法定地址、法人代
表、 双方权利义务职责、结算方式、附列 条款等内容填写具体、清晰。 3、合同双方代表签署合同，盖章生效。
4、及时归档，统一保管。
（六）档案管理质量标准
1、数据统计详尽。 2、档案建立规范。 3、专人保管，定期清理。 4、专人跟踪，便于促销。
（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营 销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在 经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服 务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活
市场营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出 独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推 销上多做文章。
第六章 酒店营销部管理制度
第一节 市场营销部简介
一、市场营销部工作概述
1、积极开展市场调研，分析市场需求，确定营销目标； 2、根据目标市场的需求，设计酒店最佳产品组合，选择
合适的销售渠道，指定合理的价格策略； 3、制定酒店销售计划，组织营销人员进行销售访问，招
徕、开拓客源；
4、负责酒店广告策划和宣传资料的制作，做好对外 宣传工作，组织多种经营的推广和各种促销活动；
（三）宣传广告管理质量标准
1、资料收集详尽 2、框架构思独特 3、草案绘制新颖 4、文字说明简洁 5、保证制作质量 6、反馈信息齐全
6饭店市场营销管理[53页]
![6饭店市场营销管理[53页]](https://img.taocdn.com/s3/m/a1b1b304fe4733687e21aafc.png)
实
务 》
思考题：
（
1.结合案例谈谈了解需求对企业经营的重要性。
第
2.万豪酒店为什么对市场进行细分？
二
版
）
2020/5/1 2
《
现
第一节 饭店市场营销概述
代
饭 一、饭店市场营销的概念
店 管 理 实 务 》 （ 第 二
（一）饭店市场的概念
饭店市场是指饭店产品或服务的现实购买者与潜 在购买者需求的总和。 它包含三个要素：一是有某种需求的人；二是为 满足这种需求而具有的购买能力；三是为满足这 种需求而拥有的购买欲望。 根据这三个要素，我们可以将饭店市场公式化为：
理 实
一、市场细分（Segmenting）
务 （一）市场细分的概念 》 饭店市场细分是指根据顾客对饭店产品和服务需求的差
（ 异性，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相
第 同需求的同质市场，从而使饭店有效地分配和使用有限 二 资源，进行各种营销活动的过程。 版 ）
2020/5/1 11
《
现
代
（二）市场细分的作用
代 （一）饭店目标市场的概念
饭 饭店目标市场是指在市场细分的基础上选择出来的，
《 现 代
饭
店 管
学习目标
理
1.掌握饭店市场营销的概念；
实
2.熟悉饭店市场营销的特点、步骤；
务
3.了解饭店营销观念的演变；
》
4.掌握饭店市场细分、市场目标化及市场
（
定位的实施；
第
5.理解饭店营销组合策略；
二
6.了解饭店市场营销的发展趋势。
版
）
2020/5/1 1
《
现 代
引导案例
饭店市场营销概述PPT课件
运用现代技术提升服务效率和 顾客体验，如智能客房、电子 点餐等。
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
品牌建设
通过品牌故事、文化内涵等方 式，提升产品的附加值和吸引 力。
绿色环保
关注环保和可持续发展，采取 绿色经营策略，如节能减排、
使用环保材料等。
产品与服务质量管理
质量标准制定
制定明确的服务质量标 准和规范，确保员工在 提供服务时有章可循。
不可储存性
饭店产品与服务不仅仅是满足基本需求， 更是一种体验，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉的全方位体验。
饭店产品与服务无法储存，供大于求或供 不应求的情况都可能对饭店的经营产生影 响。
产品与服务创新
创新服务项目
根据市场需求和顾客反馈，开 发新的服务项目，如特色主题
客房、定制化餐饮服务等。
技术应用
及时处理投诉
对于客户的投诉和意见，及时处理并给予反馈，让客户感受 到饭店的重视和关心。
客户忠诚度培养与维护
客户忠诚度培养
通过提供优质的服务和产品，建立客 户的信任和忠诚度，提高客户的回头 率和口碑传播。
客户维护
定期与客户保持联系，了解客户需求 变化，提供个性化的服务和关怀，让 客户感受到饭店的关心和重视。
产品策略
饭店需要提供有竞争力的产品，包括优质的 服务、舒适的客房、美味的餐饮等。
促销策略
饭店可以通过各种促销活动吸引客户，如特 价优惠、会员优惠、套餐优惠等。
价格策略
饭店需要制定合理的价格，根据市场需求和 竞争情况调整价格。
渠道策略
