市场营销学(第三版)吴建安第2章

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括____ ABD _____。

A．生产观念B．销售观念

C．市场营销观念D．产品观念

E．社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理____ ACE _____之间的利益关系。

A．企业B．供应商

C．顾客D．中间商

E．社会

3、市场营销观念的主要支柱包括____ ABCE _____。

A．目标市场B．顾客满意

C．协调营销D．产品质量

E．赢利性

4、顾客总价值包括_____ BCDE ____。

A．商品品牌B．服务价值

C．人员价值D．产品价值

E．形象价值

5、顾客总成本包括____ ABCE _____。

A．货币成本B．时间成本

C．精神成本D．固定成本

E．体力成本

6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有____ ACDE _____。

A．新产品实现流程B．生产管理流程

C．存货管理流程D．订单——付款流程

E．顾客服务流程

7、创建知识型企业的核心是要正确处理好____ BDE _____工作并使之有机结合。

A．技术创新B．倾听

C．知识创新D．学习

E．领先

8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？____ BCE _____

A．拥有先进的生产技术和产品质量

B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合

起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、营销管理的实质是需求管理。（√）

2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（×）

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（√）

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（×）

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（√）

6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（√）

7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（√）

8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（×）

9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（√）

10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（×）

11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（√）

12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。（×）

13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。（×）

14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（√）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_______预期的需求水平________。

2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为________负需求_______。

3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_______低营销________。

4、“我们生产什么，就卖什么。”是生产观念观念的典型表现。

5、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。

6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到社会利益导向。

7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______企业利益________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以______企业为中心_________的观念，一般称为旧观念。

9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于______消费者_________。

10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念__________观念的典型表现。

11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_______绩效________与期望的差异。

12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______战略环节_____上的垄断优势。

13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_______组织知识________问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

14、_______市场调研________是企业感知外部世界的常用手段。

15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为______领先_________。

五、名词解释

1、市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

3、社会市场营销观念

社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

4、供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。

5、组织知识

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简答企业价值链及其构成。

3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？