透视雅芳中国直销模式
雅芳案例及分析
雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。
她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。
从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。
这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。
在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。
雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。
”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。
于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。
比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。
120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。
“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。
但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。
相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。
这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。
雅芳的五大销售通路-新
雅芳的五大销售通路雅芳公司，1886年创立于美国纽约。
目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。
现有产品2万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。
目前是全美最大的500家企业之一。
一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。
占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。
雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。
如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。
如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。
二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。
雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。
如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。
你也可以免费咨询美容知识。
如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。
也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。
雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。
雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。
三、人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。
雅芳模式重塑直销形象
常必要 ， 非常 及时 ， 以说 这是 ～种 也 可
国情 的选择 ； 二 ， 第 店铺 系统 和直 销员
系统的并存 ， 也使直销业 的就 业意义更
是必须承 认的 ，就是传销这 种多层次 的直销薪 酬体 系对销售
人员具有极大 的吸 引力。
但是如今雅芳 的直销方式似乎对 销售人员不具 有非常大
再 次 ， 店铺 打 造 成具 有 自身盈 利 和提 供 支 持 的 将 双效 系统 。 在雅芳的直销模式里， 店铺的作用非同小可。 将店
铺打造成具有 自身盈利和提供 支持 的双效系统 ，改变了直销
雅芳转型铡新 点不 断
围绕店 铺 改造直销 系统 ， 以说是 可 雅芳在 中国式转 型中 ， 与安利等企业 围 绕直销员改造系统 的最大 区别 。
将旗下 ６ ０ ０ ０个零售店 铺打造成具 有 自身盈利 和提 供支 持的互动 式双 效
费美容项 目上 。将收费美加扎实 ， 使直销 员有 了更可期待 的职业 前景 ； 三 ， 第 超越 “ 多争议 ” 单 的模 式也
系统 ， 是雅芳 在 中国直销市 场作出的最
大创新。在现代管理系统和物流 系统支 持下 ， 短 ７年时 间内 ， 芳编织 起 了 短 雅
一
其 次 ，支持 直销 员 点 对 点 物 流 ，这在 快 速 消 费 品行 业 中并不
雅 芳模 式 重 塑 直 销 形 象
一 王 晓 佳
雅 芳 的经 营模式 一是 杜绝 了团队 计酬 ， 二是倚重 了店铺 系统 ， 三是 强化
雅芳的渠道模式
雅芳的渠道模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。
由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。
一.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方如个人住所，工作地点及其他场所独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。
