中国移动：时光轨迹——“移动改变生活”

中国移动：时光轨迹——“移动改变生活”

2012-7-26 (49次阅读)

来源：华扬联众数字技术股份有限公司

中国移动

华扬联众数字技术股份有限公司

本文来自梅花网传播业促进会整合营销分会

这是一次没有先例的大规模的创新传播尝试，也是中国移动与其代理公司为"通过互联网进行品牌建设"这一课题作出的全新贡献。2009年中国开始通过三家运营商推进3G业务。中国移动面临全新的竞争环境和处于劣势的3G竞争位置。中国移动希望通过一轮新的品牌传播，增强用户对中国移动品牌的归属感和忠诚度，保持用户信心，强化中国移动品牌的领导地位。在2个半月的执行期后，用户对中国移动品牌给予了更多正面评价，包括"成为我的伙伴"、"我和移动以及时代一样需要奋斗"、"中国移动体现了中国发展的精神"等。对于广告中的短片、访谈等内容均表示有很深的感触。从最终的用户反映来看，我们有效地提升了品牌归属感和用户的忠诚度。

市场环境：

这是一次没有先例的大规模的创新传播尝试，也是中国移动与其代理公司为"通过互联网进行品牌建设"这一课题作出的全新贡献。2009年中国开始通过三家运营商推进3G业务。中国移动面临全新的竞争环境和处于劣势的3G竞争位置。中国移动希望通过一轮新的品牌传播，增强用户对中国移动品牌的归属感和忠诚度，保持用户信心，强化中国移动品牌的领导地位。

传播目标：

一切以到达和触动用户的心灵为目标；提升移动的品牌归属感和用户的忠诚度。

传播挑战：

1、以往用户对于中国移动品牌的联想主要集中在业务方面，缺少归属感和忠诚度所需的情感联系；

2、用户规模庞大繁杂，需要集中捕捉最有传播价值的用户群体；

3、与其它企业相比，仅通过单纯的硬广告方式，中国移动更难占领用户心灵；

4、中国移动以往的品牌调性中缺少贴近用户情感的内容，所以需要作出更大改变；

目标受众分析：

此次活动的目标受众选定为大学以上学历水平、年龄在30-40岁之间的城市居民。

传播策略：

1、展开大规模整合内容营销，利用自制内容、互动内容、用户制作内容、博客、专题、杂志深度内容、电视等手段；

2、以互联网为整个传播的核心驱动。

执行过程：

整个活动创意发源于"改变"二字，最终形成"时光轨迹"的创意。它的核心是："生活，在移动中不断改变"。人生不断向前移动，通信生活不断向前移动，我们的时代和国家也在不断向前移动。所有这些都在改变中不断激励我们迈向更好的未来！

第一步

建立了名为"时光轨迹（TheChange）"的网站。

网站包含四个部分：

第一部分：手机时光轨迹。通过1分20秒作用的动画快速回顾这些年手机的变化，丰富有趣的浏览体验拉近用户对网站的好感度。

第二部分：江山移动画卷，时代的时光轨迹。以创造性的内容组合方式，通过万里江山图的形式构建移动通信演变的大事件和我们时代的演进过程。全新的互动浏览方式将帮助用户重温15年来中国移动通信的发展和时代的故事。同时将当年最受欢迎的彩铃曲目也融入其中，让人倍感时代变迁的温馨激荡。

第三部分：描绘人生画卷，你我的时光轨迹。用户个人利用我们制造的Flash引擎，可以方便添加自己在通信、情感、事业、生活等方面的故事、时间点、大事件，形成自己的时光轨迹。

第四部分：精彩移动人生，那些属于你我的故事。邀请著名导演和优秀青年演员，拍摄15集舞台剧。按照每年一集的形式讲述主人公"徐进"从大学毕业到成家立业、奋斗向前的故事。故事中不乏那些我们身边的移动应用故事和时代变迁。舞台剧的形式、出色表演及导演又形成极大张力，感动中仿佛看到了自己生命的影子。

以上所有这些均很容易被分享。

第二步

1、与新浪、腾讯等多家媒体联合，展开知名人士时光轨迹访谈，访谈侧重他或她的15年以来个人成长和改变的感悟，及部分移动生活体验和故事。同时为部分被访对象制作个人的"时光轨迹"；包括潘石屹、易中天、水均益、李宇春、俞敏洪、王文京、谭晶、韦唯、吴晓波、快女三甲、大s、解放剧组、郑渊洁、李小冉等等

2、筛选各行业出色人士撰写个人时光轨迹博文，并在博客页面中添加"时光轨迹"插件。包括徐静蕾、黄健翔、李承鹏、项立刚、袁岳、张晓梅、李艾、宋晓波、桑兰等等。

3、邀请网友参与个人"时光轨迹"故事提交。

第三步

通过杂志、电视完成对部分正面公众人物的深访。并在内容刊发时制作专门的个人"时光轨迹"篇，成为内容的一部分。包括李开复、周杰伦、曾子墨等等。

《南方人物周刊》-周杰伦

《经济观察报》-廖晓毅

第四步

对前三步形成的动画、互动、舞台剧、访问、故事、视频等大量内容进行最大化的二次传播和大规模释放。采用形成包括专题、视频媒体、新闻、社区和BBS、个人博客、SNS

网站等。

执行效果：

在2个半月的执行期后，用户对中国移动品牌给予了更多正面评价，包括"成为我的伙伴"、"我和移动以及时代一样需要奋斗"、"中国移动体现了中国发展的精神"等。对于广告中的短片、访谈等内容均表示有很深的感触。从最终的用户反映来看，我们有效地提升了品牌归属感和用户的忠诚度。

从具体数据来看：核心目标受众达到了很好的覆盖。TheChange网站累计访问人数452.8万人

相关专题PV累计超过4,260万；

20余位公众人物访谈视频流量达413万

名博精读量72.9万人

博客插件添加近13.2万人

网友发表故事作品近7,600篇

硬广告累计曝光35.8亿次，点击率0.13%，点击成本1.73元

搜索引擎累计曝光28.3亿次，点击成本0.42元

以上累积覆盖人次1.5亿

市场评价：

1、广告主评价

这是中国移动的一次巨大创新，以互联网为传播的发起端，展开大规模的内容营销和二次营销。同时很好的整合了包括电视、平面等在内的其它媒体资源。加上精良的制作和创意实现水平，才获得这样成功。我们对结果非常满意。

2、受众反馈与评价

——网站的制作方法很新鲜，感受到了社会的变化，我自己也在其中。

——看了视频以后，有许多感受，发自心灵的，感觉导演很牛，把一连串的移动元素连接到一起，适度的美好和夸张，给人一种积极向上的力量，我们一定行！

——这段视频疑似是中国移动的广告，通过1995到2009这15年间通讯工具的变化，展示着我们生活的不断进步。最值得称道的是整段视频没有广告的痕迹，带给人的一种温暖的感觉，积极向上的力量：人生就是个大舞台，虽然总有波折，但我们不曾停下过脚步，朋友们，人生还不到谢幕的时候，我们还会向着未来继续移动……

——今天无意看了中国移动的一个广告，flash的，做的真是不错，大家可以看看。