品牌学 第八章_品牌危机管理
《品牌管理》第八讲品牌危机处理
v 过程比结局更重要。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
启示
v 中西方大企业处理品牌危机时的方式迥然不同。一个严谨， 一个煽情，你认为何者更优？或者各有何缺陷？
v 对于奥美而言，它理智的态度和谨慎的反应，对娃哈哈的 凶猛攻势有效吗？如何在互联网时代面向信息不对称的网 民开展公关？
v “这是一个游戏规则的问题。如果对方违反了合同，你可以去 告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而 试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。”
－－摘自网络评论
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
观点
v 市场经济的基础是契约。中国强大离不开中国经济的强大， 而中国经济的强大离不开对契约的尊重。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
达能是谁
v “资本动物”＋“商业机器”
v 并购和出售是深入达能DNA的一种本性，连达能这个字号 都是被并购企业带过来的。
v 经过多年的苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远 远超过它在国际上的竞争对手——可口可乐、卡夫、雀巢 等
•王佳芬
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
民族的思索
v 中国需要什么样的企业？ v 中国企业家如何赢得尊重？ v 中国企业和企业家最缺的是什么？ v 企业的终极目标是什么？
•黄光裕事件
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例三
v 华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信 力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕 西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？
品牌危机管理
2010年1月28日
2010年1月29日 2010年1月29日 2010年1月29日 2010年1月30日
第一众议院听证调查踏板门事件，预定日期为2月25日
踏板门召回登陆欧洲 涉及问题车型180万辆 第一众议院听证调查踏板门事件，预定日期为2月10日 丰田CEO发布官方正式道歉 丰田汽车开始为经销商发送更新版踏板
行业竞争因素
第一节 品牌危机概述
（二）内部因素
内部因素
产品质量因素
组织内部因素
品牌策略因素
盲目延伸
个性定位 不准确
传播名 不副实
过度的 价格战
产品没有 差异化
第一节 品牌危机概述
产品质量因素
第一节 品牌危机概述
组织内部因素
第一节 品牌危机概述
品牌策略因素
品牌盲目延伸 个性定位不准确 品牌传播名不副实 过度的价格战 产品没有差异化
政治法律环境因素
第一节 品牌危机概述
宏观经济环境因素
1997年10月， 一些马来西亚人烧 毁了乔治·索罗斯 的塑像，索罗斯被 认为引爆了东南亚 金融危机。
第一节 品牌危机概述
社会文化因素
第一节 品牌危机概述
媒介导向因素
第一节 品牌危机概述
公众变化因素
生活用纸
工业用纸
文化用纸
纸制品
第一节 品牌危机概述
2、“4R”模型分析
缩减管理分析 海恩法则： 一起飞机安全事故背后，总会有29 个事故征兆，在征兆背后有300个事 故苗头，在事故苗头背后有100000 个事故隐患。
2、“4R”模型分析
预备管理分析
文化因素 危机防备 体系存在 缺陷
品牌危机管理
品牌危机管理品牌危机管理是一种重要的商业活动，旨在帮助企业处理潜在的品牌危机，以保护企业的声誉和市场地位。
品牌是企业的核心资产之一，而任何与品牌有关的问题都可能对企业的声誉和利润造成巨大的冲击。
在这篇文章中，我们将讨论品牌危机管理的关键原则和有效策略。
一、品牌危机管理的重要性品牌危机可能是由各种原因引起的，例如产品质量问题、虚假宣传、安全漏洞、员工行为等。
无论是什么原因，企业应该高度重视并灵活应对，以避免潜在的损失。
品牌危机不仅会影响企业的声誉和市场地位，还可能导致消费者的流失，进一步影响企业的销售和利润。
二、品牌危机管理的关键原则1. 及时响应：在品牌危机发生时，企业应该及时做出回应，并采取必要的行动来解决问题。
消费者和社会大众希望看到企业对危机负责，并积极采取措施解决问题。
2. 透明度与诚信：企业在处理品牌危机时应该保持透明度和诚信，坦诚面对问题，积极提供信息和解释。
通过积极回应和沟通，企业可以增加消费者的信任，并减少品牌危机对企业的负面影响。
3. 协调一致：品牌危机管理需要整个企业团队的协调一致。
各个部门和团队应紧密合作，共同努力解决问题。
只有在整个企业都意识到及时应对品牌危机的重要性，并采取一致行动时，才能更好地管理和应对危机。
三、品牌危机管理的有效策略1. 预防措施：预防胜于治疗，企业应该采取必要的措施来预防品牌危机的发生。