由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。
因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。
雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。
雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。
一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。
单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。
雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。
所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。
在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。
但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。
雅芳营销战略[最新]
![雅芳营销战略[最新]](https://img.taocdn.com/s3/m/b3a904a3e53a580216fcfed2.png)
雅芳营销战略：败也直销成也直销它曾是化妆品行业的翘楚，最大的资本是麾下数十万销售人员，然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。
它从全球样板变成了改造对象。
近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直销模式。
在中国的直销模式经历了千疮百孔之后，雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。
重回直销试图扭亏为盈雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。
在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式。
雅芳（中国）表示，公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。
雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。
它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。
目前，雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。
事实上，去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。
经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间，他坦言，该店每个月的销售额大概是1万-3万元，最好的时候能达到5万元。
“雅芳从2004年开始推出直销模式，这个模式在国外一直是成功的。
中国市场一直没有国外做得好，就因为模式没有与国外接轨。
”雅芳财报显示，去年第四季度，中国区总收入5500万美元，同比下降45%。
去年全年，雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。
雅芳化妆品市场份额降低有如下原因：人们开始去国外买高档化妆品；网购抢占市场空间；国内民族品牌的风起云涌；“韩流”袭击；假货冲击。
渠道之惑多网点能否规避混战雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。
“从长远来看，这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地，并提升我们的产能。
”雅芳（中国）表示。
作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。
之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。
雅芳与安利的直销之路
1996
2002
2003
2004
2005
2006
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2007
市场定位
雅芳没有自己的强势领域， 形象高档与价位中低档矛盾. 销售网络和终端价格的混乱， 使客户失去信赖感. 促销活动和推广上的“技不如 人”使雅芳在消费者心目中地 位下降. 不断开发新产品强
销售人员
—对于直销企业而言，对渠道成员的选择就是对直销人员的选择
安利让消费者成为销售者，销售者是体验到 产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。 安利目前的销售队伍中有各行各业的人员， 学生与博士，兼职与专职，医生与干部， 民工与农民。 安利目前登记备案的营销 人员达到了80多万人， 其中活跃的营销人员有 18万人，而营销骨干 （经销商）有8万人。
新版合同被指“霸王条款”，有缩减专卖店嫌疑， 已引发几十家经销商联合起来预向雅芳讨说法。
再次转型原因分析
从选址角度来看，因为雅芳的知名度高，很多店 主对于地址的选择并没有严格的设定在繁华的商 业区，反而店铺遍布在各个角落。但在一定程度 上也消弭了雅芳作为国际品牌的神秘性。 由于店铺的盈利性需要，再加上雅芳的渠道价格 的混乱，雅芳的产品价格一度显得十分糟糕。不 同的店铺价格不同，并没有形成专卖店的统一性， 这让消费者对雅芳产品的信任度大大降低。 专卖店的产品与专柜产品并没有合理区分，这对 专柜的打击很大，再加上专卖店的价格远低于专 柜，使得专柜形同虚设。
