麦德龙的特色营销

独特的运营模式有独特的盈利方式。据了解，目前麦德龙“现购自运” 业态在全世界的28个国家全部是同一种经营模式，而截至目前全球都没有关 闭过门店。张守川认为，专业性是麦德龙一贯的宗旨，而在不同的国家培育 市场需要的时间长短也不同。“目前专业性做得非常成功的国家是法国，专 业顾客的采购比例几乎达到百分之百。而这种专业性在一个国家或者地区达 到一定程度，需要时间。” 不参与价格战 自2005年中国零售业开放以来，零售巨头加速了瓜分中国市场的步伐， 随之而来的门店数量比拼和价格战不可避免。 在零售业内，商家都以购买频率高的一些产品来衡量商店内商品的价格 水平，而竞争对手之间也都互相到卖场刺探“军情”。虽然作为仓储批发业 态，麦德龙的低价产品得到大部分消费者认可，但是价格战从一开始就不是 麦德龙看重的竞争模式。 在麦德龙内部也有自己的价格比较系统，张守川认为，麦德龙更加专注 的是如何做到服务专业客户。“我们保证我们的商品在同等质量的前提下， 价格是有竞争力的。”他表示，麦德龙的商品，尤其是“敏感商品”可以做 到不高于正规批发市场，同时低于大卖场5%左右,而他认为“以价格做噱头， 加入无休止的价格战没有意义。”
答：自1995年进入中国以来，麦德龙一方面将其独特的商业理念和高标准的 食品安全管理体系带到了中国，另一方面也结合当地特点做出了一定的调整。 一是坚持现购自运的经营理念。现购自运的经营模式，决定了麦德龙商场 实行会员制，对符合规定的客户免费办理会员卡，非会员不能在商场购物。 二是麦德龙商场提供“透明”发票，这一自制发票是获得政府批准，且 被税务部门认可的。“透明”发票对于规范采购行为，杜绝乱开发票、虚报 项目、防止企业偷税漏税起到了良好的作用，受到政府税务机关的赞赏和支 持，同时由于“透明”发票可以帮助企业有效控制成本也获得了麦德龙广大 专业顾客的支持。正是由于麦德龙的“透明”发票才使得众多的酒店餐饮业、 中小型零售商、企事业单位和政府机关成为麦德龙忠实的顾客。 三是为环保坚持对塑料袋收费。为了环保，麦德龙对客户有偿提供塑料 袋。我们的塑料袋是通过国家质量合格验证的高质量、可回收产品。每个塑 料袋上注有：麦德龙关注环保，请反复使用本袋的字样。同时，在商场的每 个收银台都设有关于购物袋的告示：小袋（承重25kg）0.3元/个、大袋（承重 25kg）0.5元/个，麦德龙与你一同关注环保，敬请反复使用此袋。另外，麦德 龙现购自运商场还在顾客出口处免费向顾客提供大小纸板箱。
特色二：反向会员服务 “现购自运”的麦德龙提供的是针对专业客户的服务。记者在万泉河商场 会员卡办理处看到，几个在办理会员卡的顾客都因为证件不齐全被拒绝，麦 德龙对会员资格有严格的审查，之所以严格把关会员审批，就是要保证对专 业会员承诺的特殊服务。 不同于普马、万客隆和沃尔玛山姆会员店针对所有消费者的服务，麦德 龙会员是以法人为单位的，这样的市场定位使得其与仓储式大卖场有所区别， 将市场细分为专业客户而提供针对性服务。 就顾客手中的会员卡而言就有专业的“反向服务功能”。顾客办卡时， 商店内的信息系统就对其信息备份记录，这便于企业对目标客户的需求做研 究，而当顾客每次购物过后，信息也会储存在系统里，每当顾客希望了解这 一年的采购情况的时候，麦德龙可以提供详细的数据资料，做到对顾客的信 息反馈 。 特色三： 卖场主题专区 虽然必须坚持同样的运营模式，麦德龙也在寻求创新。在北京万泉河商场 内，约120平方米、储藏超过200种从世界各地引进的高级名贵葡萄酒的精品 酒廊成为一大特色。在出售精品红酒的同时传递酒文化。成为星级酒店及酒 吧和中小零售商的采购最佳选择。
答：麦德龙将仓储式超市——这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。 不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、 新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。