这包括制定严格的产品质量管理制度、建立有效的内部控制机制、加强员工培训等。
通过预防措施，企业可以减少品牌危机的潜在风险。
2. 快速反应：当品牌危机发生时，企业应该迅速做出反应。
及时召开紧急会议，确定品牌危机管理团队，并制定详细的应对方案。
同时，企业应该与媒体和消费者进行有效的沟通，解释情况，并表达企业的决心和承诺。
3. 修复措施：品牌危机管理不仅包括对危机的应对，还需要采取措施修复品牌形象。
企业可以通过赔偿受损消费者、改善产品质量、加强事故预警机制等方式来恢复品牌信誉。
品牌管理与推广第八节 危机公关
第八节 危机公关
危机公关，就是指在公关顾问公司的协助下，危机中的品牌经营者为了降低危机损失、
控制危机扩散、全面解决危机而展开的一系列公关运作。
这里所说的危机事件，是由属于组织自身，但经由媒体公开披露而引起强烈关注的、 与社会公众利益有着密切关系的事件，由于与公众利益关系密切，该类事件的披 露容易引发社会公众的情绪化反应和集体性排斥，处理不当则会给危机漩涡中的 组织声誉和形象造成强烈而深远的破坏。
如下图所示的品牌危机影响力的5个层级 ；
从品牌危机的可管控性分析，品牌危机还 可以划分为完全可控性危机、相对可 控性危机、一定可控性危机、相对不 可控性危机、不可控性危机等
绝对影 响级 重大影响级
明显影响级
一般影响级 微弱影响级
第八节 危机公关
8.1 品牌危机的基本类型
无论是何种类型的品牌危机，它们通常具有如下的一致性特征： ➢ 突发性，要求快速反应； ➢ 威胁性，严重威胁到品牌生存和发展，必须积极解决； ➢ 不确定性，危机的来龙去脉难以把握，需要慎重处理。
第八节 危机公关
8.2 危机公关7步法
• 品牌危机一般被划为潜伏期、爆发期和重建期三个阶段。 • 任何危机的发生都会有一些征兆，如果在危机的潜伏期有完备的危机识别系统和
系统的危机预警机制，相对更容易降低危机的爆发率； • 在爆发期，最重要的工作就是控制危机，控制危机强度、影响范围以及造成的负
面影响； • 在重建期的主要任务是如何快速地恢复正常运作。
第八节危机公关
8.2 危机公关7步法
完整的危机公关流程包括如下图所示的危机公关7步骤。
危机识别
作业评估
危机预警 紧急启动
危机利用 危机处理
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指由于各种原因导致的品牌形象受损或受到负面影响的情况。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机可能会给企业带来巨大的损失，因此，建立有效的品牌危机管理机制至关重要。
本文将介绍品牌危机管理的概念、重要性以及一些常见的品牌危机管理策略。
二、品牌危机管理的概念和重要性1. 品牌危机管理的概念品牌危机管理是指企业在面临品牌危机时，采取一系列措施来应对和管理危机，以减少危机对品牌形象和企业利益的负面影响。
品牌危机管理包括预防危机的发生、及时应对危机、恢复品牌形象以及学习和改进的过程。
2. 品牌危机管理的重要性品牌是企业最重要的资产之一，良好的品牌形象可以带来消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的市场竞争力。
然而，一旦品牌遭遇危机，不仅会导致销售下降和利润减少，还可能对企业声誉造成长期的负面影响。
因此，建立有效的品牌危机管理机制，能够帮助企业在危机中保护品牌形象，减轻危机带来的损失，并为企业未来的发展提供保障。
三、品牌危机管理的策略1. 预防危机的发生预防是品牌危机管理的首要任务。
企业应该建立完善的品牌管理体系，包括明确的品牌定位、有效的品牌传播策略、严格的品牌标准和规范等。
此外，企业还应该密切关注市场环境的变化，及时发现和解决潜在的危机隐患，避免危机的发生。
2. 及时应对危机一旦品牌危机发生，企业需要及时采取应对措施，以减少危机对品牌形象的负面影响。
首先，企业应该迅速作出反应，及时向公众和利益相关者提供真实、准确的信息，以防止谣言和不实消息的传播。
其次，企业应该积极与媒体和社交媒体进行沟通，回应公众的关切和质疑，树立企业的诚信形象。
此外，企业还可以通过采取补救措施、提供优质的售后服务等方式来恢复消费者的信任。
3. 恢复品牌形象品牌危机过后，企业需要采取措施来恢复品牌形象。
首先，企业应该对危机进行全面的评估和分析，找出导致危机的原因，并采取相应的改进措施，以避免类似的危机再次发生。
其次，企业可以通过公关活动、广告宣传、赞助活动等方式来重塑品牌形象，提升消费者对品牌的认知和好感度。
品牌危机管理
危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面 是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种 层次的危机应对方案，这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组就是非常有必要的 “有备无患”，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人 事内勤人员、消费者热线接待人员等。危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，同时应保证其畅通 的渠道，使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理 层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成 有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。
蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识，扁鹊多次提醒，其无动于衷。而具体到企业，也要树立危机意 识：危机是不可避免的。
张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。
比尔盖茨:我们离破产永远只有十八个月。
没有危机意识的个人，将随时面临困难;没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。
谢谢观看
品牌护盾:品牌危机管理与公关的三步曲
品牌危机管理与公关知易行难。美国某权威机构在对全球500大企业核心竞争力进行研究后指出，可口可乐、 通用这些品牌长青不坠的原因，不在技术优势而在其危机管理。世界著名的企业家之所以能够化腐朽为神奇，不 在其智商，情商高人一等，而在于他们的危机管理，他们大多是危机的训练专家甚至是“制造者”与化危机为动 力的专家。
品牌危机公关方略
品牌危机公关方略
品牌危机管理品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机管理纲要，在企业、受害者和社会公众等三方面利 益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播 是否成功。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态 度与原则，表达企业对于危机事件的是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应该遵循“以人为本”的基本的 企业原则，坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社 会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系。SK-II在这方面做得极其 不成功。
《品牌危机管理》PPT课件ppt课件
品牌危机的五大特征
突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性
危机处理的原则： 主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、 创新性
“每一次危机的本身，既包含着导致失败的 根源，也孕育着成功的种子。”
——洛克马丁公司CEO奥古斯丁
“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机 中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自 己。”
——英特尔公司总裁兼CEO格洛夫
后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析
品牌危机管理
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——海尔集团首席执行官张瑞敏
知名奶粉品牌三鹿一败涂地
康洁高调回应质检门
2007年新年伊始北京橱柜巨鳄康洁董事长王占府顾不得 神仙般的逍遥假日。图片是新闻发布会的现场。
品牌危机管理
一、品牌危机概述
二、品牌危机的引发原因 三、品牌危机的防范和处理
品牌危机管理概述
媒介导向因素
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强， 它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的 传播者，还是危机事件的引发者。
公众变化因素
公众的商品知识、法律知识、维权知识和 环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯， 他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。
行业竞争因素
行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁， 对品牌都可能产生株连危机。
品牌危机管理
品牌危机管理一、背景介绍品牌危机是指由于各种原因导致品牌声誉受损或遭受负面舆论的情况。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机可能对企业造成巨大的损失，甚至威胁到企业的生存与发展。
因此，品牌危机管理成为了企业必须重视和有效应对的重要问题。
二、品牌危机管理的重要性1. 保护品牌声誉：品牌声誉是企业最宝贵的财富之一，危机管理可以帮助企业保护品牌声誉，减少负面影响。
2. 提高公众信任度：通过积极应对危机，企业能够树立良好的形象，增强公众对企业的信任度。
