亚马逊网上书店年度推广计划

第三方咨询机构
• 媒体类：电子商务世界、电脑商情报、互联网周刊等 • 学术类：重庆大学、西南大学等 • 官方机构：电子商务协会、互联网协会等
亚马逊网上书店
E-marketing部分
ຫໍສະໝຸດ Baidu 网络广告
• 网上跟电子音像一起投放广告。以亚马逊网为载 体传播。 • 在京东，当当网投放的同时，也投入亚马逊的广 告。一定程度上吸引一部分客户。 • 在图书一类，亚马逊本身就有一定的知名度与市 场，要巩固这类市场，广告是必不可少，同时要 突出产品的特点。
平面及网络-稿件示例
• 《中国B2C面临一道选择题》 • 《调查：中国B2C市场亟待更“专”一步》 • 《中国B2C新格局 谁来为其亮绿灯？》
权威媒体企业评选推荐
• • • • • • • • 《互联网周刊》 《IT时代周刊》 《销售与市场》 《成功营销》 《中国经营报》 《经济观察报》 新浪 搜狐
买卖双方皆是个人， 通过网络进行交易， 以淘宝、拍拍、拍拍、 易趣易趣为代表
电子商务 领域的 各战场
网上购物发展趋势图
资料来源：易观国际报告 资料来源：艾瑞调研报告
结论
京东商城有 很大的发展 京东商城的现状定位：是以销售3C产品为业务核心的垂直型B2C网站 潜力，社区 电子商务网站现状： 化也将是京 •其中B2B领域被阿里巴巴寡头垄断；B2C领域当当与卓越占据行业老大地位； 东商城可借 C2C领域淘宝网与拍拍、易趣分食市场；大型零售实体店也开始拓展网络渠道 鉴的战略规 •C2C领域有巨大潜力 划之一
亚马逊网上书店（amazon.cn）
年度推广计划
• 目录
现状 分 析 部 分 策 略 部 分
EVENT 部 分
PR 部 分 E-marketing 部 分 AD 部 分 服 务 部 分
现状
现状
• • • • 亚马逊收购卓越网之后从单元逐渐走向多元化 目前，国内的电商形成犄角之势 特别是当当网和亚马逊都在抢占图书 销售市场
亚马逊VS当当网
从上面的对比中, 我们发现当当在 许多方面都致力于以亚马逊为模范, 学 习借鉴它的经验, 并力求完善, 缩小与亚 马逊的差距。尽管如此, 当当与亚马逊 在许多环节上还是存在着不小的差距。 毕竟我国的具体国情与美国有所不同, 机械地模仿亚马逊是不现实的。当当以 及其他中国的网上书店还应该继续努力 探索适合中国国情以及自身发展的方式。
中国出版物B2C网上销售分析
就电商总体活跃度来看，亚马逊 与淘宝，京东甚至当当网是比不 起的。这归根于亚马逊只卖正版 图书，因此价格就不会降到当当 的程度，而消费者的的需求就是 当当网的盗版就能满足了。所以 这方面当当占据优势地位 当当网Q1网络售书占29．4%份额， 亚马逊中国紧随其后 易观国际公布2012Q1中国出版 物B2C网上零售数据，2012年Q1中 国出版物B2C网上零售交易规模为 26．6亿元人民币，同比增长7．9%。 其中，当当网市场份额最大，为 29．4%，亚马逊中国为27．5%， 腾讯B2C 3．8%，天猫3．4%，京 东3．4%。 非3C成电商盈利主因 京东、当当、 亚马逊位列前三
消费区广告、楼宇广告 及口碑 社区广告
能上网
DM的投递
某些专业性平 媒 网络，主要 是IM工具 的影响
网络
网络
经常上网
上班/ 上学 族的 一天
上班/上学前
上午
中午
下午
晚饭
休息
与网络的接触程度
•通过AD\Event影响感性人群，用Pr\E-marketing影响理性人群，相互交叉、 相互补充 •全方位、多角度、有重点、有层次地向全社会整合推广亚马逊网上书店
电视-参与栏目推荐
• 《鲁豫有约 》：《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈 话性节目，凤凰卫视于1998年开播，后进入中国大陆电视 ，在各个地方电视台播出。节目寻访拥有特殊经历的人物 。 播出时间：凤凰卫视周一至周五 10：05，周六 16：40
电视-参与栏目推荐
• 《面对面》：《面对面》是中央电视台的一档长篇人物专 访节目,时长45分钟,每周日晚21:30在新闻频道播出.《面 对面》秉持新闻性,权威性,关注度,影响力的诉求,面对面的 交流,心与心的碰撞。 播出时间：CCTV-新闻周日21:30
