电子商务实务课件-第3篇第8,9章

10-4-1 台湾快递服务的渠道革命
邮局限时信： 邮局快递快捷： 民间邮局： 货运公司： 国际快递公司： 宅配公司： 网络宅配服务：
10-4-2 配销的意义
提供服务 解决问题 提供时间及地点效用
10-4-3 渠道阶层与渠道冲突
渠道阶层：一项产品从制造商一直到送到消费者 手中，其间所经过的渠道成员数目。 直销配销：渠道阶层为零者。 渠道冲突可分为两类： （一）实体渠道与新兴中间商的冲突。 （二）制造商与新兴中间商的冲突。 渠道冲突发生的原因： １因为感受到威胁，而彼此心生猜忌排斥； ２定价策略意见不一； ３工作分配的分歧。
根据产品是否可被数字化或以数字化的形式存在来分类；销 售渠道，可以分为一般商店与网络商店。通过电子化产品类 型与销售渠道两个方面，电子化产品观点的市场可分为四个 象限：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场， 定放如表10-8 表 10-8 电子化产品市场分类 电子化产品市场分类 电子化产品市场定义
10-2 网络产品策略
10-2-1 产品分类与营销策略理论 10-2-2 两面性的电子化产品类型 10-2-3 产品形式和市场的划分 10-2-4 数据分析：电子化产品分类下的 典型产品
10-2-1 产品分类与营销策略理论
消费性产品分类理论 信息化产品分类 产品类型与网络消费者购物兴趣影响实 证研究
Magdalena 1997 服务
服务
处理程 序与服 务
实体物品
信息与娱 乐产品 非耐久性 产品 耐久性产品
曹修源、林 可数字化 豪锵 1998 观念
不可数字化
服务 实体物品 （可数字 化） 实体物品 （不可数字 化）
表 10-6 理性感性衡量标准
因素名称
理性因素
因素内容
价格是否合理 公司的信誉与服务 功能是否齐全 品质是否优良 是否能突出自我形象 是否符合流行的趋势 品牌所代表的社会意义 外观所塑造的气氛
产品形式和市场的划分
销售渠道
纵轴—销售渠道，分 为一般商店和网络商店
产品形式
横轴—产品形式，按 照产品是否可被数字化 或以数字化的形式存在 来分类。
电子化产品市场分类
图10-2
电子化产品和销售渠道分析图
产品形式 营销对象：观念、实体物及服务，根据是否可 被数字化或以数字化的形式存在重新分类。其 步骤如下：



将营销对象的“观念”和“服务”以本章的产品形 式分类法---是否可被数字化或以数字化的形式存在， 归类到“可数字化产品”中。如表10-4 将营销对象“实体物品”再分为两类“实体物品(可 数字化)”与“实体物品(不可数字化)”。如表10-5 将电子化营销对象，再根据消费者购买的心理与动 机区分为：高理性|高感性，高理性|低感性，低理 性|高感性，低理性|低感性，作为实证研究的操作 化之用。如图10-3和表10-6、表10-7
低理性
信息化产品分类
Whinston（1997）根据实体产品可数字 化、数字化之后的特性、消费者使用方 式与价值，将数字化产品分成表10-2中 的内容。 数值化分类的营销对象和美国营销协会 于1985年营销对象的定义（American Marketing Association Board 1985）如 表10-3
电视 个人计算机
低理性/高感性
音乐会订 互动视讯服 票 务 代 职业球赛 客送花 订票 送礼 网上会员 网络报税 预约挂号
服饰品 休闲背包
低理性/低感性
贺卡
易拉罐饮料 卫生清洁用 品
10-3 网络价格策略
10-3-1 10-3-2 10-3-3 10-3-4 10-3-5 网络定价策略公式定价法 影响定价的因素 网络的价格效应 单一定价与动态定价 网络定价策略
销售渠道选择分为：一般商店与网络商店。通过“电子化产 品类型”和“销售媒体”，我们可以区分出：完全电子市场、 准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图
图10-1 两方面的电子化产品类型
10-2-3 产品形式和市场的划分
本节的目的在于利用这种分析框架来探 讨：