3. 维护消费者忠诚度：有效的危机管理可以让消费者感受到企业对问题的重视和积极解决的态度，从而维护消费者的忠诚度。
4. 增加市场竞争力：危机管理的成功处理有助于提升企业形象和声誉，进而增加企业的市场竞争力。
三、品牌危机管理的步骤1. 预防措施预防是最好的危机管理。
企业应该建立健全的品牌危机管理体系，包括制定危机预警机制、建立危机管理团队、制定应急预案等。
此外，企业还应加强对员工的培训，提高员工的危机意识和处理能力。
2. 危机识别与评估及早发现危机迹象并进行准确评估是危机管理的关键。
企业应建立健全的信息收集和监测机制，密切关注市场动态和舆情变化。
同时，企业还应对可能出现的危机进行风险评估，确定危机的严重性和潜在影响。
3. 危机应对策略制定根据危机的性质和严重程度，企业应制定相应的应对策略。
应对策略应包括危机公关、危机沟通、危机解决等方面的措施。
在制定策略时，企业应充分考虑各种可能的情况和对策，并制定详细的实施计划。
4. 危机应对执行与监控在危机发生后，企业应迅速行动，按照事先制定的应对策略进行执行。
同时，企业还应密切监控危机的发展态势和舆情动向，及时调整和优化应对措施。
5. 危机后评估与总结危机处理结束后，企业应对整个危机管理过程进行评估和总结。
评估主要包括对危机处理效果的评估和对危机管理体系的完善建议。
总结经验教训，不断完善危机管理体系，提高应对危机的能力和水平。
品牌危机管理策划制定危机管理计划有效应对品牌危机
品牌危机管理策划制定危机管理计划有效应对品牌危机在当今竞争激烈的商业环境中，品牌危机管理已成为企业不可忽视的重要环节。
一旦出现品牌危机，如果不及时有效地应对，将会给企业带来严重的打击。
因此，制定一份有效的危机管理计划至关重要。
本文将从危机预防、危机处理和危机恢复三个方面探讨如何制定这样的计划。
一、危机预防1.建立危机感知机制企业应建立一套完善的危机感知机制，及时获取市场信息、舆情动态以及竞争对手的行动，从而提前预知潜在的品牌危机，并做好相应准备。
2.制定产品质量管理标准产品质量是品牌形象的核心，企业应制定严格的产品质量管理标准，并建立相应的监控机制，确保产品的可靠性和稳定性。
3.加强员工培训培训员工是预防危机的重要环节，企业应加强员工的危机应对能力培训，提高员工对危机的敏感性和紧急情况下的应变能力。
二、危机处理1.成立危机管理团队企业应成立专门的危机管理团队，由经验丰富的专家和高级管理人员组成，负责危机的处理和决策，确保决策的科学性和有效性。
2.制定应急预案在危机发生时，企业需要迅速做出相应反应。
为此，制定一份完备的应急预案至关重要。
应急预案应包括危机沟通、危机调查、外部关系管理等内容，并明确责任分工和决策流程。
3.加强危机沟通危机发生时，及时、准确地向内部员工和外部利益相关者传递信息是危机处理的重要一环。
企业应积极主动地参与危机沟通，解释事实、消除疑虑，以维护品牌形象和声誉。
三、危机恢复1.分析危机原因危机处理结束后，企业应及时组织专业人员对危机的原因进行深入分析，找出问题的根源，并准确判断所采取措施的效果。
2.修复声誉与信任危机处理过程中可能会造成品牌声誉和信任的受损，企业应积极采取措施进行修复。
可以通过公开道歉、赔偿受损方、开展公益活动等方式恢复受损的声誉和信任。
3.总结教训与改进危机处理结束后，企业应总结危机处理经验，并修正相应的管理措施和策略，以避免类似的危机再次发生。
通过以上三个步骤，企业可以制定一份有效的危机管理计划，形成科学的危机管理体系。
品牌危机管理
品牌危机管理一、背景介绍品牌危机是指由于各种原因导致的对品牌声誉和形象的负面影响，可能给企业带来严重的经济损失和信任危机。
品牌危机管理是指企业在面临品牌危机时采取的一系列应对措施，旨在最大程度地减少危机对企业的影响，恢复品牌声誉和信任。
二、品牌危机管理的重要性1. 保护品牌声誉：品牌声誉是企业最珍贵的资产之一，一旦受到危机的冲击，可能会导致消费者对品牌的不信任，从而造成销售额下降和市场份额损失。
2. 维护消费者信任：消费者信任是品牌成功的基石，品牌危机可能会破坏消费者对品牌的信任，进而导致消费者流失。
3. 防止负面口碑扩散：在社交媒体时代，负面口碑传播迅速，品牌危机管理能够及时应对，防止负面口碑的扩散，减少危机对品牌形象的伤害。
三、品牌危机管理的步骤1. 预警阶段在品牌危机发生之前，企业应建立完善的预警机制，通过监测市场、竞争对手、消费者反馈等信息，及时发现潜在的危机风险。
预警阶段的任务包括：- 设立危机预警团队，负责监测和分析市场动态。
- 建立危机预警指标体系，明确危机的触发条件。
- 定期开展危机演练，提高团队应对危机的能力。
2. 危机应对阶段一旦品牌危机发生，企业应迅速做出反应，采取有效的措施来应对危机。
危机应对阶段的任务包括：- 确定危机责任人，建立危机应对团队。
- 及时发布危机公告，向公众透明地传达事实信息。
- 制定危机应对策略，包括公关、法律、市场等多方面的措施。
- 加强与媒体的沟通，积极回应媒体关注和质疑。
- 与消费者进行沟通和互动，回应他们的关切和疑虑。
3. 危机后期阶段危机发生后，企业需要进行后期的修复和恢复工作，以恢复品牌声誉和信任。
危机后期阶段的任务包括：- 进行危机评估和总结，分析危机原因和处理过程，为未来的危机管理提供经验教训。
- 推出品牌恢复计划，包括品牌形象重塑、产品创新、市场推广等方面的措施。