饭店需要选择合适的销售渠道，结合直接销 售和间接销售，提高预订和销售效率。
02
饭店市场分析
目标市场定位
01
02
03
目标市场选择
饭店市场营销PPT课件
竞争对手识别
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
饭店市场营销概述
特点
03
04
05
• 多样性：饭店市场的 消费者需求具有多样 性，不同的消费者对 住宿、餐饮、服务等 的需求和偏好各不相 同。
• 地域性：饭店市场具 有一定的地域性，不 同地区的消费者需求 和消费习惯也有所不 同。
• 季节性：饭店市场的 需求具有一定的季节 性，节假日、季节变 换等都会对市场需求 产生影响。
提高客户满意度
通过了解客户需求，提供针对性的服 务和产品，可以改善客户体验，提高 客户满意度。
加强品牌形象
良好的市场营销策略可以提升饭店的 品牌形象，使消费者对饭店产生信任 和忠诚度。
02
饭店市场营销环境分析
宏观环境因素
政治环境
经济环境
包括国家政策、法规对饭店市场营销的影 响，如星级评定政策、食品安全法规等。
会员优惠
针对常客和会员提供优惠 价格，如打折、积分兑换 等，增强顾客的忠诚度和 黏性。
促销活动
定期开展促销活动，如节 日特惠、新菜试吃等，吸 引更多顾客光顾，提高销 售额。
渠道策略
实体店销售
优化店面布局，提高顾客的用 餐体验，同时提供优质的服务
和体如外卖平台、团 购网站等，扩大销售渠道，吸引更 多线上用户。
04
饭店市场营销的实践应用
饭店市场营销的实践现状
市场竞争激烈
随着旅游业的发展，饭店市场竞争日益激烈，各家饭店在服务、 设施、价格等方面进行竞争。
客户体验为王
在产品和服务高度同质化的今天，客户体验成为饭店赢得市场份额 的关键。
多元化营销策略
为了吸引不同类型的客户群体，饭店需要制定多元化的营销策略。
社会文化环境
经济增长、通货膨胀、就业情况等宏观经 济因素，影响消费者的购买力和消费习惯 。
饭店市场营销概述
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
如：杭州西湖现象
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
饭店市场营销
一.饭店市场营销学 饭店市场 含义 特点:大众化、连锁化、科技化、国际化 分类
二.饭店产品与饭店市场:
饭店产品特点:
需不不有无 求可可形形 弹转储性性 性移藏
性性
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越 激烈 典型表现是：
我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
游客 饭店企 业
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
代 观
社会营销
市场需求
念 观 念 企业利益
课程标准《饭店市场营销》
课程标准《饭店市场营销》拟定：审定：拟定时间：——————————————————————一、课程性质饭店市场营销是酒店管理专业的专业基础课，是一门经验性、实践性和综合性极强的学科。
它是根据饭店经济活动规律及市场运行规律，研究和指导酒店业营销活动的理论依据。
适用于酒店管理专业。
二、课程的教学目标本课程的基本教学目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识,基本技能,并形成一定的职业能力,教学中加强职业道德教育,注意培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。
课程的具体教学目标分以下三部分：（一）基本知识教学目标1．了解市场营销活动的发展历程。
2．熟悉调查和预测饭店市场的程序和方法，理解旅游者购买行为理论。
3．掌握选择、确定目标市场的理论；学会不同产品周期的营销策略；学会饭店产品定价策略；掌握饭店市场促进销售的策略及其应用。
（二）能力培养教学目标1．充分认识饭店市场营销在专业中的基础性地位，充分认识组织,策划能力培养的重要性。
2．能了解市场及市场营销环境进行初步分析的过程。
3．会运用市场调研和市场预测的营销手段。
4．能够能用市场细分原理及目标市场原理确定目标市场,进行市场定位。
（三）思想教育目标1.使学生具备良好的心理素质、服务意识和诚信意识。
2.具有重调研，一切从实际出发的工作作风和精神。
3.树立良好的职业道德风尚, 使学生成为先进文化的合格的传播者。
4.加强创新意识和创新精神的培养。
三、教学内容内容一绪论【理论教学】1．了解饭店市场营销的产生和发展。
2．熟悉饭店市场特点、研究对象及市场经营观念的演变。
3．掌握市场营销的含义和方法，掌握八大饭店需求状态及相应营销管理策略。
【实践教学】掌握饭店市场营销的方法。
内容二饭店市场营销环境分析【理论教学】1．了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用。
2．熟悉微观环境与宏观环境的主要构成。
3．掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
