MBA运作管理西南航空案例作业

运作管理西南航空案例作业

思考题：

1.为什么西南航空公司与其他竞争对手相比如此成功？

答：西南航空公司成功之处在于其准确的市场细分和战略定位，并围绕战略所开展的一系列相互支撑，紧密联系的运作活动。

西南航空公司自成立以来就将自己定位于一家卓越，热情，让乘客拥有贴心专业的搭乘体验，高效，简单，低价的航空公司。这一战略基于其对行业竞争格局的判断和对细分市场的准确把握。20世纪70年代，美国航空业竞争激烈，当时各大航空公司都遵循CAB制定的票价，尽可能的高票价，提供相应高质量服务，而西南航空瞄准市场上追求准点率和对价格敏感的商务常旅和休闲旅客，以低于市场指导价60%的定价策略，成功的占据了该细分市场。而该战略得以成功，更离不开西南航空公司围绕着“高效，简单，低价和贴心热情服务”这一定位所采取的一系列运营活动：

1）高效：西南航空公司主要在二线城市运营，城市之间的飞行距离在1小时左右，无货物或乘客联运，无航线共享等，登机业务上不提供座位安排，先到先得，节约排队等候时间，使得飞机周转率大大高于其他航空公司；

2）简单：飞机不设头等舱，没有优等座，座位完全开放，只提供简单的餐食，只在64个重点城市提供点对点的服务。

3）低价：为了维持低价政策，西南航空采取一切手段尽可能的降低成本，如仅使用波音737客机，提高采购的议价能力，降低维护成本和飞行员以及空乘的培训费用，选择短距离航线，只提供简单餐食，通过燃油套期保值降低燃油成本，控制风险。

4）贴心热情服务：航空业作为服务行业，员工是体现公司价值的第一载体。因此西南航空非常注重人力资源和企业文化。公司侧重招聘个性积极，有幽默感重视客户利益的代理和空乘，注重内部团队培训，培养团队多样技能，同时为员工提供合理报酬和灵活工作方式；

西南航空公司以“服务之心，LUV态度和勇士精神”阐述公司企业文化，让旅客获得轻松愉快的服务。

以上所列举的各项活动紧密围绕其战略定位，彼此间相互支撑，有机结合。比如统一使用波音737客机，不但能降低成本，实现低价策略，同时使飞行员更快速更便捷的掌握飞行技巧，从而提高飞机使用效率；如注重团队培训，培养团队多样技能，提供合理报酬和灵活工作方式，不但能激励员工，使他们更好的为乘客提供热情周到服务，同时团队多样技能和灵活工作方式可以使得团队在面临突发事件时，能更高效更迅速的处理问题，提高飞机周转率，

传达“高效“的品牌形象。

总而言之，准确的市场细分，成功的战略定位和围绕该战略所进行的一系列相互关联的战略实施，使得西南航空脱颖而出，并迅速成长为全美航班座位做多，乘客数量最多的航空公司。

2.与最初的战略相比，西南航空公司对公司运作战略做出了怎样的调整?

答：西南航空通过对航空消费未来趋势的预测和判断，认为自己的市场份额将在未来的竞争中受到威胁，因此必须调整自己的战略以适应新的迫在眉睫的竞争。西南航空坚持低价高效的核心战略，增加客户体验来赢得更多客户，通过扩充航线和寻求合作来增加市场份额，我们可以简单称之为一体两翼的全新运作战略。

一体：

始终坚持低价高效的核心战略。从西南航空建立之初，便已拟定好此战略，通过对“低价高效”战略的贯彻执行，西南航空在竞争中脱颖而出。在此方面，公司并未因为竞争环境的变化而改变，和最初的战略是一致的，公司通过各种办法提高飞机周转率降低成本，其中“燃油套期保值”工作即是降低成本切实可行的有效措施。

两翼之顾客体验：

西南公司运作之初，为了追求低价在一定程度上忽略了客户对服务的体验。随着竞争越来越激烈，后来竞争者低价定位的跟进，西南航空最初的策略已经很难有明显的竞争优势，好的服务体验将成为差异化竞争的核心力量。如推荐批量票价（里程奖励、快速优惠项目、更换机票不收取费用）、免费行李政策、开发新的支持技术等等，这些服务可以降低客户的出行成本，也为商务乘客提供了很大的便利。但值得注意的是，在客户服务改善和降低周转率方面产生冲突时（如座位开放政策），管理层并没有完全为客户体验而降低自己的飞机利用率。

两翼之渠道拓展：

过去的西南航空只将自己的业务范围集中在美国的西南地区。但航空业规模经济效果明显。提高单次飞机的上座率以及扩大市场份额争取显得尤为重要。开发3小时以上的航线、将航线图扩张到美国东北部、和其他航空公司共享代码等方法使得西南航空在竞争中更具优势。

3.这些调整影响或改变了西南航空公司的关键成功因素了吗？

答：这些调整强化了西南航空公司的关键成功因素。

其中：

一体化战略【提高飞机周转率，“燃油套期保值”】秉持了公司一贯的“低价高效”原则，提高飞机周转率，使飞机的利用率最大化，帮助实现“高效”的目标：燃油套

期保值则使飞行的燃油成本保持稳定，有利于维持低票价的竞争优势。

顾客体验【批量票价（里程奖励、快速优惠项目、更换机票不收取费用）、免费行李政策、开发新的支持技术】的运作战略实现了创始人所希望的提供给客户的令人难忘且廉价

的服务。

渠道拓展【开发长线航班，代码共享】服务更多的客户，得到市场热烈的反应，维持了其在客户心中低票价、以客户为导向的形象；代码共享帮助实现满座飞行，增加额外盈

利，同时，与伙伴的合作客观上增强了彼此在航空领域的竞争力。

4.支持还是反对西南航空公司拥有纽约拉瓜迪亚机场的飞行窗口，为什么？

答：我方反对西南航空拥有拉瓜迪亚机场的飞行窗口。

原因如下：

下表为拥有该飞行窗口的好处与坏处对比：

下表为西南航空与其它主要航空公司的价值链解构：

“西南航空将会绕过那些无法用公司LUV文化运营服务的城市”

“每一条线路设计的决定都将包含在战略之中。我们的员工应把战略内化，并持续不断的确保每一个人理解航线设计决定。”

“这些机场都是小型机场”

（课件P7）

“不过由于高燃油价以及经济衰退，在费城的后续发展计划暂时搁浅”。

（课件P11）

以上摘录说明，西南航空所做的每个线路选择决定都是严格遵循其所确定的核心战略。西南航空多年来的核心战略十分清晰，那就是：高效低价、准时频繁、卓越服务。

如前所述，西南航空公司成功之处在于其准确的市场细分和战略定位，并围绕战略所开展的一系列相互支撑，紧密联系的运作活动。战略定位包括：范围、经营活动、竞争优势，战略定位首先要确定其所适用的产业范围，而后在所进行的经营活动中有针对性地选择价值链中的某几个环节形成自己独特的、难以模仿的、具有差异化的竞争力，再将这种竞争力上升为核心竞争力，为公司赢得持续的竞争优势。本案例中西南航空将其战略适用的范围定位为广大追求快速、低价的商务或休旅人群，毕竟乘坐飞机的人对票价和飞行时间最敏感，如果票价太高或时间太长那么他们就有可能改乘其它交通工具。此外通过价值链的解构我们可以发现，在西南航空与其它主要航空公司的对比中，其具有突出优势并上升为核心竞争力的