- 加强品牌监测和声誉管理，及时发现和应对潜在的危机风险。
四、品牌危机管理的案例分析1. 汽车行业品牌危机在汽车行业，由于产品质量问题、安全事故等原因，品牌危机时有发生。
品牌危机管理策略建立品牌危机管理机制妥善应对危机
品牌危机管理策略建立品牌危机管理机制妥善应对危机品牌危机管理策略——建立品牌危机管理机制妥善应对危机品牌危机是指任何可能对品牌形象和价值产生负面影响的事件或情况，这些事件或情况可能会给企业带来损失甚至破坏企业的声誉。
面对品牌危机，企业需要建立一套有效的品牌危机管理机制，采取合适的策略来妥善应对。
本文将阐述如何建立品牌危机管理机制，探讨品牌危机管理的策略。
一、建立品牌危机管理机制品牌危机管理机制是企业预防、应对和管理品牌危机的一套机制和流程。
以下是建立品牌危机管理机制的关键步骤：1. 识别潜在的品牌危机企业需要对可能引发品牌危机的因素进行排查和分析。
这包括内部因素（如产品质量问题、人员操作失误等）和外部因素（如竞争对手的攻击、社会事件等）。
通过对潜在危机进行识别，企业可以提前预防和减少危机的发生。
2. 建立有效的监测机制企业需要建立品牌危机的早期预警系统，密切关注与品牌相关的信息和事件。
这可以通过监测社交媒体、新闻报道、客户反馈等方式来实现。
通过及时获得信息，企业可以在危机发生之前采取相关措施，降低危机对品牌的负面影响。
3. 制定应对危机的计划和流程企业需制定一套应对危机的方案，并明确每个相关职能部门在危机中的具体职责和权限。
这包括危机的评估、信息公开、沟通和危机解决方案的实施等。
同时，必须建立迅速响应的机制，以便及时采取行动。
4. 建立危机管理团队企业应成立一支专业的危机管理团队，由各相关职能部门的代表组成。
该团队负责制定危机管理计划、处理危机事件和对外沟通等。
团队成员需要具备危机管理的专业知识和技能，并能迅速反应和决策。
二、品牌危机管理策略品牌危机管理策略是在危机发生后，企业用来保护品牌形象和维护声誉的行动方案。
以下是几种常用的品牌危机管理策略：1.迅速回应与承认在危机发生后，企业应迅速回应，承认问题的存在，并向受影响的消费者或利益相关者道歉。
对于真实的问题，企业应全力配合进行调查，并采取适当的措施进行补救。
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指由于各种原因导致的品牌形象受损或者受到负面影响的情况。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机管理是企业必不可少的一项重要工作。
本文将介绍品牌危机管理的相关概念、原则以及实施步骤，并结合实际案例进行分析，以期为企业提供有力的参考和指导。
二、品牌危机管理的概念品牌危机管理是指企业在面临品牌危机时，采取一系列策略和措施，以最小化危机对品牌形象和企业利益的影响，恢复和重建消费者对品牌的信任和忠诚度的过程。
品牌危机管理的目标是通过积极应对危机，保护和增强品牌价值，维护企业的声誉和市场地位。
三、品牌危机管理的原则1.快速反应原则：在品牌危机发生后，企业应即将做出反应，及时公开事实真象，以避免谣言的传播和舆论的扩散。
2.透明度原则：企业应对危机事件进行全面、真实、透明的信息披露，以提高公众对企业的信任度。
3.诚信原则：企业应以诚信为基础，遵守法律法规，履行社会责任，以树立良好的企业形象。
4.协调一致原则：企业内部各部门应密切合作，形成协调一致的危机管理团队，共同应对品牌危机。
5.学习改进原则：企业应从危机中吸取教训，不断总结经验，加强危机管理能力，以提高品牌危机应对的效果。
四、品牌危机管理的步骤1.危机预警：企业应建立完善的危机预警机制，及时掌握市场动态和消费者反馈，发现潜在的危机因素。
2.危机评估：对潜在的危机进行全面评估，判断其可能带来的影响和损失，为制定应对策略提供依据。
3.危机应对策略制定：根据危机的性质和影响程度，制定相应的应对策略，明确危机管理团队的职责和任务。
4.危机管理团队组建：组建危机管理团队，明确各成员的角色和职责，建立有效的沟通机制和决策流程。
5.危机公关：及时向内外部相关利益相关方发布危机信息，回应公众关切，积极引导舆论，化解危机负面影响。
6.危机后续管理：危机处理结束后，企业应进行危机后续管理，评估危机处理的效果，及时调整和改进管理策略。
五、品牌危机管理的案例分析以某知名饮料品牌为例，该品牌曾经因产品质量问题引起品牌危机。
品牌危机管理：预防与应对品牌形象受损的危机管理策略
品牌危机管理：预防与应对品牌形象受损的危机管理策略引言在现代商业环境中，品牌危机管理变得非常重要。
不管一个公司有多么成功，都不可避免地会面临一些潜在的危机，这些危机可能对品牌形象造成严重的损害。
品牌危机是指任何可能损害公司信誉、形象、产品或服务质量的事件或问题，包括产品缺陷、服务失误、管理失误、丑闻、法律诉讼等等。
如何预防和应对品牌危机，成为了现代企业不可忽视的重要问题。
本文将探讨品牌危机管理的策略，强调预防和应对两个方面。
预防危机的策略1. 建立完善的品牌价值观和文化一个公司的品牌价值观和文化是其最强大的资产之一。
建立一个积极的品牌文化，能够为员工提供明确的指导和行为准则，使他们在工作中能够与品牌形象保持一致。
通过培养品牌文化，可以帮助员工理解公司的愿景和核心价值，增强他们的忠诚度和参与度，从而有助于预防潜在的危机。