饭店市场营销第一章
市场营销是研究以消费者需求 为中心的市场营销关系、市场营销 规律、以及市场营销策略。 －－贺名仑 教授
• 1、市场结构与行为 • 2、选择企业的市场机会 • 3、企业的营销战略 • 4、企业营销策略的规划和执行 • 5、企业营销控制
市场营销在公司作用中的演变
生产 财务
营销
人事
图A--市场营销作为同等重要的职能
执
行
控
制
实施营销 战略与策略
控制实 施过程
反
馈
图1-5 营销管理程序
主 讲 人 ： 李 潇 君
饭 店 业 市 场 销营
市场营销概述
一、市场营销学简史 • 初创阶段------19世纪末至20世纪三十年代 • 形成阶段------1931年至第二次世界大战爆发
• 发展阶段------第二次世界大战后到六十年代末期 • 完善阶段------七十年代至今
二、市场营销的概念：
MARKETING 活动、行为、营销活动 管理、动态市场、市场学
市场营销是个人或组织通过创造并同 其他人或组织交换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会过程。 ——菲利普．科特勒
• 1. 需要、欲望与需求 • 2. 产品 • 3. 效用、费用和满足 • 4. 交换 • 5. 市场
三、市场营销学的研究对象与基 本内容
生产 营销
财务ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人 事
图B--市场营销作为比较重要的职能
生
产
人
市场营销
财
事
务
图C---市场营销作为主要职能
生
产 顾客 市 场 营
财
务
人
销
事
图D---顾客作为控制职能
产 生
• 1、市场结构与行为 • 2、选择企业的市场机会 • 3、企业的营销战略 • 4、企业营销策略的规划和执行 • 5、企业营销控制
市场营销在公司作用中的演变
生产 财务
营销
人事
图A--市场营销作为同等重要的职能
执
行
控
制
实施营销 战略与策略
控制实 施过程
反
馈
图1-5 营销管理程序
主 讲 人 ： 李 潇 君
饭 店 业 市 场 销营
市场营销概述
一、市场营销学简史 • 初创阶段------19世纪末至20世纪三十年代 • 形成阶段------1931年至第二次世界大战爆发
• 发展阶段------第二次世界大战后到六十年代末期 • 完善阶段------七十年代至今
二、市场营销的概念：
MARKETING 活动、行为、营销活动 管理、动态市场、市场学
市场营销是个人或组织通过创造并同 其他人或组织交换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会过程。 ——菲利普．科特勒
• 1. 需要、欲望与需求 • 2. 产品 • 3. 效用、费用和满足 • 4. 交换 • 5. 市场
三、市场营销学的研究对象与基 本内容
生产 营销
财务ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人 事
图B--市场营销作为比较重要的职能
生
产
人
市场营销
财
事
务
图C---市场营销作为主要职能
生
产 顾客 市 场 营
财
务
人
销
事
图D---顾客作为控制职能
产 生
饭店场营销组合策略
1、市场特点
2、饭店产品与服务特点
3、饭店自身条件
20
四、促销策略
LOGO
促销指饭店通过一定的手段，将有关饭店及其产品的信 息传递给顾客，从而促进消费者对饭店产品的了解、偏 爱，以达到销售的目的。 （一）人员推销
人员推销是一种最古老的促销方式，是指企业通过派出 推销人员与一个或一个以上可能成为顾客的人交谈，作 口头陈述，以介绍宣传产品，促进和扩大产品销售。 （二）广告宣传
图6-3 产品生命周期各阶段销售量、 成本、价格、利润图
图6-3展示了一个典型的 产品生命周期，即产品 销售量、成本、价格和 利润在整个产品生命周 期的变化过程。
16
LOGO
2、产品生命周期理论在饭店营销中的应用 （1）投入期 在投入期，饭店营销要突出一个“快”，即投入市场 快、宣传促销快、产品成长快。 （2）增长期 在增长期，饭店营销重点抓住一个“好”字，即产品 质量和服务质量好。 （3）成熟期 在成熟期，饭店营销要突出一个“改”字，即对产品 本身和市场开拓等方面进行改进。 （4）衰退期 在衰退期，饭店营销突出一个“转”字。
13
LOGO
所谓饭店营销组合，也就是饭店的综合营销方案，即饭 店为了满足目标市场的需要，有计划地综合应用企业可 以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最 佳经济效益的策略组合。 营销组合的典型模型是由麦卡锡于1960年提出的4P模型 ： 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销 （promotion）
饭店---旅游代理商---最终消费者
一层渠道 饭店---旅游经销商---最终消费者
间接销 售渠道
二层渠道
饭店---其他销售渠道（如航空公司）---最终消费者
第六章饭店市场营销的策划与实施.
