明星代言广告中外分析PPT课件

2019/12/4
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明星代言现状（劣势）
1、明星代言无效传播 明星的微笑吸引了人们的眼球，而明星代 言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住明星忘了产品的风 险时有存在。但也有的企业认为，明星代言是可以培养关联度的，因 为明星可塑性比较大，但需要长期投资。
（1）企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的 关联性。在选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先对其进行 选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能 进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建 立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并 不等于有效传播。
明星广告代言（中外）分析
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小组成员：廖唯 鲍羽 向蓉 曹平等 王聪 胡洪炜 谭泽 罗1
什么是明星代言
所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通
过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具 。目前已被各个行业及企业主所广为接受。
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代言的分类
平面代言 使用范围及媒体包括：甲方网站、报纸、杂志、海报、车厢内外、 地下 铁、产品提袋、灯箱、店头、店内、专卖店、吊旗、画册、 包装、户外媒体等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及造势 活动及宣传制作物。
影视代言 使用范围及媒体包括： 电视台、CD等符合广告法规定的载体上使 用，媒体宣传及造势活动及宣传制作物。
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明星代言的好处
第一 提高企业形象 第二 吸引消费者眼球 第三 爱屋及乌 第四 示范作用 第五 延续广告效果 第六 提高品牌的品质形象 第七 定位品牌 第八 丰富品牌内涵 第九 提供购买理由 第十 媒体炒作 第十一 吸引合作者
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（2）明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散， 部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在
消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。
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国内外明星代言（百事）
1994年,百事可乐投入了500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔.杰克逊拍摄广告片。 此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功 的广告片，这部广告开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。
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明星代言广告比较（美宝莲）
如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司世界90多个国家 及城市中,美宝莲纽约已经成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司 作为中国第一 个化妆品品牌，与其他品牌相比，她拥有更多种类和更广泛的拥护人群世界名模克里斯 蒂特灵顿(Christy Turlington)，中国的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美宝莲 纽约的品牌代言人。此外，美宝莲纽约同时与中国影星章子怡、紧密合作。近期，美宝 莲纽约还与快乐女生冠军江映蓉签约，向中国地区推广一个以“把握属于你的美（Power is in your hand）”为主题的广告活动，向中国女性推广，“简单4部打造自然美。” 美宝 纽约的口号是：“Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline”——美来自内心， 自美宝莲。 美宝莲纽约市公认的彩妆及美容时尚品牌，是纽约时装周以及其他大型 时尚秀指定的彩妆产品美宝莲纽约还与来自中国的谭玉燕(Vivienne Tam)进行了紧密合 作
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明星代言的现状（优势）
1，利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代 言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞 争中站稳脚跟的有效手段之一。 2，明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象 嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介 入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产 生好感。
国内
百事可乐国内代言：张国荣（88年张国荣成为百事可乐亚洲首位代言人）周杰伦 郭 富城郑秀文 朱孝天 言承旭 蔡依林 吴建豪 周渝民 陈冠希 姚明 谢霆锋 李小鹏 王菲 陈慧琳古天乐、蔡依林、罗志祥、黄晓明林丹 谢杏芳以及 韩国的李准基和Super Junior-M乐队组合 最新的广告共12位百事可乐代言明星12位明星助阵代言 蔡依林罗志祥各抒心声北京 烈日炎炎，气温高达36℃。在废旧工厂改造成的时尚设计中心D PARK751户外广场， 古天乐、蔡依林、罗志祥、黄晓明以及韩国的李准基和Super Junior-M乐队组合，共 12位百事可乐代言明星，将广场搅得激情四溢。
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Βιβλιοθήκη Baidu
明星代言广告比较（美宝莲）
美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是 产品品牌，其虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的 品牌形象。
广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，受到化妆品企业的重视。而化 妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体。因此， 1999 年至今，化妆品 广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。与其竞争对手相比，美宝 莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开 电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整 体彩妆广告投入的二分之一。
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国内外明星代言(百事)
百事可乐国外代言：皇后乐队 贝克汉姆 卡洛斯 罗纳尔迪尼奥 费戈 劳尔 亨利 布兰妮 贾斯汀·汀布莱克 珍妮杰克逊 凯利米洛 卡卡 罗 纳尔多 齐达内 罗伯特·卡洛斯 里昂内尔·梅西
有一点值得一提的是，百事在国外的广告大部分是请球星做的，而在中国，大部分的广 告都是请歌星做的。这就不得不提到一个事实，由于中国的足球水平长期处于一个比较 烂的阶段，以至于球星的地位一直都超不过歌星。在国外，这种情况恰恰相反，百事可 乐成功的运用"立体代言"名人广告传播策略,组成声势浩大的明星代言阵容,全方位、多角 度诠释和传达其品牌内涵,将品牌的年轻、活力、精彩魅力等品牌属性表现的非常到位， 提升了品牌的附加值,使百事可乐更具魅力。