第二章推销理论

5.5
3 4 5 6 7 对销售的关心程度
9.1 8 9
4
推销员方格理论
事不关 己型
顾客导 向型
强力推 销型
推销技 巧型
解决问 题型
5
3.推销方格理论
顾客导 向型
B E
解决问题 导向型
1,9
9,9
对 顾 客 的 关 心 程 度
事不关 己型
A (1,1)
推销技术 导向型
D 5,5
强力推 销型
C 9,1
第2章 推销理论
需要与推销
顾客需求规律 推销方格理论 顾客对推销的接受过程 推销模式
0
1．马斯洛需求层次论：
生理——安全——社交——受尊敬——自我实现 低 高
基本需求
自我实现需要
发展需求
尊重需要
社会需要 安全需要
生理需要
1
推销方式
直接推销方式
直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，
19源自文库
埃德帕（IDEPA）模式



这是海英兹· 戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达模式 姆· 的简化形式，一般分为五个步骤： 步骤一：Identification，确认顾客需要，把推销的产品与顾客的 愿望联系起来。 步骤二：Demonstration，向顾客示范合适的产品。 步骤三：Elimination，淘汰不宜推销的产品。 步骤四：Proof，证实顾客已做出正确的选择。 步骤五：Acceptance，促使顾客接受推销产品，作出购买决定。
诚。
有限决策——知识经验为基础，适当信息收集
未形成品牌忠诚；产品差别不大；求新、求变动
机。
15
消费者行为类型
按性格分： 习惯型、理智型、经济型、冲动型、不定型
按情感分：
诚实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型
按速度分： 快速型、缓慢型、综合型 按确定程度分： 全确定型、半确定型、不确定型
10
松下一体化促销居然送飞机？！
11
想像及其应用
想像是指用过去感知的材料来创造新的形象， 或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新 形象的过程。 如何激活消费者对产品美好的想像。
斯密丝化妆品广告语：
纯到无香就是真 孔府家酒，叫人想家。
别引起消费者不美好的想像
XX食品不含防腐剂；不含致癌物质。 巨人脑黄金“让一亿人先聪明起来”
指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服 务工作。 1.面谈推销 2.电话推销 3.关系介绍推销 4.合作推销 5.团体推销
2
推销方式
间接推销方式
1.广告推销 2.营业推广 3.公共关系
3
3 推销方格理论
对 顾 客 的 关 心 程 度 9 1.9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.1 1 2 9.9
16
5 推销模式
©西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com
爱达（AIDA）模式
（1）形象吸引法 （2）语言口才吸引法 （3）动作吸引法 （4）产品吸引法
引起注意（Attention）
唤起兴趣（Interest）
激发欲望（Desire） 促成行动（Action）
示范所推销的产品 了解顾客的基本情况
12
情绪变化对消费者的影响
M 正 正常情绪 0 负 M 正 波动情绪 0 负
13
t
t
消费意志——消费决策选择圈
全集圈
注意圈
考虑圈
选择圈
采购圈
14
恩格尔决策类型
复杂决策——借助广泛信息
产品价较高；有风险；复杂；专业化；关系个人
形象
习惯决策——借助知识和经验
产品价格低；品牌差异小；有消费经验；品牌忠
20
费比模式
费比模式由美国奥克拉荷大学企业管理博士， 台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出。
FABE模式的四步骤：
F——feature，将产品的特征介绍给顾客； A——advantage，充分分析产品优点； B——benefit，尽量述说产品给顾客带来的利 益； E——evidence，以证据说服顾客购买。
对推销的关心程度
6
顾客方格理论
7
顾客方格理论
漠不关 心型
防卫 型
软心 肠型
干练 型
寻求答 案型
8
4 顾客能推销的接受过程
认知
Knowing
情感
Emotion
意志
Will
行为
Behavior
评价
Evaluation
企业、产品、服务、管理等
9
认知过程
注意 感知 记忆 思维 想象
企业、产品、服务
认知过程就是人接收、储存、加工和理解各种信息的 过程，也就是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。
21
摆事实讲道理 提供购买理由 分析不买原因， 做好说服工作； 将样品留给顾客试用； 给顾客写确认信。
18
迪伯达模式

1.准确发现顾客的需要和愿望 2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来 3.证实推销品符合顾客的需求和愿望


4.促使顾客接受推销品
5.刺激顾客的购买欲望 6.促使顾客做出购买决定