第六章饭店市场营销的策划与实施一、名词解释1.饭店市场营销2.市场细分3.整合营销4.关系营销5.绿色营销二、判断1.市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程。
2.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务基本不变。
3.在对饭店市场情况分析的基础上，实行“STP”营销，是饭店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键。
4.5.现代饭店的促销方式主要有人员销售、公关策划、广告宣传和销售推广等。
三、简答1.饭店市场营销过程包括哪几个环节？2.针对不同的需求状况，饭店的饿营销管理任务分别是什么？3.饭店市场营销分析的内容有哪些？4.饭店消费者的购买过程经历了哪几个阶段？5.整合营销与传统营销的区别有哪些？四、论述1.试论述三种市场覆盖策略的长处与短处分别是什么？如何选择饭店的目标市场营销策略?2.试论述饭店产品寿命周期各个阶段具有哪些市场特点？五、案例分析营销创新案例——假日旅馆公司翻看各个国际饭店著名饭店的经营史，几乎就是一步步营销创新的历史。
喜来登、希尔顿、华美达等饭店连锁集团，在其经营中时时以营销创新为主导，大获成功。
其中最具代表性的还是假日旅馆公司。
1952年才建成第一家饭店的假日公司，自70年代以来，就一直在世界大饭店联号之林中遥遥领先，独占鳌头。
到1989年底，假日拥有经营或签有特许经营合同的饭店共1066家，客房总数320599间，几乎相当于排在它后面的3各连锁饭店集团客房数的总和。
假日公司的成功离不开它的各种营销创新措施。
起创始人凯蒙·威尔逊在创业之初，就依靠自己敏锐的头脑频频想出创新高招。
在最早建立的假日汽车旅馆中，别出心裁地建了游泳池，并提出与父母共同使用一个房间的12岁以下儿童免费的创新营销举措。
其后假日的创新举措层出不穷：从50年代的提供免费冰块和停车场、60年代质量检查小队的成立，发展到70年代免费电话号码、加入航空公司预订系统、80年代的“优先俱乐部”活动、卫星地面站网的建立，假日饭店始终走在营销创新的前沿。
餐厅营销课件PPT
市场趋势分析
行业趋势
了解餐饮行业的整体发展趋势和 未来预测，如健康饮食、绿色环
保等趋势。
技术趋势
关注新技术在餐饮行业的应用和发 展，如智能点餐、无人餐厅等。
社会趋势
关注社会变化对餐饮行业的影响， 如人口老龄化、城市化进程等。
03 餐厅产品策略
产品特点与定位
产品特点
突出餐厅的特色菜品、独特风味 、优质食材等，以吸引顾客的注 意力。
线上渠道与线下渠道
线上渠道
通过互联网和移动设备进行营销和销售，如官网、社交媒体、APP等。这种渠道可以更好地与消费者 互动，提高品牌知名度，但需要具备一定的技术实力。
线下渠道
通过实体店面进行销售，如餐厅、外卖店等。这种渠道可以提供更直观的消费体验，但需要承担较高 的租金和人力成本。
自媒体营销与社交媒体营销
07 餐厅营销案例分 析
成功案例一：海底捞的营销策略
总结词
个性化服务、口碑传播
详细描述
海底捞以提供个性化服务著称，通过满足顾 客的特殊需求和提供超出期望的服务，赢得 了良好的口碑。同时，海底捞利用社交媒体 和口碑传播，扩大了品牌知名度和影响力。
成功案例二：肯德基的市场定位与产品创新
要点一
总结词
自媒体营销
通过餐厅自己的官方网站、微信公众号 、小程序等进行营销。这种渠道可以更 好地展示餐厅特色和服务质量，但需要 定期更新和维护。
VS
社交媒体营销
通过社交媒体平台进行营销，如微信、微 博、抖音等。这种渠道可以扩大品牌影响 力，提高知名度，但需要具备一定的创意 和内容制作能力。
06 餐厅品牌建设与 形象塑造
要点二
详细描述
市场细分、品牌形象
饭店市场营销
第一饭店市场营销理念[案例]：日本索尼公司20世纪80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。
这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。
换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。
营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。
市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。
它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。
《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。
饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。
1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。
2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。
3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。
需求是有支付能力的需要。
它包含两个要素：（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费（2）还要有为此支付的经济能力4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。
5、价值：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。
一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。
6、交换：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。
7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。
8、关系应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。
第六章饭店市场营销
任务：通过平衡性的营销配合需求，是需 求与共给之间在时空上的矛盾减至最低程 度，充分利用资源，降低营运成本。
• 6.饱和需求状态下的维持性营销
指某种商品或服务的目前需求水平和时间 等于企业期望的需求水平和时间，是企业 最理想最满意的需求情况。
随时调整营销策略，进行维持性营销来保 持需求的理想状态。