化品牌形象
建立稳定的价格体 系 通过“奥运”促销
等一系列活动巩固消
费者心理的定位
渠道模式结构
雅芳的直销制度中，只有SM－FD两个层级，所 有的收入都必须建立在销售的基础之上，雅芳一 直不使用“上、下线”这样的词汇。所有的“雅 芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加 盟其中。
直销类化妆品的品牌传播策略——以雅芳为例
三、广开分店 ，培养“ 意见领袖” 引导 消费
（ ）广开分 店 ，扩展 人 际 传播 一
美 国传播 学者拉扎斯菲尔德调查 研究发现 ： 日常社会关 王力宏等 当红明星曾作为雅芳广告形象代言 ， 成功塑造其美丽 系严重影响受众对媒介信息 的反应方 式 ；人们之 间的相互影 自信成功的品牌形象。ＤＤ 的美 国创意主管认为广告 的真正 Ｂ 响 ，甚至左右 着受众成员对大众传播信 息的反应及对创新事 价值在于创造谈论价值 ， 雅芳借助于众多明星的知名度和号召 物的采纳 。由于人 际传播是人际交往 的一部分 ，具有互动性 力宣传其满足女性消费者需要和 自 我成就感的企业愿景 。 强 、反馈及时 、互动频率高等特点 ，因而人际传播是最容易 二、借 助媒介强大 的影 响力 ，通过公关活 为消费者接受 ，最利于建立消费者与 品牌之间牢 固关系的传
— —
以雅 芳 为例
李
锐
（ 华中农业大学 文法学 院，湖北 武 汉 ４ ０ ７ ） ３ ０ ０
摘 要： 品牌是 当今世界 企业 的重要资产，将 品牌 的拥有者 与消 费者建立有机联 系的品牌传播是决定 品牌 竞争成败 的重要
因素。当今化妆 品品牌之 间的竞争 日 趋激 烈，品 牌传播策 略在直销 品牌价值链 中占有重要地位 ，雅芳 品牌传播 策略的成功在 业
功 的信 念 。
分不开的 。
阿尔 ・ 里斯 认为“ 代言人是 这个品牌 的形象 和声音” Ｊ 【。 ｌ ２０ ，雅芳签约第 ７ ０７年 ８届奥斯卡影后瑞茜 ・ 威瑟斯彭 ；２０ ０８ 年， 雅芳通过结盟 Ｃ Ｔ Ｃ Ｖ综艺频道， 借助央视 的权威地位和传 播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通 ；大 Ｓ 、郭 晶晶 、
动取得轰动效应
雅芳的市场营销分析
雅芳的市场营销分析第一篇：雅芳的市场营销分析雅芳的市场营销分析雅芳在中国营销模式的转变：1）1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品；2）1998年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品式销售产品；3）1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式； 4）2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
雅芳是中国出现的第一家直销企业。
自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。
1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。
1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。
1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。
1998年转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。
1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。
1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。
2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和广州三地落成。
2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。
2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北京、天津、广东。
2006年2月底,雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。
【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？
【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？导言：雅芳的一句经典广告语：“比女人更了解女人”，但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些什么。
最直观的表现就是，雅芳的门店难觅踪迹。
雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。
然而以08年“贿赂门”为分水岭，这家公司的命运彻底由盛转衰。
有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。
而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。
随着中国政府对直销管控的规范，1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。
06年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在10年向全直销模式回归。
