品牌学 第八章_品牌危机管理

1997年7月2日，在亚洲金融危机中， 有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大 量企业因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现代等一大批世界 级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。
社会文化因素
• 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差 异因素而引发的品牌危机，这类危机如果 解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。
第七章 品牌危机管理
马伊琍遇到文章之前，和导演管虎有过5年感 情，两人于2004年分手。文章比马伊琍小了9 岁，所以这段“姐弟恋”曝光后多少让人觉 得有些匪夷所思，但马伊俐并不忌讳世俗观 念的偏见 。
从马伊俐文章婚姻危机处理说起
• 一、欲阻止“密会”照曝光
• 察觉到了被偷拍，文章遂找中间人联系， 希望阻止照片曝光，没有成功。即在危机 全面暴发之前，从源头着手，切断信息流 动的关键路径。
2、“中国好岳父”公开信
• 4月1日下午，他的老丈人也出动护短，发 表公开信，以过来人口吻娓娓道来家庭之 不易，并质问媒体，曝光的目的是要“逼 他们夫妇离婚？”老人甚至在信末写下“ 请求你们放过我们家，放过我们的孩子” 。 • 为顾全大局，老人非但没有责备犯错的女 婿，还为他挡枪口，难怪被网友赞为“中 国好岳父”。
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2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发 人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿 “性早熟”众说纷纭。8月5日，《健康时报》报道了“武 汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家 长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的 性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类 病例，嫌疑直至圣元奶粉。 • 8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托 注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提 起上诉。8月15日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟 与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清 事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有 一定的意义。 • 事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最 近爆出一个新闻：曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件 是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙 牛集团，这马上引起了媒体再度关注。
突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性
华旗：“中国果茶第一杆旗帜”
花旗倒下的教训
1993年4月16日，称雄海内外市场，被誉为“中国果 茶第一杆旗帜”的天津华旗公司于93年夏停产关门 了，其直接原因竟在于“华旗”没有参加一个须交 8000元的新闻发布会。这个新闻发布会是由国家技 术监督司委托《消费指南》杂志社等单位举办的，旨 在宣传优质果茶，公布上年第四季度对部分果茶和乳 酸饮料的抽查结果。由于华旗没有参加，在合格产品 名单中没有发布其名称，这样一来就暗示公众及新闻 界：华旗非合格产品，误导了几十家新闻单位，在社 会上引起了轩然大波，一时间退货如潮，仅两个月功 夫，华旗便倒了。
• 《南都娱乐周刊》为了销量走了预告这步 险棋，除了获得了一些曝光度，什么也没 有得到。而主编谢晓成为该此事件中被骂 得最多的二个女人之一。甚至包括南都自 己人都对其此次的炒作表示反感。
四、团结内部，抓牢距离自己最近的“稻草”救命
• 1、马伊琍：（1）保持沉默 在上周五文章“出轨”消息被预告后，马 伊琍一开始未有任何回应，特别是周五(28 日)晚，她还发布了一条看似很开心的微博 。 • （2）“夫唱妇随”回应出轨风波 31日，在文章承认出轨的声明发出仅3分钟 后，马伊琍也在微博上回应称：“恋爱容 易，婚姻不易，且行且珍惜。”
蒙牛诽谤圣元“激素门”事件
2、内部因素
（1）产品质量因素
• 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表 现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品 功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期 标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破 坏。
金浩茶油致癌物超标事件
• 2010年8月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超标，国内最大茶 油生产企业——金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公 司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上， 早在今年2月18日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的9批次产 品存在苯并(a)芘超标，却在长达半年之内未公之于众。 • 9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒 了5个月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油 被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露， 尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关 规定对消费者进行退款和补偿。 • 9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行 说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿， 召回问题产品等。 • 9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露： 现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值 约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。
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公众变化因素
• 公众的商品知识、法律知识、维权知识和 环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯， 他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。
行业竞争因素来自百度文库
• 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁， 对品牌都可能产生株连危机。
腾讯QQ、奇虎360大战事件