包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要 而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购 买欲望
即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
2.饭店市场营销的定义：
是为了让目标客人满意，并实现饭店 经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、 有组织的活动。
它是一个根据客人的需要和要求而开展 的产品、价格、销售渠道及促销策划和实 施的全过程。
•
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
三、饭店市场营销的过程
• 现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费 者需要的同时，实现企业自身的目标。
• 现代市场营销以市场为出发点。 • 饭店市场营销过程：
分析营销 机会
确定目标 市场
营销战略 设计
营销方案 策划
营销方案 实施
市场营销 控制
• 分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观 和微观环境明确自己的优势与劣势，避开 威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会， 同时相反点其他部门及时提供信息反馈。
2.饭店消费者行为分析
• 6.饱和需求状态下的维持性营销
指某种商品或服务的目前需求水平和时间 等于企业期望的需求水平和时间，是企业 最理想最满意的需求情况。
随时调整营销策略，进行维持性营销来保 持需求的理想状态。
包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要 而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购 买欲望
即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
2.饭店市场营销的定义：
是为了让目标客人满意，并实现饭店 经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、 有组织的活动。
它是一个根据客人的需要和要求而开展 的产品、价格、销售渠道及促销策划和实 施的全过程。
•
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
三、饭店市场营销的过程
• 现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费 者需要的同时，实现企业自身的目标。
• 现代市场营销以市场为出发点。 • 饭店市场营销过程：
分析营销 机会
确定目标 市场
营销战略 设计
营销方案 策划
营销方案 实施
市场营销 控制
• 分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观 和微观环境明确自己的优势与劣势，避开 威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会， 同时相反点其他部门及时提供信息反馈。
2.饭店消费者行为分析
《饭店市场营销的策划与实施》(PPT141页)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是 “大强”、“中强”“大中”）企业要开绿 灯，采取增加投资和发展增大的战略。
（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中， 大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占 有率的战略。
来自 中国最大的资料库下载
（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中， 中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。
来自 中国最大的资料库下载
饭店市场营销分析
一、怎样进行饭店市场营销分析 分析内容如下：
1.企业产品/市场分析 著名的企业产品分类和评价方法是美国波士
顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
来自 中国最大的资料库下载
►BBG分析法（波士顿咨询集团法）
其研究内容是：环境与市场分析；营销活 动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控 制。
来自 中国最大的资料库下载
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
来自 中国最大的资料库下载
生产观点
►生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。
----产品/市场发展矩阵分析法 他将产品分为现有产品和新产品，市场分为
现有市场和新市场。
来自 中国最大的资料库下载
来自 中国最大的资料库下载
►市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作， 及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头 客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。
来自 中国最大的资料库下载
►营销方案实施 就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程
►市场营销控制 在市场营销方案实施过程中会遇到各种意 外情况使实施行动偏离既定目标，就要通 过市场控制来弥补和校正。月度、年度计 划控制、盈利能力控制、战略控制等。
（1）左上角地带（又叫绿色地带，三个小格是 “大强”、“中强”“大中”）企业要开绿 灯，采取增加投资和发展增大的战略。
（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中， 大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占 有率的战略。
来自 中国最大的资料库下载