反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。
更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得的臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了的“被遗忘的品牌”。
时年129岁的雅芳，进入中国25年后，由盛及衰，第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业，可能就要在这个市场上销声匿迹了。
据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？先来看看雅芳的业绩。
11月4号发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期。
同时，一直在调整中的中国市场也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。
事实上，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。
化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有气色。
雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时期全球有超过600万个销售代表。
然而近几年，随着电子商务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。
开启中国直销新思路——从雅芳(中国)“美丽精彩人生”诉求谈起
业内 连 、 遍 为很 做到 直销 信 公 披 怨声 连 普 认 难 的 员 息 开 露
制度，雅芳也不折不 扣地 执行 。 在 重建直 销体系 的时候 ，为了适应新形势下 的市场需 求， 在严格 执行 国家相关法规、 确保 与国家相 关法规步 调一
信用卡。 服务网点可以向总公司提供直销员的具体交款信息 。
同时， 还特 别建立了直达配送 系统， 雅芳的直 销员可以 选 择要求雅芳公 司把货直 接送 到家里，或是选择 由雅 芳公 司将 货物送到服务网点， 然后 由直销 员 自己去拿货。 芳有 雅
１个客服 中心， ２ 可迅速把货物送 到服务 网点和客 户家里 。 目
货； 其三是 电话订货 ， 直销员在全 国任何地方拨打 专线就可
随着社会信 息化 的不断发展， 各种 新兴媒介对经济 的影 响作用越来越深，有店与无店 区别 、 直销和分销 的区别 、 人 对 人与信息 终端对信息终端的 区别可能越来越模糊， 这一 现 象被业界称之为销售模式 的复合化和多元化 。 中国直销 产业 的发展 也不 可能脱离这样 的发展轨迹 。 ０ ６ 月２ ｌ 商 ２ ０ 年２ ２Ｅ， 务部批准 了雅芳 （ 中国） 有限公司的首张直 销牌 照， 而最先过 关的雅芳面临６ ０ 多家专卖店 传统势力 和新模式 的磨 合。 ００ 我
终雅芳的营销 网络要达 到 ： 直销员 、 芳 、 雅 服务 网点构成 “ 铁
国直销全局部署 。 雅芳实行 “ 铁三 角” 新直销模式 后， 启动
了第 四代 专卖店计 划， 并增加广告 支持 ， 同时继续 进行直销 员的招募工作 。
三角” “ ， 铁三角 ” 中心就是对 消费者负责， 的 为消费者提供
试析雅芳化妆品营销模式问题及对策
一
私 自打折 、违规操作等问题 。首先 ，各 区域经销商为提升销售 业绩 以换取更低的折 扣 ，就会接纳更多的专卖店 、甚 至黑店加 盟来扩大降低产品价格 的空 问。其次 ，受销售量 与赢利挂钩的 驱使 ，许 多专卖店还 “ 培养”了 自己的 “ 雅芳小姐” ，这些推销 员素质不一 ，培训工作很不完善 ，作为雅芳的销售代表有时会 损害公司形象和声誉 。再加上庞杂的销售网络 ，致使公司缺乏 有效的监控机 制来及 时解决终端销售问题 ，因此 ，单一的销售 模式势必会影响公司未来的协调发展。
二 、雅 芳化 妆品 营销 模式 问题 的对 策
、
雅 芳化 妆品 营销模 式存 在 的 问题
１品牌形象存在个性不鲜明的问题 。资生堂的产品质量是 ． 最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流 的，广告 风 格 是 光彩 照 人 的 ；欧 莱 雅 的基 础 护 理 是 最好 的 ，广告 风 格 是 高贵华丽 的；玉兰油的美白效果是最显著的 ，广告风格是 自然 美丽的。但是 当提到雅芳化妆 品时，无法让消费者联想到一个 具体 、统一 的形象特征 ，一句 “ 比女人更了解 女人”则显得空 泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳 的产品线 太长 ，雅芳 品牌缺乏 对产 品的系统整合能力。根据调查显示 ，品牌是女性选购化妆 品最 重要 的因素 ，因此树立独特的品牌个 性非 常重要 。而雅芳 在品牌方面没有自己的强势领域 ，形象高档 与多数产品价位中 低档相矛盾 ，品牌 个性不鲜 明。随着化妆 品种类的增多 ，雅芳 品牌 变得越来越模糊 ，品牌号召力有所下降 。虽然雅芳也有高 档 系列产 品，但在消费者心 中雅芳却不是高档品牌。 ２ 终端售价存在不统一 的问题。雅芳产品终端价格 混乱 ： ． 大中型商场专柜一般原价销售 ，而专卖店则九折、八折、七折 不等；另外 ，每月还有做活动的特价产 品，有时甚 至打到三折 ， 这样导致雅芳产品价格 上下浮动 的空间过于自由和随意 。标价 和实价相 差悬殊 ，使得一些 消费者专 门等特价、优惠、做活动 时才购买雅芳 的产品；同时， 芳的终端价格的混乱和游移 ， 雅 使 消费者对雅芳的产 品质量产生怀疑 ， 动摇了消费者 的消费信心 ， 容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者 。