ZARA中国市场营销策略分析

ZARA在中国市场营销策略分析
摘要：本文主要研究ZARA在中国市场的营销环境，通过宏观环境、微观环境以及SWOT分析法来分析ZARA 的优势与劣势，以及进一步的营销策略。

关键词：品牌介绍、环境分析、SWOT分析法、供应链分析
1.ZARA的品牌简介
ZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。

ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。

2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。

打入中国市场仅仅两年时间，凭借着品牌的影响力跟中低端的价格定位，迅速在一线城市占据了半壁江山，受到女性消费者的强烈追捧。

2014年6月zara就开设了天猫商城。

该公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速影响市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。

从而在生产制造上做到两周的时间内，就快速制作并进行销售。

这种在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化，并且成为一种模式，人们称为ZARA模式。

2.企业营销的宏观环境
人口环境：中国人口众多，随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。

洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。

国产品牌像李宁、，美邦尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。

对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。

一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。

经济环境：中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。

预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。

如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。

政法环境：人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策。

增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，政府就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。

从国家统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。

文化环境：世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念–国外的东西比国内好。

即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自日本的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。

这就是居民的消费心理。

还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一点。

3.企业营销的微观环境
企业内部：ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。

在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50％的产品通过自己的工厂生产，50％的产品由400家供应商完成。

这些供应商有70％位于欧洲，其他则分布在亚洲。

这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。

为
确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。

营销渠道：ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。

因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。

主要顾客群：ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层。

竞争者：美国最大的服装零售商GAP高调进入中国市场。

2010年末在北京、上海两地开设4家旗舰店，每家门店面积都将超过1000平方米。

GAP的进入势必在竞争激烈的服装市场掀起一场更大的波澜，早已登场的H&M、C&A、优衣库等品牌都是其在中高端市场的主要竞争对手。

4.“快速”供应链
ZARA的供应链管理一直被人津津乐道，其只有15天的商品周转天数更是遥遥领先对手。

Zara的供应链突出了一个“快”字。

ZARA的首席执行官凯斯特拉诺就曾经说过，“在时装界，库存就像是食品，很快就会变质。

我们所做的一切就是减少反应时间”。

首先在产品设计方面，Zara很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其它时装品牌的发布会上寻找灵感。

根据服装行业的传统，高档品牌时装每年都会在销售季节提前六个月左右发布时装信息，一般是3月发布秋冬季时装，9月份发布春夏季时装。

这些时装公司会在巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约等世界时尚中心来发布其新款服装，而Zara的设计师们则是最积极的“观众”。

Zara的采购环节也非常有特色。

在布匹采购方面，Zara主要购买原坯布（一种未染色的织布），根据需要进行染色后再生产。

这样不仅可以迅速应对市场上花色变换的潮流，还可以有效降低原材料库存成本并防止缺货的风险。

为防止对某家供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的反应速度。

当服装进入生产阶段，Zara的做法则和当今世界上流行的外包模式大相径庭，它不仅拥有自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立了独立的物流运输企业。

由Zara 投资控股的14家工厂连结成一个超大型的自动化配销仓库，完全自制自销。

配送环节至关重要。

为加快物流速度，Zara总部设有双车道高速公路直通各配送中心。

通常订单收到后八个小时内货物就可以被运走，每周给各专卖店配货两次。

服装被从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店，并利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专卖店。

营销管理。

Zara要求各专卖店每天必须定时把销售情况发回总部，并且每周要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发两次补货申请。

这些信息的准确性是对专卖店管理人员的重点考核内容。

另外，为了保证订单能够集中批量生产，减少生产转换时间和降低成本，各个专卖店必须在规定时间前下达订单，如果错过了则只有等到下一次申请。

SWOT分析法
S企业内部的能力（strengths）：ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。

①庞大的设计团队的构建：ZARA拥有一个非常强大的新产品开发团队，该团队设计师、市场专家和生产经理。

其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。

年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。

ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。

从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。

ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。

②信息共享体系的构建：ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。

每天晚上，
位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。

之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。

而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。

设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。

而每个门店经理手上的PDA为其沟通的有效工具，可以通过PDA向西班牙总部发出订单，能在PDA 上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。

W企业的薄弱点（weaknesses）：有一点是一定不能忽略的，那就是ZARA每年因抄袭大牌而赔偿的巨额款项使得公司的赢利受到很大威胁。

然而似乎消费者们青睐ZARA的重要原因就是它对名牌产品的高仿能力。

ZARA在中国曾经被爆遭工商局查验出超过50%的服装质量不合格，产品的质量是否与品牌价值相符合？
O来自企业外部的机会（opportunities）：
1.全面与顾客建立稳定关联
国际服装界对ZARA公司的精辟评价是：一流的形象，二流的产品，三流的价格。

这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。

当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。

2.最强大的物流配送系统
拉科鲁尼亚的物流中心，检验服装的光学读取装置，长达20公里的地下高压空气运送管道，加上非常有利的高速公路网，使得ZARA从设计一件衣服到这件衣服在销售分店里上架平均不到半个月，最短时甚至只有7天。

即便是在亚太地区，通过空运和有效的物流管理，在欧洲生产的衣服也能在十几天内抵达上海的分店。

而同行业的这个水平至少在一个月以上，比如H&M就是一个多月左右。

其他巨头则要两个月以上，而国内的服装生产厂家则平均在5-8个月之间。

T企业面临外部的威胁（threats）: 竞争越来越激烈.首先是质量问题，质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力；其次是产品专业化问题，产品专业化可以使ZARA进一步扩大产品的市场。

第三个是产品创新问题。

也就是某些专业部门的人才比较缺乏，服装公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级设计师的需求，目前急需世界上年轻且具有创新想法的设计师的加入。

产品创新，较早地采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。

ZARA企业战略的建议
1.Zara持续的快速扩张，每天开一家新的店面，这有点过于野心勃勃。

虽然目前是做得
很好，但因为它的快速扩张，它在产业与产品方面花了很多的投资。

这使得公司并没有很多的流动资金，使得公司应对风险的能力降低。

因此，Zara需要放慢门店开设的步伐，以一个更合理节奏扩张。

2.Zara在广告上的花费几乎为零，虽然现在Zara的知名度都很高，而且很受欢迎。

但偶
尔用杂志或是网上商店来提醒客户对品牌形象的长期发展也是一件好事。

参考文献：
[1] 《温企探究zara》；中国行业研究网
[2]《快速反应机制——ZARA市场营销分析》，中国服装时尚网
[3] 《企业战略管理教程》第二版王玉著上海财经大学出版社
[4] 阎迪浅析ZARA的品牌价值及其营销策略山东纺织科技[J]2008年第五期
[5]Zara在中国本土化战略研究
[6]杨锡林企业战略管理—理论与案例[M] 北京高等教育出版社
[7]ZARA:究竟“快“在了哪里中国纺织[J]
[8]徐欧 ZARA的核心竞争力分析[J] 中国外资。