第六章饭店市场营销1

⑦权变营销
§权宜应变 ——美国管理学家弗里蒙特·卡斯特于 1970
§ 认为在市场营销活动中①没有一个适用于所有企 业、所有时期的营销观念。②对于任何一种市场 营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡 导或指责。
§ 企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消 费；另一方面也要求生产走在消费的前面。
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第六章饭店市场营销1
③推销观念
§ 背景：生于资本主义国家由“卖方市场” 向“买方市场”过渡的阶段
§ 如果不进行大规模的促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品。——在生产能力 过剩时出现
§ ①“推销什么，人们购买什么” § ②忽略市场需求，往往以价格为中心进行
推销
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第六章饭店市场营销1
• 宏观环境_
政治法律
市场
经济环境 科技环境
•微观环境
饭店消费者 饭店供应商
•饭店
劳务市场
•内部条件 销售代理商
饭店竞争者
社会文化环境
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第六章饭店市场营销1
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2 饭店经营环境分析
§(一) 找出最有影响的环境因素 §(二) 确定各影响因素的重要程度 §(三) 利害关系分析 §(四) 制定环境因素的趋势分析
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第六章饭店市场营销1
二、饭店市场营销
§1. 饭店市场营销的概念和新观念 §2. 市场机会的寻找与识别 §3. 饭店市场细分与目标市场选择 §4. 饭店内部促销和外部促销
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第六章饭店市场营销1
概念
§ 市场营销（Marketing），指个人或集体通过 交易其创造的产品或价值，以获得所需之物， 实现双赢或多赢的过程。
大规模兴建宾馆，忽略品质、忽略细分 市场等
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第六章饭店市场营销1
②产品观念
§ 顾客喜欢质量最好、创新功能最多的产品。
§ ①企业改进产品，产品的高档化、多样化。—— 目光集中在提高产品质量、多样化功能方面。
§ ——产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下
§ ②不关心市场需求变化
§ 饭店经营：高档酒店多、服务品质高、设施布设 豪华。但中低档消费层考虑不周
质量、饭店形象、消费者在购买时投入的时间、精 力、心理成本等
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第六章饭店市场营销1
③愉快营销
§ 产品提供的实际利益Ap &消费者预期利益 Ac
Ø Ap< Ac 顾客不满意，不再购买 Ø Ap= Ac 满意，不一定购买 Ø Ap> Ac 满意，再次购买 Ø ∴饭店要处理好Ap和 Ac的关系
§ 饭店市场营销：通过开发和提供饭店产品及 其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足， 并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营 管理过程。
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2. 饭店市场营销的观念
§2.1 市场营销观念的发展 §2.2 现代饭店营销管理的新观念（掌握）
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第六章饭店市场营销1
2.1 市场营销观念的发展
① 生产观念 ② 产品观念 ③ 推销观念 ④ 营销观念 ⑤ 社会营销观念
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①生产观念
§ 能买到并且买得起的产品，以价格为基础 § ①企业注意力提高效率、降低价格——多产多卖 § ——卖方市场 § ②不考虑市场的变化 § ③适用情况：物资短缺；产品成本高。 § 饭店经营的生产观念：围绕饭店产品的生产，如
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第六章饭店市场营销1
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
第六章饭店市场营销1
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⑧文化营销
§ 有意识的发现、甄别、培养或创造企业的某种核心价 值观念，并围绕这种核心价值观开展营销活动。
§ 推进文化营销时应注意： (1)核心文化价值观，对消费者产生吸引，并使满意。 (2)文化营销的多层次性。产品的文化营销、品牌的文
化营销和企业文化营销等。 (3)加强文化营销创新。 (4)针对不同的细分市场，采取不同的文化营销 (5)注意组织内部的文化宣传，使内外统一
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2020/11/28
第六章饭店市场营销1
主要内容
§ 一、饭店经营环境 § 二、饭店市场营销
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一、饭店经营环境
§1. 饭店经营环境及其构成因素 §2 饭店经营环境分析(理解 掌握)
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第六章饭店市场营销1
1. 饭店经营环境及其构成因素
§ 企业利润、顾客需要和社会利益三方面平 衡。
§ 背景：产生于20世纪70年代西方资本主义 出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环 境污染严重、消费者保护运动盛行的新形 势下。
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第六章饭店市场营销1
2.2 现代饭店营销管理的新观念
① 市场导向营销观念 ② 价值营销观念
Ø 顾客从为其提供最高价值的饭店那里购买产品。 Ø 价值构成：可以是产品质量、价格，也可以是服务
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第六章饭店市场营销1
⑨服务营销Services Marketing
§ “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提 供服务，最终实现有利的交换的营销手段。
§ 与传统营销相比：
Ø 服务营销是一种营销理念——服务，传统的营 销方式只是一种销售手段 ——具体产品
Ø 服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意 味着销售工作的开始；传统的营销方式下，消 费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成
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第六章饭店市场营销1
⑤全面质量营销观念
① 质量应根据顾客的要求来确定
② 质量不仅反应在产品上，
③ 质量需要全体员工保证
④ 需要合作者的配合
⑤ 全面质量营销，体现在企业的整个作业领 域
⑥ 质量要不断提高
⑦ 质量的提高不一定需要大量成本
⑧ 高质量是成功的必要条件。
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第六章饭店市场营销1
① Ac不能太低，不能太高。太低，吸引不到顾 客。太高，给Ap设置障碍——涉及宣传
② 努力提高Ap,提供优质的产品和良好的服务
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④关系营销
§ 核心是建立和发展与这些公众的良好关系 § 关系，主要指企业与顾客的关系。 § 与顾客建立有力关系的方式： (1)增加顾客的财务利益 (2)增加顾客的社交利益。 (3)与顾客建立稳定、便利的联系方式
④营销观念
§ “顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么”
§ 背景：核心原则直到50年代中期才基本定型。 市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广 大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行 选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观 念，才能求得生存和发展。
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第六章饭店市场营销1
⑤社会营销观念