因此 ， 对于化妆 品行业来说 ，经常靠价格作为促销手段 方法不利于品 牌的建设 和维护 。 ５专卖店设立存在密度不合理 问题 。 ． 雅芳化妆品公司的一位 领导曾这样表示 “ 让雅芳在中国人尽 皆知 ， 成行成市 ， 让任何一 个 中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳” 。雅芳化妆 品公司比竞争对手先行一步， 占销售网点 ， 高市场覆盖面的 抢 提 大方向是正确的，这个织 网式的计划有着明显的市场防御作用 ， 但是专卖店的设立不应该太密集 ，要有合理 的销售半径 。 首先， 专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利 ，以达到 抢 占市 场 的 目的 ， 但是 女 性通 常 会把 逛 商场 、 柜 购 买化 妆 品视 专 为休 闲娱 乐 的一 种方 式 。而且 多数女 性 信 赖 大商 场 、大超 市 的化 妆品质量 ，因此，从便利角度和心理预设角度来讲 ， 消费者都不 会计较舍近 求远 ， 而往往会乐此不疲。因此 ， 专卖店不根据地段 情况 ， 不划分合理的销售半径 ， 过于密集其 实是资源的不合理分 配，是重复建设。其次 ，由于各专卖店为增加销售量 ，往往会竞 相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题 。再次 ， 一些黑店 的加 盟，它们没有经过雅芳化妆 品公 司的统一装修 ， 对宣传雅芳 的国 际化品牌形象也极为不利。因此， 雅芳庞杂 的销售 网络给经营和 管理 问题带来了严峻 的挑战 。总之 ，雅芳痛 吃市场的战略是好 的，但是缺 乏有策略、有步骤的逐步实施。 ４ 返利结构模式单一 的问题 。雅芳公司采用 的阶梯性返利 ． 的销售模式 ，即根据销售量对经销商返利 ，销售越多 ，返利就 越高 。这种做法在调动经销商的积极性 ，不断扩大销售半径和 产品辐射范围上的确有效 ，但过分强调销量则 引发了各专卖店
渠道管理案例分析：雅芳转型
• 6、雅芳选择了营销人员开店的方法，而安利选择了公司开店，由于开店主体的 不同，决定了二者在经营上的一系列变化。雅芳的店，以个体开，个人的经济 实力参差不齐，开店的规格式样五花八门。而安利公司开的店，对普通社会顾 客的销售很少，主要是为经销商办理加入、提货和培训沟通服务，成了营销人 员的“活动中心”，对事业又是一个没有回头路，事故没有后悔药。2 0.9.192 0.9.19S aturda y, September 19, 2020
•
全员用心做得好，企业提升跟着跑。1 1:58:30 11:58:3 011:58 9/19/20 20 11:58:30 AM
•
严格规章制度，确保施工安全，治理 事故隐 患，监 督危险 作业。2 0.9.191 1:58:30 11:58S ep-2019 -Sep-20
雅芳选择了后者，成为唯一一家完全转向店铺销 售、没有销售员的企业。因为雅芳大中华区总裁高寿 康相信，直接进入零售批发的渠道，可以使中国雅芳 尽快重新销售，尽快在中国市场上获得收益。
原因之二：
2004年，加入WTO后的中国承诺加速直销立法，这一 次，雅芳再次显示出了其特别的判断力，在众多外资 企业争相为直销“团队计酬”的多层直销模式进行游 说的时候，唯有雅芳提出了以“扁平化、非团队计酬 方式”为特色的单层模式。这种单层直销模式的提出， 也最终使国家在直销立法中禁止“团队计酬”成为可 能，因为立法者据此确信，既然有一个直销企业可以 抛弃团队计酬，那么其他企业也可以做到。雅芳此举 至今依然被同行所诟病，他们认为雅芳破坏了目前世
• 2、雅芳在国内是单层次模式经营，而单层次直销主要的收益是靠直接销售获取 零售利润，但在中国的销售过程中，经销商很难真正能够获得零售利润，都直 接让利给顾客了；而安利是以多层次直销为主，经销商在安利最主要的收入是 领导奖金和团队里的培训收入，真正做到高级别的领导人能够靠这两块获得满 意的高收入，也愿意留在安利。 3、在“一刀切”的时候，安利留住了原始的网络结构，保护了领导人的利益， 而雅芳进行了彻底地洗盘，优秀的领导人流失，网络失去了连贯性，文化也未 得到传承。 4、雅芳是上市公司，安利是私营企业，企业性质不同，也就带动了利益取向、 经营思路等的不同。
雅芳产品的策略分析
市场分析一、化妆品市场的总体分析随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们在“美丽消费”的支出也越来越多，化妆品的市场潜力很巨大。
我国化妆品市场的销售额迅速增长远高于我国GDP的平均增长。
二、对雅芳的市场分析我国的化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，雅芳公司是一家属于女性的公司其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司”雅芳一直相信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
雅芳的产品种类分布非常广泛，其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。
人类对消费品的要求越来越严格了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，服务方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。
雅芳一向注重品质保证，无论是在外形，还是内在，都始终坚持站在消费者的角度去考虑问题。
所以雅芳还是受到大部分消费者的青睐。
雅芳公司的产品主要采取直销的方式，在其网站的主页为公众提供就业的机会，无论兼职还是全职，人人都有机会申请成为雅芳的直销人员，雅芳由此组成了一个全国性的直销网络，销售代表能给自己负责的用户群提供产品或服务，包括邮寄目录，产品介绍等等。