2. 有效的风险管理公司应该采取积极主动的措施来识别和管理潜在的风险。
这包括定期评估公司的运营环境、市场趋势和竞争压力，以及制定相应的风险管理计划。
通过对可能的风险和威胁进行全面的了解，公司可以及时采取措施来减少风险，并避免可能导致品牌危机的风险因素。
3. 建立良好的供应链关系供应链是公司和市场之间非常重要的纽带。
建立良好的供应链关系可以确保产品或服务的高质量和可靠性，减少因为供应链问题导致的危机事件。
公司应该与供应商建立长期合作关系，并定期进行审核和监督，确保他们符合公司的标准和要求。
4. 建立强大的品牌声誉一个公司的品牌声誉是其最重要的资产之一。
建立强大的品牌声誉可以帮助公司在市场上赢得消费者的信任和好评。
公司可以通过提供高质量的产品和服务，积极参与社会责任活动，以及与客户建立积极的沟通和互动等方式来增强品牌声誉。
一个好的品牌声誉可以为公司在危机事件发生时提供保护和支持。
应对危机的策略1. 及时、真实、透明的沟通在品牌危机发生时，及时、真实、透明的沟通是至关重要的。
公司应该迅速作出回应，向公众提供准确的信息，以避免传言和谣言的扩散。
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霸王洗发水致癌事件
短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。 • 2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下 产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的 狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地 报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价 一天之内暴跌14%。 • 强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很 快又柳暗花明。 • 7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王 的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质 监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场 与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法 在短时间迅速重振消费信心。
问题： • 什么是品牌危机？ • 品牌危机发生的原因是什么？ • 如何巧妙化解品牌危机？
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——海尔集团首席执行官张瑞敏
• 无论你的品牌有多么有名、多么强 大，都不可能不遇到危机。
2010年十大品牌危机事件
1.丰田汽车召回门 2.惠普蟑螂门 3.肯德基秒杀门 4.美的紫砂煲黑幕 5.富士康跳楼事件 6.霸王洗发水致癌事件 7.真功夫“排骨门”事件 8.金浩茶油致癌物超标事件 9.蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 10.腾讯qq VS 奇虎360大战事件
突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性
华旗：“中国果茶第一杆旗帜”
花旗倒下的教训
1993年4月16日，称雄海内外市场，被誉为“中国果 茶第一杆旗帜”的天津华旗公司于93年夏停产关门 了，其直接原因竟在于“华旗”没有参加一个须交 8000元的新闻发布会。这个新闻发布会是由国家技 术监督司委托《消费指南》杂志社等单位举办的，旨 在宣传优质果茶，公布上年第四季度对部分果茶和乳 酸饮料的抽查结果。由于华旗没有参加，在合格产品 名单中没有发布其名称，这样一来就暗示公众及新闻 界：华旗非合格产品，误导了几十家新闻单位，在社 会上引起了轩然大波，一时间退货如潮，仅两个月功 夫，华旗便倒了。
1997年7月2日，在亚洲金融危机中， 有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大 量企业因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现代等一大批世界 级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。
社会文化因素
• 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差 异因素而引发的品牌危机，这类危机如果 解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。
2、“中国好岳父”公开信
• 4月1日下午，他的老丈人也出动护短，发 表公开信，以过来人口吻娓娓道来家庭之 不易，并质问媒体，曝光的目的是要“逼 他们夫妇离婚？”老人甚至在信末写下“ 请求你们放过我们家，放过我们的孩子” 。 • 为顾全大局，老人非但没有责备犯错的女 婿，还为他挡枪口，难怪被网友赞为“中 国好岳父”。