第一、明确目标顾客群体，知道“我是为谁服务的”，“我适合服务 谁”，立足于自己的企业实情，切合实际的为自己的顾客服务。从麦德龙 只提供专业客户服务，从这一服务行为的表面上看是阻挡了一批零售消费 者进场消费，而从另外一个侧面反映了麦德龙强烈的目标消费群意识，从 一个细节上反映了“顾客第一”的服务理念。 第二、对顾客的服务至上，“服务管理的有限也制约着服务的有限”， 这是麦德龙的座右铭。在麦德龙的视野中，服务是有序的，是有层面的。 不能仅仅局限在某一个层面，这样才能提供给客户有效服务。 第三、严格控制产品质量，“质量等于企业的生命线”是麦德龙另 一个座右铭。在麦德龙，提供给客户的都是真品，并保证货物的新鲜度。 麦德龙对上下游的厂家也有严格的控制。 第四，保持其固有的诚信和企业的管理风格，“诚信”不仅是一个人 的做人准则，同时也还是一个麦德龙企业的成功的原因之一。麦德龙没有 跟随别人制定跟随性的经营策略，也没有去模仿沃尔玛、家乐福等世界领 先的超市的所谓最好的“成功模式”，而是切合自身实际情况固执的坚持 自己的独特经营策略。
而通过设立培训厨房，麦德龙由简单的商品销售商，转化为商品知识的 传递者，向客户“受之以鱼”并“授之以渔”。培训厨房的相关工作正在积 极开展中，除了对内培训之外，也是对外的培训和对新产品的推广宣传途径。 特色四：色彩斑斓的“haccp” 麦德龙的客户群体中，餐饮专业客户超过了20%，包括星级酒店和餐馆食 堂，而当下在食品安全问题尤为敏感。在这方面。麦德龙，一直坚持国际食 品质量控制体系这一高于国家标准的国际标准。 在这个质量控制体系内，对消毒方法、冷链控制有严格的规定。而记者注 意到其最有意思的特点是“以色彩区分”。在这个体系内，将产品分为6类不 同的颜色，如水产品是蓝色，奶制品是白色，果蔬产品是绿色，肉类产品是 红色，熟食类是棕色，禽类是黄色。而对应这些细分区域，操作员工的工作 服和工作器具必须采用与其对应的颜色，以做到专业并避免交叉感染。 问题： 1、你是怎么看待麦德龙的“现购自运”营销模式的？ 2、作为一家传统而严谨的德国企业，它是如何看待和处理坚持企业特色和入 乡随俗之间的关系的？ 3、麦德龙的经营模式为什么坚持不服务终端消费者的原则？ 4、从此案例中我们可以学到些什么？
答：麦德龙现购自运业的产品和服务范围针对于专业和商业客户。麦德龙是 “专业客户的理想合作伙伴”, 为专业客户提供了一站式购齐的购物环境 , 客 户自己选择商品 , 支付现钞并自行将货物运走一一充分体现了“现购自运”。 现购自运业为专业客户提供了更广泛的食品和非食品商品 , 性价比高 , 而其一 周之内更长的营业时间满足了专业客户在不同时间采购的各种需要 , 即时提货 更是为专业客户解决了因商品囤积而造成资金周转搁置的难题。 麦德龙现购自运为专业顾客提供基本便利。由于商品范围广、品种全 , 顾 客可以一次买到全部所需商品 ；麦德龙集团的大规模全球销售量保证顾客可 以享受到全球范围内的顶级购物环境；商场内库存永远充足 , 顾客可以把自己 的库存减至最少并节省库存费用；库存不断更新 , 顾客随时可以购买到新鲜的 商品 ；自选商品种类广泛 , 使小规模零售商可以通过多种方式扩展商品范围、 尝试新鲜的想法；自助式购物方式效率高、价格低；以最优惠的价格提供最 高品质的商品 。 不仅如此, 麦德龙还带动供应商共同发展。麦德龙拥有广泛的客户群，且 麦德龙商场内90% 的商品采取本地化采购,并由此可带动本地供应商共同发展, 帮助他们打造出口商品的能力；麦德龙采购团队会就包装规格、单包产品数 量和新产品市场适应性的问题向供应商提供帮助和建议, 使其产品更具吸引力； 麦德龙现购自运制使供应商可快速展示并推出新商品、每两周一期的麦德龙 邮报使供应商可以免费作产品广告。
细节服务专业 据了解，麦德龙只为专业客户服务，包括中小型零售商、酒店、餐饮业、 工厂、企事业单位、政府和团体等，而为了锁定这些专业客户服务，麦德龙 有很多独特的细节。 目前，麦德龙北京首店有约50人的专业咨询团队，专门针对专业的餐饮 客户上门服务；而其促销邮报也不同于其他卖场，而是分列专刊，如细分为 办公用品专刊、福利专刊、咖啡专刊、红酒专刊等；麦德龙全年的营业时间 是从早上6时到晚上10时，能在凌晨3时开始销售生鲜肉类产品；商场内为不 同大类的食品设有不同的收货口，以免交叉污染；在商品出售环节，麦德龙 会向顾客提供专用的保温袋，以确保特殊商品的温度环境不出现过大的波 动……如果说针对“专业顾客”的门槛将一部分消费者拦在了门外，那么这 也是麦德龙认为所做的专业服务的制胜所在。 这些特色给麦德龙乃至与其合作的供货商带来很多困惑。“包括供货商 在内的很多人都有不解，为什么麦德龙要强制执行高于国家标准的国际标准 (haccp)，工作刀具一定是特殊的，为什操作区的垃圾桶一定是用脚踩的…… 而面对这些疑惑，麦德龙依旧坚持下来。”