（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中， 中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。
来自 中国最大的资料库下载
饭店市场营销分析
一、怎样进行饭店市场营销分析 分析内容如下：
1.企业产品/市场分析 著名的企业产品分类和评价方法是美国波士
顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
来自 中国最大的资料库下载
►BBG分析法（波士顿咨询集团法）
其研究内容是：环境与市场分析；营销活 动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控 制。
来自 中国最大的资料库下载
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
来自 中国最大的资料库下载
生产观点
►生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念 产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改 革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。
----产品/市场发展矩阵分析法 他将产品分为现有产品和新产品，市场分为
现有市场和新市场。
来自 中国最大的资料库下载
来自 中国最大的资料库下载
►市场渗透。通过改进广告、宣传和推销工作， 及短期削价措施和增设销售渠道，扩大回头 客比率，争取新的顾客以及竞争对手的客人。
来自 中国最大的资料库下载
►营销方案实施 就是把营销方案转变为市场营销行动的过 程
►市场营销控制 在市场营销方案实施过程中会遇到各种意 外情况使实施行动偏离既定目标，就要通 过市场控制来弥补和校正。月度、年度计 划控制、盈利能力控制、战略控制等。
饭店第六章营销
• （4）饭店营销活动的特点及营销对策：
• ①饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应
的脆弱性。 • ②饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率。 • ③饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的 灵活性。 • ④饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店 营销活动的规模效应。
• ⑤饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼 于刺激宾客的消费欲望。 • ⑥饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营 销意识。 • ⑦饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特 性和新颖性。 • ⑧饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营 销。
• 4、市场定位：
• • • • • • • 是根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客 人追求的关键利益，确定本饭店在目标市场上的竞争 地位。 具体地说，就是饭店为了使本店产品服务组合在 目标市场宾客心中树立明确、独特、深受欢迎（或地 位）而做出的决策和进行的营销活动。 步骤：①明确饭店目标市场客人所关心的关键利益； ②形象的决策和初步构思； ③确定饭店与众不同的特色； ④形象的具体设计； ⑤形象的传递和宣传。
饭店产品策略的选择
• 1、单一化产品和多样化产品（经营范围） • （1）单一化产品：将经营集中在较小的范围之内。 如目前流行的“经济型酒店”，在国外这类酒店又叫 “有限服务酒店。” • （2）多样化产品：扩大经营范围，以食宿为基础， 提供其他服务。 • 例：北京丽都假日—— • 推出商业公寓 保龄球场 15家特色餐厅
• （2）饭店市场： • 市场：指某种商品的现实购买者或潜在购买者 • 需求的总和。 • 饭店市场：只有潜在兴趣、有潜在需求、有可 • 能购买饭店商品的任何个人或组织。 • 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿
（3）饭店市场营销： • 指饭店为了让客人满意，并实现饭店经营目标而
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
⑦权变营销
§权宜应变 ——美国管理学家弗里蒙特·卡斯特于 1970
§ 认为在市场营销活动中①没有一个适用于所有企 业、所有时期的营销观念。②对于任何一种市场 营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡 导或指责。
§ 企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消 费；另一方面也要求生产走在消费的前面。
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
⑨服务营销Services Marketing
§ “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提 供服务，最终实现有利的交换的营销手段。
§ 与传统营销相比：
Ø 服务营销是一种营销理念——服务，传统的营 销方式只是一种销售手段 ——具体产品
Ø 服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意 味着销售工作的开始；传统的营销方式下，消 费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
③推销观念
§ 背景：生于资本主义国家由“卖方市场” 向“买方市场”过渡的阶段
§ 如果不进行大规模的促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品。——在生产能力 过剩时出现
§ ①“推销什么，人们购买什么” § ②忽略市场需求，往往以价格为中心进行
推销
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/28
第六章饭店市场营销1
