第九章--公共关系专题活动说课讲解

第九章公共关系专题活动

第一节记者招待会

一、记者招待会

又称新闻发布会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。

(一)举办新闻发布会的因由和时机。

除了高级的政府机关，一般社会组织都不举办定期的新闻发布会，在举办新闻发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和时机。为此要注意两点：

1．是否具有召开新闻发布会的新闻价值，也就是确定主题。有许多的事件对于一个企业是大事，但新闻单位的人却不一定那么看。如果他们认为企业举行发布会的内容新闻价值不大，可能就不出席。即使出席了新闻发布会，也不在新闻媒介上发消息。一般而言，企业的新产品开发，经营方针的改变，组织领导人的更换，企业的合并，组织的周年庆典，发生了重大事故等等，都是举行新闻发布会的主题。

2．选择发布会的最佳时机。最佳时机的选择，一方面是要考虑企业自身的需要。另一方面，要考虑社会上的形势，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势扩大影响。

(二) 新闻发布会的准备工作。

1．邀请记者。

2．统一宣传口径。

3．选择主要发言人。

4．准备报道提纲和答案要点。

5．准备好会场。

6．会议主持人的准备工作。

7．准备辅助工具。

8．安排好记者活动。

第二节展览会

一、展览活动的特征及类型

(一)展览活动的特征。

组织主办展览活动是因为展览活动具有其他传播活动所不具备的特征：

1．展览活动是一种复合性的传播方式。

2．展览活动是一种非常直观、形象和生动的传播方式。

3．展览活动能给某一组织提供与公众进行直接双向沟通的机会。

4．这是一种高度集中和高效率的沟通方式。

5．展览活动是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。

(二)展览活动的类型。

展览活动可以从不同的角度划分为不同的类型：

1．从内容上划分，可分为综合性展览和专题性展览。

综合性展览通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，不同组织应邀参加的一种全方位的展示活动。综合展示的规模一般很大，参展项目繁多，参展内容全面，综合概括性强。例如世界著名的“日本筑波国际博览会”、我国举办的“改革开放成果展览会“等，都是在

世界范围内全面展示一个国家、地区的优秀成果的展览活动。

专题性展览通常是由组织或行业性组织围绕某一特定专题而举办的展示活动。与综合性展览相比，它内容较为单一、规模较小，但更要求主题鲜明、内容集中而有深度。例如我国举办的“中国酒文化博览会”，就是专门以酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。

2．从展览规模上分，可分为名城街、博览会、陈列室、样品室、橱窗等。

名城街是指具有重要文物价值的历史城街。例如北京的文化街“琉璃厂”，安徽屯溪市的“宋城”老街，天津市的“食品街，等等。它们不仅是我国历史发展的活见证，而且更是大型的城街博览。

博览会就是大型的展览会。

陈列室是小型的展览，是由某个组织为展示自己的发展历史或产品的更新换代状况而设立的。

样品室也是小型展览，主要展示企业准备销售的产品样品，以供选择。

橱窗分为宣传橱窗和商店橱窗两种。宣传橱窗是某组织为了进行某种宣传而设立的。商店橱窗是商店为配合销售而设置的展览橱窗，被称为商店的“门面”和“广告”，有引导消费的作用。

3．从展览时间上分，可分为长期固定形式的展览，定期更换部分内容的展览，一次性展览。

4．从展览性质上分，可分为展览会和展销会。

展览会是指展览的目的是宣传，不是销售，也就是说，参观者只能观看展品，不能购买展品。

展销会则是我国销售花色品种较多、选择性较强的工业品的一种零售方式。具体的做法是把展销的商品分类设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展边销，让消费者在评比中选购，在选购中评比。

二、展览活动的筹划

展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。组织的展览活动可以分为主办展览活动与参与展览活动。

这里介绍组织主办展览活动的筹划。

(一)确定展览会的主题与目的，确定参展单位、参展项目与参展标准，然后采取广告和给有可能参展的单位发邀请信的方式召集参展者，并明确告知展览会的主题与目的、展览会的类型、展览会的要求与费用等。在确定展览会的时间和地点时要考虑到交通情况、服务设施和天气情况以及时间的长短等。

(二)认真培训工作人员如讲解员、接待员和有关专业人员等．准备展览会的辅助设备和相关服务，并将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全，制定展览会的经费预算。如有条件，应在参展前对目标客户发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。

(三)认真设计布展。要围绕展览的主体，精心选择展品和作展览图片、文字说明、实物模型，准备影视、音响资料等。然后根据展览大纲撰写布展脚本，统筹美术、摄影、灯光、音响、装修等方面的工程人员进行展厅布置。

(四)做好宣传。展览一般是固定在某一场馆的，必须招徕观众，才能达到传播的目的。因此对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函等方式将展览会信息传递出去，吸引观众，扩大影响。为此，应设立专门机构并随时开放，充分

利用一切可以扩大影响的机会，如人数达到一定的数量或是重要人物出现等进行特别报道，加大宣传力度，一些大型的展览会还可以举行记者招待会。

(五)搞好接待。展览活动需要面对人数众多的观众，接待任务非常重要。

(六)展览活动结束后，公关人员应当注意收集新闻媒介对展览活动的有关报道、对于闭幕式的报道以及各种评价，总结经验教训，存档保留，作为下次举办展览活动的参考依据。

三、组织参与展览活动

为使参展活动成功，企业应把握住以下环节：

（一）了解特征。

若要充分利用展览会，必须了解展览会的特征。展览会有别于其他营销方式，它是惟一充分利用人体感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。

同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多一从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。因此，如果对展览会的这些特性了解不够，即使展出者花费了大量的人力物力，也未必能达到预期的效果。

（二）明确目标。

企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；扩展或保持销售成效；研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业参展可能会同时有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标．以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。

（三）谨慎选择。

一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：

1．展会性质。每个展览会都有不同的性质，按展览目的可分为形象展和商业展；按行业设置可分为行业展和综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；按展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展等等，凡此种种，不一而足。

2．知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。

3．展会内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料与技术，也可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，以免“误入歧途”。

4．展会时间。任何产品都具有自己的生命周期，即新生、成长、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律，对于普通产品而言，在新生和成长阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。