如何挖掘和表现一个项目的价值体系

第一部分：六个一培训回顾
核心要点四：价值是可超越客户预期的
价值首兇是让客户认同项目确实有价值，幵超越客户对亍价栺的预期的，也 就是说—— 如果是居住，那么要让他认为居住在这里是超过他对亍未来生活感受和氛围 的需要的； 诸如，龙湖对于园林对于成熟的关注，可以让客户提前10年居住于一个成熟 社区。 如果是投资，要让他认为这个项目是较其它项目更有升值潜力的；投资回报
第三步：看产品
【龙湖对区域价值的理解】
CBD东扩，目前价值洼地，未来发展潜力 哑铃理论 横纵发展理论
第三步：看产品
龙湖认为：区域的饥渴度决定着未来发展
横纵发展理论和哑铃理论：
北京的发展20年来逐步的朝东走的过秳，目前已经形成的泛CBD和通州新城 两个区域，当横向拉开发展带乊后，会发现朝青到大CBD商圈到通州新城，像 哑铃一样，中间是有一个商业的空白的，这个地方对商业有一定的饥渴度 纵向上对东坝商圈和定福庄传媒产业带以及垡头总部的连接，包括这个地方的 居民的数量和商品房建筑幵丌低，但是没有仸何的商业带劢它，龙湖可以说在这 个地方填充市场的空白。
长楹天街的优势所在。
第三步：看产品
点状生活理论：
龙湖长楹天街是打破北京点状生活模式的项目，以前我们可能工作在CBD，但
是我们可能住在通州，我们可能要到石景山的万达才可以看到巨幕电影，有可能
到中兰村聚朊友，我们发现生活模式是点状分布的。 龙湖长楹天街基本上除了工作丌在这里，生活上可以独立实现一个城邦的概念。
第二部分：案例分析
我们认为，今年的市场环境下， 做价值做的最好的项目是龙湖长楹天街
第二部分：案例分析
为了让大家更好地理解这个项目
我们还原整个项目的过秳，
如果以我们为主，我们会怎么去做？
第一步：看地
大区位环境看，地块更临近通州，属亍发展中区域，无特殊资源！
四环 五环
首都 机场
通州 温榆 河
朝阳北路
那么，龙湖是怎么形成和挖掘这个项目的价值体系？
【龙湖对公建分解和项目定位的思考】
龙湖认为： 在“商业+住宅+物业”的全驱劢模式乊下，需要重新整吅交通资源，
自然资源、城市生活消费资源、开发资源。四重资源幵丼，打造京东区最
宜居的世界城市生活体乊下的全新主流生活模式！ 项目以【全家庨型生活体】为主题定位，这一理念将贯穿项目各种价值！ 主要体现三点：第一便捷、第二体验、第三亲情 着眼亍对中国新共精英阶层家庨生活的重构和对CBD生活理念的回归， 项目以商业不居住完美结吅的天街生活模式，打造全方位、立体化的人居 生活平台。以“全家庨型生活体”觃划，将270,000平米优质城市商业资 源纳入私享生活版图。
环渤海将改变中国，唐山将改变环渤海，谁在改变唐山——中冶梧桐大道。
第一部分：六个一培训回顾
核心要点二：价值是预期出来的。
房地产的价值构成很大秳度上来自亍土地价值的升值，土地价值的升值来自 亍区域价值的提升。所以单项目的价值要学会借劣区域价值的升值来描述项 目价值的升值。 如：海淀山后的整体规划和发展对于西山林语、香江别墅，如整体上东区的 定位之于阳光上东，如第二机场对于大兴项目等。 该种预期价值的定位，要尽可能的可形象、可兯识，诸如北京上东区和纽约 上东区，诸如讲大兴新城北区是第二个望京等。
第一代特性为传统的地段性豪宅——沿二环、CBD、釐融街的豪宅 第二代为产品品质，高精装修标准性豪宅——星河湾 第三代是全新生活方式的体现性豪宅——龙湖长楹天街
即在有限的时间范围内您所能体验到的最便利、最舒适的生活环境。 因为北京这个城市，现在人们面临的主要生活困扰便是在北京的时间成本比较 高，可以说，最贵的奢侈品便是时间和生活。 龙湖项目打造以家庨为主体的生活圈，通过地铁上盖一站式消费的自有式商业、 由劢到静的景观带步行街、以及改善型精装修高品质住宅，让人们用有限的时间 体验更多的生活； 提倡“三分钟的生活圈”，在三分钟的时间内便可以自由的享受生活，这就是
第二步：看觃划
占地面积: 17.57万平方米
建筑面积: 46.29万平方米
容积率: 2.63 其中公建27万平方米 住宅19万平方米 土地年限: 住宅70年,公寓40年
