电子商务实务课件-第3篇第8,9章

根据产品是否可被数字化或以数字化的形式存在来分类；销 售渠道，可以分为一般商店与网络商店。通过电子化产品类 型与销售渠道两个方面，电子化产品观点的市场可分为四个 象限：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场， 定放如表10-8 表 10-8 电子化产品市场分类 电子化产品市场分类 电子化产品市场定义
销售渠道选择分为：一般商店与网络商店。通过“电子化产 品类型”和“销售媒体”，我们可以区分出：完全电子市场、 准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图
图10-1 两方面的电子化产品类型
10-2-3 产品形式和市场的划分
本节的目的在于利用这种分析框架来探 讨：

电子化观点的产品分类结构 产品类型与网络商店、一般销售渠道的关系 哪能些产品适合网络 适合网络销售的产品特性是什么
表 10-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997）
1.信息与娱乐产品 纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍 产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册 图形：复印、明信片、日历、地图、海报 音讯：音乐记录、演讲 视讯：电影、电视节目 2.符号记号与概念 订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛 财务工具：支票、电子货币、信用卡、证券 3.处理程序与服务 政府服务：申请表格、福利付款 电子信息：信件、传真、电话 商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约 议价与电子标志 远程教学、远程医疗及其他数字服务 网际空间与互动式娱乐
10-5 网络促销策略
常见的促销活动： 网络广告 公共关系 人员推销 销售促进 销售点促销工具 直销
10-5-1 网络广告
定义： 所谓广告，是一种付费的沟通方式，它是由可 认明的广告业主，通过大众媒体来说服或影响 消费者。 网络广告促销优点： 能在轻松的气氛下，将产品信息传递给消费者； 不会对消费者形成必须立刻作决定的压力。
低理性
信息化产品分类
Whinston（1997）根据实体产品可数字 化、数字化之后的特性、消费者使用方 式与价值，将数字化产品分成表10-2中 的内容。 数值化分类的营销对象和美国营销协会 于1985年营销对象的定义（American Marketing Association Board 1985）如 表10-3
营销对象定义 实体物 观念 服务
产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证 研究
林震岩（1998）将产品形式按（低理性/低感 性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/ 高感性）四类用不同信息呈现方式（超文本加 图片、超文本加图片加音乐、超文本加图片加 音乐加动画）呈现后发现:低理性/低感性的产 品，网络购物兴趣倾向较低，信息呈现方式越 丰富广告效果越好。 余国维(1997)将产品分为：便利品、偏好品、 选购品、特殊品，探讨消费者对网络购物的兴 趣。
图10-3 理性与感性产品分类图
表 10-4 电子化营销对象
电子化营销对象 观念 服务 实体物品
可数字化
观念 服务 实体物品 （可数字化 ）
不可数字化
实体物品 （不可数字化 ）
表 10-5 相关营销对象比较
电子化营销对象
AMA Boared 观念 1985 Whinston 符号记号 1997 与概念
产品形式和市场的划分
销售渠道
纵轴—销售渠道，分 为一般商店和网络商店
产品形式
横轴—产品形式，按 照产品是否可被数字化 或以数字化的形式存在 来分类。
电子化产品市场分类
图10-2
电子化产品和销售渠道分析图
产品形式 营销对象：观念、实体物及服务，根据是否可 被数字化或以数字化的形式存在重新分类。其 步骤如下：
10网络营销
10-1 10-2 10-3 10-4 10-5 网络营销概论 网络产品策略 网络价格策略 网络配销策略 网络促销策略 10-6 数据库营销 10-7 网络广告市场的成长趋势 10-8 网络广告的类型 10-9 网络广告的计费方式 10-10 电子商务 4P
10-1 网络营销概论
网络营销的特点是一体两面：即如何运 用网络科技协助营销部门、以及如何为 网站设计营销策略。网络营销并不只是 Ｂ2C电子商务或者网上购物体系。 传统营销组合是所谓的4P：产品Product、 价格Price、配销Place、促销Promotion.
完全竞争市场：厂商是价格的接受者 独占市场：由单一企业来决定价格，则应以长期经营为考虑
方向



需求弹性：需求弹性=(△Q/ △P)×（P/Q）TR=P×Q 市场划分 政府法令 配销渠道 顾客心理 品牌经营
10-3-3 网络的价格效应
分担成本效应（Shared Cost Effect） 价格—品质效应（Price-Quality Effect） 替代认知效应（Substitute Awareness Effect） 存货效应（Inventory Effect） 独特价值效应（Unique Value Effect）
表 10-1 心理与动机的消费性产品特性（整理 自林灵宏 1993）
高感性 高理性 交易过程复杂 交易结果不确定性高 需提供售后服务的渠道 功能可变化性大 交易过程复杂度低 交易结果不确定性低 售后服务的重要性低 外形式样变化性高 公开场合使用性高 低感性 交易过程复杂度中等 交易结果不确定性中等 需提供售后服务的渠道 功能可变化性中等 交易过程不复杂 交易结果不确定性低 适合大众营销 无需提供售后服务的渠道 功能可变化性小
10-5-2 公共关系
公共关系(Public Relations)简称公关。其 最简明的定义：“利用信息去影响民 意”。 公众报导(Publicity)：报纸和电放上的新 闻报导，正是公众报导的一种实例。公 众报导是不用支付费用的一种方式，它 可以通过报导宣传有关组织的一些信息。
10-5-3 人员推销