• 美国《危机管理》一书的作者菲特普科.特 勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调 查，高达80％的被访者认为，现代企业不 可避免地要面临危机，就如人不可避免地 要面对死亡。
品牌危机的高发期
• 俗话说“好事不出门，坏事传千里”，在刚刚过 去的几个月中，光明牛奶、广东本田、亨氏、肯 德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名 的跨国企业，相继发生了各种各样的品牌危机问 题，而眼下的雀巢、哈根达斯也正深陷危机的漩 涡之中。 • 据报道：2003年，国内有影响的品牌危机事件每 季度只有几件，2004年上升到每月几件，到今年 则猛增到每月超过10件。种种迹象表明，国内企 业已经进入品牌危机的高发期。加强品牌危机管 理成为当前品牌管理的热门话题。
三、怒斥爆料媒体高层，转移舆论焦点
• 当大家还在讨论文章道歉声明中出现的错 误时，31日晚，文章再发文怒斥爆料媒体 《南都娱乐周刊》高层。微博中，他@对 方两位高层，并写道：“两位领导，我错 了，全是我一个人的错！你们都为人父母 ，请问何时可以结束？要玩跟我玩，别涉 及任何人，我陪你！我贱命一条，陪你们 到底！” 。
本章教学内容：
• • • • 一、品牌危机概述 二、品牌危机的引发原因 三、品牌危机的管理过程 四、品牌危机的防范和处理
一、品牌危机概述
1、品牌危机的含义
品牌危机，是指由于组织内外部突发 原因造成的、始料不及的对品牌形象的损 害和品牌价值的降低，以及由此导致的使 组织陷入困难和危险的状态。
2、品牌危机的五大特征
二、抢先发声，发声明“认错”
• 31日凌晨，文章在微博上发表了题为《至 “周一见”》的声明，承认出轨，并道歉 称一切是咎由自取，与任何人无关。文章 一连用了四个“辜负”，“我辜负了马伊 琍和孩子，辜负了家庭，辜负了丈夫和父 亲的称呼，辜负了所有对我寄予期望的人 。”文章称自己的错误不配取得原谅，但 愿意弥补，“愿日后再不负人”。
传奇的“枉死”
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它曾是中国保健品行业的“神话”——建立3年，销售额从1个亿跃至80亿 元；它用15万销售人员、600家子公司的中国最大民营企业销售团队，在全国 架起了足以对抗中国邮政的营销网络；它是曾经声名显赫的庞大帝国，是其 他对手难以望其项背的“日不落”。 然而盛极而衰，三株帝国却因“8瓶三株口服液”轰然倒塌。 1996年，6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺听信了三株“有病 治病、无病保健”的广告承诺，花428元买回了10瓶三株口服液，3个月后死 亡，家人以当地医院出示的“三株药物高蛋白过敏症”为由将三株告上法庭 。 1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要 求三株向死者家属赔偿29.8万元。该案迅速被国内媒体进行了密集报道，其 标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。 随后，卫生部下发文件，要求三株停产整顿。这份文件几乎将三株口服 液判了死刑。 这条爆炸性新闻，对于本已风雨飘摇的三株来说，无异于毁灭性一击。 从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下跌到 不足1000万元，从4月到7月全面亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产 ，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，市值相当于7亿元 。 目前，74岁的吴炳南都娱乐周刊》为了销量走了预告这步 险棋，除了获得了一些曝光度，什么也没 有得到。而主编谢晓成为该此事件中被骂 得最多的二个女人之一。甚至包括南都自 己人都对其此次的炒作表示反感。
四、团结内部，抓牢距离自己最近的“稻草”救命
• 1、马伊琍：（1）保持沉默 在上周五文章“出轨”消息被预告后，马 伊琍一开始未有任何回应，特别是周五(28 日)晚，她还发布了一条看似很开心的微博 。 • （2）“夫唱妇随”回应出轨风波 31日，在文章承认出轨的声明发出仅3分钟 后，马伊琍也在微博上回应称：“恋爱容 易，婚姻不易，且行且珍惜。”
• “我们老夫妻俩，最后请求你 们放过我们家，放过我们的孩 子”
• 这篇老丈人的公开信可谓柔中带刚，催人 泪下，不过仍有大批网友吐槽，公关痕迹 太重，明显是专业人士代笔之作。
疑似李小璐不雅视频曝光 贾乃亮爆粗否认
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• 贾乃亮坚决护妻 • 经纪人声明用法律手段追查到底 • 李小璐哭了一整天
蒙牛诽谤圣元“激素门”事件
2、内部因素
（1）产品质量因素