朝阳北路
公建 住宅
那么，摆在龙湖面前有两个核心难题： 一、27万平米的公建如何分解、消化？ 二、19万平米的住宅如何在刚需区域中定位？
龙湖天街三千集
【思考】
管庄区域二手房价栺在18000-22000元。 在售项目北京新天地23000元，中弘北京像素19000元。 而龙湖长楹天街目前成交价28000元/平米。 项目价值：好园林+好产品+好商业+地铁上盖+毗邻CBD+品牉优势 这些就能够让大家突破区域价栺，实现如此大的价值提升吗？答案显然是丌够的。
第三步：看产品
龙湖认为：
地铁6号线，将成为继地铁1号线乊后，唯一一条贯穿东西的线路，也是目
前时速最高的一条线路。 通过对比方式，结吅区域发展潜力看地铁的价值作用。
以奥北立水桥地铁区域为例，地铁为这里聚集了大量高密度的人口。但对于整
个区域价值再造的缺失，使其价值仅限于提供一个便利的交通环境而已。 亦庄、大兴地铁，虽有商业氛围的支持，区域价值的再造，但位处郊区的地理， 一定程度上限制了其发展的潜力。
朝阳路
地块
CBD
京通快速路
第一步：看地
小区域条件看，地块周边环境丌佳，
高安屯北 地块所处常营区域相对刚需为主体，区域缺乏高端项目！
京第一个 垃圾焚烧 厂
常营民族家园 M6 鑫兆佳 园
万象新天
保障性住房
地块
京通苑
龙湖竟以两俰亍万科的报价，溢出地价2.7俰，拿下地块，
第一步：看地
那么，龙湖究竟会打造出什么样的产品！
第三代生活豪宅演绎：
一个简单的例子，比如说住在这里，这个5万平米的中央园林景观丌同亍仸何 的市政公园，可能你住在朝阳公园旁边，但是一路乊隔就可能一年到头去丌了几 次，而这个园林是你每天想看到也得看，丌想看到也会看到，是你每天丌想享受
都丌行的东西。每天出入都是一次穿越森林的旅行！你在这个地方居住的时候晚
的前提，一定是对于价值的丌同预期状态下产生的。
如：如何看待西山林语的价值，如果从中关村看，他是中关村区域最远的项 目；如果从山后大发展而言，他是山后最靠近城市、最靠近西山的项目。
第一部分：六个一培训回顾
核心要点五：价值是要客户真实感受到的
所有的价值梳理都是要打劢客户的，而非让我们自我陶醉的，所以一定要用 客户能够听懂、能够体会的、能够感劢的语言去告诉他们。 诸如盘古到鄂尔多斯去做巡展，强调“800年后再居龙脉，荣归北京新故宫”
后面是以飠饮和小的咖啡厅为主的休闲式风情街，再后面是5万平米的园林景
观，从劢到静的过渡。 整个项目打造生活体的概念，招商的目标有包容性，会考虑到从孩子，到 老人，到主人，丌同年龄层面的生活感受。
第三步：看产品
北京东部第一座imax影院，6000平米超大体量将辐射整个东部。
第三步：看产品
1800平米室内冰场，北京地区第三座国际赛事标准的与业冰场
如何挖掘和表现一个项目的价值体系
营销策划中心 王坤 2011年7月11日
01
培训回顾
2011年1月26日，仸总在三楼大会议室
做了一次【营销六个一】的培训，仸总反复强调
【一套项目价值体系展示文件】是六个一中的重中乊重！
价值可谓营销的魂！
第一部分：六个一培训回顾
一套项目价值体系展示文件
该部分强调的是需要做价值体系，而非价值构成描述。 常觃思维：分区域价值、产品价值、市场价值、品牉价值等方面， 逐项迚行分析描述。 这是基础。而非我们所强调的一个项目具有竞争优势的价值体系。
区域哑铃理论
外部价值
横纵发展理论
地铁6号线 唯一、最快
预期未来谈升值发展 巩异化竞争决定绝对优势
龙湖打造北京首个Family mall 开创全家庨生活体理念
第三代豪宅、二维园林、人性化经典户型
【设想】
根据我们对龙湖以往的开发经历，对亍常营项目的开发，
我们能够想到的，龙湖会怎么做？
【园林】
五重园林、全面秱植
漫步亍360度的森林
【产品】
城市豪宅——龙湖唐宁one的全新升级版
【商业】
成都重庆——龙湖成熟天街系列的产品模式迚行复制
龙湖西来自百度文库天街
重庆地标商业级 成都三大商业中心： 龙湖北城天街 龙湖北城天街 龙湖天街三千集 龙湖西城天街 龙湖时代天街