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
二、饭店市场营销
§1. 饭店市场营销的概念和新观念 §2. 市场机会的寻找与识别 §3. 饭店市场细分与目标市场选择 §4. 饭店内部促销和外部促销
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
概念
§ 市场营销（Marketing），指个人或集体通过 交易其创造的产品或价值，以获得所需之物， 实现双赢或多赢的过程。
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
⑧文化营销
§ 有意识的发现、甄别、培养或创造企业的某种核心价 值观念，并围绕这种核心价值观开展营销活动。
§ 推进文化营销时应注意： (1)核心文化价值观，对消费者产生吸引，并使满意。 (2)文化营销的多层次性。产品的文化营销、品牌的文
化营销和企业文化营销等。 (3)加强文化营销创新。 (4)针对不同的细分市场，采取不同的文化营销 (5)注意组织内部的文化宣传，使内外统一
2.1 市场营销观念的发展
① 生产观念 ② 产品观念 ③ 推销观念文档演模板
第六章饭店市场营销1
①生产观念
§ 能买到并且买得起的产品，以价格为基础 § ①企业注意力提高效率、降低价格——多产多卖 § ——卖方市场 § ②不考虑市场的变化 § ③适用情况：物资短缺；产品成本高。 § 饭店经营的生产观念：围绕饭店产品的生产，如
大规模兴建宾馆，忽略品质、忽略细分 市场等
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
②产品观念
§ 顾客喜欢质量最好、创新功能最多的产品。
§ ①企业改进产品，产品的高档化、多样化。—— 目光集中在提高产品质量、多样化功能方面。
§ ——产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下
§ ②不关心市场需求变化
§ 饭店经营：高档酒店多、服务品质高、设施布设 豪华。但中低档消费层考虑不周
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
⑤全面质量营销观念
① 质量应根据顾客的要求来确定
② 质量不仅反应在产品上，
③ 质量需要全体员工保证
④ 需要合作者的配合
⑤ 全面质量营销，体现在企业的整个作业领 域
⑥ 质量要不断提高
⑦ 质量的提高不一定需要大量成本
⑧ 高质量是成功的必要条件。
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
① Ac不能太低，不能太高。太低，吸引不到顾 客。太高，给Ap设置障碍——涉及宣传
② 努力提高Ap,提供优质的产品和良好的服务
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
④关系营销
§ 核心是建立和发展与这些公众的良好关系 § 关系，主要指企业与顾客的关系。 § 与顾客建立有力关系的方式： (1)增加顾客的财务利益 (2)增加顾客的社交利益。 (3)与顾客建立稳定、便利的联系方式
§ 饭店市场营销：通过开发和提供饭店产品及 其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足， 并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营 管理过程。
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
2. 饭店市场营销的观念
§2.1 市场营销观念的发展 §2.2 现代饭店营销管理的新观念（掌握）
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
④营销观念
§ “顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么”
§ 背景：核心原则直到50年代中期才基本定型。 市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广 大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行 选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观 念，才能求得生存和发展。
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
⑤社会营销观念
§ 企业利润、顾客需要和社会利益三方面平 衡。
§ 背景：产生于20世纪70年代西方资本主义 出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环 境污染严重、消费者保护运动盛行的新形 势下。
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
2.2 现代饭店营销管理的新观念
① 市场导向营销观念 ② 价值营销观念
Ø 顾客从为其提供最高价值的饭店那里购买产品。 Ø 价值构成：可以是产品质量、价格，也可以是服务
第六章饭店市场营销1
PPT文档演模板
2020/11/28
第六章饭店市场营销1
主要内容
§ 一、饭店经营环境 § 二、饭店市场营销
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
一、饭店经营环境
§1. 饭店经营环境及其构成因素 §2 饭店经营环境分析(理解 掌握)
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
1. 饭店经营环境及其构成因素
质量、饭店形象、消费者在购买时投入的时间、精 力、心理成本等
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
③愉快营销
§ 产品提供的实际利益Ap &消费者预期利益 Ac
Ø Ap< Ac 顾客不满意，不再购买 Ø Ap= Ac 满意，不一定购买 Ø Ap> Ac 满意，再次购买 Ø ∴饭店要处理好Ap和 Ac的关系
• 宏观环境_
政治法律
市场
经济环境 科技环境
•微观环境
饭店消费者 饭店供应商
•饭店
劳务市场
•内部条件 销售代理商
饭店竞争者
社会文化环境
PPT文档演模板
第六章饭店市场营销1
2 饭店经营环境分析
§(一) 找出最有影响的环境因素 §(二) 确定各影响因素的重要程度 §(三) 利害关系分析 §(四) 制定环境因素的趋势分析