电子化观点的产品分类结构 产品类型与网络商店、一般销售渠道的关系 哪能些产品适合网络 适合网络销售的产品特性是什么
感性因素
表 10-7 电子化消费性产品分类架构的产 品分类表
产品 分类 模式 产品分类 营销对象
营销 对象 产品 分类
可数字化 观 服 实体物品 念 务 （可数字 化）
不可数字化 实体物品 （不可数字 化）
理性 与感 性
高理性/高感性
高理性/低感性 低理性/高感性 低理性/低感性
电子化产品市场分类
10-3-1 网络定价策略
定价（Pricing）也是相当重要的营销策略。常 见的定价方式： 标准定价法：指是的以需求和成本为主要考虑 的定价方式。常见有：

平均成本定价法 边际成本定价法 逆弹性法则
公式定价法 流行水准定价法
10-3-2 影响定价的因素
影响定价的原因，有下列几项：


产品特性：日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品，都 会影响到定价。 市场特性：
表 10-1 心理与动机的消费性产品特性（整理 自林灵宏 1993）
高感性 高理性 交易过程复杂 交易结果不确定性高 需提供售后服务的渠道 功能可变化性大 交易过程复杂度低 交易结果不确定性低 售后服务的重要性低 外形式样变化性高 公开场合使用性高 低感性 交易过程复杂度中等 交易结果不确定性中等 需提供售后服务的渠道 功能可变化性中等 交易过程不复杂 交易结果不确定性低 适合大众营销 无需提供售后服务的渠道 功能可变化性小
完全竞争市场：厂商是价格的接受者 独占市场：由单一企业来决定价格，则应以长期经营为考虑
方向



