房地产促销策略课件

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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2820.11.2803:0603:06:4603:06:46Nov-20
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相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六3时 6分46秒Satur day, November 28, 2020
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爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.282020年 11月28日星期 六3时6分46秒 20.11.28
第三节 房地产广告策略
▪ 房地产卖的其实不是房地产本身，更多的 时候是在贩卖人们对特殊生活的一种梦想
▪ 一、房地产广告的特点
▪ （一）房地产广告具有较强的区域性和针 对性
▪ （二）房地产广告具有一定的时效性 ▪ （三）房地产广告具有独特性
▪ 二、房地产广告策划需要考虑的主要内容 ▪ 符合有关法律、法规的要求 ▪ 使广告起到有效的促销作用 ▪ ①进行市场分析； ▪ ②确定广告目标； ▪ ③确定广告预算； ▪ ④选择广告媒体； ▪ ⑤主题确定及创意表现； ▪ ⑥确定广告投放节奏； ▪ ⑦进行广告效果评价
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安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2820.11.2803:06:4603:06:46November 28, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 上午3时 6分20.11.2820.11.28
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精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月28日 星期六 上午3时 6分46秒03:06:4620.11.28
▪ （四）房地产营业推广
▪ 房地产营业推广又称房地产销售促进，是 指开发商采取的除人员推销、广告和公共 关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买 的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、 有奖销售等。
▪ 营业推广特别强调利益、实惠、刺激和诱 导，具有很强的诱惑力和吸引力，能迅速 引起消费者注意，短期内促销效果明显。 但这种促销方式极易引起竞争者模仿，并 会导致公开的相互竞争而使促销效果不理 想；同时，如果长期使用或频繁使用同一 种营业推广手段，促销效果也会迅速下降。
第四节 房地产公共关系策略
▪ 房地产公共关系，是指房地产开发商与各 类公众之间的各种联系。
▪ 对于开发商来说，正确处理与这些公众的 各种关系，对于树立良好的企业形象，进 而促进销售，增强市场竞争力有着重要作 用。
一、公共关系在房地产促销中的作用 （一）有助于树立良好的企业形象 （二）有助于与消费者建立良好的关系 （三）有助于节约促销费用 （四）有助于促进产品销售 （五）有利于消除公众误解
▪ 二、房地产公共关系促销的特点 （一）可信度高 ▪ (二)易接受 ▪ (三)社会反响大 ▪ (四)促销费用低
三、房地产公共关系促销活动举例
▪ （一）开展新闻宣传 ▪ （二）开展公益性活动 ▪ （三）举办专题活动 ▪ （四）发布公关广告（康美之恋） ▪ （五）加强与外部公众的联系 ▪ （六）编写宣传材料 ▪ （七）提供各种优惠服务 ▪ （八）建立健全内部公关制度
▪ 二、房地产促销组合
▪ 选择房地产促销组合时，还应考虑促销目 标、市场状况、房地产建设阶段、促销预 算以及市场环境等因素的影响。
▪ （一）促销目标
▪ 在一定时期内，开发商的促销目标是迅速 增加房地产的销售面积，提高市场占有率， 那么它的促销组合应注重于广告和营业推 广，强调短期效益；
▪ 如果开发商的促销目标是塑造企业形象， 为今后占领市场、赢得有利的市场竞争地 位奠定基础，那么它的促销组合应注重于 公共关系和公益性广告，强调长期效益。
（5）媒体(Medium)：怎样才能有效地传达这些信息？ （6）测定(Measurements)：我们用什么样的准则来测定
所要传达给特定消费者的成果？
▪ （三）房地产广告媒体选择
▪ 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信 息的载体。报纸、杂志、广播、电视、网 络、户外广告、售点广告、DM直投、传单 海报等。
▪ 而当市场环境好转时，整体促销水平可以 降低，此时广告和公共关系影响最大，营 业推广甚至可以取消。
▪ 三、房地产促销组合策略
▪ 房地产促销策略组合有三种，即推式策略、 拉式策略和推拉结合策略。
▪ 1．推式策略
▪ 推式策略是开发商对中间商积极促销，并 促使中间商积极寻找消费者进行促销，将 房地产租售出去。开发商采用这种策略时， 推销对象主要是中间商，因此人员推销和 针对中间商的营业推广是主要促销方式， 其它促销方式可作为辅助手段。
行了更为细致的描写，使“一个五星级的 家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。
▪ 在不同项目的反复实践中发现，来电数量 的确能在一定程度上反映一则广告的投放 效果。
▪ 之所以有这样的结论，是因为消费者在观 看完一段广告之后，无论被其中的哪部分 所打动，都会促使他拿起电话进一步询问 项目的细节或者直接前往售楼处咨询，而 对于大部分不了解项目周边情况的消费者， 一般会先电话咨询。
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。03:06:4603:06:4603:0611/28/2020 3:06:46 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2803 :06:460 3:06No v-2028 -No v-2 0
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。03:06:4603:06:4603:06Satur day, November 28, 2020
第五节 房地产营业推广策略
▪ 一、房地产营业推广的目标 ▪ （一）对消费者营业推广的目标 ▪ （二）对代理商营业推广的目标 ▪ （三）对推销人员营业推广的目标
▪ 二、房地产营业推广方式 ▪ 价格折扣 ▪ 有奖销售 ▪ 免费赠送 ▪ 样板房展示
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