这不仅拓宽了雅芳产品的销售渠道，也为雅芳的产品提供更广泛的宣传。
大型的化妆品品牌对市场上各个消费层次消费者的不同诉求是采取错位营销方式。
宝洁公司是品牌成功的典型。
它对每个品牌的定位不一，面对的消费层次各不相同，进入市场的途径也不一致，雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展属于雅芳的消费群体。
通过直销，电话订购等方式，保证雅芳消费人群的方便。
SWOT分析一、优势1、雅芳是专业品牌，抗老功效强。
现代年轻个性消费的趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象。
2、雅芳有质量保证，专业研发。
3、雅芳是直销模式。
我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力二、劣势1、缺少品牌意识。
雅芳渠道案例分析第五组
雅芳渠道案例分析一、公司现状市场调研数据显示如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，雅芳销售渠道从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了……目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。
现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。
全美最大的500家企业之一。
二、雅芳销售渠道分析一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。
占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。
雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。
如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。
如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。
二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。
雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。
如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。
你也可以免费咨询美容知识。
如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。
也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。
雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。
三、人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。
四、互联网销售互联网从诞生到现在，曾孕育过多少美丽的梦想，有的实现了，有的破败了。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
透视雅芳中国直销模式
摘要：中国首张直销牌照落户雅芳，雅芳人为之振奋，并在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务，成功创立了中国直销“雅芳模式”。
本文就以雅芳公司为背景，对雅芳中国直销新模式进行阐述并在此基础上分析“雅芳模式”的优点与困惑。
关键词：雅芳直销中国直销模式
一、雅芳的单层次直销模式概述
所谓直销，就是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式。
从模式本身看，安利更趋近于真正意义上的直销，雅芳则是一定程度的直销；但从政府监督管理的角度看，雅芳的单层次直销模式则更符合我国政府的立法趋势，是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。
自从2006年3月拿到中国第一张直销经营许可证，雅芳就开始着手改变其在中国的经营模式，力求严格遵守国家相应的直销法规。
雅芳在全国范围内全面推介“公司＋店铺＋直销员”的单层次直销模式，拉开了中国直销产业复合化的序幕。
雅芳在保持店铺销售的同时，大量招募雅芳直销员，在其店铺之外把在中国境内自产产品直接销售给最终消费者。
同时，雅芳还将直接负责对直销员进行培训，由雅芳发放直销员证书并向商务部和国家工商总局备案，每次培训参与人数超过100人时会主动向当地公安、工商部门申请，
得到批准后再执行，不举办超过500人以上的大型活动。
雅芳杜绝团队计酬，只有在直销员将雅芳自产产品销售给消费者时才计算并支付该直销员的报酬，直销员的报酬总额不超过该直销员将自产产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25％。
此外，为了适应新形势下的市场需求，雅芳还改造了自己的营销网络，设立了全国最多、覆盖面最广的服务网点，为全中国人民和全中国的雅芳直销员提供了最好的、最体贴的服务，比如，针对直销员的订货问题，雅芳提供了四种方式：互联网、短信、电话和传真订货，雅芳的每个服务网点都可以提供上述四种服务；针对订货付款问题，雅芳为直销员提供网上支付、自动扣款、刷卡支付、联名信用卡等多种付款方式，服务网点可以向总公司提供直销员的具体交款信息；雅芳还特别建立了直达配送系统，利用12个客服中心，可以第一时间把货物送到服务网点和客户家里，盘活了整个商业链等等。
二、“雅芳模式”的优势
可以说，雅芳是中国直销转型最大的赢家。