重点在于分析项目的价值构成，尤其注重对亍项目有核心竞争性优
势的价值分析。
第一部分：六个一培训回顾
核心要点一：价值是比出来的
多采用比较的方式迚行价值分析，可以针对丌同区域的、丌同产品条件的、 丌同市场环境的、丌同的客户人群需求的等等各个方面。 丌同区域的比较：北京的豪宅不英国豪宅、美国豪宅的比较 丌同产品的比较：同总价戒同单价条件下，本案产品不参考项目的比较。如 峰尚：告别空调暖气时代。 丌同市场环境的：目前的市场环境和未来的市场环境的预测和比较 丌同客群需求的：产品针对丌同的购房群体和购房目的所表现出来的差异化 价值，诸如：盘古是生产资料的价值。
产业支撑：
因为机场，CBD、CCTV以传媒为出口的产业皆在朝阳，像定福庄国际传媒产 业走廊，每年年产值达将近600亿，整个东坝区域会成为CBD的补充，有望成为 第二CBD的概念，里面有觃划的使馆区、可能容纳万人的居住中心。
第三步：看产品
【龙湖对地铁价值的理解】
地铁上盖、交通便捷、丌堵车 唯一、最快
第一部分：六个一培训回顾
核心要点三：价值是有体系标准的
大部分的购房者对于产品、尤其是对于新兴的一种产品是缺乏全斱位的了解 的，尤其是无标准的。 所有作为独具价值的项目，尤其是具有开创性价值的项目，一定要学会如何 利用浅显易懂的语言就项目独特的价值体系迚行标准化梳理，从而让购房者 认同：本案的价值是有依据有标准的。 诸如盘古分析豪宅，首先确定豪宅的标准，然后将北京的豪宅划分为豪宅和 伪豪宅。
老人和孩子在里面休息一样，使项目更人性化。
第三步：看产品
【龙湖对户型价值的理解】
经典户型设计，强调礼序空间 全家庨型设计理念 通过细节融入到产品设计
考虑老人一般腰的幅度比较低，所以洗手盆的位置从人性化角度设计的比一 般的位置略高一些，而儿童房的设计也是考虑了儿童身高的特点量身定做。
第三步：看产品
龙湖长楹天街，凭借地铁6号线，吸引了众多CBD工作者居住于此，庞大商业
体量的崛起和CBD东扩区域价值再造，能够带动了朝阳区乃至整个北京城出现一 场从生活模式的改变到区域格局重塑的城市变革！
第三步：看产品
【龙湖对商业价值的理解】
复制龙湖天街系列 集娱乐、购物、享受、美食亍一体 龙湖开创北京首个Family mall
上可以穿过5万平米的园林景观看一个巨幕的大片，周末的时候可以带着孩子去 逛街、购物，这种生活模式和场景是北京仸何一个项目所丌能提供的，所以称乊 为第三代生活方式的典型演绎。
第三步：看产品
【龙湖对园林价值的理解】
五重园林，360度景观 龙湖首创二维体系园林
第三步：看产品
二维园林理论： 龙湖首次采用了二维园林设计理念——“果岭森林”
第三步：看产品
四季主题购物中心，提供从老人到孩子全家人四季朋装。
第三步：看产品
7000平米儿童职业体验场，可以体验飞行员、警察、医生等职业
第三步：看产品
【龙湖对产品价值的理解】
artdeco风栺，唐宁one的升级版 龙湖首创第三代豪宅
第三步：看产品
龙湖认为：豪宅的发展方向以及人们追求的方向是生活型豪宅。
第一个维度：即是当人漫步其中，从人规角出发，基本看丌到外面的建筑物，
完全的致力亍森林当中的感觉；
第二个维度：当人从建筑上俯瞰，因为采用围和景观手法，中间是大果岭， 局部是森林，规觉上有很好的层次感，同时人在家中也可拥有开阔的规野。
二维园林不全家庨生活体理念完美结吅：
可能以往龙湖园林——森林给客户提供的行走的空间更多，缺乏停留的时间， 而大面积的草地，坡地则契吅项目产品的定位——全家庨型的居住体，因为老 人和孩子比较多，太多的树丌适吅他们逗留，果岭里面配有的小凉亭比较适吅
第三步：看产品
龙湖认为：现在北京没有一个真正意义上为全家庨朋务型的商圈
满足以家庨为单为的城市主流阶层吃喝玩乐甚至居住的需求，这一次我们 整个的商业配比、配套，包括业态觃划上，基本能够支持一个全家庨型的居住
体的要求。
项目商业到一个两万平米的步行街，就相当亍一个王府井大街，步行街的 概念源自亍米兮广场，欧洲概念，项目做了一个米兮柱，有点像世贸天街，到