项目 市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例

（三）市场细分要注意的问题


1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免多数谬误 4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解 6、对目标市场的变化没有足够的把握
案例3

日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特” 所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市 场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场 开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场 的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第 一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味 型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特” 多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四， “劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币， 往往感到不便。
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
2、产品专业化
甲A
乙A
丙A
凉鞋
甲C
儿童
凉鞋
乙C
男性
凉鞋
丙C
女性
3、市场专业化
甲A 儿童 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
4、选择性专业化
甲A 儿童 乙A 丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
乙B
乙C
男性
丙B
丙C
女性
布鞋
5、全面涵盖
甲A 甲B
IBM公司（IT行业）
项目
市场细分与目标市场
目标市场营销的步骤 —— STP
1.确定细分变量
和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引 力 4.选择目标细分 市场
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场细分
Segmentation
目标市场选定 Target

在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效 的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、 “她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等， 以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动 了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同 一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响 应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
2）消费者的生活方式 4）消费者所追求的利益
1）消费者的职业 3）消费者的个性
互动空间－－
A 年龄

B 性别 男 女
C D购买 收入 频率 低 中 高 一次 经常 潜在

这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？

第一节 市场细分
市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序

学习目标


了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。

美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就 开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功 的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的 现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出 具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功， 成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰 油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不 同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合 一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他 命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品， 在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。

M1
P1 P2 P3
M2
M3
P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
密集单一的市场
有选择的专门化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场专门化
M1
P1 P2
M2
M3
P1 P2
M1
M2
M3
P3
产品专门化 M=市场 P=商品
P3
市场完全覆盖
市场覆盖的五种模式
1、产品—市场集中化
甲A 儿童
乙A
丙A
皮鞋 凉鞋
甲B
甲C
儿童
一、市场细分的含义p63
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个

市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消 费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华 四个子市场。
互动空间－
互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？
互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（
①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场
）
二、市场细分的程序p64
选择市场进行评估
→ → →
设计并组织调查 初步市场细分 分析细分市场
→ → →
选择细分具体标准 筛选细分市场


宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品 牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌 的洗涤剂. 海飞丝：
–
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
–
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
头发更加飘逸柔顺
飘柔：
–
（二）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 细分市场应该是企业经 营活动能够达到。 细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
右图标反映某手机 青少 厂家的市场细分的变 年 量组合，请选出不属 中年 于人口因素的变量 （ ）
老年
互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分 的？

交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别 留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏 向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为 追求潮流的女性定做。（ ）
案例4.北京“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独 特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细 分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品 种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁 等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果 园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却 跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
互动空间－

企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错
互动空间－

市场细分的基础是消费需求的差异性 （ ） （1）对 （2）错
同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。


作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋” 中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充 活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面， 都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带 一点流线形，透出优雅的气质。
随堂检测－－案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是 500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则 直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开， 如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一 鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等， 无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消 费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出 的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可 口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒 “扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加 赞赏。

洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑 患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海 飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护 肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的 “飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的 “潘婷”。
乙A 乙B 乙C
丙A 丙B 丙C
甲C
GM公司（汽车市场）
海尔集团（家电市场）
互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？

A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋” （ ） 产品市场集中化 B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。 （ ） 全面涵盖
市场细分实战

1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
互动空间－－

试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场 , 并指 出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。
市场定位 Position
本章主要内容

第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国 人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合 心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。
选择目标市场、设计营销策略
三、市场细分标准及有效市场细分条件
（一）市场细分标准
细分标准 具 体 变 量 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标 的信赖程度等
地理环境 人口因素 心理因素 购买行为

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并 制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大 产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的 刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡 糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了 产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳 特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升 至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。
第二节 目标市场战略
目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略

一、目标市场的含义p70 目标市场是企业营销活动所要满 足的市场，是企业为实现预期目 标要进入的市场。

（1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。

二、企业占领目标市场的方式p64
产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖
互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标 准是（ ）
（2）地理环境 （4）购买行为
（1）人口因素 （3）心理因素
互动空间－－

使用者情况属于（
）
（1）人口因素 （3）心理因素
（2）地理环境 （4）购买行为
互动空间－－

蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ）

案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体 变量? 1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”， 通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2