EVENT部分
1.“书香MM”微博事件营销
“书香MM”微博事件营销
• 活动方式 1、在7月注册一个名为“书香MM”的微博账号。 2、接下来的一年里，每天用此账号发布关于图书的有趣的 微博，并请水军关注和评论，以吸引人们视线。 2、在发布关于图书的微博同时，还要经常发一些内定代言 模特的生活照。塑造一个内外兼修的美女+才女形象。 3在次年6月，用此账号发布一条微博，宣布代言亚马逊网
1
传播方式采取感性及理性层面相结合
•感性
– 活力 – 青春 – 诚信
•理性
– 低价 – 迅速 – 专业
2
3 4
传播内容采取企业和产品信息相兼顾
重点媒体的深度挖掘（电视、网络媒体为重点）
重点活动驱动传播 重点活动的设计原则： 娱乐性、健康性、参与性、互动性 最大化企业及产品信息植入 新闻价值体现
5
借力行业专家及核心媒体 如：借力媒体最佳企业等年度评选
EVEVT
• 4.团购
团购
• 在电子商城的发展下，团购已成为日趋发 展的重要趋势。推出不同的团购策略。扩 大销售量与销售渠道。 • 欧美国文化团购节：选取欧美经典文化文 学作品，开展文化团购节。
PR部分
媒介策略
• 核心人群：专业媒体、行业媒体、BBS、Blog • 潜在人群：大众媒体、BBS、Blog、广告等 • 辐射人群：大众媒体、电视及户外、DM等各类广告 我们要根据受众的媒介接受特性，针对性的运用媒体组合
PR
包括平面媒体、网络 媒体等
为亚马逊网上 书店量身打造 的整合营销方 案 市场调研
AD
包括户外广告、DM 广告、网络广告、电 台广告等方式
以造势为主，以持续传 播“中国最大最大网上 书店”为核心，感性地 影响受众消费潜意识， 强势增强受众品牌意识， 使其深入人心
策略规划
电台及楼宇广告
不上网
报纸杂志中的新闻，硬广 报纸杂志中的 八卦、文艺、 体育等新闻
• • •
但就这几个网站销售的产 品看来，亚马逊无疑是最综合化的
现状
• 目前亚马逊和当当网占据的 • 市场相当，淘宝，拍拍 • 紧随其后
• 亚马逊VS当当网 谁会赢？！
VS
分析部分
电子商务市场整体状况分析
以国美为代表，以 实体店为依托，网 络只是作为一种销 售渠道 买卖双方皆 是公司，通 过网络进行 交易。以阿 里巴巴为代 表 公司和个人通过 网络进行交易。 以卓越网、当当 网为代表
传播手段
人群互动
是将借势和造势相 结合，有针对性， 有重点地针对部分 人群传播
EVENT
各种线下活动的落地
E-marketing
包括网络博客、论坛、 灌水、搜索引擎、浮 游广告、电子杂志等 多种形式
以借势为主，针对当 当等知名网站，以既 联合又打压的手法， 引起网络上对亚马逊 的广泛争论
以借势为主，理性 地传播亚马逊优势， 以影响消费理性人 群
• 启动：每年1月初至2月末、8月初至9月末 • 合作推荐：提供二手书的个体 • 传播媒体：大众 行业
EVEVT
• 3.假期专享季
假期专享季
• 同开学一样，假期也是一个不容忽视的时 期段。在假期同样也可推出专项计划。主 打拓展课外文化和文学名著欣赏。拓展学 子假期生活。 • 活动时间：
• 每年1月至2月、 • 7月至9月
平面及网络-传播示例
• 自身造势：结合自身动态事件进行媒体传播，渗透亚马逊 信息，达到广而告之消费者的目的。 • 借势推广——联合：联合当当等，借助上述电子商务国内 知名网站的品牌优势，一方面共同转变3C产品消费习惯 ，抢夺实体店市场；另一方面通过渗透亚马逊3C自身优 势，吞噬当当、亚马逊用户群。 • 借势推广——颠覆：以当当依然没有盈利为噱头，吸引人 关注，插入B2C市场3C产品领域亚马逊一直在盈利的反差， 进而渗透亚马逊在3C领域的地位和优势
• 全国各大专院校在校学生，包括各职高职大学生 • 全国各中学高中生
开学大促销
• 亮点：
– 成为亚马逊学子会员的学子凭借其学子会员的身份，将在亚马逊 的“学子专区”栏目能以更低价格购买商品 – 注册后，在每学期的开学期间都能享受优惠 – 学子会员无须承担必须购买的会员义务，更体现了亚马逊站在学