会员制培育市场 “作为为专业客户服务的商场，我们很难面面俱到。”张守川表示，“对 于普通消费者，我们不是不欢迎，而这部分消费者并不是麦德龙的目标顾客 群，麦德龙希望将会员尽量过滤最后锁定在专业的消费者身上，这样严格控 制，无论从购物环境等方面还是在服务的专业性方面都会更有针对性。 麦德龙一直坚持的服务专业客户的理念，虽然也将一部分客户拦在了自家 商场的大门外，却有着明确的目标市场定位，思路清晰。张守川表示，目前 开业的北京万泉河店拥有15万会员，而随着时间的推移，这部分人也会慢慢 过滤，最后沉淀为对麦德龙有品牌忠诚度的专业客户。 麦德龙四大特色 特色一：可爱又可恨的“透明发票” 在麦德龙商场内，每个消费者购物后取得的发票都有a4大小，而购物单 位抬头，商品名称、价格和购买数量打印的一清二楚。而这对于很多采购人 员来说，对其已经习惯的“灰色运作”是一种挑战。麦德龙也坦然承认因此 而丧失掉一部分客流。 张守川表示，很多会员单位的高层领导都非常欣赏这样的透明制度，而 目前要让所有的采购人员习惯麦德龙的“现购自运”和“透明发票”也许需 要时间，麦德龙这样的特色不会丧失，因为为了适应市场去处处妥协就将丧 失了麦德龙的“灵魂”。
答：在40多年发展历程中，麦德龙的经营模式始终坚持不服务终端消费者的原 则有以下几个方面的原因： 麦德龙的现购自运是全世界最为成功的自助式批发业态，它起源于商对 商领域，为专业顾客如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、 政府和团体等提供服务。这就意味着麦德龙现购自运的理念是专注于服务专 业客户。 中国麦德龙具有许多优势，麦德龙先进的配销系统给予中小企业帮助， 麦德龙通过其全国性配销系统将当地的优秀产品推向国内市场，同时麦德龙 国际分销系统也将优秀的中国商品推向国际市场。 与传统的批发农贸市场和一般性大卖场的团购业务相比，麦德龙有以下 几项优势：①麦德龙现购自运制商场货架货架上备有充足的库存，可供专业 顾客一站式大批量采购，降低了顾客自身囤积的风险。②麦德龙始终贯彻严 格监控食品质量的原则，保证为我们的专业客户提供最优质的商品。③麦德 龙的会员制顾客系统。麦德龙的会员制真实、全面、即时地记录顾客在麦德 龙各商场的采购信息并定期分析、预测客户采购需求和时机，也是麦德龙追 踪其销售商品流向的便利平台，从而更好地调整商品结构，为客户提供有针 对性地解决方案以及专业的售后服务。 麦德龙独特的顾客管理体系和质量控制体制，有效地保护了消费者的利 益，并赢来了业绩的大幅增长和社会的广泛认同。
麦德龙德国个性化营 销案例分析
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麦德龙在进入中国10年后，无论其怎样重申为专业客户服务的宗旨，还是 会有人将它与沃尔玛和家乐福相提并论，进入中国10年来的麦德龙备受争议 却一直不肯放弃的“专业性”，既是一块培育客户忠诚度的“金字招牌”， 又是一道拒人千里之外的樊篱。 10年前，当家乐福、沃尔玛进入中国的时候，麦德龙也于1996年在上海 开出了第一家门店。10年后，家乐福凭借“入乡随俗的”的本土化策略争得 了在华外资零售企业的龙头之位，而一直宣称美国风格的沃尔玛也在中国遭 遇了工会问题后，不得不妥协以谋求更积极的发展。只有麦德龙，虽然面临 10年仍未全面盈利的质疑，仍然秉性难移。
“德国个性”造成客流流失 与大多数卖场不同，在麦德龙的商场内购物塑料袋是要付费的，小的0.3 元，大的0.5元，商场内还标明“敬请反复使用”的字样，以提倡环保。 很多商家喜欢抓住“小顾客”消费群体，而在麦德龙不允许1.2米以下儿 童入场，因为这个高度以下的儿童正好是其货用叉车的盲点；与之前进入北 京的普尔斯马特及万客隆会员店不同的是，麦德龙商店内办理会员卡需要出 示营业执照或单位介绍信；与所有商场不同，麦德龙采用a4大小的“透明发 票”，购物单位名称和所有商品明细一项项明列其中„„而这些特色在过去 的10年中令麦德龙赢得了客户的同时也流失了很多客户。