美国著名广告专家科利提出的广告目 标制定的“6M”方法
（1）商品（Merchandise）：我们所卖房子的特点以及最 重要的卖点是什么？
（2）市场（Markets）：我们所要影响的消费者是谁？ （3）动机（Motives）：消费者为什么选择或不选择我们
的产品？
（4）讯息（Messages）：我们要传达给消费者的信息是 什么？
▪ 人员推销过程中，销售人员与消费者直接 沟通，将产品和企业信息传递给消费者的 同时，可以及时解答他们的各种问题，这 不仅有利于消除消费者的各种疑虑，而且 也有利于双方建立起良好的合作关系。一 旦取得了消费者的信任，推销产品就变得 非常容易。但是，人员推销也存在接触成 本较高，受制推销人员的素质及推销人员 流动性较大等缺点。
▪ 一、房地产促销方式的分类及其优缺点
▪ 房地产促销方式主要有人员推销和非人员 推销两大类
▪ 非人员推销包括广告、公共关系、营业推 广。
▪ （一）房地产人员推销
▪ 房地产人员推销是指销售人员直接与消费 者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其 服务的相关信息传递给消费者，促使其购 买的一种营销活动。
▪ 项目竣工以后，促销组合中人员推销起的作用将 增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方 式也要调整并组合使用。
▪ （四）促销预算
▪ 促销预算对促销方式的选择有很大的制约。 促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销 方式，如电视广告、收费较高的报纸广告 等促销方式就无法使用。
▪ （五）市场环境
▪ 当市场处于不利环境中，人们对价格的反 应较为敏感，此时，就可以加大营业推广 （价格折扣、优惠等方法）在促销组合中 的份量，以促进销售；
▪ 2．拉式策略
▪ 拉式策略是开发商针对最终消费者进行促 销，使之产生强烈的购买欲望，形成急切 的市场需求，然后拉动Leabharlann Baidu间商纷纷要求代 理销售这种房地产。
▪ 在拉式策略中，开发商主要使用广告和对 消费者的营业推广，辅以其它促销方式。
▪ 3．推拉结合策略
▪ 一般情况下，开发商会将上述两种策略配 合起来使用，在向中间商大力促销的同时， 通过广告刺激房地产市场需求。
▪ （三）房地产公共关系
▪ 房地产公共关系，就是房地产企业为了提 升企业形象，增强企业的竞争和发展能力， 优化企业经营的内外环境，加强与企业内 部公众和外部公众进行双向沟通而采取的 所有措施。
▪ 公共关系宣传与其它三种促销方式存在很 大差别，实施该策略的直接目的并不是为 了促进房地产产品的销售，而是为了树立 和改善企业在公众中的良好形象。当今社 会中，树立起良好的社会形象比成功推销 一个产品要更高一个层次，影响力更大， 因而公共关系宣传活动已被越来越多的开 发商重视。但公共关系宣传往往不是针对 房地产产品本身，使得这种促销方式的针 对性较差。
第十三章 房地产促销策略
【学习目标】
1.房地产促销方式的分类及优缺点； 2.房地产促销组合策略； 3.房地产人员推销策略的作用及决策内容； 4.房地产广告策划的主要内容； 5.房地产公共关系的特点及作用； 6.房地产营业推广方案的制定、实施与评价。
第一节 房地产促销及促销组合
▪ 房地产促销是房地产营销者通过人员或非 人员的方式，将企业、产品或其它服务信 息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并 最终产生购买或租赁行为的一种经营活动。
▪ 这样，精心安排的广告主题轮流出现，可 保持楼盘常新常亮，销售热度持续不减， 这点对于开发周期较长的超级大盘来说尤 为重要。
▪ 顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的 家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、 会所的高贵性等子卖点(是指为说明某一卖 点的下一层卖点)粗略带过，效果并不十分 理想，后来在改进广告时对这些子卖点进
▪ 传统上，将报纸、杂志、广播、电视称为 四大广告媒体。网络因而被称为第五大媒 体。
▪ 从实践效果来看，房地产广告媒体一般以 报纸广告为主，以DM直邮、传单、售点广
告、户外广告为辅，并配合一定的广播、 电视、杂志等其他媒体。
▪ 一般情况下，一次广告中不会将全部卖点 作为主题，而是选择其中的一个或几个。
谢谢大家！
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让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月上 午3时6分20.11.2803:06November 28, 2020
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这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月28日星 期六3时 6分46秒03:06:4628 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午3时6分46秒上 午3时6分03:06:4620.11.28
▪ （二）房地产广告
▪ 房地产广告是开发商以公开付费的方式， 采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方 式，传播或宣传以事实为依据的经济信息， 以达到影响目标受众的购买心理、推销商 品和劳务的目的，是开发商向消费者传递 信息的最主要的促销方式。
▪ 它可以利用各种媒体的灵活表现方式，将 图像、色彩、声音、文字等要素艺术性地 结合在一起。人们在观看广告时，会受到 某种视觉冲击，产生某种感受，尤其是当 连续、多次、播放同一个广告画面时，这 种冲击效果会不断得到加强，久而久之就 会影响消费者的购买决策。当然，广告也 存在诸如广告效果难以度量、广告受众不 易把握且难以沟通、广告费用较高等缺点。
▪ （二）市场状况
▪ 如果房地产市场潜在消费者多，地理分布 较为分散，购买数量小，促销组合应以广 告为主；
▪ 反之，如果潜在客户少，分布集中，购买 数量大，则以人员推销为主。
▪ （三） 房地产建设的不同阶段
▪ 在项目开工的前期阶段，可多采用公共关系及广 告的促销组合，以提高企业及产品的知名度；
▪ 在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的 促销组合进行促销，此时也要加强人员推销的力 度；
第二节 房地产人员推销策略
一、房地产人员推销的作用 （一）传递产品信息 （二）促成交易 （三）建立长期关系 （四）及时反馈信息
▪ 二、房地产人员推销决策 （一）控制销售队伍规模 (二)确定销售人员的选择标准 优秀销售人员应该具备什么样的素质 (三) 招聘与培训销售人员 (四)控制销售工作节奏 (五) 设置激励与报酬机制