品牌素养

2小时品牌素养

----面向企业家的《中国品牌竞争力分析报告》

邓德隆/机械工业出版社/2005.10

1.代序:《战略思想:迈克尔波特再次贩卖特劳特与里斯》[摩根士丹利《美国投资研

究》,19961118]

1.1.波特：什么是战略，战略不是运营效益，而是取决于需要做出取舍的独特定位，取决

于多项运营活动的“配称”。

1.2.定位是战略的核心。

1.2.1.波特：“面对当今风云变幻的市场和日新月异的科技，曾被视为战略核心的定位被斥

过过于一成不变而遭到遗弃。”他为之辩解说，现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。

1.2.2.定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置。最佳的效

果，是让企业在顾客心智中拥有一个字眼。如Volvo代表安全，Intel代表CPU一样。

1.2.3.特劳特和里斯已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的基

本筹码，但甚难形成战略性差异。

1.3.战略建立在独特的运营活动之上

1.3.1.在顾客心智中建立定位必须做到差异性，即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。

竞争战略就是创造差异性。

1.3.

2.如果竞争对手已经占据心智地位，凭借做得“更好”无助于获胜。

1.3.3.正因为“成为第一”是如此重要，特劳特和里斯建议，屈居兵的企业应该通过创建

新的产品品类而成为该品类第一。

1.4.持久的战略定位需做出取舍

1.4.1.聚集法则。集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在

此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难会发生改变。

1.4.

2.牺牲法则。即有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己

能做好任何业务。

1.4.3.延伸法则。

1.5.配称增强并维持竞争优势

1.5.1.波特：“定位选择不仅决定企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还

决定各项活动之间如何关联。运营效益探讨的是如何在各单项活动中达成卓越，而战略关心的是如何将活动有机地组合起来。”这没有错，但只反映了表态结果的一面。

1.5.

2.定位理论的完整描绘，是战术导出战略。很多管理思维是自上而下的，而特劳特和

里斯提出的战略思维是自下而上的：战术是企业运营着力的焦点所在，其定义是寻找到竞争性差异的心智角度（以区别竞争、进入顾客心智）；战术只能在市场上找到，在办公室规划不出来。

1.5.3.战略作为一致性的营销方向，支持战术实现，所有资源必须以此整合起来支持企业

的战术焦点，这就是波特想要建立的“配称”。特劳特：战术是钉子，而战略是将战术打入顾客心智的重锤。

1.6.增长陷阱

1.6.1.波特：“在影响战略的诸多因素中，强烈的增长欲望可能是最危险的。管理者们一起

跃跃欲试，想一步一步地突破定位限制，但这样会使一个公司的战略定位变得模糊。”

1.6.

2.管理者借增长之名，常做出笨事来，但股市只认赚回投资的企业，给它们以回报。

执行官们必须识到，再大的树立也无法长上天去。好的业务概念，应该发展出新的产品品类，从而建立起新定位品牌。

2.中国企业的七大品牌观念误区

2.1.心智模式，假设：

2.1.1.当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能感知到这种变化，往往还在

沿用甚至陶醉于已往的经验和模式。

2.1.2.彼得圣吉，五项修炼中，一项核心的修炼就是要改善心智模式，不断探寻与质疑我

们在既住经验中对环境所做出的假设。不改善这些这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。

2.1.

3.德鲁克称社会科学存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根

本。“太阳绕着地球转”，“这个人不值得信任”。

2.1.4.如果企业活动基于一个错误的假设之上，一旦这个假设过时或不成立，那么在这个

基础上是盖不起房子的。

2.2.假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求，顾客需求导向。

2.3.假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入、必将胜出

2.4.假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心

2.5.假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力

2.6.假设五：做大规模才能增强企业竞争力

2.7.假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超

2.8.假设七：产业的发展方向是走向融合[产业发展方向真的是走向融合吗?3C会走向融合

吗？]

3.品牌战略方法的三次演变

3.1.特劳特在科特勒需求理论上前进了一步，指出新时代的经营不再是围绕着满足需求展

开，而是围绕着在顾客心智中建立定位展开。新理论同时回答了为什么USP与形象的品牌战略方法会有效，因为它们分别增强了品牌功能利益与感性利益认知。

3.2.产品时代。

3.2.1.中国20世纪80年代，美国在亨利福特之前，稀缺时代。“你可以要任何颜色的汽车，

只要那是黑色的。”

3.2.2.劳斯·瑞夫斯USP理论[独特销售主张]。1.通过每则广告都向顾客提出同一个主张；

2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的（企业为产品寻求独特销售主张时，

不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。）；3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比人家好卖。

3.2.3.成功典型：MM巧克力，多芬香皂，喜立兹啤酒，乐百氏的“27层净化”。

3.2.

4.如果竞争尚属初级阶段的话，可以通过独特销售主张（USP）迅速取得突破性成果，

但竞争程度与层次一高，USP就有问题，因为科技更新很已然，模仿速度快，今天你讲一个独特点，我明天就拿出来，渐渐消费者已被“教育”成对产品功能性不太在乎时，就解决不了问题。