2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了 各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。 • 9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私 保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域 再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360 提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百 度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与 360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击， 掀起两家弹窗大战。 • 11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有 360的电脑将停止运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ 同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣 保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。 • 直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：在工信部的 调解下，双方决定休战，握手言好——至此，一场惊动中国、 震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。
• 美国《危机管理》一书的作者菲特普科.特 勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调 查，高达80％的被访者认为，现代企业不 可避免地要面临危机，就如人不可避免地 要面对死亡。
品牌危机的高发期
• 俗话说“好事不出门，坏事传千里”，在刚刚过 去的几个月中，光明牛奶、广东本田、亨氏、肯 德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名 的跨国企业，相继发生了各种各样的品牌危机问 题，而眼下的雀巢、哈根达斯也正深陷危机的漩 涡之中。 • 据报道：2003年，国内有影响的品牌危机事件每 季度只有几件，2004年上升到每月几件，到今年 则猛增到每月超过10件。种种迹象表明，国内企 业已经进入品牌危机的高发期。加强品牌危机管 理成为当前品牌管理的热门话题。
传奇的“枉死”
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它曾是中国保健品行业的“神话”——建立3年，销售额从1个亿跃至80亿 元；它用15万销售人员、600家子公司的中国最大民营企业销售团队，在全国 架起了足以对抗中国邮政的营销网络；它是曾经声名显赫的庞大帝国，是其 他对手难以望其项背的“日不落”。 然而盛极而衰，三株帝国却因“8瓶三株口服液”轰然倒塌。 1996年，6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺听信了三株“有病 治病、无病保健”的广告承诺，花428元买回了10瓶三株口服液，3个月后死 亡，家人以当地医院出示的“三株药物高蛋白过敏症”为由将三株告上法庭 。 1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要 求三株向死者家属赔偿29.8万元。该案迅速被国内媒体进行了密集报道，其 标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。 随后，卫生部下发文件，要求三株停产整顿。这份文件几乎将三株口服 液判了死刑。 这条爆炸性新闻，对于本已风雨飘摇的三株来说，无异于毁灭性一击。 从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下跌到 不足1000万元，从4月到7月全面亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产 ，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，市值相当于7亿元 。 目前，74岁的吴炳新还在为“三株”品牌的复活而努力
媒介导向因素
• 媒介作为“无冕之王”的作用日益增强， 它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的 传播者，还是危机事件的引发者。
如何处理与媒体的关系
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公众舆论压力对品牌形象的影响之大不可低估。在三 株公司“人命官司”中，企业曾经有足够的机会先把信息 局限起来，再寻求协商解决。但是，三株公司拒绝了“大 事化小”，直到媒体参与进来，反宣传一下子席卷了大江 南北。品牌形象危机不可遏止的爆发了。媒体起到了促进 危机深化的作用。然而，危机爆发后，三株公司没能建立 自己的新闻中心，没能及时、迅速、有效、准确地向各地 媒体提供全面、客观、详实的信息。各种猜测性报道又对 危机管理造成了妨碍。官司拖延3年之久，大势已去，三 株公司最终的胜诉也没能挽救品牌形象的一落千丈。
3、品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。
二、品牌危机的引发原因
1、外部因素
政治法律环境因素
• 1994年，中国政府颁布了一系列关于传销 非法的法律文件，一时间使得已成功沿用 这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品 牌集体陷入“冬天”。
宏观经济环境因素
霸王洗发水致癌事件
短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。 • 2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下 产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的 狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地 报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价 一天之内暴跌14%。 • 强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很 快又柳暗花明。 • 7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王 的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质 监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场 与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法 在短时间迅速重振消费信心。
问题： • 什么是品牌危机？ • 品牌危机发生的原因是什么？ • 如何巧妙化解品牌危机？
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——海尔集团首席执行官张瑞敏
• 无论你的品牌有多么有名、多么强 大，都不可能不遇到危机。
2010年十大品牌危机事件
1.丰田汽车召回门 2.惠普蟑螂门 3.肯德基秒杀门 4.美的紫砂煲黑幕 5.富士康跳楼事件 6.霸王洗发水致癌事件 7.真功夫“排骨门”事件 8.金浩茶油致癌物超标事件 9.蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 10.腾讯qq VS 奇虎360大战事件
• “我们老夫妻俩，最后请求你 们放过我们家，放过我们的孩 子”
• 这篇老丈人的公开信可谓柔中带刚，催人 泪下，不过仍有大批网友吐槽，公关痕迹 太重，明显是专业人士代笔之作。
疑似李小璐不雅视频曝光 贾乃亮爆粗否认
李小璐不雅视频风波
• 贾乃亮坚决护妻 • 经纪人声明用法律手段追查到底 • 李小璐哭了一整天
二、抢先发声，发声明“认错”
• 31日凌晨，文章在微博上发表了题为《至 “周一见”》的声明，承认出轨，并道歉 称一切是咎由自取，与任何人无关。文章 一连用了四个“辜负”，“我辜负了马伊 琍和孩子，辜负了家庭，辜负了丈夫和父 亲的称呼，辜负了所有对我寄予期望的人 。”文章称自己的错误不配取得原谅，但 愿意弥补，“愿日后再不负人”。
三、怒斥爆料媒体高层，转移舆论焦点
• 当大家还在讨论文章道歉声明中出现的错 误时，31日晚，文章再发文怒斥爆料媒体 《南都娱乐周刊》高层。微博中，他@对 方两位高层，并写道：“两位领导，我错 了，全是我一个人的错！你们都为人父母 ，请问何时可以结束？要玩跟我玩，别涉 及任何人，我陪你！我贱命一条，陪你们 到底！” 。
本章教学内容：
• • • • 一、品牌危机概述 二、品牌危机的引发原因 三、品牌危机的管理过程 四、品牌危机的防范和处理
一、品牌危机概述
1、品牌危机的含义
品牌危机，是指由于组织内外部突发 原因造成的、始料不及的对品牌形象的损 害和品牌价值的降低，以及由此导致的使 组织陷入困难和危险的状态。
2、品牌危机的五大特征