将营销对象的“观念”和“服务”以本章的产品形 式分类法---是否可被数字化或以数字化的形式存在， 归类到“可数字化产品”中。如表10-4 将营销对象“实体物品”再分为两类“实体物品(可 数字化)”与“实体物品(不可数字化)”。如表10-5 将电子化营销对象，再根据消费者购买的心理与动 机区分为：高理性|高感性，高理性|低感性，低理 性|高感性，低理性|低感性，作为实证研究的操作 化之用。如图10-3和表10-6、表10-7
表 10-3 信息产品与营销对象的对映关系
数字化产品分类
（Whinston, 1997） （Magdalena, 1997）
营销对象 定义
（American Marketing Association Board, 1985）
Байду номын сангаас
数字化产品分类 信息与娱乐产品 耐久性与非耐久性 产品 符号记号与概念 服务 处理程序与服务
感性因素
表 10-7 电子化消费性产品分类架构的产 品分类表
产品 分类 模式 产品分类 营销对象
营销 对象 产品 分类
可数字化 观 服 实体物品 念 务 （可数字 化）
不可数字化 实体物品 （不可数字 化）
理性 与感 性
高理性/高感性
高理性/低感性 低理性/高感性 低理性/低感性
电子化产品市场分类
10-2-2 两面性的电子化产品类型
基于电子化营销对象，根据消费者购买 产品时的心理与动机（林灵宏观1993）， 将四种电子营销对象区分为：高理性/高 感性，高理性/低感性，低理性/高感性， 低理性/低感性四类产品，构成由电子化 营销对象、消费性产品分类两个方面所 组成的电子化产品类型分析。
两面性的电子化产品类型
电视 个人计算机
低理性/高感性
音乐会订 互动视讯服 票 务 代 职业球赛 客送花 订票 送礼 网上会员 网络报税 预约挂号
服饰品 休闲背包
低理性/低感性
贺卡
易拉罐饮料 卫生清洁用 品
10-3 网络价格策略
10-3-1 10-3-2 10-3-3 10-3-4 10-3-5 网络定价策略公式定价法 影响定价的因素 网络的价格效应 单一定价与动态定价 网络定价策略
低价策略：消费者在网上购物，重要的 原因就是价格较低。 所谓定价无差异区间指的是，在一定范 围内的价格变化，并不会影响消费者购 物的兴趣。 网络企业也可以利用网络提高产品价格， 因为可以从全球信息网找到愿意支付较 高价格的消费者。
10-4 网络配销策略
10-4-1 台湾快递服务的渠道革命 10-4-2 配销的意义 10-4-3 渠道阶层与渠道冲突
10-3-1 网络定价策略
定价（Pricing）也是相当重要的营销策略。常 见的定价方式： 标准定价法：指是的以需求和成本为主要考虑 的定价方式。常见有：

平均成本定价法 边际成本定价法 逆弹性法则
公式定价法 流行水准定价法
10-3-2 影响定价的因素
影响定价的原因，有下列几项：


产品特性：日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品，都 会影响到定价。 市场特性：
10-3-4 单一定价与动态定价
单一定价：就是对每位顾客都采取相同的定价。


优点：计算销售量和利润相当容易；不会发展降价 的矛盾。 缺点：价格缺乏弹性；无法将利润最大化。
动态定价：面对不同顾客、不同产品时，都可 能采取不同的订价。常见的有拍卖和集体议价。

优点是较有弹性
10-3-5 网络定价策略
10-4-1 台湾快递服务的渠道革命
邮局限时信： 邮局快递快捷： 民间邮局： 货运公司： 国际快递公司： 宅配公司： 网络宅配服务：
10-4-2 配销的意义
提供服务 解决问题 提供时间及地点效用
10-4-3 渠道阶层与渠道冲突
渠道阶层：一项产品从制造商一直到送到消费者 手中，其间所经过的渠道成员数目。 直销配销：渠道阶层为零者。 渠道冲突可分为两类： （一）实体渠道与新兴中间商的冲突。 （二）制造商与新兴中间商的冲突。 渠道冲突发生的原因： １因为感受到威胁，而彼此心生猜忌排斥； ２定价策略意见不一； ３工作分配的分歧。