• 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表 现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品 功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期 标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破 坏。
金浩茶油致癌物超标事件
• 2010年8月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超标，国内最大茶 油生产企业——金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公 司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上， 早在今年2月18日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的9批次产 品存在苯并(a)芘超标，却在长达半年之内未公之于众。 • 9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒 了5个月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油 被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露， 尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关 规定对消费者进行退款和补偿。 • 9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行 说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿， 召回问题产品等。 • 9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露： 现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值 约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。
3、品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。
二、品牌危机的引发原因
1、外部因素
政治法律环境因素
• 1994年，中国政府颁布了一系列关于传销 非法的法律文件，一时间使得已成功沿用 这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品 牌集体陷入“冬天”。
宏观经济环境因素
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公众变化因素
• 公众的商品知识、法律知识、维权知识和 环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯， 他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。
行业竞争因素
• 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁， 对品牌都可能产生株连危机。
腾讯QQ、奇虎360大战事件
2010年企业危机事件，必定不能不提到腾讯和360为了 各自的利益，展开的前所未有的互联网之战。 • 9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私 保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域 再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360 提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百 度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与 360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击， 掀起两家弹窗大战。 • 11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有 360的电脑将停止运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ 同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣 保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。 • 直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：在工信部的 调解下，双方决定休战，握手言好——至此，一场惊动中国、 震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。