子角度，为学子着想的企业经营理念
因此要拉大与当当的差距， 直至超越京东。这要从非3C 发 力，也就是注重图书、日用品方 面。
注：3C是指计算机（Computer）、通讯 （Commu－nication）和消费电子产品 （ConsumerElectronic）三类电子产品的简 称。
产品价格式 消费者考虑得最 多的，所以搞价 格优势未免不是 一条走销量最大 化，转为利润最 大化的简洁道路
“书香MM”微博事件营销
• 阶段流程
1月
2月
3月
40月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
注册帐 发微博 号 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
发微博 与照片
宣布代言亚马 逊网站
“书香MM”微博事件营销
• • • • • 亮点：应用微博，方式时尚自然。 启动：7月至次年6月 合作推荐：新浪微博 稿件示例：《微博红人书香MM代言亚马逊》 传播媒体：大众 行业
电视-参与栏目推荐
• 《财富中国》 ：《财富中国》是北京远景东方影视传播 有限公司面向中国及其它华语地区推出的大型电视财经节 目，也是中国首家实现京、沪、深异地同步直播的强档财 经节目，已形成四档节目，每周七天不间断播出，每周播 出总时长达520分钟。采用中卫一号卫星实时连通位于北 京、上海、深圳、长沙的四个全数字制作基地，向全国24 个省、市、自治区百余家电视台，200多个城市播出。《 财富中国》连续三年列居全国财经节目排行榜首位，为我 国受众最广、容量最大、影响力最强的财经类节目之一。 播出时间：内蒙古卫视每周六17:50—18:20
传播目标
全面占领网上图书市场
让所有的人都知道亚马逊网上书店是：中国最大的网上书店
品牌层面：
拔高品牌高度，提高知 名度及美誉度
用户层面： 大规模的市场推广计划 以帮助更多的消费者拓 宽网络购物的选择 产品层面： 推出了新的数 字业务，Web 服务、Kindle电 子书阅览器、 黄金会员制度
传播策略
EVEVT
• 2.开学专享季
开学专享季
• 活动定位：以学生开学开展图书类销售，可以购买教科书 ，享优惠，在折扣上或者满一定价格上享受折扣或返优惠 券。 • 动效果评估：
– 增强学生群体对亚马逊网上书店 的认知度 – 扩大学生群体这一潜在消费群，提高亚马逊销售量 – 塑造亚马逊从莘莘学子利益出发、全心全意为莘莘学子服务的企业形象 – 反映了亚马逊与中国学子共发展的美好愿望
• 阶段流程
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
促销活 促销活 动 动
促销活 促销活 动 动
开学专享季
• 活动方式：
– 专享优惠 • 亚马逊开辟“学子专区”，“学子专区”的商品同 样囊括了亚马逊所有产品，开学期间推出学子特价 产品，学子会员专享
– 成为会员资格
•B2C与C2C相融合趋势明显 •C2C社区化趋势明显
亚马逊的物流配送费用分析
根据1997-2011年的数 据可知，亚马逊的配 送费用在急剧上升， 这一方面来源于销售 量的增加，另一方面 归宗于物流成本的上 升及没有自己的物流 公司所致，导致外部 效应不能内部化。尽 管他比当当网在这方 面强多了，但是还有 很大的拓展空间。
网络搜索
• 利用搜索引擎优化，是一种可以直接转化为销售 额的推广方式。
网络论坛
• 论坛是现今信息采集的重要渠道之一，在亚马逊 自有论坛；及百度贴吧，天涯，人人等各种论坛。
网络论坛
博客
亚马逊VS当当网
• • • • • 2011年，亚马逊以35的营收增长率完胜 当当但是，当当也正在发力，在不断抢 占中国市场。 虽然亚马逊目前总是被当当网模仿，但是 从未被超越可能在以后的竞争中谁也说不定
策略部分
从2012年6月份的购物转化率数据 对比来看，第一阵营的京东、当当和亚 马逊相对较高，这和几大平台多年的平 台运营经验强相关。而苏宁易购的总体 转化率较低，和前者之间存在不小的差 距。