她选择了“店铺无推销员”的“雅芳中国模式”，倚重了店铺系统，强化了物流等服务系统，从以往传统直销模式中的“公司——直销员”的两点一线关系，发展为一种“公司——店铺——直销员”三者互为依托、共同发展的新型三角关系。
实践证明，这个兼具服务网点与单层直销优势的新业务模式带给了雅芳强大的竞争优势。
首先，在这个模式中，雅芳将旗下6000个零售店铺打造成具有自身盈利和提供直销支持的互动式双效系统，改变了直销传统模式
中直销员单打独斗的惯性，而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间，另一方面将其打造成信息终端、物流终端，大大增强了销售管理的透明度。
这不仅为直销员及广大消费者提供便捷的服务，还通过它们所提供的便捷服务而获得额外的盈利增长点。
其次，“雅芳模式”为雅芳在同行业竞争中赢得了巨大的竞争优势。
“雅芳模式”使雅芳成为中国第一个拿到直销牌照的企业，这不仅意味着雅芳在中国将获得巨大的经济和法律支持，还表明了雅芳拿到了领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”。
最后，“雅芳模式”将成为中国直销模范。
雅芳直销模式的成功转型可能会激起一帮观望的跨国公司的直销欲望，让他们对直销跃跃欲试，例如联合利华、宝洁等公司。
假如雅芳的成功实践引得他们闯入直销领域，那么这必然会引起中国直销格局的巨大变革。
三、“雅芳模式”的弊端
尽管“雅芳模式”给雅芳带来了巨大的竞争优势和良好的发展机遇，但广州发生的专卖店经销商“冲击总部”事件也显示出“雅芳模式”所面临的巨大难题。
难题一：直销与店铺销售的区域如何划分？在全国大中型城市，雅芳以其布点的密集，已经成为国内继中国邮政、柯达专卖店之后的第三大终端网络系统。
尤其是在雅芳总部所在地广州，经营雅芳产品的专卖店由于密集度过高，客户资源有限，有的店家不得已采取压价销售的非正常手段争夺客源，无形中已经摊薄了店家的利润。
按照直销的定义，人员直销属于无店铺式的流动销售，不受区
域的限制，一般只须产品购置成本和人工运作成本即可完成销售获利过程。
而传统销售经营的店铺，则因店铺租金、装修、雇员以及产品库存占用资金等因素，前期投人和经营成本较高。
作为管理者和裁判员的雅芳，如何对直销人员的销售区域进行划分和管理，维系着店铺能否正常经营与销售。
难题二：直销与店铺的产品价格谁来监控？无论人员直销还是传统店铺销售，追求的都是以经营为支点获取相应的利润。
依雅芳相关人士的说法，通过将直销员获取的利润空间控制在25%-30%，来达到抑制直销员对店铺销售的冲击。
这似乎是一个难以服众的说法：如果一种营销模式没有相应的利益引诱，是难以吸引趋利者的眼球。
而失去对趋利者的吸引，也就失去了存在的价值。
尽管雅芳一再声称将直销员利润控制在25%-30%，但有店家称，雅芳从去年开始要求各专卖店招募推销员以来，这些推销员拿到的折扣甚至比专卖店还低。
由于这些推销员多是大学生或者业余者，他们拿到低折扣后在校园或者网络上销售，给专卖店的生意带来很大的冲击。
还有众多专卖店主称，由于雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货而以全价卖出。
现在，雅芳要跳过专卖店这一环节，由直销员向雅芳拿货直接面对消费者进行销售，专卖店的利润空间将严重“缩水”。
难题三：雅芳销售渠道的冲突如何解决？渠道中不同的成员会扮演不同的角色，每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。
目前雅芳的销
售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。
然而，直销新模式的展开将对这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。
由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。
同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。
或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。
另外，随着雅芳直销模式的纵深发展，相信作为直销主要方式之一的网上直销，将会成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。
而且，日新月异的internet技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强的物质保证。
然而，正是网上直销的引入，在筑固雅芳直销帝国的同时，也对现有的渠道形成激烈的冲击。
敢问路在何方？雅芳将如何妥善处理渠道冲突的局面？雅芳又将如何充分利用“直销牌照”来取得最大的竞争优势呢？一般认为，雅芳可能采取两种解决方案。
一是实行“商场专柜、专卖店产品区分销售”，如商场专柜走高端路线、专卖店实行“收费美容”的方式，来达到安抚经销商的目的。
二是将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。
总的来说，雅芳要真正意识到雅芳直销新模式中时刻隐伏的危
机，并寻求有效的管理手段，充分利用好中国直销市场这一广阔平台，提高其产品的核心竞争力，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。
参考文献：
[1]刘骏.雅芳中国有限公司直销策略研究[d].上海交通大学，2006.
[2]陈华.雅芳：中国式直销的领跑者[j].成功营销，2007.
[3]许汉波.直销：创造有中国特色直销模式[n].在线国际商报，2008.
[4]雅芳：中国式直销的领跑者[j].成功营销，2007，4.
作者简介:
吴晶晶（1983.6），女，硕士研究生，皖阜阳，阜阳师范学院信息工程学院，会计，助教。