需求弹性：需求弹性=(△Q/ △P)×（P/Q）TR=P×Q 市场划分 政府法令 配销渠道 顾客心理 品牌经营
10-3-3 网络的价格效应
分担成本效应（Shared Cost Effect） 价格—品质效应（Price-Quality Effect） 替代认知效应（Substitute Awareness Effect） 存货效应（Inventory Effect） 独特价值效应（Unique Value Effect）
表 10-3 信息产品与营销对象的对映关系
数字化产品分类
（Whinston, 1997） （Magdalena, 1997）
营销对象 定义
（American Marketing Association Board, 1985）
数字化产品分类 信息与娱乐产品 耐久性与非耐久性 产品 符号记号与概念 服务 处理程序与服务
表 10-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997）
1.信息与娱乐产品 纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍 产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册 图形：复印、明信片、日历、地图、海报 音讯：音乐记录、演讲 视讯：电影、电视节目 2.符号记号与概念 订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛 财务工具：支票、电子货币、信用卡、证券 3.处理程序与服务 政府服务：申请表格、福利付款 电子信息：信件、传真、电话 商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约 议价与电子标志 远程教学、远程医疗及其他数字服务 网际空间与互动式娱乐
电子化营销对象 不可数字化
产品分类
观念
服务
实体物品 实体物品（不 （可数字 可数字化） 化）
激光视盘 高级跑车 过期书刊 艺术品
心理与 动机
高理性/高感性
航空机位 网上拍卖会 订票 远程教 饭店住宿 学 预约 网络下单 电子柜台 人力中介 视讯会议 财金投资 顾问
高理性/低感性
商业实时 信息使 用手册 地图 期刊书籍 报纸杂志
10-5-2 公共关系
公共关系(Public Relations)简称公关。其 最简明的定义：“利用信息去影响民 意”。 公众报导(Publicity)：报纸和电放上的新 闻报导，正是公众报导的一种实例。公 众报导是不用支付费用的一种方式，它 可以通过报导宣传有关组织的一些信息。
10-5-3 人员推销
低价策略：消费者在网上购物，重要的 原因就是价格较低。 所谓定价无差异区间指的是，在一定范 围内的价格变化，并不会影响消费者购 物的兴趣。 网络企业也可以利用网络提高产品价格， 因为可以从全球信息网找到愿意支付较 高价格的消费者。
10-4 网络配销策略
10-4-1 台湾快递服务的渠道革命 10-4-2 配销的意义 10-4-3 渠道阶层与渠道冲突
营销对象定义 实体物 观念 服务
产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证 研究
林震岩（1998）将产品形式按（低理性/低感 性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/ 高感性）四类用不同信息呈现方式（超文本加 图片、超文本加图片加音乐、超文本加图片加 音乐加动画）呈现后发现:低理性/低感性的产 品，网络购物兴趣倾向较低，信息呈现方式越 丰富广告效果越好。 余国维(1997)将产品分为：便利品、偏好品、 选购品、特殊品，探讨消费者对网络购物的兴 趣。
定义：最传统的促销方式，最原始的贸 易，面对面的推销。 缺点：单位成本较高；可接触的总数量 有限。 解决方法：通过信息科技与网络技术， 建立“ 虚拟人员”以达到实体人员的功 能。
10-5 网络促销策略
常见的促销活动： 网络广告 公共关系 人员推销 销售促进 销售点促销工具 直销
10-5-1 网络广告
定义： 所谓广告，是一种付费的沟通方式，它是由可 认明的广告业主，通过大众媒体来说服或影响 消费者。 网络广告促销优点： 能在轻松的气氛下，将产品信息传递给消费者； 不会对消费者形成必须立刻作决定的压力。
完全电子市场 准电子市场 传统市场
准传统市场
可数字化商品由网络商店销售 不可数字化商品由网络商店销售 不可数字化商品由一般商店销售
可数字化商品由一般商店销售
10-2-4 数据分析：电子化产品分 类下的典型产品
表 10-9 电子化观点的消费性产品分 类表 （见下页）
产品分类
产品分类模式 营销对象 可数字化
10-2-2 两面性的电子化产品类型
基于电子化营销对象，根据消费者购买 产品时的心理与动机（林灵宏观1993）， 将四种电子营销对象区分为：高理性/高 感性，高理性/低感性，低理性/高感性， 低理性/低感性四类产品，构成由电子化 营销对象、消费性产品分类两个方面所 组成的电子化产品类型分析。
两面性的电子化产品类型
图10-3 理性与感性产品分类图
表 10-4 电子化营销对象
电子化营销对象 观念 服务 实体物品
可数字化
观念 服务 实体物品 （可数字化 ）
不可数字化
实体物品 （不可数字化 ）
表 10-5 相关营销对象比较
电子化营销对象
AMA Boared 观念 1985 Whinston 符号记号 1997 与概念
10-3-4 单一定价与动态定价
单一定价：就是对每位顾客都采取相同的定价。


优点：计算销售量和利润相当容易；不会发展降价 的矛盾。 缺点：价格缺乏弹性；无法将利润最大化。
动态定价：面对不同顾客、不同产品时，都可 能采取不同的订价。常见的有拍卖和集体议价。

优点是较有弹性
10-3-5 网络定价策略
10网络营销
10-1 10-2 10-3 10-4 10-5 网络营销概论 网络产品策略 网络价格策略 网络配销策略 网络促销策略 10-6 数据库营销 10-7 网络广告市场的成长趋势 10-8 网络广告的类型 10-9 网络广告的计费方式 10-10 电子商务 4P
10-1 网络营销概论
网络营销的特点是一体两面：即如何运 用网络科技协助营销部门、以及如何为 网站设计营销策略。网络营销并不只是 Ｂ2C电子商务或者网上购物体系。 传统营销组合是所谓的4P：产品Product、 价格Price、配销Place、促销Promotion.
消费性产品分类理论
美国营销协会在1985年时，将营销对象定义为： 观念、实体物、服务（American Marketing Association Board1985）三类。 Swan&Combs(1976)认为产品所造成的满足， 最主要来自期望的实现，所以将产品区分为： 工具效用(instrumental performance)与表ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ效 用(expressive performance)。 如表10-1